CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
SESSIE 1: INLEIDING TOT DE (CONSUMENTEN -)PSYCHOLOGIE
1. Wat is psychologie?
Psychologie = de wetenschappelijke studie van de menselijke natuur, de menselijke geest/ziel en het
menselijk gedrag
Interessegebieden voor psychologen:
• Hersenen • Persoonlijkheid
• Perceptie • Ontwikkeling
• Cognitie
• Sociale interactie
• Emotie
• Psychopathologie
Consumentenpsychologie = de wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen
van het individu als consument.
Waarom is het relevant?
→ Hoe kunnen we de producten verbeteren? Hoe gaan we inspelen op de gevoelens van de consument?
Wat wil de klant? De nood aan herkenning (fysieke en emotionele noden) Hoe kunnen we prijzen inzetten
zodat consumenten meer gaan kopen (1+ 1 gratis)?
Het helpt jou om slimmer om te gaan met koopbeslissingen en marketingtrucs te doorzien.
Waarom geven we ‘zoveel’ (€80 milj.) uit op Valentijn?
= 3 factoren die ons koopgedrag beïnvloeden:
We spelen in op emotie, sociale druk (iedereen koopt, dus ik moet ook), schaarste & urgentie (promoties,
op= op etc.)
95% van onze keuzes doen we onbewust
2. De evolutie van psychologie
Wanneer en hoe is de psychologische wetenschap begonnen?
De mens is altijd nieuwsgierig naar onszelf en de wereld om ons heen.
Moderne psychologie lange voorgeschiedenis
• Socrates, Plato en Aristoteles
o +Aristoteles (300 v.Chr.) theoretiseerde over leren en geheugen, motivatie en
emotie, perceptie en persoonlijkheid.
'Officiële' geboorte van de psychologie als wetenschappelijke discipline:
• 1879 - Wilhelm Wundt
,INFORMATIEVERWERKING – PERCEPTIE EN GEHEUGEN
1. DE EVOLUTIE VAN PHSYCHOLOGIE
Zes belangrijke perspectieven binnen psychologie:
6 perspectieven
1. Biologisch perspectief (Decartes)
2. Cognitief Perspectief
3. Behavioristisch Perspectief (Skinner)
4. Mens als geheel (Holistisch denkproces, Freud)
5. Ontwikkelingsperspectief (nature & Nurture)
6. Sociocultureel perspectief (Context)
BIOLOGISCH PERSPECTIEF
Kijkt naar hoe onze hersenen, zenuwstelsel en hormonale processen onze communicatie beïnvloeden.
Voorbeeld: als je heel veel deadlines hebt en druk bezig bent, luister je niet 100% wanneer andere tegen
jou praten.
COGNITIEF PERSPECTIEF
De wetenschappelijke methode kan worden gebruikt om de geest te bestuderen (hoe mensen denken,
leren en onthouden).
Ons gedrag wordt bepaald door iemands unieke patroon van waarnemingen, interpretaties,
verwachtingen, overtuigingen en herinneringen.
Stromingen binnen het cognitief perspectief:
Stroming Sleutelfiguur Kernidee Kritiek/opmerking
Structuralisme Edward Titchener Bewustzijn opdelen in Introspectie is
basiselementen via onbetrouwbaar, niet
introspectie iedereen kan goed
gevoelens verwoorden
Funtionalisme William James Functioneren van Waarom? Bewustzijn
mentale/gedrags- heeft een functie:
processen voor nadenken over het
aanpassing, bloeien en verleden, aanpassen
overleving aan het heden,
plannen voor de
toekomst
Gestaltepsychologie Kurt Lewin (& andere Bestuderen van het
Subjectieve
Duitse psychologen) geheel (subjectieve
waarneming: “het
ervaring), niet losse
delen geheel is meer dan de
som der delen”
,BEHAVIORISTISCH PERSPECTIEF
Richt zich op observeerbaar gedrag, niet op mentale processen. Gedrag wordt bepaald door prikkels uit
de omgeving en de gevolgen van gedrag. = handig voor communicatie.
• Behaviorisme
o Sleutelfiguren?
▪ John Watson (1924) en B.F. Skinner (1938)
o Idee?
▪ Alleen waarneembaar gedrag telt; mentale processen zijn niet relevant voor
onderzoek. Gedrag wordt verklaard door beloningen en straffen.
o De fout?
▪ Kritiek: geen aandacht voor cognitie, denken en voelen, dus te beperkt voor
volledig begrip van menselijk gedrag.
PERSPECTIEF VAN DE GEHELE PERSOON
Psychodynamische psychologie: holistisch denken: de mens als geheel, inclusief emoties en het
onbewuste. Boodschappen die je niet rechtstreeks doorhebt, maar wel een impact hebben op je brein.
• Psychoanalyse
o Sleutelfiguur?
▪ Sigmund Freud
o Idee?
▪ Volgens hem werd het gedrag bepaald door processen in onze onbewuste
geest.
o De fout?
