Marktonderzoek
Inhoudsopgave
1 WAT IS MARKTONDERZOEK?....................................................................................................................... 3
1.1 INLEIDING........................................................................................................................................................3
1.2 WANNEER TOEPASSEN?.....................................................................................................................................3
1.3 MOGELIJKE INDELINGEN VAN MARKTONDERZOEK....................................................................................................4
1.3.1 Exploratief/conclusief onderzoek............................................................................................................4
1.3.2 Kwantitatief/kwalitatief onderzoek........................................................................................................4
1.3.3 Desk/field research..................................................................................................................................4
1.3.4 Continu/ad-hoc onderzoek......................................................................................................................5
1.3.5 Betrouwbaarheid en validiteit.................................................................................................................5
1.3.6 Onderzoeksethiek....................................................................................................................................5
2 HET TRAJECT: HOE PAK IK EEN MARKTONDERZOEK AAN..............................................................................5
2.1 STAPPEN IN HET ONDERZOEKSPROCES...................................................................................................................5
3 VAN PROBLEEMSTELLING TOT ENQUÊTE..................................................................................................... 6
1 DE ENQUÊTEMETHODE............................................................................................................................... 8
1.1 PERSOONLIJKE INTERVIEWS – FACE-TO-FACE...........................................................................................................8
1.2 STRAATINTERVIEWS...........................................................................................................................................9
1.3 TELEFONISCHE ENQUÊTES...................................................................................................................................9
1.4 SCHRIFTELIJKE ENQUÊTES....................................................................................................................................9
1.5 ONLINE ENQUÊTES..........................................................................................................................................10
1.6 SOCIALE MEDIA...............................................................................................................................................10
2 STEEKPROEVEN......................................................................................................................................... 11
2.1 BASISPRINCIPES..............................................................................................................................................11
2.2 BASISVOORWAARDEN......................................................................................................................................11
2.3 BETROUWBAARHEIDSINTERVALLEN.....................................................................................................................11
2.4 STEEKPROEFFOUTEN EN VERTEKENING.................................................................................................................13
2.5 STAPPENPLAN BIJ STEEKPROEFTREKKING..............................................................................................................14
3 OPSTELLEN VAN EEN VRAGENLIJST............................................................................................................ 19
3.1 BELANG VAN DE VRAGENLIJST............................................................................................................................19
3.2 VEREISTEN.....................................................................................................................................................19
3.3 STAPPENPLAN.................................................................................................................................................20
3.4 GEWENSTE INFORMATIE...................................................................................................................................20
3.5 INHOUD VAN DE VRAGEN..................................................................................................................................20
3.6 VRAAGTYPES..................................................................................................................................................21
3.7 FORMULERING VAN DE VRAGEN.........................................................................................................................23
3.8 SCHALEN.......................................................................................................................................................23
3.8.1 Meetniveaus..........................................................................................................................................23
3.8.2 Directe schalen......................................................................................................................................25
3.8.3 Samengestelde schalen.........................................................................................................................26
3.9 LAY-OUT VAN ENQUÊTE....................................................................................................................................27
4 VELDWERK................................................................................................................................................ 28
5 HET VERWERKEN VAN GEGEVENS.............................................................................................................. 28
5.1 GEGEVENSCONTROLE EN- BEWERKING.................................................................................................................28
1
, 5.2 REPRESENTATIVITEITSCONTROLE EN CORRECTIE.....................................................................................................29
5.3 SAMENVATTEN, VERKLAREN EN BEGRIJPEN VAN GEGEVENS......................................................................................29
5.3.1 Onafhankelijke steekproeven................................................................................................................30
6 CAUSAAL ONDERZOEK.............................................................................................................................. 34
6.1 PRINCIPES......................................................................................................................................................35
6.2 ONDERZOEKSONTWERPEN................................................................................................................................35
6.3 GECONTROLEERDE ONTWERPEN.........................................................................................................................35
6.4 MEERVOUDIGE ONTWERPEN = STATISTISCHE OPZETTEN..........................................................................................35
1 DE BEDOELING VAN KWALITATIEF ONDERZOEK.........................................................................................36
2 TECHNIEKEN VAN KWALITATIEF VERKLAREND ONDERZOEK.......................................................................37
3 PROJECTIEVE TECHNIEKEN......................................................................................................................... 40
3.1 BEOORDELING EN TOEPASSING VAN PROJECTIEVE TECHNIEKEN.................................................................................41
3.2 KELLY – ROOSTER............................................................................................................................................42
3.3 ONLINE KWALITATIEF ONDERZOEK......................................................................................................................42
4 ANALYSEREN EN RAPPORTEREN (GASTDOCENT)........................................................................................42
