Samenvatting Marketingcommunicatie
H14, 15, 16, 17, 18, 19, 20 & 21
Hoofdstuk 14: Reclame
Grieken en Romeinen maakten reclame door werk schreeuwend aan te prijzen (‘Reclamare’
betekent hard schreeuwen) op de markt gebeurt dit nog steeds.
Boekdrukkunst:
- Belangrijke uitvinding
- Boekdrukkunst nieuwsbrieven kranten
Postkantoren (eerste reclamebureaus) bemiddelen in 1890 werd dit verboden
makelaars namen bemiddeling over kranten verkopen zelf actief advertentieruimte.
1656: eerste nummer van de krant
Eerst belasting geheven op advertenties
1880: start 1e reclamebureau Abraham de la Mar concurrentie groeit en ontstaan
tarievenchaos.
1915: ontstaan de Regelen voor het Advertentiewezen (zie boek).
Inhoud Regelen van het Advertentiewezen:
- Leidde tot bescherming van de erkende reclamebureaus tegen oneerlijke
concurrentie
- Voortaan uniforme mediatarieven tegengaan prijsconcurrentie
- Kortingen van dagbladen alleen voor zogenaamde erkende bureaus
- Erkenning is afhankelijk van:
Onafhankelijkheid
Vakkennis
Betrouwbaarheid
Solvabiliteit
Reclamebureaus ontwikkelen zich:
Het geven van adviezen
Tekstschrijven (copywriting)
Vormgeving (artwork)
Zo ontstaat full-service reclamebureau
Naoorlogse herstelperiode zorgt voor de ontwikkeling van nieuwe media: radio en TV.
1922: eerste radiocommercial US
1947: eerste Tv-commercial US
1965: Omroepwet (STER heeft zendmachtiging voor radio en Tv-reclame)
1967: eerste Tv-commercials NL
1968: eerste radiocommercial NL
1980: Naast publieke omroepen nu ook commerciële omroepen
Massaproductie en massaconsumptie leidt tot massa- en marketingcommunicatie
tegenwoordig steeds meer 1-op-1 communicatie.
- Dialoogmarketing door ICT
- Themareclame: beïnvloeden van kennis en attitude van de doelgroep.
- Actiereclame: koopgedrag promoties.
- Beleveniscommunicatie
Beleveniscommunicatie = Omdat de doelgroep te groot is om te bereiken, worden er
belevingsgeoriënteerde gebeurtenissen georganiseerd waar de consument op eigen initiatief
naar toe kan gaan.
, [Definitie = beleveniscommunicatie is een verzameling van door merken
geënsceneerde, belevingsgeoriënteerde gebeurtenissen die de consument op eigen
initiatief kan ondergaan]
Bijv.:
- Evenementen: Red Bull Air Race
- Gesponsorde onderdelen van bestaande evenementen: Jack Daniels stage
- Venues (= vaste ontmoetingsplekken): Ziggo Dome
- Films
- Sponsored magazines: Allerhande
- Flagshipstores
- Diversen
Voordelen:
Mogelijkheid te dynamiseren: je geeft het merk meer inhoud
Revitaliseren: merk gaat actief opzoek naar nieuwe imago impulsen bij andere doelgroep in
het vizier inkomen
Virale marketingcommunicatie: campagne gaat viral
Soorten reclame:
1. Consumentenreclame
2. Retailreclame
3. Business-to-Business reclame (B2B)
4. Personeelsreclame
5. Collectieve reclame
1. Consumentenreclame: alle reclame die door en voor fabrikantenmerken en
dienstverleners wordt gemaakt vergroten merkbekendheid, versterken imago,
beïnvloeden koopgedrag. (Producent tot consument)
2. Retailreclame: in feite een vorm van consumentenreclame maar dan door winkels
(retail) doel: klanten naar de winkels trekken (winkel tot consument) (bv.
Kruidvat folder)
3. Business-to-Business reclame (b2b): van bedrijven, voor bedrijven. Gericht op
technische, functionele producteigenschappen
4. Personeelsreclame: gericht op het vinden van goede medewerkers
(arbeidsmarktcommunicatie) vooral online.
5. Collectieve reclame: gericht op een totale productcategorie (dus meerdere merken)
bijvoorbeeld reclame kip het meest veelzijdige stukje vlees.
3 factoren:
- De markt: overzichtelijk aantal aanbieders
- Goede organisatie: medewerking van alle leveranciers
- Product: kwaliteitsverschillen tussen afzonderlijke producenten moet klein zijn
Doelstellingen:
- Scheppen alternatief voor merkreclame
- Neerzetten kwaliteitsnorm
- Opkrikken niveau en trots binnen branche
- Kostenbesparing
- Niveau verhogen reclame
- Lanceren nieuwe producten
- Betreden buitenlandse markten
- Beïnvloeden imago van product
- Communiceren van generieke boodschap van beperkte aard
- Aandacht vestigen op gebruiksmogelijkheden
, - Uitbuiten van zwakke punten van concurrentie
- Beïnvloeden van opinievorming met betrekking tot een product
Strategieën:
1. Globale strategie: in elk land hetzelfde (Coca-Cola)
Maatregelen:
- Systeem ontwikkelen met gelijke communicatieplannen
- Controlesystemen
2. Adaptatiestrategie: in elk land zelfde concept maar andere uitvoering vertalen
van tekst (vertaling: Pepsi)
3. Differentiatiestrategie: dezelfde positionering maar ander concept er wordt
rekening gehouden met cultuur (MC Donalds, ander assortiment)
4. Lokale strategie: Per land anders (Sony)
Adaptie- en differentiatiestrategie komen het meest voor. Lokale strategieën niet vaak bij
internationale merken.
Voordat een globale of adaptiecampagne wordt opgezet, moeten de voor- en nadelen van de
standaardisatie van reclame worden afgewogen. Het vereist een goede organisatie en een
vergelijkbare marktpositie om in alle landen dezelfde campagne te voeren.
Factoren voor mate standaardisatie:
Doelgroep
Positionering
Aard van het product
Omgeving
Organisatie
Reclameplan:
H14, 15, 16, 17, 18, 19, 20 & 21
Hoofdstuk 14: Reclame
Grieken en Romeinen maakten reclame door werk schreeuwend aan te prijzen (‘Reclamare’
betekent hard schreeuwen) op de markt gebeurt dit nog steeds.
Boekdrukkunst:
- Belangrijke uitvinding
- Boekdrukkunst nieuwsbrieven kranten
Postkantoren (eerste reclamebureaus) bemiddelen in 1890 werd dit verboden
makelaars namen bemiddeling over kranten verkopen zelf actief advertentieruimte.
1656: eerste nummer van de krant
Eerst belasting geheven op advertenties
1880: start 1e reclamebureau Abraham de la Mar concurrentie groeit en ontstaan
tarievenchaos.
1915: ontstaan de Regelen voor het Advertentiewezen (zie boek).
Inhoud Regelen van het Advertentiewezen:
- Leidde tot bescherming van de erkende reclamebureaus tegen oneerlijke
concurrentie
- Voortaan uniforme mediatarieven tegengaan prijsconcurrentie
- Kortingen van dagbladen alleen voor zogenaamde erkende bureaus
- Erkenning is afhankelijk van:
Onafhankelijkheid
Vakkennis
Betrouwbaarheid
Solvabiliteit
Reclamebureaus ontwikkelen zich:
Het geven van adviezen
Tekstschrijven (copywriting)
Vormgeving (artwork)
Zo ontstaat full-service reclamebureau
Naoorlogse herstelperiode zorgt voor de ontwikkeling van nieuwe media: radio en TV.
1922: eerste radiocommercial US
1947: eerste Tv-commercial US
1965: Omroepwet (STER heeft zendmachtiging voor radio en Tv-reclame)
1967: eerste Tv-commercials NL
1968: eerste radiocommercial NL
1980: Naast publieke omroepen nu ook commerciële omroepen
Massaproductie en massaconsumptie leidt tot massa- en marketingcommunicatie
tegenwoordig steeds meer 1-op-1 communicatie.
