sv consumentenpsychologie
HOOFDSTUK 1: INTRO/CONSUMPTIECYCLUS/KLANTENPERSOONLIJKHEID
1.1 WAT IS CONSUMENTENPSYCHOLOGIE?
- onderdeel psychologie
- wetenschappelijke studie van gedrag, beleving + mentale processen van individu als consument
- studie van binnenkant en buitenkant
IN ELK VAN ONS SCHUILT EEN STUKJE PSYCHOLOOG
- we willen de gedachten en gevoelens kennen van de ander: binnenkant/buitenkant?
- we willen voorspellen hoe de ander zich zal gedragen: binnenkant/buitenkant?
- we willen anderen beïnvloeden: binnenkant/buitekant?
PSYCHOLOGIE ≠ MENSENKENNIS
mensenkennis psychologie
- subjectief, een aanvoelen - psycholoog tracht objectief te werk te gaan
- toevallige ervaringen en stereotypes - onderzoek verloopt systematisch
- moeilijk te controleren - onderzoek = controleerbaar
- hebben we allemaal - wetenschap
- geen wetenschap
CONSUMENTENPSYCHOLOGIE ≠ MARKETING
- marketing ‘omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of
ideeën die de klanten toegevoegde waarde bieden’
- product, prijs, promotie, plaats
- marketing = vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaat gerichte wijze de wensen van klanten
centraal komen te staan
- inzicht in consumentengedrag is van belang voor de marketeers. Marketeers hebben vooral oog voor
de oriëntatiefase, aankoopfase en tevredenheid na de aankoop
- Consumentenpsychologie vormt de basis voor de marketing. Maar consumentenpsychologie heeft
ook oog voor het gebruik en afdanken van producten. Bv. speelt het milieubewustzijn een rol in het
afdanken van producten?
WAAROM IS CONSUMENTENPSYCHOLOGIE INTERESSANT VOOR EEN
COMMUNICATIEMANAGER?
Van belang voor…
- Communicatiesector
➔ Hoe bouw ik mijn communicatie op zodat er een maximaal effect wordt bereikt?
- De overheid
➔ bv. minder energie verbruiken, nudging…
- De consumenten
➔ Hoe worden we beïnvloed door marketeers?
- De wetenschap
➔ Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
- De (toegepaste) psycholoog
➔ Veel psychische problemen zijn gerelateerd aan consumentengedrag
1
,1.2 CONSUMPTIECYCLUS OF KOOPPROCES
WE ONDERSCHEIDEN 4 FASES:
- oriëntatie
- aankoop
- gebruik
- afdanken
Maar deze 4 fases hoeven niet altijd doorlopen te worden,
bv.impulsaankoop heeft geen oriëntatiefase
ORIËNTATIEFASE
behoefte bepalen en zoeken
VANUIT BEHOEFTE:
- primair: aangeboren behoeften
- secundair: aangeleerde behoeften
- manifest: waar we ons van bewust zijn
- latent: waar we ons (nog) niet van bewust zijn
ZOEKPROCES:
intern vs extern
- intern - lage betrokkenheid en motivatie. De consument gaat niet actief op zoek naar info. Gebaseerd
op eerdere ervaringen en kennis
- extern - hoge betrokkenheid en motivatie. Consument gaat actief op zoek naar info. Rondvragen,
experts opzoeken, de website raadplegen…
satisficer & optimizer
- satisficer: snel tevreden, snel iets kopen, geen hoge eisen (‘goed genoeg’)
- optimizer: eerst alle opties bekijken en wil kiezen voor de beste keuze en neemt de tijd (‘best
mogelijke’)
2
,KOOPBESLISSING:
uitgebreide koopbeslissing
- bij belangrijke beslissing, sterke betrokkenheid
- nieuwe situatie voor de consument, weinig bekend met het product
- wanneer de beslissing grote gevolgen kan hebben: veel risico
- grote behoefte aan informatie
beperkte koopbeslissing
- wanneer betrokkenheid niet zo groot is
- wanneer klein risico is
- soms weinig bekendheid met het merk
- vaak reeds bekendheid met het type product, maar niet met het merk
routinematige koopbeslissing
- wanneer er meer ervaring met het product en/of het merk is
- wanneer risico klein is
- weinig nood om info te verzamelen, want vaak trouw aan het merk
- kan bij 2de aankoop na uitgebreid of beperkt probleem oplossend gedrag
- bv. sigaretten
impulsaankopen
- zeer snelle beslissing om te kopen met weinig of geen info verzamelen voorafgaand aan de aankoop
- leidt vaak tot suboptimale oplossing voor het probleem
- bv. kauwgom aan de kassa
AANKOOPFASE
- niet elke zoekgedrag leidt tot een aankoop
- kopen kan in de winkel of online
winkel online
- funshoppen (samenzijn) - aankoop mogelijk 24/24u
- beleving centraal - de consument hoeft zich niet te
- je kan het eerst uitproberen verplaatsen
- je beschikt onmiddellijk over je product - relevante info is snel opgevraagd
- groter productaanbod dan in de winkel
- uitgebreide prijsinformatie
- leveringstijd en -kosten
beïnvloeding van koopgedrag
- compromiseffect
- oog- en grijphoogte
- geuren
- impulsaankopen
- gegroepeerd aanbieden
- aandacht trekken
- schaarste creëren (limited edition)
3
, GEBRUIKSFASE
gebruiken en evalueren
- na de aankoop zal het product geïntegreerd worden in de huishouding
- studie van het gebruik kan belangrijke info geven voor innovatie
- het gebruik van een product leidt tot kosten. Is een goedkope aanschaf echt voordelig?