2
, Deel 1: Situering en traject
1 Wat is marktonderzoek?
1.1Inleiding
Marketing = winstgevende relaties met klanten opbouwen en in stand houden
Taken marketingmanager:
Externe omgeving volgen
o DESTEP-factoren
Marketingstrategie ontwikkelen
o Doelgroep kiezen, gepast aanbod creëren dat inspeelt op behoeften van gekozen
doelgroepen, marketingmixelementen optimaal inzetten
Analyse, planning, implementatie, controle
Veel oncontroleerbare variabelen
Informatie nodig om:
Winstgevende kansen vinden en evalueren
Na te gaan of prestaties aan doelstellingen beantwoorden
Te beoordelen of de toepassing van de mix aan de planning beantwoordt
Vaststellen of de omgevingsfactoren niet veranderd zijn
Definitie marktonderzoek: (niet kennen, begrijpen)
“Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken
krijgt.” “De verkregen informatie wordt gebruikt om marketingopportuniteiten en –problemen te
ontdekken en te beschrijven, om marketingacties voor te stellen, te verfijnen en te evalueren, om
marketingacties op te volgen en om het inzicht in en het begrijpen van het marketingproces te
verbeteren.”
1.2Wanneer toepassen?
Belang van de beslissing: hoe belangrijker de beslissing, hoe meer dat je het moet laten onderzoeken
Ervaring: onderzoek bij het niet weten van een oplossing
Mate van onzekerheid: niet kennen van de markt, dus best
onderzoek
Kostprijs: de opbrengst van het marktonderzoek moet meer zijn dan
de kost van het marktonderzoek
Ideaal punt grafiek: assen verst uit elkaar, kosten laagst, waarde
hoogst
3
, 1.3Mogelijke indelingen van marktonderzoek
1.3.1 Exploratief/conclusief onderzoek
Exploratief: zich oriënteren in het probleem, terrein verkennen
Minder gestructureerd
Biedt minder zekerheid
Probleem in kaart brengen
Afvragen wat het exacte probleem is
o Wat is er aan de hand? Hoe komt dit?
Verkennend onderzoek
Waar dient het voor
o Hypothese formuleren = veronderstelling
van de werkelijkheid
Conclusief: om duidelijke conclusies te kunnen trekken
Aan heel wat regels gebonden, gestructureerd
Verder gaan op het exploratief onderzoek,
hypothese toetsen
Vormen van conclusief onderzoek
Descriptief onderzoek: de markt beschrijven en begrijpen
o Hoeveel % kent ons werk? voorbeeld
Verklarend onderzoek: inzicht krijgen in het gedrag van de consument
o Waarom kopen ze daar en waarom kopen ze zoveel? voorbeeld
Causaal onderzoek: experimenten
o Testen welke verpakking het meeste aanslaat, test winkel en kijken naar
verkoopcijfers voorbeeld
1.3.2 Kwantitatief/kwalitatief onderzoek
Kwantitatief:
Proberen te meten
o Hoeveel cijfermatig inzicht
Onderzoek via representatieve steekproef (enquête, grootschalig)
Kwalitatief:
Proberen te begrijpen en te verklaren
o Waarom, hoe? inzicht in houding en motieven van doelgroep
o Psychologie, sociologie
Typische onderzoeksmethodes: diepte interviews, focusgroepen (kleinschalig)
1.3.3 Desk/field research
Secundaire gegevens:
= zijn al beschikbaar (intern of extern)
= desk research
Primaire gegevens:
= verzamelt men zelf
= field research
4
Inhoudsopgave
1 WAT IS MARKTONDERZOEK?....................................................................................................................... 3
1.1 INLEIDING........................................................................................................................................................3
1.2 WANNEER TOEPASSEN?.....................................................................................................................................3
1.3 MOGELIJKE INDELINGEN VAN MARKTONDERZOEK....................................................................................................4
1.3.1 Exploratief/conclusief onderzoek............................................................................................................4
1.3.2 Kwantitatief/kwalitatief onderzoek........................................................................................................4
1.3.3 Desk/field research..................................................................................................................................4
1.3.4 Continu/ad-hoc onderzoek......................................................................................................................5
1.3.5 Betrouwbaarheid en validiteit.................................................................................................................5
1.3.6 Onderzoeksethiek....................................................................................................................................5
2 HET TRAJECT: HOE PAK IK EEN MARKTONDERZOEK AAN..............................................................................5
2.1 STAPPEN IN HET ONDERZOEKSPROCES...................................................................................................................5
3 VAN PROBLEEMSTELLING TOT ENQUÊTE..................................................................................................... 6
1 DE ENQUÊTEMETHODE............................................................................................................................... 8
1.1 PERSOONLIJKE INTERVIEWS – FACE-TO-FACE...........................................................................................................8
1.2 STRAATINTERVIEWS...........................................................................................................................................9
1.3 TELEFONISCHE ENQUÊTES...................................................................................................................................9
1.4 SCHRIFTELIJKE ENQUÊTES....................................................................................................................................9
1.5 ONLINE ENQUÊTES..........................................................................................................................................10
1.6 SOCIALE MEDIA...............................................................................................................................................10
2 STEEKPROEVEN......................................................................................................................................... 11
2.1 BASISPRINCIPES..............................................................................................................................................11
2.2 BASISVOORWAARDEN......................................................................................................................................11
2.3 BETROUWBAARHEIDSINTERVALLEN.....................................................................................................................11
2.4 STEEKPROEFFOUTEN EN VERTEKENING.................................................................................................................13
2.5 STAPPENPLAN BIJ STEEKPROEFTREKKING..............................................................................................................14
3 OPSTELLEN VAN EEN VRAGENLIJST............................................................................................................ 19
3.1 BELANG VAN DE VRAGENLIJST............................................................................................................................19
3.2 VEREISTEN.....................................................................................................................................................19
3.3 STAPPENPLAN.................................................................................................................................................20
3.4 GEWENSTE INFORMATIE...................................................................................................................................20
3.5 INHOUD VAN DE VRAGEN..................................................................................................................................20
3.6 VRAAGTYPES..................................................................................................................................................21
3.7 FORMULERING VAN DE VRAGEN.........................................................................................................................23
3.8 SCHALEN.......................................................................................................................................................23
3.8.1 Meetniveaus..........................................................................................................................................23
3.8.2 Directe schalen......................................................................................................................................25
3.8.3 Samengestelde schalen.........................................................................................................................26
3.9 LAY-OUT VAN ENQUÊTE....................................................................................................................................27
4 VELDWERK................................................................................................................................................ 28
5 HET VERWERKEN VAN GEGEVENS.............................................................................................................. 28
5.1 GEGEVENSCONTROLE EN- BEWERKING.................................................................................................................28
1
, 5.2 REPRESENTATIVITEITSCONTROLE EN CORRECTIE.....................................................................................................29
5.3 SAMENVATTEN, VERKLAREN EN BEGRIJPEN VAN GEGEVENS......................................................................................29
5.3.1 Onafhankelijke steekproeven................................................................................................................30
6 CAUSAAL ONDERZOEK.............................................................................................................................. 34
6.1 PRINCIPES......................................................................................................................................................35
6.2 ONDERZOEKSONTWERPEN................................................................................................................................35
6.3 GECONTROLEERDE ONTWERPEN.........................................................................................................................35
6.4 MEERVOUDIGE ONTWERPEN = STATISTISCHE OPZETTEN..........................................................................................35
1 DE BEDOELING VAN KWALITATIEF ONDERZOEK.........................................................................................36
2 TECHNIEKEN VAN KWALITATIEF VERKLAREND ONDERZOEK.......................................................................37
3 PROJECTIEVE TECHNIEKEN......................................................................................................................... 40
3.1 BEOORDELING EN TOEPASSING VAN PROJECTIEVE TECHNIEKEN.................................................................................41
3.2 KELLY – ROOSTER............................................................................................................................................42
3.3 ONLINE KWALITATIEF ONDERZOEK......................................................................................................................42
4 ANALYSEREN EN RAPPORTEREN (GASTDOCENT)........................................................................................42
