1
Marketing 1
SAMENVATTING MARKETING 1
HOOFDSTUK 1: MARKETING
VEREISTEN AAN ‘SMART GADGET’
Vorm van product media
Functioneel
Verrassende en originele attentie
Kwalitatief
Bedrukbaar met logo
Uniek/origineel/grappig/toegevoegde waarde
Technologischhoogstaand
Snel leverbaar
HET MARKETINGPROCES
Dit proces bestaat uit 5 processen. Tijdens de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen,
klantwaarde te creeëren en sociale klantenrelaties op te bouwen. De opbrangsten hiervan worden in de laatste
stap geoogst in de vorm van omzet, winst en klantenvermogen op de lange termijn.
1. markt en afnemersbehoeften doorgronden
2. klantgestuurde strategie ontwikkelen
3. plan en programma opstellen
4. winstgevende klantrelaties opbouwen
5. (echte) waarde voor de klant realiseren
STAP 1: DE MARKT EN AFNEMERSBEHOEFTEN DOORGRONDEN
Als eerste stap moeten marketeers behoeften en wensen van hun afnemers en de markt waarop zij opereren
doorgronden: we kijken naar 5 kernbegrippen.
Behoeften, wensen en vraag
Aanbod
Waarde en tevredenheid
Ruil, transacties en relaties
,2
Marketing 1
Markten
HET KLANTGESTUURDE MARKETINGSTRATEGIE ONTWIKKELEN
Zijn de markt en de afnemerbehoeften eenmaal volledig doorgrond, dan kan het marketingmanagement een
marketingstrategie onwtikkelen die uitgaat van de klant. We definiëren marketingmanagement als het
selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties. Wil de marketingmanager
een winnende strategie ontwerpen, dan moet hij drie belangrijke vragen beantwoorden:
1. In welke behoeften willen wij voorzien
2. Welke klanten gaan we bedienen
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen.
REST VAN STAPPEN IN HET BOEK (GROTE UITLEG)
DEFINITIE MARKETING
Het opbouwen van duurzame klantenrelaties op basis van klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk
klantenloyaliteit.
MARKETINGMANAGEMENTCONCEPTEN
Marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met
consumentendoelgroepen. Maar welke filosofie moet ten grondslag liggen aan de strategieën? Welk gewicht
moet worden toegekend aan de belangen van de klanten, de organisatie en de maatschappij? Vaak zijn de
belangen van de verschillende partijen tegenstrijdig.
Er zijn vijf verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren, namelijk die
van productie, product, verkoop, marketing en maatschappelijke marketing.
HET PRODUCTIECONCEPT
Volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar
zijn; de aanbieder moet zich daarom toeleggen op de verbetering van de productie en het opzetten van een
efficiënte distributie.
,3
Marketing 1
Het is een nuttig concept in twee situaties. De eerste treedt op wanneer de vraag naar een product groter is
dan het aanbod. Het bedrijf zoekt dan mogelijkheden om de productie op te voeren. De tweede situatie doet
zich voor wanneer de kosten van het product te hoog zijn en de productie verbeterd moet worden om deze te
verlagen.
HET PRODUCTCONCEPT
Volgens het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit, prestaties
en innovatieve functies bieden. De marketingstrategie zou zich dus moeten concentreren op continue
productverbeteringen (zoals bv stofzuigerfabrikant Dyson doet).
HET VERKOOPCONCEPT
Een groot aantal organisaties laten zich leiden door het verkoopconcept. Dit houdt in dat consumenten alleen
dan genoeg van de producten van het bedrijf afnemen wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en
promotiegebied. Dit concept wordt doorgaans toegepast op zogeheten unsought goods: producten waaraan
kopers normaliter niet denken, zoals verzekeringen of het geven van bloed. De desbetreffende bedrijfstakken
moeten veel moeite doen om eventuele klanten op te sporen en hen van de kwaliteiten van het product te
overtuigen.