- als het product langer en intenser gebruikt wordt stijgt de kans op storingen
Tijdens deze fase zal de consument het product evalueren. Tevredenheid biedt een basis voor
herhalingsaankoop.
evaluatie
verwachtingsdisconfirmatiemodel
AFDANKFASE
3 types van veroudering:
- technische veroudering
- ecologische veroudering
- psychologische veroudering
diverse opties bij het afdanken van producten
- tijdelijk opslaan
- tweedehandsmarkt
- weggeven
- weggooien
- …
1.3 KIJKEN NAAR KLANTEN: BUYER PERSONA
BUYER PERSONA
- visuele representatie van de gekozen doelgroep
- 1 buyer persona per doelgroep
- elke marketingactie wordt nadien getoets aan de persona
- welk design zou hij of zij het meest aantrekkelijk vinden?
- hoe staat hij of zij er financieel voor?
- welke boodschap zou hem of haar het meest aanspreken?
- op welke kanalen is hij/zij het meest actief?
- idealiter gecombineerd met panelgesprekken
4
HOOFDSTUK 1: INTRO/CONSUMPTIECYCLUS/KLANTENPERSOONLIJKHEID
1.1 WAT IS CONSUMENTENPSYCHOLOGIE?
- onderdeel psychologie
- wetenschappelijke studie van gedrag, beleving + mentale processen van individu als consument
- studie van binnenkant en buitenkant
IN ELK VAN ONS SCHUILT EEN STUKJE PSYCHOLOOG
- we willen de gedachten en gevoelens kennen van de ander: binnenkant/buitenkant?
- we willen voorspellen hoe de ander zich zal gedragen: binnenkant/buitenkant?
- we willen anderen beïnvloeden: binnenkant/buitekant?
PSYCHOLOGIE ≠ MENSENKENNIS
mensenkennis psychologie
- subjectief, een aanvoelen - psycholoog tracht objectief te werk te gaan
- toevallige ervaringen en stereotypes - onderzoek verloopt systematisch
- moeilijk te controleren - onderzoek = controleerbaar
- hebben we allemaal - wetenschap
- geen wetenschap
CONSUMENTENPSYCHOLOGIE ≠ MARKETING
- marketing ‘omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of
ideeën die de klanten toegevoegde waarde bieden’
- product, prijs, promotie, plaats
- marketing = vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaat gerichte wijze de wensen van klanten
centraal komen te staan
- inzicht in consumentengedrag is van belang voor de marketeers. Marketeers hebben vooral oog voor
de oriëntatiefase, aankoopfase en tevredenheid na de aankoop
- Consumentenpsychologie vormt de basis voor de marketing. Maar consumentenpsychologie heeft
ook oog voor het gebruik en afdanken van producten. Bv. speelt het milieubewustzijn een rol in het
afdanken van producten?
WAAROM IS CONSUMENTENPSYCHOLOGIE INTERESSANT VOOR EEN
COMMUNICATIEMANAGER?
Van belang voor…
- Communicatiesector
➔ Hoe bouw ik mijn communicatie op zodat er een maximaal effect wordt bereikt?
- De overheid
➔ bv. minder energie verbruiken, nudging…
- De consumenten
➔ Hoe worden we beïnvloed door marketeers?