2
, Deel 1: Situering en traject
1 Wat is marktonderzoek?
1.1Inleiding
Marketing = winstgevende relaties met klanten opbouwen en in stand houden
Taken marketingmanager:
Externe omgeving volgen
o DESTEP-factoren
Marketingstrategie ontwikkelen
o Doelgroep kiezen, gepast aanbod creëren dat inspeelt op behoeften van gekozen
doelgroepen, marketingmixelementen optimaal inzetten
Analyse, planning, implementatie, controle
Veel oncontroleerbare variabelen
Informatie nodig om:
Winstgevende kansen vinden en evalueren
Na te gaan of prestaties aan doelstellingen beantwoorden
Te beoordelen of de toepassing van de mix aan de planning beantwoordt
Vaststellen of de omgevingsfactoren niet veranderd zijn
Definitie marktonderzoek: (niet kennen, begrijpen)
“Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken
krijgt.” “De verkregen informatie wordt gebruikt om marketingopportuniteiten en –problemen te
ontdekken en te beschrijven, om marketingacties voor te stellen, te verfijnen en te evalueren, om
marketingacties op te volgen en om het inzicht in en het begrijpen van het marketingproces te
verbeteren.”
1.2Wanneer toepassen?
Belang van de beslissing: hoe belangrijker de beslissing, hoe meer dat je het moet laten onderzoeken
Ervaring: onderzoek bij het niet weten van een oplossing
Mate van onzekerheid: niet kennen van de markt, dus best
onderzoek
Kostprijs: de opbrengst van het marktonderzoek moet meer zijn dan
de kost van het marktonderzoek
Ideaal punt grafiek: assen verst uit elkaar, kosten laagst, waarde
hoogst
3
, 1.3Mogelijke indelingen van marktonderzoek
1.3.1 Exploratief/conclusief onderzoek
Exploratief: zich oriënteren in het probleem, terrein verkennen
Minder gestructureerd
Biedt minder zekerheid
Probleem in kaart brengen
Afvragen wat het exacte probleem is
o Wat is er aan de hand? Hoe komt dit?
Verkennend onderzoek
Waar dient het voor
o Hypothese formuleren = veronderstelling
van de werkelijkheid
Conclusief: om duidelijke conclusies te kunnen trekken
Aan heel wat regels gebonden, gestructureerd
Verder gaan op het exploratief onderzoek,
hypothese toetsen
Vormen van conclusief onderzoek
Descriptief onderzoek: de markt beschrijven en begrijpen
o Hoeveel % kent ons werk? voorbeeld
Verklarend onderzoek: inzicht krijgen in het gedrag van de consument
o Waarom kopen ze daar en waarom kopen ze zoveel? voorbeeld
Causaal onderzoek: experimenten
o Testen welke verpakking het meeste aanslaat, test winkel en kijken naar
verkoopcijfers voorbeeld
1.3.2 Kwantitatief/kwalitatief onderzoek
Kwantitatief:
Proberen te meten
o Hoeveel cijfermatig inzicht
Onderzoek via representatieve steekproef (enquête, grootschalig)
Kwalitatief:
Proberen te begrijpen en te verklaren
o Waarom, hoe? inzicht in houding en motieven van doelgroep
o Psychologie, sociologie
Typische onderzoeksmethodes: diepte interviews, focusgroepen (kleinschalig)
1.3.3 Desk/field research
Secundaire gegevens:
= zijn al beschikbaar (intern of extern)
= desk research
Primaire gegevens:
= verzamelt men zelf
= field research
4