- Dialoogmarketing door ICT
- Themareclame: beïnvloeden van kennis en attitude van de doelgroep.
- Actiereclame: koopgedrag promoties.
- Beleveniscommunicatie
Beleveniscommunicatie = Omdat de doelgroep te groot is om te bereiken, worden er
belevingsgeoriënteerde gebeurtenissen georganiseerd waar de consument op eigen initiatief
naar toe kan gaan.
, [Definitie = beleveniscommunicatie is een verzameling van door merken
geënsceneerde, belevingsgeoriënteerde gebeurtenissen die de consument op eigen
initiatief kan ondergaan]
Bijv.:
- Evenementen: Red Bull Air Race
- Gesponsorde onderdelen van bestaande evenementen: Jack Daniels stage
- Venues (= vaste ontmoetingsplekken): Ziggo Dome
- Films
- Sponsored magazines: Allerhande
- Flagshipstores
- Diversen
Voordelen:
Mogelijkheid te dynamiseren: je geeft het merk meer inhoud
Revitaliseren: merk gaat actief opzoek naar nieuwe imago impulsen bij andere doelgroep in
het vizier inkomen
Virale marketingcommunicatie: campagne gaat viral
Soorten reclame:
1. Consumentenreclame
2. Retailreclame
3. Business-to-Business reclame (B2B)
4. Personeelsreclame
5. Collectieve reclame
1. Consumentenreclame: alle reclame die door en voor fabrikantenmerken en
dienstverleners wordt gemaakt vergroten merkbekendheid, versterken imago,
beïnvloeden koopgedrag. (Producent tot consument)
2. Retailreclame: in feite een vorm van consumentenreclame maar dan door winkels
(retail) doel: klanten naar de winkels trekken (winkel tot consument) (bv.
Kruidvat folder)
3. Business-to-Business reclame (b2b): van bedrijven, voor bedrijven. Gericht op
technische, functionele producteigenschappen
4. Personeelsreclame: gericht op het vinden van goede medewerkers
(arbeidsmarktcommunicatie) vooral online.
5. Collectieve reclame: gericht op een totale productcategorie (dus meerdere merken)
bijvoorbeeld reclame kip het meest veelzijdige stukje vlees.
3 factoren:
- De markt: overzichtelijk aantal aanbieders
- Goede organisatie: medewerking van alle leveranciers
- Product: kwaliteitsverschillen tussen afzonderlijke producenten moet klein zijn
Doelstellingen:
- Scheppen alternatief voor merkreclame
- Neerzetten kwaliteitsnorm
- Opkrikken niveau en trots binnen branche
- Kostenbesparing
- Niveau verhogen reclame
- Lanceren nieuwe producten
- Betreden buitenlandse markten
- Beïnvloeden imago van product
- Communiceren van generieke boodschap van beperkte aard
- Aandacht vestigen op gebruiksmogelijkheden
, - Uitbuiten van zwakke punten van concurrentie
- Beïnvloeden van opinievorming met betrekking tot een product
Strategieën:
1. Globale strategie: in elk land hetzelfde (Coca-Cola)
Maatregelen:
- Systeem ontwikkelen met gelijke communicatieplannen
- Controlesystemen
2. Adaptatiestrategie: in elk land zelfde concept maar andere uitvoering vertalen
van tekst (vertaling: Pepsi)
3. Differentiatiestrategie: dezelfde positionering maar ander concept er wordt
rekening gehouden met cultuur (MC Donalds, ander assortiment)
4. Lokale strategie: Per land anders (Sony)
Adaptie- en differentiatiestrategie komen het meest voor. Lokale strategieën niet vaak bij
internationale merken.
Voordat een globale of adaptiecampagne wordt opgezet, moeten de voor- en nadelen van de
standaardisatie van reclame worden afgewogen. Het vereist een goede organisatie en een
vergelijkbare marktpositie om in alle landen dezelfde campagne te voeren.
Factoren voor mate standaardisatie:
Doelgroep
Positionering
Aard van het product
Omgeving
Organisatie
Reclameplan:
