Marketingcommunicatie I
Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
Marketingcommunicatie: omvat alle communicatie die ingezet kan worden om in te spelen op de
wensen en behoeften van de consument (marketing) met als doel winst voor eigen organisatie. De
communicatiemiddelen die ingezet kunnen worden, vormen samen de marketingcommunicatiemix.
= de p van promotie in de marketingmix
Zonder goed product is goede communicatie niks waard. (communicatie is geen standalone)
1.1 Belang van een sterk merk
bv. Apple, Google & Coca-Cola
Coca-Cola is er door zijn marketingcommunicatie in geslaagd om al meer dan 100 jaar een van de
grootste spelers ter wereld te zijn.
Factoren die het merkimago beïnvloeden :
• Marketingcommunicatie: Wat doe je als bedrijf qua inspanningen op het vlak van
marketingcommunicatie?
• Overige marketingmix-instrumenten: bv. de prijs moet ook kloppen, het product moet in
orde zijn,…
• Eigen ervaringen met het merk: positieve ervaringen leiden tot een beter merkimago
• Beïnvloeding door anderen: Men gaat steeds meer belang hechten aan wat anderen vinden
van het product (Wat vinden zij er van?)
1.1.1 & 1.1.2 niet kennen
1.2 Veranderingen/trends in de marketingcommunicatie (aanvullen boek)
• Direct contact, 1-to-few /1-to-1 via New Media & Digital beter africhten op de consument,
men maakt wat er gevraagd wordt Big data & privacy! (GDPR vanaf 2018)
• Zoeken naar onderscheid (USP), belang van Brand Positioning: corporate branding: de
organisatie boven een merknaam (bv. Procter&Gamble)
• Verschuiving communicatie-/ reclamebudgetten: verschuiving van massamedia naar online
media, wordt in België nog verkeerd gemeten
• Explosie media en communicatie-instrumenten (POE): Paid (bv. betalen voor reclame),
Owned (bv. website) en Earned (bv. mond-tot-mond reclame) + de user beslist via welk
kanaal hij wil aangesproken worden
, • User Generated Content (valt onder Earned) – invloed van de ontvanger: men mag er niet
vanuit gaan dat iedereen er zo gepassioneerd bezig is met het bedrijf om ervoor een echte
inspanning te leveren
• IMC (Integrated Marketing communication) & ROI (Return On Investment)
• 360° benadering maar ook 365 dagen communicatie! (bv. Always Coca-Cola: ze zijn er
steeds, wat je ook doet op al die punten moet duidelijk zijn dat het over hetzelfde merk
gaat = integrated communication) ‘In the moment’ communicatie: (bv. een trein die
vertraging heeft en waar je over schrijft meteen kunnen communiceren met NMBS)
• Ad blocking
• Voice search
Producenten richten zich met hun communicatie niet alleen naar de consument, maar ook naar de
tussenhandel. (een-op-eencommunicatie)
Vandaar de vijf communicatiestromen:
A) Producenten communiceren rechtstreeks met de consument. (=externe communicatie)
B) Producenten communiceren rechtstreeks met de detailhandel. (= externe communicatie)
C) De verkoopstaf maakt een persoonlijke relatie met de detailhandel. (= externe communicatie)
D) De detailhandel communiceert net zoals de producent met de consument. (= externe
communicatie)
E) De communicatie van de producent met de verkoopstaf (= interne communicatie).
de communicatie is niet eenzijdig (consument kan ook contact opnemen met detailhandel en
producent)
1.3 Product en communicatie
Pg 27-32 lezen (niet kennen)
- Productsamenstelling (bv. Toney’s ongelijke stukken: wordt niet goed verdeeld in de wereld)
- Verpakking & design (bv. Tiffany: heel specifieke blauwe tint in verpakking)
- Merknaam/logo
- Garanties & service (bv. Kia: 7 jaar garantie)
,De functie van marketingcommunicatie is
• een sterk merk te differentiëren
• een eigen gezicht of een psychosociale waarde te geven.
1.4 Prijs en communicatie
Toegenomen belang van het prijsinstrument
Prijs als communicatieve functie :
• Prijs als indicatie voor kwaliteit
• Psychologische prijsdrempel
• Prestigeprijzen: bij merken die men koopt uit statusoverwegingen, horen hoge prijzen
• Prijsvergelijkingen
• Adviesprijzen: de prijzen die de fabrikant of leverancier stelt als aanbevolen verkoopprijs
voor een dienst of product
1.5 Distributie en communicatie (aanvullen)
De keuze van de distributiekanalen heeft grote invloed op de marketingcommunicatie
(rechtstreeks of via de tussenhandel) PUSH EN PULL
Push:
• De producent richt zijn marketingcommunicatie vooral op de tussenhandel.
