COMMUNICATION CONTEXT
MARKETING
DEEL 1 : DE BETEKENIS VAN MARKETING
Er bestaat veel verwarring rond marketing: moderne vorm van verkoop?
Reclame? Marketing is meer dan dat!
Marketing is alles wat rond de verkoop van producten staat (vooraf, tijdens en
erna).
1. VERSCHIL TUSSEN VERKOOP, RECLAME EN
MARKETING
Bedrijven doen twee dingen: ze produceren en doen aan marketing.
Marketinggerichte ondernemingen: behoeften en wensen van de klant staan
centraal.
Marketing = brug tussen productie en consumptie
Verkopen = zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen
Marketing = maken dat je de juiste dingen voor je klant op de plank hebt
liggen.
Marketingproces
1. Begrijpen van de markt
2. Uitdenken van marketingstrategie
3. Implementeeren
4. Evalueren strategie
→ marketingcommunicatie is slechts een deel van dit proces.
2. DE DEFINITIE VAN MARKETING
Market + getting→ naar de markt gaan, deze veroveren en behouden.
In de algemene economische wetenschap:
De markt is een samenhang van vraag en aanbod, waarbij de schaarste van een
bepaald goed medebepalend is voor de prijs van dat goed. Hierbij gaan we
ervanuit dat de mens een rationeel wezen is.
In de marketing:
- Achterhaalt wat de afnemer wil, wanneer, waar, tegen welke prijs…
- Stemt aanbod hierop af
1
, - Zorgt dat afnemer weet dat aan zijn behoefte kan voldaan worden
- Terwijl ook het bedrijf er beter van wordt…
Marketing is dus denken in markten, mensen en mogelijkheden. Klantgericht
denken!
Stakeholders/belanghebbende:
- Kopers, verkopers, buurtbewoners, burgers van een land…
- = allen die belang hebben uitkomst marketingproces
B2C: eindgebruiker is consument
B2B: afnemer is zakelijker koper, vb. detaillist en verkoopt door
3. MARKETING ALS EEN VERZAMELING ACTIVITEITEN
Marketingmix/ vier P’s
- 4 P’s moeten met elkaar in evenwicht zijn, alle 4 even
belangrijk!
Vb. Mr. Proper: maakte heel veel goede reclame (=promotion) maar
men kon het product nergens vinden (distributie liep verkeerd),
- Niet enkel vanuit bedrijf/product denken, ook vanuit
klant/consument
4 P’s teveel vanuit standpunt van de producent, hoe hij verschillende
instrumenten moet gebruiken, op mekaar afstemmen….
1. Product
Een goed, dienst, plaats, idee of persoon, of alles wat maar te koop wordt
aangeboden bij ruil.
2. Prijs
Toekennen van waarde, wat de consument moet betalen om het product
te krijgen. Belangrijke subinstrumenten: prijsstrategie, prijstactiek,
prijsstelling …
3. Plaats
Plaats of distributie: beschikbaarheid van het product voor de consument
op de gewenste tijd en locatie: voorraadbeheer, transport, kanaalkeuze,
distributiespreiding.
4. Promotie
De coördinatie van de communicatieinstrumenten: zoals reclame,
persoonlijke verkoop, sales promotion, sponsoring, … om houdingen of
gedrag te beïnvloeden.
Case: Senseo vs. Nespresso
Senseo Nespresso
Product: pads, minder verfijnd wel Product: verfijnd, capsule,
2
, veel smaken verschillende smaken
Prijs: goedkoper dan Nespresso Prijs: duurder
Plaats: bijna overal te vinden Plaats: e-commerce en nespresso
(supermarkt, online shops) boutique
Promotie: koppelverkoop (met dauw) Promotie: George Clooney
Kritiek op P’s
Te veel vanuit standpunt aanbieder. Standpunt consument?
Vanuit de klant gezien kunnen we de vier P’s beter beschrijven als de vier C’s:
- Customer Value / Solution (meerwaarde voor de klant)
- Customer cost (kost voor klant)
- Convenience (gemak/bereikbaarheid)
- Communicatàço (communicatiestroom)
1. Customer value/solution (meerwaarde product)
- Welke probleem lost het product op voor de klant?
- Oplossing aanbieden
- Meerwaarde
Waarde van het product voor de klant, wat hij er aan heeft, welk antwoord
op welke behoefte, welke waarde hij hecht aan bepaald product…
Klant vandaag minder tijd om door supermarkt te gaan – collect & go als
oplossing = nieuwe dienst
Hello Fresh – te weinig inspiratie en tijd om lekker te koken – goede
oplossing
#aroomwithaZOO : B2B – willen niet alleen in saaie gebouwen zitten om
te vergaderen. Ze willen iets unieks: de zoo van Antwerpen sprong hierop
in: vergaderzaal in de zoo.