HET MARKETINGCONCEPT
Het marketingconcept houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het de behoeften en
wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan concurrenten. Volgens het
marketingconcept leiden klantfocus en klantwaarde tot verkoop en winst. Het marketingconcept is een
klantgerichte filosofie van ‘peilen en reageren’. Het gaat er niet om de juiste klanten voor je product te vinden,
maar de juiste producten voor je klanten.
Het marketingconcept werkt van buiten naar binnen (outside-in). Bedrijven gaan uit van de behoeften van de
afnemer. Het marketingconcept begint met een nauwkeurig omschreven markt, kijkt naar klantbehoeften en
integreert alle marketingactiviteiten die gevolgen hebben voor klanten. Dit levert winst op doordat zich
duurzame relaties ontwikkelen met de juiste klanten, op basis van klantwaarde en tevredenheid.
HET MAATSCHAPPELIJK MARKETINGCONCEPT
Het maatschappelijk marketingconcept stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijke conflicten
tussen de klantwensen op de korte termijn en het welzijn van
klanten op lange termijn over het hoofd ziet. Het concept
houdt in dat de marketingstrategie waarde voor klanten moet
leveren, op een manier die het welzijn van zowel de klant als
de samenleving bevordert of verbetert. Het maatschappelijke
marketingconcept vereist dat marketeers drie afwegingen in
hun marketingstrategie incalculeren: winst voor het bedrijf
(profit), wensen van de klanten (people), en belangen van de
samenleving (planet).
, 4
Marketing 1
HOOFDSTUK 2: BEDRIJFS- EN MARKETINGSTRATEGIE
STRATEGISCHE PLANNING VOOR HET HELE BEDRIJF: DE ROL VAN MARKETING
Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de lange termijn, noemt men
strategische planning. Elke bedrijf schrijft daarbij een plan dat het best bij de specifieke omstandigheden,
kansen, doelstellingen en bedrijfsmiddelen. Stratgeische planning, bereidt de weg voor, voor de rest van de
planningsactiviteiten.
In een jaarplann en een langetermijnplan komen de actuele activiteiten aan de orde. Bij het strategische plan
gaat het juist om aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen en bedreigingen het hoofd te bieden in
een continu veranderende omgeving. Bij het strategisch plan gaat het juist om aanpassingen van het bedrijf
om kansen aan te grijpen en bedreigingen het hoofd te bieden in een continu veranderende omgeving.
EEN MARKETINGMISSIE FORMULEREN
Fundamentele vragen voor een bedrijf zijn: wat is ons activiteitenterrein? Wie zijn onze klanten? wat willen
klanten? waar moeten we ons op richten? Dit zijn voor bedrijven moeilijke vragen.
Veel organisaties ontwikkelen daarvoor een zorgvuldige opgestelde missie (mission statement). Mission
statement is het overkoepelend doel van de organisatie, wat zij willen bereiken in de bredere omgeving. Een
duidelijke missie fungeert als een onzichtbare hand die organisatieleden de juiste richting wijst.
Vaak gaat aan de missie een visue vooraf, waarin wordt aangegeven hoe het management de markt of de
branche in zijn geheel ziet en in welke waarde de onderneming op de lange temrijn wil voorzien. Daarbij zal
worden uitgegaan van kernvaardigheden. De missie wordt dan binnen die kaders uitgevoerd.
Een handig hulpmiddel bij het vaststellen van de missie in het Abell-diagram, waarmee het business domain,
het antwoord op de vraag ‘what business are we in’ kan worden gevisualiseerd. In een driedimensioneel
assenstelsen worden de activiteiten van een organisatie uitgedrukt in termen van klantenbehoeften,
klantengroepen, en technologiën.
Missies moeten passen bij de marketingomgeving. De organisatie dient de missie te baseren op haar unieke
competenties. Bv: McDonald’s zou misschien activiteiten kunnen starten in productie van zonne-energie, maar
dan zou het zijn kerncompetenties niet gebruiken: grote groepen klanten goedkope maaltijden en snachs
voorzetten in een daravoor geschikte dienstomgeving.
