Samenvatting Mediakenner
Marketing communicatiestrategie: H10, H12, H13, H14, H15, H16, H17, H18, H19, H20, H21
De media-explosie: H1, H2, H3, H4, H5, H8
Marketing communicatiestrategie: Hoofdstuk 10: Stap 5 mediakeuze
Mediaplan
‘Zestrapsraket’ om tot een effectief mediaplan te komen:
1. Beschrijf de marketingcommunicatiedoelstellingen.
2. Maak een keuze uit de beschikbare marketingcommunicatie-instrumenten.
3. Beschrijf de mediadoelgroep.
4. Bepaal de basisstrategie voor de rolverdeling van betaalde, eigen en verdiende media.
5. Vul het mediamodel verder in met concrete media.
6. Beschrijf het samenspel tussen deze media en middelen.
Media anno nu
Het aantal marketingcommunicatieboodschappen dat we per dag zien, stijgt nog steeds. Mede door
de digitalisering van de media. Enerzijds is dat positief en inspirerend. Het biedt marketeers immers
de mogelijkheid om de doelgroep efficiënter en effectiever te bereiken. Maar het heeft ook een
nadeel. Want hoe kom je als marketeer nog met je marketingcommunicatieboodschap door deze
gigantische clutter heen. ‘Clutter’ is de term die in de mediawereld wordt gebruikt voor de enorme
hoeveelheid communicatieboodschappen waar een consument dagelijks mee wordt
geconfronteerd.
Keuze van marketingcommunicatie-instrumenten
Voordat de mediamix bepaald kan worden, moet
eerst een keuze gemaakt worden voor één of meer
marketingcommunicatie-instrumenten.
Marketingcommunicatie-instrumenten zijn
manieren om de doelgroep te bereiken en met de
doelgroep in contact te treden. De keuze voor een
instrument wordt bepaald door de
marketingcommunicatiedoelstellingen, de
doelgroep en het budget.
De basisindeling in
marketingcommunicatiedoelstellingen
(dominantie, relevantie, binding, gedrag) bepaalt de
eerste keuze. Uit de doelstellingen volgt welke
instrumenten belangrijk of logisch zijn.
,Mediadoelgroep
De mediadoelgroep is de groep mensen waar media op worden ingekocht. De groep mensen die de
media te zien of te horen krijgen waarin de communicatieboodschap wordt geplaatst of
uitgezonden.
Paid, owned en earned media
- Paid media zijn media waar een adverteerder voor moet betalen om zijn boodschap in te
plaatsen.
- Owned media zijn media die van de adverteerder zelf zijn, zoals zijn winkel, folder,
relatietijdschrift, zoals Allerhande van Albert Heijn en website
- Bij earned media gaat het om media-aandacht die de adverteerder krijgt wanneer mensen
uit de doelgroep spontaan (en gratis) een boodschap over zijn merk of communicatie met
andere mensen gaan delen.
Mediatypen
Mediatypen hebben verschillende voor- en nadelen ten opzichte van elkaar. Met het ene medium
kan bijvoorbeeld snel een groot bereik worden opgebouwd, terwijl een ander medium op zeer korte
termijn kan worden ingeschakeld en dus boven op de actualiteit kan zitten. De belangrijkste media
zijn: televisie en online video, radio, dagbladen, tijdschriften, online, buitenmedia, bioscoop,
reclameartikelen en brievenbus- en mailboxreclame.
Criteria voor de mediakeuze
Naast de richtlijnen van de basisstrategieën zijn er nog tien factoren die de specifieke mediakeuze
bepalen. De tien keuzecriteria voor media zijn:
• doelgroep
• bereik
• contactfrequentie
• timing
• marktgebied
• snelheid
• budget
• communicatievermogen
• creatief idee
• activiteiten van de concurrentie
Drie communicatielagen
In de praktijk wordt de mediamix samengesteld op basis van drie communicatielagen: Touch, Tell en
Sell.