- De wetenschap
➔ Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
- De (toegepaste) psycholoog
➔ Veel psychische problemen zijn gerelateerd aan consumentengedrag
1
,1.2 CONSUMPTIECYCLUS OF KOOPPROCES
WE ONDERSCHEIDEN 4 FASES:
- oriëntatie
- aankoop
- gebruik
- afdanken
Maar deze 4 fases hoeven niet altijd doorlopen te worden,
bv.impulsaankoop heeft geen oriëntatiefase
ORIËNTATIEFASE
behoefte bepalen en zoeken
VANUIT BEHOEFTE:
- primair: aangeboren behoeften
- secundair: aangeleerde behoeften
- manifest: waar we ons van bewust zijn
- latent: waar we ons (nog) niet van bewust zijn
ZOEKPROCES:
intern vs extern
- intern - lage betrokkenheid en motivatie. De consument gaat niet actief op zoek naar info. Gebaseerd
op eerdere ervaringen en kennis
- extern - hoge betrokkenheid en motivatie. Consument gaat actief op zoek naar info. Rondvragen,
experts opzoeken, de website raadplegen…
satisficer & optimizer
- satisficer: snel tevreden, snel iets kopen, geen hoge eisen (‘goed genoeg’)
- optimizer: eerst alle opties bekijken en wil kiezen voor de beste keuze en neemt de tijd (‘best
mogelijke’)
2
,KOOPBESLISSING:
uitgebreide koopbeslissing
- bij belangrijke beslissing, sterke betrokkenheid
- nieuwe situatie voor de consument, weinig bekend met het product
- wanneer de beslissing grote gevolgen kan hebben: veel risico
- grote behoefte aan informatie
beperkte koopbeslissing
- wanneer betrokkenheid niet zo groot is
- wanneer klein risico is
- soms weinig bekendheid met het merk
- vaak reeds bekendheid met het type product, maar niet met het merk
routinematige koopbeslissing
- wanneer er meer ervaring met het product en/of het merk is
- wanneer risico klein is
- weinig nood om info te verzamelen, want vaak trouw aan het merk
- kan bij 2de aankoop na uitgebreid of beperkt probleem oplossend gedrag
- bv. sigaretten
impulsaankopen
- zeer snelle beslissing om te kopen met weinig of geen info verzamelen voorafgaand aan de aankoop
- leidt vaak tot suboptimale oplossing voor het probleem
- bv. kauwgom aan de kassa
AANKOOPFASE
- niet elke zoekgedrag leidt tot een aankoop
- kopen kan in de winkel of online
winkel online
- funshoppen (samenzijn) - aankoop mogelijk 24/24u
- beleving centraal - de consument hoeft zich niet te
- je kan het eerst uitproberen verplaatsen
- je beschikt onmiddellijk over je product - relevante info is snel opgevraagd
- groter productaanbod dan in de winkel
- uitgebreide prijsinformatie
- leveringstijd en -kosten
beïnvloeding van koopgedrag
- compromiseffect
- oog- en grijphoogte
- geuren
- impulsaankopen
- gegroepeerd aanbieden
- aandacht trekken
- schaarste creëren (limited edition)
3
, GEBRUIKSFASE
gebruiken en evalueren
- na de aankoop zal het product geïntegreerd worden in de huishouding
- studie van het gebruik kan belangrijke info geven voor innovatie
- het gebruik van een product leidt tot kosten. Is een goedkope aanschaf echt voordelig?
- als het product langer en intenser gebruikt wordt stijgt de kans op storingen
Tijdens deze fase zal de consument het product evalueren. Tevredenheid biedt een basis voor
herhalingsaankoop.
evaluatie
verwachtingsdisconfirmatiemodel
AFDANKFASE
3 types van veroudering:
- technische veroudering
- ecologische veroudering
- psychologische veroudering
diverse opties bij het afdanken van producten
- tijdelijk opslaan
- tweedehandsmarkt
- weggeven
- weggooien
- …
1.3 KIJKEN NAAR KLANTEN: BUYER PERSONA
BUYER PERSONA
- visuele representatie van de gekozen doelgroep
- 1 buyer persona per doelgroep
- elke marketingactie wordt nadien getoets aan de persona
- welk design zou hij of zij het meest aantrekkelijk vinden?
- hoe staat hij of zij er financieel voor?
- welke boodschap zou hem of haar het meest aanspreken?
- op welke kanalen is hij/zij het meest actief?
- idealiter gecombineerd met panelgesprekken
4