▪ Zijn theorieën zijn niet wetenschappelijk toetsbaar.
ONWTIKKELINGSPERSPECTIEF
Mensen veranderen als gevolg van een interactie tussen erfelijke eigenschappen en de omgeving.
• Bestudeert veranderingen in communicatie en gedrag door de levensloop heen.
• Lichamelijk is deze ontwikkeling te zien in voorspelbare processen zoals groei, puberteit en
menopauze
• Psychisch is ze waarneembaar in het verwerven van taal, logisch denken en het aannemen van
verschillende rollen op verschillende tijdstippen in het leven
, SOCIOCULTUREEL PERSPECTIEF
Het socioculturele perspectief stelt het idee van de sociale invloed centraal.
• Bestudeert hoe sociale en culturele context gedrag en communicatie beïnvloedt.
Zij stellen dat de sociale en culturele invloeden de invloed overstemmen van alle andere factoren die het
gedrag beïnvloeden. Het gedrag wordt volgens hun bepaald door de kracht van de situatie.
Bv. Stanley Milgram, Philip Zimbardo
2. DE CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
De wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen van het individu als
consument.
• Richt zich op alle fasen van oriëntatie: oriëntatie, aankoop, gebruik, afdanken van producten.
Consumentengedrag: Omvat mentale en fysieke handelingen rond kopen, gebruiken en afdanken van
goederen en diensten. Wordt beïnvloed door individuele en maatschappelijke factoren, met korte- en
langetermijneffecten.
1. Het aanbod van goederen en diensten
Van schaarste naar overvloed:
Wat is het verband tussen het toenemende inkomen en uitgaven voor diverse typen van goederen?
• Noodzakelijke goederen (bv. brood)
• Inferieure goederen (bv. lage ‘kwaliteitsgoederen’)
• Luxegoederen
Een index van consumentenvertrouwen
• Wat is uw visie op de economie?
• Hoe verwacht u dat uw gezinsinkopen zal ontwikkelen?
• Is het nu het geschikte moment om duurzame goederen aan te schaffen?
De index van het consumentenvertrouwen geeft aan in hoeverre huishoudens vinden dat het economisch
gezien beter of slechter gaat.
De consumptiecultuur
• Consumptie bevindt zich op hoog niveau
• Goederen worden vooral verworven via aankoop en minder door eigen productie
• Consumptie en overconsumptie worden algemeen aanvaard
• Mensen evalueren zichzelf en anderen op basis van hun consumptiegedrag
SESSIE 1: INLEIDING TOT DE (CONSUMENTEN -)PSYCHOLOGIE
1. Wat is psychologie?
Psychologie = de wetenschappelijke studie van de menselijke natuur, de menselijke geest/ziel en het
menselijk gedrag
Interessegebieden voor psychologen:
• Hersenen • Persoonlijkheid
• Perceptie • Ontwikkeling
• Cognitie
• Sociale interactie
• Emotie
• Psychopathologie
Consumentenpsychologie = de wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen
van het individu als consument.
Waarom is het relevant?
→ Hoe kunnen we de producten verbeteren? Hoe gaan we inspelen op de gevoelens van de consument?
Wat wil de klant? De nood aan herkenning (fysieke en emotionele noden) Hoe kunnen we prijzen inzetten
zodat consumenten meer gaan kopen (1+ 1 gratis)?
Het helpt jou om slimmer om te gaan met koopbeslissingen en marketingtrucs te doorzien.
Waarom geven we ‘zoveel’ (€80 milj.) uit op Valentijn?
= 3 factoren die ons koopgedrag beïnvloeden:
We spelen in op emotie, sociale druk (iedereen koopt, dus ik moet ook), schaarste & urgentie (promoties,
op= op etc.)
95% van onze keuzes doen we onbewust
2. De evolutie van psychologie
Wanneer en hoe is de psychologische wetenschap begonnen?
De mens is altijd nieuwsgierig naar onszelf en de wereld om ons heen.
Moderne psychologie lange voorgeschiedenis
• Socrates, Plato en Aristoteles
o +Aristoteles (300 v.Chr.) theoretiseerde over leren en geheugen, motivatie en
emotie, perceptie en persoonlijkheid.
'Officiële' geboorte van de psychologie als wetenschappelijke discipline:
• 1879 - Wilhelm Wundt
,INFORMATIEVERWERKING – PERCEPTIE EN GEHEUGEN
1. DE EVOLUTIE VAN PHSYCHOLOGIE
Zes belangrijke perspectieven binnen psychologie:
6 perspectieven
1. Biologisch perspectief (Decartes)
2. Cognitief Perspectief
3. Behavioristisch Perspectief (Skinner)
4. Mens als geheel (Holistisch denkproces, Freud)
5. Ontwikkelingsperspectief (nature & Nurture)
6. Sociocultureel perspectief (Context)
BIOLOGISCH PERSPECTIEF
Kijkt naar hoe onze hersenen, zenuwstelsel en hormonale processen onze communicatie beïnvloeden.
