samenvatting marketingplan- marketing

1. Analyse

1.1 Externe analyse (Wat moeten we doen?)
 externe analyse bevat vier sub-analyses
o afnemersanalyse
o concurrentieanalyse
o marktanalyse
o omgevingsanalyse

1.1.1 Afnemersanalyse
 duidelijk afbakenen van doelgroepen
o tot wie richt men zicht met de marketinginspanningen & met wie rekening houden

1.1.1.1 Welke afnemerssegmenten kan men afbakenen?
 segment = groep afnemers met zelfde kenmerken en die met zelfde
marketingbenadering kunnen bereikt worden
 segmentatiemethodes kunnen onderscheid maken tussen
o externe overwegingen
o interne overwegingen
 externe segmentatieoverwegingen hebben betrekking op
o karakteristieken afnemers (wie?) * (klantgerelateerd, a priori)
o onderliggende motivatie (wrm?), houding en gedrag (wanneer?, waar?, hoe?...) afnemers
t.o.v. product (productgerelateerd, a posteriori)
 type afnemer is afnemerskarakteristiek
o particulieren *
 demografische criteria (leeftijd, geslacht...)
 socio-economische variabelen (inkomen, beroep...)
 psychografische variabelen (levensstijl...)
 geografisch (regio, klimaat, land…)
o B2B (= business to business, kanten van je klanten) segmenteren o.b.v …
 type (industrieel, dienstverlenend...), grootte (KMO, multinational...)
 beter segmenteren o.b.v. alle mogelijke eindtoepassingen: meer voeling met de
eindmarkt & meeste groeipotentieel
 afnemersgedrag
o koopgedrag
o merktrouw
 belang van contextuele segmentatie
verschillende consumtiegelegenheden (momenten) die men in verband brengt met het
product (vb. bier & bbq)
 segmenteren via RFM-benadering (segmentatiecriterium)
o Recency datum recentste aankoop
o Frequency aantal aankopen
o Monetary value omzet in waarde


1
Analyse

, o aanvullen met bv. Aankoopritme tijd tussen opeenvolgende aankopen
 steeds meer interne segmentatieoverwegingen
o Wat is een klant voor ons waard?
 Praktijk: meerdere segmentatiecriteria combineren
 Niet vergeten: unserved segments (geen aanbod voor de vraag)
 er zijn een aantal segmentatievoorwaarden, een segment moet
o meetbaar # potentiële klanten in 1 segment
o bereikbaar vb. communicatiekanaal
o voldoende substantieel groot genoeg
o exclusief homogene segmentatie
 buyer personas: profielen van voorbeeldkopers
 multisided platform: 2zijdig markt, zowel leveranciers als klanten vb. airbnb
o netwerkeffecten: hoe meer gebruikers, hoe waardevoller voor alle betrokkenen

1.1.1.2 Wie zijn betrokkenen bij aankoop en verloop van de customer journey
 B2B/ klant hebben we te maken met een DMU (Decision Making Unit)
o ieder van de betrokkenen moet men apart bereiken
 beschrijving van het koopproces/ customer journey
o motivatie
o kennisverwerving
o interesse- en preferentievorming
o aankoop
 producent: actief zijn in elke fase van koopproces
 alles fasen zijn onderhevig aan aantal invloeden
o factoren eigen aan koper (budget)
o externe factoren (vriendenkring, media...)
 buyer experience cycle (meereizen met de klant tot aan de aankoop)
o touchpoint
o inzetten op benefits (gains)/ verlagen van sacrifices (pains)
o wat voor aankoop? Nieuwe aankoop/ herhaalaankoop/ gewijzigde herhaalaankoop
 in B2B
o benefits relatie met de klant tijdens contact
o sacrifices monetaire aspecten/tijd /risico’s

1.1.1.3 Wat is ons inzicht in de beslissingscriteria van de afnemer?
 drie cruciale vragen
o wat zijn concrete/ gedetailleerde beslissingscriteria v.d. afnemers
o wat is belang ieder criterium
o wat is score v.d. onderneming op beslissingscriteria volgens afnemer
 bij inventarisatie beslissingscriteria moet men
o zo gedetailleerd mogelijk formuleren
o zakelijk/ objectieve criteria (prijs, kwaliteit)  value equity
o emotionele/ subjectieve criteria (imago)  brand equity



2
Analyse