Hoofdstuk 12 - Prijsdoelstellingen.
12.4.1 een model voor prijsbeslissingen.
Prijsbeslissingen moeten systematisch worden genomen door een
besluitvormingsproces:
1. Ondernemingsdoelen
2. Marketingdoelstellingen
3. Marketingprogramma marketingmix word hier op elkaar afgestemd.
4. Prijsdoelstellingen
5. Prijsstrategie bijv. afroomstrategie of penetratie strategie.
6. Prijstactiek geeft aan hoe het bedrijf zijn prijzen bepaalt en met welke
activiteiten. (bv prijsacties)
7. Uitvoering
Dit model heeft ook een aantal terugkoppeling. Nadat een prijs is ingevoerd en de
markt eenmaal de gelegenheid heeft gehad om daarop te reageren, moeten we
beslissen of de prijsdoelstellingen wel met de eerder bepaalde prijs worden bereikt.
Zo niet dan moet de prijsstrategie en prijstactiek worden bijgesteld en de prijzen
veranderen. Soms blijkt ook dat de prijsdoelstellingen niet langer haalbaar zijn. In dat
geval moeten de marketingdoelstellingen en het marketing programma worden
herzien.
12.4.2 algemene prijsdoelstellingen
Prijsdoelstellingen worden in het bedrijfsleven op verschillende manieren verwoord:
Soms worden de prijsdoelstelling rechtstreeks van de
ondernemingsdoelstellingen afgeleid (uitgedrukt is gewenste groei of
winst).
Prijsdoelstellingen kunnen ook voortkomen uit de marketing doelstellingen
(uitgedrukt in gewenste afzet, omzet of marktaandelen)
Als het doel is om de grootste producent van een product te zijn, en ene
van de doelstellingen is om de penetratie te verhogen, kan zij haar
prijsdoelstellingen uitdrukken is termen als merktrouw
Maar verhoging van de merktrouw en van de afzet zijn geen ‘zuivere’
prijsdoelstellingen, maar eerder marketingdoelstellingen. Dit doordat er meer dan
prijs bij komt kijken om een product goed te verkopen -reclame, efficiënte distributie,
goede klantenservice etc- zijn ook van belang.
, 12.4.3 zuivere prijsdoelstellingen.
Een effectief prijsbeleid omvat specifieke prijsdoelstellingen in termen van wat we
met de prijsbepalingen willen bereiken. Omdat er directe meetbare relatie tussen de
doelstellingen en de prijs moet zijn, drukken marketinggerichte organisaties hun
prijsdoelstellingen uit in termen van prijsperceptie. Iemands prijsperceptie geeft aan
hoe hij de prijs ervaart. We meten de prijsperceptie door de drie termen:
Prijskennis slaat op de mate waarin kopers op de hoogte zijn van de
prijzen van verschillende producten of diensten. (bijv. denkt consument dat de
mobiele telefoontarieven van KPN hoger of lager zijn dan die van
concurrenten als Vodafone).
Prijsacceptatie of de klanten de prijzen als redelijk ervaren (bijv. bij
verlaging van KPN tarieven gaan de klanten dan naar KPN of vinden ze de
prijzen nog te hoog)
Prijsgevoeligheid. geeft aan hoevere de consumenten op kleine
prijswijzigingen reageren. (bijv. gaan klanten vaker bellen als prijs met 10 cent
word verlaagt.
Prijsdrempels: de hoogste en laagste prijzen die kopers bereid zijn te betalen voor
een product of dienst.
12.4.4 doelstellingen in de praktijk
Meest gebruikte prijsdoelstellingen in het Nederlandse bedrijfsleven zijn (zijn geen
zuivere prijsdoelstellingen):
Type doelstelling doel Voorbeeld
Specifieke Beinvloeden van de Pas telefoontarieven aan
prijsdoelstellingen prijs om op
consumentenverwachtingen
in te spelen
Rendementsdoelstellingen -Bepaalde return-on Bereken prijzen die leiden
-investment tot een 15 procent ROI voor
winstmaximalisatie nieuwe producten
-Bruto winstmarge
Verkoop gerelateerde -bepaald marktaandeel Verlaag de prijzen met 10
doelstellingen -omzetmaximalisatie procent om een 7 procent
hoger marktaandeel te
verkrijgen
Concurrentie -volgen van de Verlaag de prijs van muziek
georiënteerde concurrentie downloaden om te
doelstellingen -prijsstabilisatie concurreren met Itunes
12.4.1 een model voor prijsbeslissingen.
Prijsbeslissingen moeten systematisch worden genomen door een
besluitvormingsproces:
1. Ondernemingsdoelen
2. Marketingdoelstellingen
3. Marketingprogramma marketingmix word hier op elkaar afgestemd.
4. Prijsdoelstellingen
5. Prijsstrategie bijv. afroomstrategie of penetratie strategie.
6. Prijstactiek geeft aan hoe het bedrijf zijn prijzen bepaalt en met welke
activiteiten. (bv prijsacties)
7. Uitvoering
Dit model heeft ook een aantal terugkoppeling. Nadat een prijs is ingevoerd en de
markt eenmaal de gelegenheid heeft gehad om daarop te reageren, moeten we
beslissen of de prijsdoelstellingen wel met de eerder bepaalde prijs worden bereikt.
Zo niet dan moet de prijsstrategie en prijstactiek worden bijgesteld en de prijzen
veranderen. Soms blijkt ook dat de prijsdoelstellingen niet langer haalbaar zijn. In dat
geval moeten de marketingdoelstellingen en het marketing programma worden
herzien.
12.4.2 algemene prijsdoelstellingen
Prijsdoelstellingen worden in het bedrijfsleven op verschillende manieren verwoord:
Soms worden de prijsdoelstelling rechtstreeks van de
ondernemingsdoelstellingen afgeleid (uitgedrukt is gewenste groei of
winst).
Prijsdoelstellingen kunnen ook voortkomen uit de marketing doelstellingen
(uitgedrukt in gewenste afzet, omzet of marktaandelen)
Als het doel is om de grootste producent van een product te zijn, en ene
van de doelstellingen is om de penetratie te verhogen, kan zij haar
prijsdoelstellingen uitdrukken is termen als merktrouw
Maar verhoging van de merktrouw en van de afzet zijn geen ‘zuivere’
prijsdoelstellingen, maar eerder marketingdoelstellingen. Dit doordat er meer dan
prijs bij komt kijken om een product goed te verkopen -reclame, efficiënte distributie,
goede klantenservice etc- zijn ook van belang.
, 12.4.3 zuivere prijsdoelstellingen.
Een effectief prijsbeleid omvat specifieke prijsdoelstellingen in termen van wat we
met de prijsbepalingen willen bereiken. Omdat er directe meetbare relatie tussen de
doelstellingen en de prijs moet zijn, drukken marketinggerichte organisaties hun
prijsdoelstellingen uit in termen van prijsperceptie. Iemands prijsperceptie geeft aan
hoe hij de prijs ervaart. We meten de prijsperceptie door de drie termen:
Prijskennis slaat op de mate waarin kopers op de hoogte zijn van de
prijzen van verschillende producten of diensten. (bijv. denkt consument dat de
mobiele telefoontarieven van KPN hoger of lager zijn dan die van
concurrenten als Vodafone).
Prijsacceptatie of de klanten de prijzen als redelijk ervaren (bijv. bij
verlaging van KPN tarieven gaan de klanten dan naar KPN of vinden ze de
prijzen nog te hoog)
Prijsgevoeligheid. geeft aan hoevere de consumenten op kleine
prijswijzigingen reageren. (bijv. gaan klanten vaker bellen als prijs met 10 cent
word verlaagt.
Prijsdrempels: de hoogste en laagste prijzen die kopers bereid zijn te betalen voor
een product of dienst.
12.4.4 doelstellingen in de praktijk
Meest gebruikte prijsdoelstellingen in het Nederlandse bedrijfsleven zijn (zijn geen
zuivere prijsdoelstellingen):
Type doelstelling doel Voorbeeld
Specifieke Beinvloeden van de Pas telefoontarieven aan
prijsdoelstellingen prijs om op
consumentenverwachtingen
in te spelen
Rendementsdoelstellingen -Bepaalde return-on Bereken prijzen die leiden
-investment tot een 15 procent ROI voor
winstmaximalisatie nieuwe producten
-Bruto winstmarge
Verkoop gerelateerde -bepaald marktaandeel Verlaag de prijzen met 10
doelstellingen -omzetmaximalisatie procent om een 7 procent
hoger marktaandeel te
verkrijgen
Concurrentie -volgen van de Verlaag de prijs van muziek
georiënteerde concurrentie downloaden om te
doelstellingen -prijsstabilisatie concurreren met Itunes