2. Customer cost/prijs
Consument kijkt verder dan aanschafprijs
Klantenperspectief:
- Service? Bv reisbureau
- Duurzaamheid? Bv duurzame collectie Vera Moda
- Verplaatsingskosten? Onderhoud?
- Lange handleiding?
- Veel stappen onder nemen voor aanschaf?
Perveived value pricing. (p121)
3. Convenience/Gemak
Consument wilt gemak
Hij wil zelf bepalen waar die iets aanschaft en wanneer
Bv. Bol.com : morgen in huis, verschillende bezorgopties mogelijk, gratis
retour
Amazon go: via mobiel winkel binnen, eenvoudig bestelproces/betaling
3
, Wigo: all-in voor je gezin → 1 rekening en mogelijkheid om te delen
Delhaize: Thuisleveringen van boodschappen
- Ruime openingstijden
- Voldoende betaalmogelijkheden
- Eenvoudig bestelproces Leveringsvoorwaarden
- Distributie van het product (meerdere plekken beschikbaar
- Bereikbaarheid van de klantenservice (tot laat bereikbaar)
- Website die geoptimaliseerd is voor mobiel gebruik
- Gemakkelijk te betalen
4. Communication
Voorbeelden:
Productbeoordeling/ service en contact Bol.com
Chatsessies met Artie
- Van push (klassieke tv-reclame) naar dialoog
- Inzet van social media
- Genereren van User Generated Content (bv. een review van een klant)
- Klantenservice die tot laat in de avond beschikbaar is – bv bol.com
24u/7d
- Chatsessie die op elk moment van de dag geraadpleegd kan worden
- Community waarop een bezoeker een vraag kan stellen
Nieuwe uitdagingen in het moderne tijdperk
De vier P’s zijn in de laatste jaren geëvolueerd naar een meer dynamische
invulling
PRODUCT
- Co-creatie van producten
- Onderdeel van de totale klantenbeleving
PRIJS/ Customer Cost
- Transparanter – veel meer vergelijken
- Andere differentiatie nodig
- Automatische prijszetting (vb Amazon)
PLAATS/ Convenience
- On- plus offline verkooppunten
PROMOTIE / Communication
- Creatieve mogelijkheden door nieuwe media
- Grotere impact door technologische ontwikkelingen
- Continue communicatiefilosofie ipv incidentele campagnes
4
MARKETING
DEEL 1 : DE BETEKENIS VAN MARKETING
Er bestaat veel verwarring rond marketing: moderne vorm van verkoop?
Reclame? Marketing is meer dan dat!
Marketing is alles wat rond de verkoop van producten staat (vooraf, tijdens en
erna).
1. VERSCHIL TUSSEN VERKOOP, RECLAME EN
MARKETING
Bedrijven doen twee dingen: ze produceren en doen aan marketing.
Marketinggerichte ondernemingen: behoeften en wensen van de klant staan
centraal.
Marketing = brug tussen productie en consumptie
Verkopen = zien kwijt te raken wat je op de plank hebt liggen
Marketing = maken dat je de juiste dingen voor je klant op de plank hebt
liggen.
Marketingproces
1. Begrijpen van de markt
2. Uitdenken van marketingstrategie
3. Implementeeren
4. Evalueren strategie
→ marketingcommunicatie is slechts een deel van dit proces.
2. DE DEFINITIE VAN MARKETING
Market + getting→ naar de markt gaan, deze veroveren en behouden.
In de algemene economische wetenschap:
De markt is een samenhang van vraag en aanbod, waarbij de schaarste van een
bepaald goed medebepalend is voor de prijs van dat goed. Hierbij gaan we
ervanuit dat de mens een rationeel wezen is.
In de marketing:
- Achterhaalt wat de afnemer wil, wanneer, waar, tegen welke prijs…
- Stemt aanbod hierop af
1
, - Zorgt dat afnemer weet dat aan zijn behoefte kan voldaan worden
- Terwijl ook het bedrijf er beter van wordt…
Marketing is dus denken in markten, mensen en mogelijkheden. Klantgericht
denken!
Stakeholders/belanghebbende:
- Kopers, verkopers, buurtbewoners, burgers van een land…
- = allen die belang hebben uitkomst marketingproces
B2C: eindgebruiker is consument
B2B: afnemer is zakelijker koper, vb. detaillist en verkoopt door
3. MARKETING ALS EEN VERZAMELING ACTIVITEITEN
Marketingmix/ vier P’s
- 4 P’s moeten met elkaar in evenwicht zijn, alle 4 even
belangrijk!
Vb. Mr. Proper: maakte heel veel goede reclame (=promotion) maar
men kon het product nergens vinden (distributie liep verkeerd),
- Niet enkel vanuit bedrijf/product denken, ook vanuit
klant/consument
4 P’s teveel vanuit standpunt van de producent, hoe hij verschillende
instrumenten moet gebruiken, op mekaar afstemmen….
1. Product
Een goed, dienst, plaats, idee of persoon, of alles wat maar te koop wordt
aangeboden bij ruil.
2. Prijs
Toekennen van waarde, wat de consument moet betalen om het product
te krijgen. Belangrijke subinstrumenten: prijsstrategie, prijstactiek,
prijsstelling …
3. Plaats
Plaats of distributie: beschikbaarheid van het product voor de consument
op de gewenste tijd en locatie: voorraadbeheer, transport, kanaalkeuze,
distributiespreiding.
4. Promotie
De coördinatie van de communicatieinstrumenten: zoals reclame,
persoonlijke verkoop, sales promotion, sponsoring, … om houdingen of
gedrag te beïnvloeden.
Case: Senseo vs. Nespresso
Senseo Nespresso
Product: pads, minder verfijnd wel Product: verfijnd, capsule,
2
, veel smaken verschillende smaken
Prijs: goedkoper dan Nespresso Prijs: duurder
Plaats: bijna overal te vinden Plaats: e-commerce en nespresso
(supermarkt, online shops) boutique
Promotie: koppelverkoop (met dauw) Promotie: George Clooney
Kritiek op P’s
Te veel vanuit standpunt aanbieder. Standpunt consument?
Vanuit de klant gezien kunnen we de vier P’s beter beschrijven als de vier C’s:
- Customer Value / Solution (meerwaarde voor de klant)
- Customer cost (kost voor klant)
- Convenience (gemak/bereikbaarheid)
- Communicatàço (communicatiestroom)
1. Customer value/solution (meerwaarde product)
- Welke probleem lost het product op voor de klant?
- Oplossing aanbieden
- Meerwaarde
Waarde van het product voor de klant, wat hij er aan heeft, welk antwoord
op welke behoefte, welke waarde hij hecht aan bepaald product…
Klant vandaag minder tijd om door supermarkt te gaan – collect & go als
oplossing = nieuwe dienst
Hello Fresh – te weinig inspiratie en tijd om lekker te koken – goede
oplossing
#aroomwithaZOO : B2B – willen niet alleen in saaie gebouwen zitten om
te vergaderen. Ze willen iets unieks: de zoo van Antwerpen sprong hierop
in: vergaderzaal in de zoo.
2. Customer cost/prijs
Consument kijkt verder dan aanschafprijs
Klantenperspectief:
- Service? Bv reisbureau
- Duurzaamheid? Bv duurzame collectie Vera Moda
- Verplaatsingskosten? Onderhoud?
- Lange handleiding?
- Veel stappen onder nemen voor aanschaf?
Perveived value pricing. (p121)
3. Convenience/Gemak
Consument wilt gemak
Hij wil zelf bepalen waar die iets aanschaft en wanneer
Bv. Bol.com : morgen in huis, verschillende bezorgopties mogelijk, gratis
retour
Amazon go: via mobiel winkel binnen, eenvoudig bestelproces/betaling
3
, Wigo: all-in voor je gezin → 1 rekening en mogelijkheid om te delen
Delhaize: Thuisleveringen van boodschappen
- Ruime openingstijden
- Voldoende betaalmogelijkheden
- Eenvoudig bestelproces Leveringsvoorwaarden
- Distributie van het product (meerdere plekken beschikbaar
- Bereikbaarheid van de klantenservice (tot laat bereikbaar)
- Website die geoptimaliseerd is voor mobiel gebruik
- Gemakkelijk te betalen
4. Communication
Voorbeelden:
Productbeoordeling/ service en contact Bol.com
Chatsessies met Artie
- Van push (klassieke tv-reclame) naar dialoog
- Inzet van social media
- Genereren van User Generated Content (bv. een review van een klant)
- Klantenservice die tot laat in de avond beschikbaar is – bv bol.com
24u/7d
- Chatsessie die op elk moment van de dag geraadpleegd kan worden
- Community waarop een bezoeker een vraag kan stellen
Nieuwe uitdagingen in het moderne tijdperk
De vier P’s zijn in de laatste jaren geëvolueerd naar een meer dynamische
invulling
PRODUCT
- Co-creatie van producten
- Onderdeel van de totale klantenbeleving
PRIJS/ Customer Cost
- Transparanter – veel meer vergelijken
- Andere differentiatie nodig
- Automatische prijszetting (vb Amazon)
PLAATS/ Convenience
- On- plus offline verkooppunten
PROMOTIE / Communication
- Creatieve mogelijkheden door nieuwe media
- Grotere impact door technologische ontwikkelingen
- Continue communicatiefilosofie ipv incidentele campagnes
4