Voorbeeld: als je heel veel deadlines hebt en druk bezig bent, luister je niet 100% wanneer andere tegen
jou praten.
COGNITIEF PERSPECTIEF
De wetenschappelijke methode kan worden gebruikt om de geest te bestuderen (hoe mensen denken,
leren en onthouden).
Ons gedrag wordt bepaald door iemands unieke patroon van waarnemingen, interpretaties,
verwachtingen, overtuigingen en herinneringen.
Stromingen binnen het cognitief perspectief:
Stroming Sleutelfiguur Kernidee Kritiek/opmerking
Structuralisme Edward Titchener Bewustzijn opdelen in Introspectie is
basiselementen via onbetrouwbaar, niet
introspectie iedereen kan goed
gevoelens verwoorden
Funtionalisme William James Functioneren van Waarom? Bewustzijn
mentale/gedrags- heeft een functie:
processen voor nadenken over het
aanpassing, bloeien en verleden, aanpassen
overleving aan het heden,
plannen voor de
toekomst
Gestaltepsychologie Kurt Lewin (& andere Bestuderen van het
Subjectieve
Duitse psychologen) geheel (subjectieve
waarneming: “het
ervaring), niet losse
delen geheel is meer dan de
som der delen”
,BEHAVIORISTISCH PERSPECTIEF
Richt zich op observeerbaar gedrag, niet op mentale processen. Gedrag wordt bepaald door prikkels uit
de omgeving en de gevolgen van gedrag. = handig voor communicatie.
• Behaviorisme
o Sleutelfiguren?
▪ John Watson (1924) en B.F. Skinner (1938)
o Idee?
▪ Alleen waarneembaar gedrag telt; mentale processen zijn niet relevant voor
onderzoek. Gedrag wordt verklaard door beloningen en straffen.
o De fout?
▪ Kritiek: geen aandacht voor cognitie, denken en voelen, dus te beperkt voor
volledig begrip van menselijk gedrag.
PERSPECTIEF VAN DE GEHELE PERSOON
Psychodynamische psychologie: holistisch denken: de mens als geheel, inclusief emoties en het
onbewuste. Boodschappen die je niet rechtstreeks doorhebt, maar wel een impact hebben op je brein.
• Psychoanalyse
o Sleutelfiguur?
▪ Sigmund Freud
o Idee?
▪ Volgens hem werd het gedrag bepaald door processen in onze onbewuste
geest.
o De fout?
▪ Zijn theorieën zijn niet wetenschappelijk toetsbaar.
ONWTIKKELINGSPERSPECTIEF
Mensen veranderen als gevolg van een interactie tussen erfelijke eigenschappen en de omgeving.
• Bestudeert veranderingen in communicatie en gedrag door de levensloop heen.
• Lichamelijk is deze ontwikkeling te zien in voorspelbare processen zoals groei, puberteit en
menopauze
• Psychisch is ze waarneembaar in het verwerven van taal, logisch denken en het aannemen van
verschillende rollen op verschillende tijdstippen in het leven
, SOCIOCULTUREEL PERSPECTIEF
Het socioculturele perspectief stelt het idee van de sociale invloed centraal.
• Bestudeert hoe sociale en culturele context gedrag en communicatie beïnvloedt.
Zij stellen dat de sociale en culturele invloeden de invloed overstemmen van alle andere factoren die het
gedrag beïnvloeden. Het gedrag wordt volgens hun bepaald door de kracht van de situatie.
Bv. Stanley Milgram, Philip Zimbardo
2. DE CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
De wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen van het individu als
consument.
• Richt zich op alle fasen van oriëntatie: oriëntatie, aankoop, gebruik, afdanken van producten.
Consumentengedrag: Omvat mentale en fysieke handelingen rond kopen, gebruiken en afdanken van
goederen en diensten. Wordt beïnvloed door individuele en maatschappelijke factoren, met korte- en
langetermijneffecten.
1. Het aanbod van goederen en diensten
Van schaarste naar overvloed:
Wat is het verband tussen het toenemende inkomen en uitgaven voor diverse typen van goederen?
• Noodzakelijke goederen (bv. brood)
• Inferieure goederen (bv. lage ‘kwaliteitsgoederen’)
• Luxegoederen
Een index van consumentenvertrouwen
• Wat is uw visie op de economie?
• Hoe verwacht u dat uw gezinsinkopen zal ontwikkelen?
• Is het nu het geschikte moment om duurzame goederen aan te schaffen?
De index van het consumentenvertrouwen geeft aan in hoeverre huishoudens vinden dat het economisch
gezien beter of slechter gaat.
De consumptiecultuur
• Consumptie bevindt zich op hoog niveau
• Goederen worden vooral verworven via aankoop en minder door eigen productie
• Consumptie en overconsumptie worden algemeen aanvaard
• Mensen evalueren zichzelf en anderen op basis van hun consumptiegedrag
