Samenvatting Marketingcommunicatie
Branding, marketing en marketingcommunicatie
‘Branding is het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige manier dat je merk relevant is
voor je doelgroep en onderscheidend ten opzichte van concurrenten.’
De basis van branding wordt gevormd door je merkidentiteit. Net zoals mensen hebben ook merken een
identiteit. Het gaat er hierbij om dat je in kaart brengt ‘wie het merk is, hoe het zich gedraagt en in welke
omgeving het merk zich bevindt. Het nadenken over je merkidentiteit is een voorwaarde om je als merk op een
onderscheidende manier te kunnen positioneren.
Welke positie heeft het merk in het brein van mensen (van onder andere je doelgroep)? Hoe vaak wordt je
merk gekocht en wat is de marktpositie van je merk?
Marketing staat voor duurzaam, klantgericht ondernemen. Marketeers hebben een leidende rol in het
bevorderen van klantgericht ondernemen en creëren zo waarde voor de klant, de organisatie en de
maatschappij.
Marketingcommunicatie gaat over de ‘p’ van promotie, één van de vier p’s van de marketingmix die globaal
uitgewerkt wordt in het marketingplan. In het marketingcommunicatieplan wordt de ‘p’ van promotie tot in
detail uitgewerkt, zodat er een actieplan ontstaat waarmee de communicatieafdeling van een bedrijf aan de
slag kan.
In organisatieperspectief
Iedere organisatie heeft een strategie nodig om zijn koers te bepalen. Organisaties doen dit door het
vastleggen van een ondernemingsplan. Hierin vertellen zij wat ze doen, wat ze willen bereiken en hoe ze dit
gaan doen.
Een ondernemingsplan is in een notendop opgebouwd uit de volgende onderdelen:
Bedrijfsomschrijving: een korte beschrijving van wat een organisatie doet en de branche waarin het
zich bevindt
Missie & visie: wat een organisatie drijft en welke visie hierachter zit
Marktanalyse: een analyse van informatie uit de markt,- concurrentie- en doelgroepanalyse. Hieruit
blijkt wat de kansen en bedreigingen zijn binnen de branche
Ondernemingsdoelstellingen: de doelen die de organisatie wil bereiken
Ondernemingsstrategie: hoe de organisatie dit wil gaan bereiken
Financieel plan: het businessmodel, omzetverwachting en begroting
De marketingafdeling moet ervoor zorgen dat de gestelde organisatiedoelen behaald worden. Dit betekent dat
er een marketingplan opgesteld dient te worden.
Het marketingplan bestaat globaal uit de volgende onderdelen:
Interne analyse: je vergelijkt de positie van je eigen bedrijf met die van de concurrentie
Externe analyse: je onderzoekt de markt, afnemers en concurrentie
Marktdoelstellingen en -strategie: op basis van het probleem formuleer je de marketing-doelen.
Vervolgens bepaal je met welke marketingstrategie je deze doelen gaat realiseren
Marketingmix: aan de hand van de strategie bepaal je hoe de marketingmix eruit gaan zien en vul je
de 4 p’s in
, Het communicatieplan is een verdere uitwerking van de marketingactiviteiten op het gebied van de ‘p’ van
promotie. Marketingcommunicatie is de manier waarop je je merk, producten en diensten presenteert aan je
doelgroep middels communicatie-uitingen.
Communicatiemodellen
Doelstellingen kunnen variëren van het verbeteren van merkbekendheid, het creëren van een positief gevoel
die de consument bij een merk heeft tot het aanzetten tot actie door de inzet van bijvoorbeeld een aanbieding.
Communicatie is een proces van informatie-uitwisseling. Aan de ene kant heb je de zender, aan de andere kant
een ontvanger, en die twee wisselen een boodschap uit.
Merken
‘Een naam, term, teken, symbool of ontwerp of een combinatie hiervan, die bedoeld is om de producten of
diensten van een aanbieder of groep aanbieders te identificeren en ze te onderscheiden van die van de
concurrentie.’
