Samenvatting Toegepast Marktonderzoek KMO-management

Toegepast Marktonderzoek


Topic 1: Inleiding



1. Wat is marktonderzoek?
= objectief en systematisch gegevens verzamelen, verwerken en analyseren met de bedoeling inzicht te
krijgen en verantwoorde beslissingen te nemen.

3 belangrijke kenmerken bij het verloop van een onderzoek:
- Het onderzoek verloopt objectie, systematisch en gestructureerd.
- Het onderzoek gaat over verzamelen, verwerken en analyseren van informatie.
- Het onderzoek heeft betrekking op probleemstellingen die om verheldering vragen, waarna je
gegronde beslissingen kan nemen.



2. Soorten marktonderzoek
2.1. Indeling op basis van de doelgroep
2.1.1. Consumentenonderzoek
= Onderzoek naar de consumenten van een B2C-omgeving.

2.1.2. Klantonderzoek
= Onderzoek naar de klanten in een B2B-omgeving

2.1.3. Industrieel onderzoek
= Onderzoek in de industriële sector.

2.1.4. Openbaar onderzoek
= Onderzoek binnen de openbare sector (vb. met een politiek of sociologisch karakter) (opiniepeilingen)

2.1.5. Concurrentieonderzoek
= Onderzoek naar de concurrentie binnen een sector.

2.1.6. Leveranciersonderzoek
= Onderzoek naar de leveranciers binnen een sector.

2.1.7. Personeelsonderzoek
= Onderzoek dat je intern doet bij het personeel.




1

,2.2. Indeling op basis van beschikbaarheid van informatie
2.2.1. Desk research
- Verzamelen van secundaire gegevens uit verschillende bronnen.
o Secundaire gegevens: gegevens die bestaan (vb. moeten opvragen)
o Bronnen:
 Interne bronnen: informatie uit eigen afdelingen (vb. financiële overzichten van
eigen boekhoudafdeling)
 Externe bronnen: informatie die buitenaf verkregen wordt (vb. bibliotheken,
bureaus voor statistieken…)

2.2.2. Field research
- Verzamelen van primaire gegevens uit verschillende bronnen.
o Primaire gegevens: gegevens die je zelf moet verzamelen (vb. eigen gemaakte
vragenlijst)
o Vaak door een gesprek
o Bronnen:
 Interne bronnen: vb. bij mensen die je kent
 Externe bronnen: vb. algemene groepen


2.3. Indeling op basis van gebruikte methodes
Field research wordt verder onder verdeeld op basis van gebruikte methodes:

2.3.1. Observatieonderzoek
= onderzoek waarbij je feiten en situaties observeert.

2.3.2. Kwalitatief onderzoek
= onderzoek waarbij men inzicht verwerft over hoe de mensen denken over een bepaald onderwerp.
- Men wil niet weten hoeveel mensen dat inzicht hebben.
- Kleinschalig onderzoek
- Vaak field research

2.3.3. Kwantitatief onderzoek
= onderzoek waarbij men wil weten hoeveel mensen dat inzicht hebben in een bepaald onderwerp.
(inzicht uit zich in cijfers)
- Gestructureerd onderzoek: vragen moeten steeds op exact dezelfde manier gesteld worden.
- Per gekregen vraag tel je de verkregen antwoorden, waarop je verdere analyses uitvoert.
- Grootschalig onderzoek (nodig om onderzoek in % te kunnen uitdrukken)




2

,2.4. Indeling op basis van het te bereiken onderzoekniveau
2.4.1. Verkennend onderzoek
= vooronderzoek
- Op voorhand onderzoek doen om inzicht te krijgen in de markt of de probleemstelling.
- Kwalitatief onderzoek (methodes zijn flexibel en ongestructureerd)
- Belangrijk voordat men start met het kwantitatief onderzoek.

2.4.2. Beschrijvend onderzoek
= onderzoek waarmee je feitelijke gegevens verzamelt die je helpen met een antwoord te vinden op de
vraag.
- Kwantitatief onderzoek (tellen van de antwoorden en gebruiken voor verdere analyses)
- (nodig om te kunnen uitdrukken in %)

2.4.3. Verklarend onderzoek
= onderzoek waarmee je de ‘waarom’ van het gedrag gaat achterhalen.
- Diepgaand (autonoom) kwalitatief onderzoek
o (gaat verder dan enkel inzicht verwerven)



2.5. Indeling op basis van de marketingmix elementen
2.5.1. Productonderzoek
- Concepttesten: onderzoek naar nieuwe ideeën.
- Producttesten: onderzoek naar de mening van gebruikers.
- Merknaamonderzoek: onderzoek naar een geschikte merknaam te vinden.
- Merkbekendheidonderzoek: onderzoek naar de bekendheid van een merk.
- Verpakkingstesten: onderzoek naar het praktische en esthetisch vlak van een verpakking.

2.5.2. Prijsonderzoek
- Prijsacceptatie-onderzoek: onderzoek naar de prijsgevoeligheid van een product/dienst.
- Prijs-kwaliteitonderzoek: onderzoek dat aantoont bij welke lage prijs de consument de kwaliteit
van het product betwijfelt en bij welke hoge prijs de consument het product te duur vindt met
de verkregen kwaliteit.

2.5.3. Plaatsonderzoek
= onderzoek naar de vestigingsplaats.

2.5.4. Promotieonderzoek:
= onderzoek om promotieconcepten te testen en de impact van bepaalde promoties.

2.6. Indeling op basis van het consumentengedrag
2.6.1. Motivatieonderzoek
= onderzoek dat de behoeften, motivaties, remmingen, houdingen en gedragingen van de consument
aantoont.

2.6.2. Imago-onderzoek
= onderzoek dat aantoont hoe de consument de verschillende producten en merken waarneemt.

2.6.3. Satisfactieonderzoek
= onderzoek dat de tevredenheid van de consument over een product of merkt aantoont.



3

, 2.7. Indeling op basis van de onderzoeksperiode
2.7.1. Ad hoc onderzoek
= onderzoek waarbij occasioneel gegevens verzamelt om specifieke, eenmalige problemen om te lossen.

2.7.2. Continu onderzoek
= onderzoek waarbij er continu gegevens verzamelt worden.

- Panelonderzoek: onderzoek waarbij je gestandaardiseerde detailhandelinformatie en
consumenteninformatie continu verzamelt wordt.
o Vb. via marktonderzoeksbureaus
- Omnibusonderzoek: een grootschalig kwantitatief onderzoek waarbij uiteenlopende
onderwerpen bevraagd worden.
o Vaak gevraagd door meerdere bedrijven die niet elkaars concurrenten zijn, maar wel
dezelfde doelgroep hebben
o Vb. een gezamenlijk marktonderzoek door inktfabrikant en een papiergroothandel bij
drukkerijen.



3. Stadia kwantitatief marktonderzoeksproces
= verloop van het kwantitatief marktonderzoek

2 delen:
1. Het ongestructureerde luik
a. Verkennend kwalitatief vooronderzoek
2. Het gestructureerde luik
a. Beschrijvend kwantitatief vooronderzoek

(bekijk p.14 voor de fases)




4