Marketing 1
SAMENVATTING MARKETING 1
HOOFDSTUK 1: MARKETING
VEREISTEN AAN ‘SMART GADGET’
Vorm van product media
Functioneel
Verrassende en originele attentie
Kwalitatief
Bedrukbaar met logo
Uniek/origineel/grappig/toegevoegde waarde
Technologischhoogstaand
Snel leverbaar
HET MARKETINGPROCES
Dit proces bestaat uit 5 processen. Tijdens de eerste 4 stappen werken bedrijven eraan klanten te begrijpen,
klantwaarde te creeëren en sociale klantenrelaties op te bouwen. De opbrangsten hiervan worden in de laatste
stap geoogst in de vorm van omzet, winst en klantenvermogen op de lange termijn.
1. markt en afnemersbehoeften doorgronden
2. klantgestuurde strategie ontwikkelen
3. plan en programma opstellen
4. winstgevende klantrelaties opbouwen
5. (echte) waarde voor de klant realiseren
STAP 1: DE MARKT EN AFNEMERSBEHOEFTEN DOORGRONDEN
Als eerste stap moeten marketeers behoeften en wensen van hun afnemers en de markt waarop zij opereren
doorgronden: we kijken naar 5 kernbegrippen.
Behoeften, wensen en vraag
Aanbod
Waarde en tevredenheid
Ruil, transacties en relaties
,2
Marketing 1
Markten
HET KLANTGESTUURDE MARKETINGSTRATEGIE ONTWIKKELEN
Zijn de markt en de afnemerbehoeften eenmaal volledig doorgrond, dan kan het marketingmanagement een
marketingstrategie onwtikkelen die uitgaat van de klant. We definiëren marketingmanagement als het
selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties. Wil de marketingmanager
een winnende strategie ontwerpen, dan moet hij drie belangrijke vragen beantwoorden:
1. In welke behoeften willen wij voorzien
2. Welke klanten gaan we bedienen
3. Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen.
REST VAN STAPPEN IN HET BOEK (GROTE UITLEG)
DEFINITIE MARKETING
Het opbouwen van duurzame klantenrelaties op basis van klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk
klantenloyaliteit.
MARKETINGMANAGEMENTCONCEPTEN
Marketingmanagement wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met
consumentendoelgroepen. Maar welke filosofie moet ten grondslag liggen aan de strategieën? Welk gewicht
moet worden toegekend aan de belangen van de klanten, de organisatie en de maatschappij? Vaak zijn de
belangen van de verschillende partijen tegenstrijdig.
Er zijn vijf verschillende concepten waarop organisaties hun marketingactiviteiten kunnen baseren, namelijk die
van productie, product, verkoop, marketing en maatschappelijke marketing.
HET PRODUCTIECONCEPT
Volgens het productieconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar
zijn; de aanbieder moet zich daarom toeleggen op de verbetering van de productie en het opzetten van een
efficiënte distributie.
,3
Marketing 1
Het is een nuttig concept in twee situaties. De eerste treedt op wanneer de vraag naar een product groter is
dan het aanbod. Het bedrijf zoekt dan mogelijkheden om de productie op te voeren. De tweede situatie doet
zich voor wanneer de kosten van het product te hoog zijn en de productie verbeterd moet worden om deze te
verlagen.
HET PRODUCTCONCEPT
Volgens het productconcept geeft de consument de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit, prestaties
en innovatieve functies bieden. De marketingstrategie zou zich dus moeten concentreren op continue
productverbeteringen (zoals bv stofzuigerfabrikant Dyson doet).
HET VERKOOPCONCEPT
Een groot aantal organisaties laten zich leiden door het verkoopconcept. Dit houdt in dat consumenten alleen
dan genoeg van de producten van het bedrijf afnemen wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop- en
promotiegebied. Dit concept wordt doorgaans toegepast op zogeheten unsought goods: producten waaraan
kopers normaliter niet denken, zoals verzekeringen of het geven van bloed. De desbetreffende bedrijfstakken
moeten veel moeite doen om eventuele klanten op te sporen en hen van de kwaliteiten van het product te
overtuigen.
HET MARKETINGCONCEPT
Het marketingconcept houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het de behoeften en
wensen van doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan concurrenten. Volgens het
marketingconcept leiden klantfocus en klantwaarde tot verkoop en winst. Het marketingconcept is een
klantgerichte filosofie van ‘peilen en reageren’. Het gaat er niet om de juiste klanten voor je product te vinden,
maar de juiste producten voor je klanten.
Het marketingconcept werkt van buiten naar binnen (outside-in). Bedrijven gaan uit van de behoeften van de
afnemer. Het marketingconcept begint met een nauwkeurig omschreven markt, kijkt naar klantbehoeften en
integreert alle marketingactiviteiten die gevolgen hebben voor klanten. Dit levert winst op doordat zich
duurzame relaties ontwikkelen met de juiste klanten, op basis van klantwaarde en tevredenheid.
HET MAATSCHAPPELIJK MARKETINGCONCEPT
Het maatschappelijk marketingconcept stelt de vraag of het zuivere marketingconcept mogelijke conflicten
tussen de klantwensen op de korte termijn en het welzijn van
klanten op lange termijn over het hoofd ziet. Het concept
houdt in dat de marketingstrategie waarde voor klanten moet
leveren, op een manier die het welzijn van zowel de klant als
de samenleving bevordert of verbetert. Het maatschappelijke
marketingconcept vereist dat marketeers drie afwegingen in
hun marketingstrategie incalculeren: winst voor het bedrijf
(profit), wensen van de klanten (people), en belangen van de
samenleving (planet).
, 4
Marketing 1
HOOFDSTUK 2: BEDRIJFS- EN MARKETINGSTRATEGIE
STRATEGISCHE PLANNING VOOR HET HELE BEDRIJF: DE ROL VAN MARKETING
Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei op de lange termijn, noemt men
strategische planning. Elke bedrijf schrijft daarbij een plan dat het best bij de specifieke omstandigheden,
kansen, doelstellingen en bedrijfsmiddelen. Stratgeische planning, bereidt de weg voor, voor de rest van de
planningsactiviteiten.
In een jaarplann en een langetermijnplan komen de actuele activiteiten aan de orde. Bij het strategische plan
gaat het juist om aanpassingen van het bedrijf om kansen aan te grijpen en bedreigingen het hoofd te bieden in
een continu veranderende omgeving. Bij het strategisch plan gaat het juist om aanpassingen van het bedrijf
om kansen aan te grijpen en bedreigingen het hoofd te bieden in een continu veranderende omgeving.
EEN MARKETINGMISSIE FORMULEREN
Fundamentele vragen voor een bedrijf zijn: wat is ons activiteitenterrein? Wie zijn onze klanten? wat willen
klanten? waar moeten we ons op richten? Dit zijn voor bedrijven moeilijke vragen.
Veel organisaties ontwikkelen daarvoor een zorgvuldige opgestelde missie (mission statement). Mission
statement is het overkoepelend doel van de organisatie, wat zij willen bereiken in de bredere omgeving. Een
duidelijke missie fungeert als een onzichtbare hand die organisatieleden de juiste richting wijst.
Vaak gaat aan de missie een visue vooraf, waarin wordt aangegeven hoe het management de markt of de
branche in zijn geheel ziet en in welke waarde de onderneming op de lange temrijn wil voorzien. Daarbij zal
worden uitgegaan van kernvaardigheden. De missie wordt dan binnen die kaders uitgevoerd.
Een handig hulpmiddel bij het vaststellen van de missie in het Abell-diagram, waarmee het business domain,
het antwoord op de vraag ‘what business are we in’ kan worden gevisualiseerd. In een driedimensioneel
assenstelsen worden de activiteiten van een organisatie uitgedrukt in termen van klantenbehoeften,
klantengroepen, en technologiën.
Missies moeten passen bij de marketingomgeving. De organisatie dient de missie te baseren op haar unieke
competenties. Bv: McDonald’s zou misschien activiteiten kunnen starten in productie van zonne-energie, maar
dan zou het zijn kerncompetenties niet gebruiken: grote groepen klanten goedkope maaltijden en snachs
voorzetten in een daravoor geschikte dienstomgeving.