We kennen ook merkaanbieders die hun producten en/of diensten een andere naam dan de organisatienaam
geven. In dat geval spreken we van productmerken; merken die door de consument in eerste instantie niet
gelinkt worden aan het moederbedrijf waar deze merken onder vallen.
Het marketingcommunicatiecanvas
Het marketingcommunicatiecanvas bestaat uit verschillende bouwstenen. Het canvas is een hulpmiddel om
grip te krijgen op de verschillende onderdelen die je inzichtelijk moet krijgen en waarover je keuzes moet
maken om tot een effectieve communicatiecampagne te komen.
Uitgangspunten & organisatievraag
o Voorbeeld: hoe kunnen we d.m.v. communicatie de positie van ons merk binnen het brein
van de klant versterken?
Merkidentiteit en positionering (verdieping op pagina 3)
Marketingcommunicatiedoelgroep en communicatieprobleem (verdieping op pagina 4, 5)
Marketingcommunicatiedoelstellingen (verdieping op pagina 5, 6, 7)
Marketingcommunicatiestrategie (verdieping op pagina 7, 8, 9 )
Creatief campagneconcept (verdieping op pagina 9, 10)
Mediaplanning (verdieping op pagina 10, 11, 12)
Budget (verdieping op pagina 13)
Accountability (verdieping op pagina 13, 14)
Het brandingproces
Het brandingproces bestaat uit de volgende vier fases:
Huidig merkprofiel
o Merkidentiteit: merkgedrag en visuele merkidentiteit,
externe omgeving
o Reactie van de buitenwereld
Uitvoeren gap-analyse
Opstellen en bereiken van gewenst merkprofiel
o Gewenste merkidentiteit
o Gewenste reacties van de buitenwereld
o Breinpositie, koopgedrag en marktpositie
Aanpak om de gewenste situatie te bereiken
De merkidentiteit bestaat uit drie delen:
Branding, marketing en marketingcommunicatie
‘Branding is het bouwen, laden en onderhouden van merken op een dusdanige manier dat je merk relevant is
voor je doelgroep en onderscheidend ten opzichte van concurrenten.’
De basis van branding wordt gevormd door je merkidentiteit. Net zoals mensen hebben ook merken een
identiteit. Het gaat er hierbij om dat je in kaart brengt ‘wie het merk is, hoe het zich gedraagt en in welke
omgeving het merk zich bevindt. Het nadenken over je merkidentiteit is een voorwaarde om je als merk op een
onderscheidende manier te kunnen positioneren.
Welke positie heeft het merk in het brein van mensen (van onder andere je doelgroep)? Hoe vaak wordt je
merk gekocht en wat is de marktpositie van je merk?
Marketing staat voor duurzaam, klantgericht ondernemen. Marketeers hebben een leidende rol in het
bevorderen van klantgericht ondernemen en creëren zo waarde voor de klant, de organisatie en de
maatschappij.
Marketingcommunicatie gaat over de ‘p’ van promotie, één van de vier p’s van de marketingmix die globaal
uitgewerkt wordt in het marketingplan. In het marketingcommunicatieplan wordt de ‘p’ van promotie tot in
detail uitgewerkt, zodat er een actieplan ontstaat waarmee de communicatieafdeling van een bedrijf aan de
slag kan.
In organisatieperspectief
Iedere organisatie heeft een strategie nodig om zijn koers te bepalen. Organisaties doen dit door het
vastleggen van een ondernemingsplan. Hierin vertellen zij wat ze doen, wat ze willen bereiken en hoe ze dit
gaan doen.