- Communicatie in de Touch-laag heeft als doel om bekendheid te genereren en een
emotionele verbinding te maken met de doelgroep.
- Communicatie in de Tell-laag dient twee doelen:
1. Het verdiepen van informatie over het merk (of de producten en diensten van het
merk).
2. De doelgroep bij het merk betrekken.
, - Communicatie in de Sell-laag gaat over doen: kopen, informatie aanvragen. In Tell-
communicatie zit altijd een ‘call-to-action’. Een signaal dat duidelijk maakt wat mensen
kunnen doen als ze een merk willen kopen of meer informatie willen.
Mediaonderzoek
Mediaonderzoek geeft de merkeigenaar, het communicatieadviesbureau, het mediabureau en ook
de media-exploitant inzicht in de eigenschappen, het bereik en het gebruik van media en zelfs van
specifieke programma’s, titels of sites binnen een medium.
Belangrijke soorten mediaonderzoek zijn:
• mediumbereiksonderzoek
• reclamebereiksonderzoek
• bereiksonderzoek per titel, programma, site of plaats
• onderzoek naar de plaats in het medium
• intermediavergelijking
Geïntegreerde communicatie
Bij geïntegreerde communicatie worden communicatiemiddelen, die vroeger apart werden ingezet,
nu zo gecombineerd dat er synergie ontstaat. In de praktijk wordt een geïntegreerde communicatie
meestal tot stand gebracht door middel van storytelling. Eerst wordt bedacht welk ‘creatief concept’
aan de doelgroep moet worden overgebracht. Dit concept wordt omschreven als een verhaal dat
kan worden uitgesponnen over meerdere media en dat krachtig en interessant genoeg is om door de
doelgroep te worden doorverteld. In de praktijk spreken we van een ‘brand story’.
Marketing communicatiestrategie: Hoofdstuk 12: Stap 7 marketingcommunicatiebudget
Communicatiebudgetten
Voor elk merk is maar één communicatiebudget het juiste. Elke uitgave boven of onder dit niveau is
een verkeerde uitgave.
De netto mediabestedingen in Nederland in 2021 bedroegen € 5,34 miljard. Dit was een groei van
22% ten opzichte van een jaar eerder, tijdens de Covid-19-pandemie, maar ook meer dan in 2019
(voor de pandemie).
Factoren die invloed hebben op het budget
1. Wat wordt aan het communicatiebudget toegerekend: bekend moet zijn welke kosten ten
laste van het communicatiebudget komen.
2. De rol van marketingcommunicatie in het marketingproces: Ondernemers moeten telkens
vaststellen wat voor hen de optimale communicatiemix is. De rol die hierbij aan de
verschillende instrumenten wordt toegekend, is van grote invloed op de hoogte van het
marketingcommunicatiebudget.
3. De omvang van het marktgebied: producenten bestrijken in het algemeen een groot
marktgebied. Voor een producent van consumptiegoederen zal dit in de meeste gevallen
heel Nederland zijn en misschien ook nog het buitenland.
4. De levenscyclus van het product: voor de introductie van een nieuw product zijn meestal
hogere budgetten nodig dan voor het onderhouden van een bestaand product. Bij een nieuw
, product moeten drie doelstellingen worden gerealiseerd: bekendheid creëren,
probeeraankopen forceren en distributie realiseren.
5. De producteigenschappen en productdifferentiatie: De producteigenschappen zijn ook van
invloed op de wijze van communiceren en de hoogte van het budget.
6. De winstmarge en het omzetvolume: de winstmarge en het omzetvolume zijn twee kanten
van dezelfde medaille. Een lage winstmarge kan gecompenseerd worden door een hoge
omzet. En een lage omzet hoeft in principe geen probleem te zijn als de winstmarge maar
hoog genoeg is. Beide gegevens samen geven aan hoeveel ruimte er voor het
marketingcommunicatiebudget is.
7. De activiteiten van de concurrentie: als concurrenten veel aan marketingcommunicatie
besteden, heeft dit gevolgen voor het eigen communicatiebudget.
8. De mediakosten: tussen de diverse media bestaan grote prijsverschillen.
Budgetteringsmethoden
Bij de omzetpercentagemethode gaat men uit van een percentage van de omzet. De
omzetpercentagemethode wordt het meeste toegepast. Het is allereerst een eenvoudige wijze van
budgetteren Deze budgetteringsmethode heeft echter ook een groot nadeel. De omzet is niet de
oorzaak maar het resultaat van onder meer de communicatie-uitgaven. Het kan wellicht gewenst
zijn bij achterblijvende omzetten juist meer aan communicatie te gaan doen.
Marketingcommunicatie is soms een sluitpost op de begroting. Men kijkt wat er na aftrek van andere
kosten voor marketingcommunicatie overblijft.
Sommige bedrijven stellen hun marketingcommunicatie-budget vast op basis van de (geschatte)
communicatie-uitgaven van de concurrentie. Dit heet de pariteitenmethode. De marktleider is
meestal het grote voorbeeld.
Het communicatiebudget is bij de taakstellende methode niet het gevolg van de omzet, maar juist
een instrument om deze omzet te realiseren. Er wordt eerst vastgesteld wat de
communicatiedoelstellingen zijn. Daarna wordt gekeken welke activiteiten nodig zijn om deze
doelstellingen te realiseren. En ten slotte wordt berekend hoeveel dit zal gaan kosten.
Anticyclisch budgetteren
Tijdens een economische recessie staan de opbrengsten zwaar onder druk. Men tracht op alle
mogelijke manieren te bezuinigen.
Het budget wordt in tijden van recessie verlaagd. Bijvoorbeeld omdat men toch weinig vraag naar
het product verwacht.
Het lijkt verstandig om tijdens een recessie meer en tijdens een hoogconjunctuur minder te
adverteren, dit wil zeggen anticyclisch te budgetteren.
Marketing communicatiestrategie: H10, H12, H13, H14, H15, H16, H17, H18, H19, H20, H21
De media-explosie: H1, H2, H3, H4, H5, H8
Marketing communicatiestrategie: Hoofdstuk 10: Stap 5 mediakeuze
Mediaplan
‘Zestrapsraket’ om tot een effectief mediaplan te komen:
1. Beschrijf de marketingcommunicatiedoelstellingen.
2. Maak een keuze uit de beschikbare marketingcommunicatie-instrumenten.
3. Beschrijf de mediadoelgroep.
4. Bepaal de basisstrategie voor de rolverdeling van betaalde, eigen en verdiende media.
5. Vul het mediamodel verder in met concrete media.
6. Beschrijf het samenspel tussen deze media en middelen.
Media anno nu
Het aantal marketingcommunicatieboodschappen dat we per dag zien, stijgt nog steeds. Mede door
de digitalisering van de media. Enerzijds is dat positief en inspirerend. Het biedt marketeers immers
de mogelijkheid om de doelgroep efficiënter en effectiever te bereiken. Maar het heeft ook een
nadeel. Want hoe kom je als marketeer nog met je marketingcommunicatieboodschap door deze
gigantische clutter heen. ‘Clutter’ is de term die in de mediawereld wordt gebruikt voor de enorme
hoeveelheid communicatieboodschappen waar een consument dagelijks mee wordt
geconfronteerd.
Keuze van marketingcommunicatie-instrumenten
Voordat de mediamix bepaald kan worden, moet
eerst een keuze gemaakt worden voor één of meer
marketingcommunicatie-instrumenten.
Marketingcommunicatie-instrumenten zijn
manieren om de doelgroep te bereiken en met de
doelgroep in contact te treden. De keuze voor een
instrument wordt bepaald door de
marketingcommunicatiedoelstellingen, de
doelgroep en het budget.
De basisindeling in
marketingcommunicatiedoelstellingen
(dominantie, relevantie, binding, gedrag) bepaalt de
eerste keuze. Uit de doelstellingen volgt welke
instrumenten belangrijk of logisch zijn.
,Mediadoelgroep
De mediadoelgroep is de groep mensen waar media op worden ingekocht. De groep mensen die de
media te zien of te horen krijgen waarin de communicatieboodschap wordt geplaatst of
uitgezonden.
Paid, owned en earned media
- Paid media zijn media waar een adverteerder voor moet betalen om zijn boodschap in te
plaatsen.
- Owned media zijn media die van de adverteerder zelf zijn, zoals zijn winkel, folder,
relatietijdschrift, zoals Allerhande van Albert Heijn en website
- Bij earned media gaat het om media-aandacht die de adverteerder krijgt wanneer mensen
uit de doelgroep spontaan (en gratis) een boodschap over zijn merk of communicatie met
andere mensen gaan delen.
Mediatypen
Mediatypen hebben verschillende voor- en nadelen ten opzichte van elkaar. Met het ene medium
kan bijvoorbeeld snel een groot bereik worden opgebouwd, terwijl een ander medium op zeer korte
termijn kan worden ingeschakeld en dus boven op de actualiteit kan zitten. De belangrijkste media
zijn: televisie en online video, radio, dagbladen, tijdschriften, online, buitenmedia, bioscoop,
reclameartikelen en brievenbus- en mailboxreclame.
Criteria voor de mediakeuze
Naast de richtlijnen van de basisstrategieën zijn er nog tien factoren die de specifieke mediakeuze
bepalen. De tien keuzecriteria voor media zijn:
• doelgroep
• bereik
• contactfrequentie
• timing
• marktgebied
• snelheid
• budget
• communicatievermogen
• creatief idee
• activiteiten van de concurrentie
Drie communicatielagen
In de praktijk wordt de mediamix samengesteld op basis van drie communicatielagen: Touch, Tell en
Sell.
- Communicatie in de Touch-laag heeft als doel om bekendheid te genereren en een
emotionele verbinding te maken met de doelgroep.
- Communicatie in de Tell-laag dient twee doelen:
1. Het verdiepen van informatie over het merk (of de producten en diensten van het
merk).
2. De doelgroep bij het merk betrekken.
, - Communicatie in de Sell-laag gaat over doen: kopen, informatie aanvragen. In Tell-
communicatie zit altijd een ‘call-to-action’. Een signaal dat duidelijk maakt wat mensen
kunnen doen als ze een merk willen kopen of meer informatie willen.
Mediaonderzoek
Mediaonderzoek geeft de merkeigenaar, het communicatieadviesbureau, het mediabureau en ook
de media-exploitant inzicht in de eigenschappen, het bereik en het gebruik van media en zelfs van
specifieke programma’s, titels of sites binnen een medium.
Belangrijke soorten mediaonderzoek zijn:
• mediumbereiksonderzoek
• reclamebereiksonderzoek
• bereiksonderzoek per titel, programma, site of plaats
• onderzoek naar de plaats in het medium
• intermediavergelijking
Geïntegreerde communicatie
Bij geïntegreerde communicatie worden communicatiemiddelen, die vroeger apart werden ingezet,
nu zo gecombineerd dat er synergie ontstaat. In de praktijk wordt een geïntegreerde communicatie
meestal tot stand gebracht door middel van storytelling. Eerst wordt bedacht welk ‘creatief concept’
aan de doelgroep moet worden overgebracht. Dit concept wordt omschreven als een verhaal dat
kan worden uitgesponnen over meerdere media en dat krachtig en interessant genoeg is om door de
doelgroep te worden doorverteld. In de praktijk spreken we van een ‘brand story’.
Marketing communicatiestrategie: Hoofdstuk 12: Stap 7 marketingcommunicatiebudget
Communicatiebudgetten
Voor elk merk is maar één communicatiebudget het juiste. Elke uitgave boven of onder dit niveau is
een verkeerde uitgave.
De netto mediabestedingen in Nederland in 2021 bedroegen € 5,34 miljard. Dit was een groei van
22% ten opzichte van een jaar eerder, tijdens de Covid-19-pandemie, maar ook meer dan in 2019
(voor de pandemie).
Factoren die invloed hebben op het budget
1. Wat wordt aan het communicatiebudget toegerekend: bekend moet zijn welke kosten ten
laste van het communicatiebudget komen.
2. De rol van marketingcommunicatie in het marketingproces: Ondernemers moeten telkens
vaststellen wat voor hen de optimale communicatiemix is. De rol die hierbij aan de
verschillende instrumenten wordt toegekend, is van grote invloed op de hoogte van het
marketingcommunicatiebudget.
3. De omvang van het marktgebied: producenten bestrijken in het algemeen een groot
marktgebied. Voor een producent van consumptiegoederen zal dit in de meeste gevallen
heel Nederland zijn en misschien ook nog het buitenland.
4. De levenscyclus van het product: voor de introductie van een nieuw product zijn meestal
hogere budgetten nodig dan voor het onderhouden van een bestaand product. Bij een nieuw
, product moeten drie doelstellingen worden gerealiseerd: bekendheid creëren,
probeeraankopen forceren en distributie realiseren.
5. De producteigenschappen en productdifferentiatie: De producteigenschappen zijn ook van
invloed op de wijze van communiceren en de hoogte van het budget.
6. De winstmarge en het omzetvolume: de winstmarge en het omzetvolume zijn twee kanten
van dezelfde medaille. Een lage winstmarge kan gecompenseerd worden door een hoge
omzet. En een lage omzet hoeft in principe geen probleem te zijn als de winstmarge maar
hoog genoeg is. Beide gegevens samen geven aan hoeveel ruimte er voor het
marketingcommunicatiebudget is.
7. De activiteiten van de concurrentie: als concurrenten veel aan marketingcommunicatie
besteden, heeft dit gevolgen voor het eigen communicatiebudget.
8. De mediakosten: tussen de diverse media bestaan grote prijsverschillen.
Budgetteringsmethoden
Bij de omzetpercentagemethode gaat men uit van een percentage van de omzet. De
omzetpercentagemethode wordt het meeste toegepast. Het is allereerst een eenvoudige wijze van
budgetteren Deze budgetteringsmethode heeft echter ook een groot nadeel. De omzet is niet de
oorzaak maar het resultaat van onder meer de communicatie-uitgaven. Het kan wellicht gewenst
zijn bij achterblijvende omzetten juist meer aan communicatie te gaan doen.
Marketingcommunicatie is soms een sluitpost op de begroting. Men kijkt wat er na aftrek van andere
kosten voor marketingcommunicatie overblijft.
Sommige bedrijven stellen hun marketingcommunicatie-budget vast op basis van de (geschatte)
communicatie-uitgaven van de concurrentie. Dit heet de pariteitenmethode. De marktleider is
meestal het grote voorbeeld.
Het communicatiebudget is bij de taakstellende methode niet het gevolg van de omzet, maar juist
een instrument om deze omzet te realiseren. Er wordt eerst vastgesteld wat de
communicatiedoelstellingen zijn. Daarna wordt gekeken welke activiteiten nodig zijn om deze
doelstellingen te realiseren. En ten slotte wordt berekend hoeveel dit zal gaan kosten.
Anticyclisch budgetteren
Tijdens een economische recessie staan de opbrengsten zwaar onder druk. Men tracht op alle
mogelijke manieren te bezuinigen.
Het budget wordt in tijden van recessie verlaagd. Bijvoorbeeld omdat men toch weinig vraag naar
het product verwacht.
Het lijkt verstandig om tijdens een recessie meer en tijdens een hoogconjunctuur minder te
adverteren, dit wil zeggen anticyclisch te budgetteren.