• Nadruk op persoonlijke verkoop en handelspromoties.
Pull:
• De producent richt zijn marketingcommunicatie rechtstreeks tot de consument.
• Nadruk op consumentenreclame en –promoties.
De meeste producenten verkopen hun producten via tussenhandel mede afhankelijk van de
inspanningen van de tussenhandel inzake marketingcommunicatie
Bij zakelijke producten via eigen vertegenwoordigers rechtstreeks aan gebruiker verkopen
Soorten distributie:
Intensieve distributie: (bv. snoepproducenten) vinden we in zoveel mogelijk winkels, veel
promoties,…
Selectieve distributie: alleen verkrijgbaar in een beperkt aantal winkels soms moet men
vermelden waar dit verkrijgbaar is
Exclusieve distributie: in een bepaald marktgebied slechts in 1 winkel verkrijgbaar
, Samenwerking:
Producenten en de detailhandel werken soms samen om de kosten te verlagen. Men vraagt soms
een bijdrage aan de producent voor de marketingcommunicatie. Inruil zal men het product in de
folder zetten.
2 doelstellingen voor de producent: het stimuleren van de omzet op detailhandelsniveau en het
bevorderen van goede relaties met de detailhandel
Ideale strategie = SYNERGIE beter voor iedereen COMBINATIE VAN PUSH EN PULL
Flywheel: combinatie van alle marketingelementen
1.6 Transactie en relatie
Relatie tussen leverancier en klant leidt vaak tot merk- of winkeltrouw!
Drie R’s :
Een bedrijf met een gunstige reputatie kan gemakkelijk relaties met klanten aangaan.
Binnen deze relatie vinden weer transacties (ruil) plaats.
Een gunstige reputatie kan door CORPORATE en MARKETINGCOMMUNICATIE verkregen worden.
Hoofdstuk 2: Communicatiemix van een onderneming
2.1 Corporate en marketingcommunicatie
- Een onderneming communiceert met tal van doelgroepen (bv. consumenten, leveranciers,
journalisten,…).
- De communicatie is altijd gericht op het beïnvloeden van de kennis, de attitude en/of het gedrag
van personen in deze doelgroepen.
- Afhankelijk van het onderwerp van de communicatie :
Corporate Communicatie: gaat om de organisatie of de onderneming als geheel
Marketingcommunicatie: gaat om de merken, producten en diensten van de
onderneming
Hoofdstuk 1: Marketingcommunicatie en andere
marketinginstrumenten
Marketingcommunicatie: omvat alle communicatie die ingezet kan worden om in te spelen op de
wensen en behoeften van de consument (marketing) met als doel winst voor eigen organisatie. De
communicatiemiddelen die ingezet kunnen worden, vormen samen de marketingcommunicatiemix.
= de p van promotie in de marketingmix
Zonder goed product is goede communicatie niks waard. (communicatie is geen standalone)
1.1 Belang van een sterk merk
bv. Apple, Google & Coca-Cola
Coca-Cola is er door zijn marketingcommunicatie in geslaagd om al meer dan 100 jaar een van de
grootste spelers ter wereld te zijn.
Factoren die het merkimago beïnvloeden :
• Marketingcommunicatie: Wat doe je als bedrijf qua inspanningen op het vlak van
marketingcommunicatie?
• Overige marketingmix-instrumenten: bv. de prijs moet ook kloppen, het product moet in
orde zijn,…
• Eigen ervaringen met het merk: positieve ervaringen leiden tot een beter merkimago
• Beïnvloeding door anderen: Men gaat steeds meer belang hechten aan wat anderen vinden
van het product (Wat vinden zij er van?)
1.1.1 & 1.1.2 niet kennen
1.2 Veranderingen/trends in de marketingcommunicatie (aanvullen boek)
• Direct contact, 1-to-few /1-to-1 via New Media & Digital beter africhten op de consument,
men maakt wat er gevraagd wordt Big data & privacy! (GDPR vanaf 2018)
• Zoeken naar onderscheid (USP), belang van Brand Positioning: corporate branding: de
organisatie boven een merknaam (bv. Procter&Gamble)
• Verschuiving communicatie-/ reclamebudgetten: verschuiving van massamedia naar online
media, wordt in België nog verkeerd gemeten
• Explosie media en communicatie-instrumenten (POE): Paid (bv. betalen voor reclame),
Owned (bv. website) en Earned (bv. mond-tot-mond reclame) + de user beslist via welk
kanaal hij wil aangesproken worden
, • User Generated Content (valt onder Earned) – invloed van de ontvanger: men mag er niet
vanuit gaan dat iedereen er zo gepassioneerd bezig is met het bedrijf om ervoor een echte
inspanning te leveren
• IMC (Integrated Marketing communication) & ROI (Return On Investment)
• 360° benadering maar ook 365 dagen communicatie! (bv. Always Coca-Cola: ze zijn er
steeds, wat je ook doet op al die punten moet duidelijk zijn dat het over hetzelfde merk
gaat = integrated communication) ‘In the moment’ communicatie: (bv. een trein die
vertraging heeft en waar je over schrijft meteen kunnen communiceren met NMBS)
• Ad blocking
• Voice search
Producenten richten zich met hun communicatie niet alleen naar de consument, maar ook naar de
tussenhandel. (een-op-eencommunicatie)
Vandaar de vijf communicatiestromen:
A) Producenten communiceren rechtstreeks met de consument. (=externe communicatie)
B) Producenten communiceren rechtstreeks met de detailhandel. (= externe communicatie)
C) De verkoopstaf maakt een persoonlijke relatie met de detailhandel. (= externe communicatie)
D) De detailhandel communiceert net zoals de producent met de consument. (= externe
communicatie)
E) De communicatie van de producent met de verkoopstaf (= interne communicatie).
de communicatie is niet eenzijdig (consument kan ook contact opnemen met detailhandel en
producent)
1.3 Product en communicatie
Pg 27-32 lezen (niet kennen)
- Productsamenstelling (bv. Toney’s ongelijke stukken: wordt niet goed verdeeld in de wereld)
- Verpakking & design (bv. Tiffany: heel specifieke blauwe tint in verpakking)
- Merknaam/logo
- Garanties & service (bv. Kia: 7 jaar garantie)
,De functie van marketingcommunicatie is
• een sterk merk te differentiëren
• een eigen gezicht of een psychosociale waarde te geven.
1.4 Prijs en communicatie
Toegenomen belang van het prijsinstrument
Prijs als communicatieve functie :
• Prijs als indicatie voor kwaliteit
• Psychologische prijsdrempel
• Prestigeprijzen: bij merken die men koopt uit statusoverwegingen, horen hoge prijzen
• Prijsvergelijkingen
• Adviesprijzen: de prijzen die de fabrikant of leverancier stelt als aanbevolen verkoopprijs
voor een dienst of product
1.5 Distributie en communicatie (aanvullen)
De keuze van de distributiekanalen heeft grote invloed op de marketingcommunicatie
(rechtstreeks of via de tussenhandel) PUSH EN PULL
Push:
• De producent richt zijn marketingcommunicatie vooral op de tussenhandel.
• Nadruk op persoonlijke verkoop en handelspromoties.
Pull:
• De producent richt zijn marketingcommunicatie rechtstreeks tot de consument.
• Nadruk op consumentenreclame en –promoties.
De meeste producenten verkopen hun producten via tussenhandel mede afhankelijk van de
inspanningen van de tussenhandel inzake marketingcommunicatie
Bij zakelijke producten via eigen vertegenwoordigers rechtstreeks aan gebruiker verkopen
Soorten distributie:
Intensieve distributie: (bv. snoepproducenten) vinden we in zoveel mogelijk winkels, veel
promoties,…
Selectieve distributie: alleen verkrijgbaar in een beperkt aantal winkels soms moet men
vermelden waar dit verkrijgbaar is
Exclusieve distributie: in een bepaald marktgebied slechts in 1 winkel verkrijgbaar
, Samenwerking:
Producenten en de detailhandel werken soms samen om de kosten te verlagen. Men vraagt soms
een bijdrage aan de producent voor de marketingcommunicatie. Inruil zal men het product in de
folder zetten.
2 doelstellingen voor de producent: het stimuleren van de omzet op detailhandelsniveau en het
bevorderen van goede relaties met de detailhandel
Ideale strategie = SYNERGIE beter voor iedereen COMBINATIE VAN PUSH EN PULL
Flywheel: combinatie van alle marketingelementen
1.6 Transactie en relatie
Relatie tussen leverancier en klant leidt vaak tot merk- of winkeltrouw!
Drie R’s :
Een bedrijf met een gunstige reputatie kan gemakkelijk relaties met klanten aangaan.
Binnen deze relatie vinden weer transacties (ruil) plaats.
Een gunstige reputatie kan door CORPORATE en MARKETINGCOMMUNICATIE verkregen worden.
Hoofdstuk 2: Communicatiemix van een onderneming
2.1 Corporate en marketingcommunicatie
- Een onderneming communiceert met tal van doelgroepen (bv. consumenten, leveranciers,
journalisten,…).
- De communicatie is altijd gericht op het beïnvloeden van de kennis, de attitude en/of het gedrag
van personen in deze doelgroepen.
- Afhankelijk van het onderwerp van de communicatie :
Corporate Communicatie: gaat om de organisatie of de onderneming als geheel
Marketingcommunicatie: gaat om de merken, producten en diensten van de
onderneming