Een ondernemingsplan is in een notendop opgebouwd uit de volgende onderdelen:
Bedrijfsomschrijving: een korte beschrijving van wat een organisatie doet en de branche waarin het
zich bevindt
Missie & visie: wat een organisatie drijft en welke visie hierachter zit
Marktanalyse: een analyse van informatie uit de markt,- concurrentie- en doelgroepanalyse. Hieruit
blijkt wat de kansen en bedreigingen zijn binnen de branche
Ondernemingsdoelstellingen: de doelen die de organisatie wil bereiken
Ondernemingsstrategie: hoe de organisatie dit wil gaan bereiken
Financieel plan: het businessmodel, omzetverwachting en begroting
De marketingafdeling moet ervoor zorgen dat de gestelde organisatiedoelen behaald worden. Dit betekent dat
er een marketingplan opgesteld dient te worden.
Het marketingplan bestaat globaal uit de volgende onderdelen:
Interne analyse: je vergelijkt de positie van je eigen bedrijf met die van de concurrentie
Externe analyse: je onderzoekt de markt, afnemers en concurrentie
Marktdoelstellingen en -strategie: op basis van het probleem formuleer je de marketing-doelen.
Vervolgens bepaal je met welke marketingstrategie je deze doelen gaat realiseren
Marketingmix: aan de hand van de strategie bepaal je hoe de marketingmix eruit gaan zien en vul je
de 4 p’s in
, Het communicatieplan is een verdere uitwerking van de marketingactiviteiten op het gebied van de ‘p’ van
promotie. Marketingcommunicatie is de manier waarop je je merk, producten en diensten presenteert aan je
doelgroep middels communicatie-uitingen.
Communicatiemodellen
Doelstellingen kunnen variëren van het verbeteren van merkbekendheid, het creëren van een positief gevoel
die de consument bij een merk heeft tot het aanzetten tot actie door de inzet van bijvoorbeeld een aanbieding.
Communicatie is een proces van informatie-uitwisseling. Aan de ene kant heb je de zender, aan de andere kant
een ontvanger, en die twee wisselen een boodschap uit.
Merken
‘Een naam, term, teken, symbool of ontwerp of een combinatie hiervan, die bedoeld is om de producten of
diensten van een aanbieder of groep aanbieders te identificeren en ze te onderscheiden van die van de
concurrentie.’
We kennen ook merkaanbieders die hun producten en/of diensten een andere naam dan de organisatienaam
geven. In dat geval spreken we van productmerken; merken die door de consument in eerste instantie niet
gelinkt worden aan het moederbedrijf waar deze merken onder vallen.
Het marketingcommunicatiecanvas
Het marketingcommunicatiecanvas bestaat uit verschillende bouwstenen. Het canvas is een hulpmiddel om
grip te krijgen op de verschillende onderdelen die je inzichtelijk moet krijgen en waarover je keuzes moet
maken om tot een effectieve communicatiecampagne te komen.
Uitgangspunten & organisatievraag
o Voorbeeld: hoe kunnen we d.m.v. communicatie de positie van ons merk binnen het brein
van de klant versterken?
Merkidentiteit en positionering (verdieping op pagina 3)
Marketingcommunicatiedoelgroep en communicatieprobleem (verdieping op pagina 4, 5)
Marketingcommunicatiedoelstellingen (verdieping op pagina 5, 6, 7)
Marketingcommunicatiestrategie (verdieping op pagina 7, 8, 9 )
Creatief campagneconcept (verdieping op pagina 9, 10)
Mediaplanning (verdieping op pagina 10, 11, 12)
Budget (verdieping op pagina 13)
Accountability (verdieping op pagina 13, 14)
Het brandingproces
Het brandingproces bestaat uit de volgende vier fases:
Huidig merkprofiel
o Merkidentiteit: merkgedrag en visuele merkidentiteit,
externe omgeving
o Reactie van de buitenwereld
Uitvoeren gap-analyse
Opstellen en bereiken van gewenst merkprofiel
o Gewenste merkidentiteit
o Gewenste reacties van de buitenwereld
o Breinpositie, koopgedrag en marktpositie
Aanpak om de gewenste situatie te bereiken
De merkidentiteit bestaat uit drie delen:
