Samenvatting Moduul 3 Interne marketing 2020/2021
Gemaakt door: Mike Horsting
School: Hogeschool NHL STENDEN
Locatie: Amsterdam
Voor de opleiding ondernemerschap en Retail management schrijf ik deze samenvatting over interne
marketing van moduul 3. Hieronder zijn welke boeken en hoofdstukken hiervoor nodig zijn
weergegeven. Vanuit de volgorde hieronder is deze samenvatting geschreven. Veel studieplezier.
Boek Hoofdstuk
Retail marketing 7e druk
H11, H12, H13, H15, H18, H19
Consumentengedrag Principes van marketing
H13 H12.4
Omnichannel in retail
H7, H10, H11
Category management
H5, H6
1
,Retail marketing H11 Interne analyse
Definiëring van omzet
Een logistiekmanager van een Retail bedrijf, die vanuit zijn functie belast is met zo efficiënt mogelijk
laten doorstromen van de goederen, geneigd zijn omzet te beschouwen vanuit de gegevens die te
maken hebben met het voorraadniveau en de omzetsnelheid. Een logistiek manager berekent de
omzet als de omzetsnelheid x de gemiddelde voorraad. (O is dan OS x GV)
Een HR-manager in de Retail, die vanuit zijn functie belast is met zo goed mogelijk inzetten van het
beschikbare personeel, zal de omzet daarentegen interpreteren vanuit het aantal personeelsleden en
de hoeveelheid werk die per personeelslid kan worden verzet. De omzet vanuit de HR optiek is Fte’s
x de arbeidsproductiviteit. (O= fte’s x AP)
Toeleveranciers van de retail zullen omzet uitdrukken in het product van het gemiddelde prijs en het
afzetvolume. (O= PrijsxVolume)
Assortimenten- de groepering van gelijksoortige artikelen. Deze kunnen zijn opgebouwd uit een
groot aantal afzonderlijke producten en merken. Voorbeeld: in de supermarkt verkoop je
katten/honden voer zowel a-merken en huismerken. De omvang van een assortiment wordt
uitgedrukt in het aantal verschillende varianten. (stock keeping units).
Voor een inkoper die deze soortgelijke artikelen moet inkopen, is het omzetbegrip gefocust op deze
markt. Hij meet zijn bijdrage aan commerciële beleid van de onderneming als het marktaandeel dat
hij weet te realiseren in deze deelmarkt. Voor de inkoper geldt (omzet= marktaandeel x
marktomvang).
Vanuit de vestigingsmanager komt omzet echter op een geheel andere manier tot stand. Namelijk
(Omzet = Klanten x artikelen per klant (apk) x gemiddelde artikelprijs (gap)
Omzetdriehoek in het commerciële speelveld:
Leverancier
O= P x V
Verkoop Inkoop
O= K x APK x GAP O= MA x MO
Er is altijd sprake van een mix van beide elementen. Alleen aan de beide uiteinden van het spectrum
zouden we volstaan met een enkelvoudige visie. In alle andere gevallen moeten we beide
omzetzienswijzen naast elkaar gebruiken.
Oud-oud omzet- Wordt de omzet verstaan die wordt gemaakt op bestaande, al langere tijd
operationele verkoopvloeroppervlakte. In het Engels wordt het begrip Like for Like sales of Same
store sales gebruikt.
2
,Retail marketing H12 Omzet vanuit de vestigingsoptiek
Verzorgingsgebied- iedere manager van een winkelformule wil weten wat de omzet van zijn winkels
is en uit welke componenten deze omzet bestaat. Voor een bedrijfsleider van bijvoorbeeld een SPAR
bestaat de omgeving uit een relatief klein en duidelijk verzorigings gebied. Deze kan omschreven
worden door Omzet = klanten x artikelen per klant x gemiddelde artikelprijs.
Hoe kunnen wij een inwoner van het verzorgingsgebied een bezoeker van een winkel maken? En hoe
vervolgens van deze bezoeker ook nog een klant voor zo veel mogelijk artikelen uit het assortiment?
Hier voor is de retailmonitorformule opgesteld: Omzet = verzorgingsgebied x
(uniekebezoekerxbezoekfrequentie) x conversie x artikelen per klant x Gemiddelde Artikel Prijs
Ook wel : O= VG x(UBxBF) x C x APK x GAP
Conversie betekend het percentage van de bezoekers dat daadwerkelijk iets koopt.
Aan de hand van deze formule kunnen we meerdere berekeningen maken.
Namelijk het aantal bezoekers bereken je door: (verzorgingsgebied x
(uniekebezoekersxbezoekfrequentie) = aantal bezoekers . ook wel VG x (UBxBF) = aantal
Het aantal unieke bezoekers vermenigvuldigd met de bezoekfrequentie, ook wel opkomstindex
genoemd. (OI) de formule kan korter worden opgeschreven.
O = VG x OI x C x APK x GAP
Als retailer wil je weten hoeveel kopende bezoekers ofwel klanten je hebt. Het deel APK x GAP geeft
het bon bedrag aan. De kortere versie is dan O= VG x OI x C x BB
Attractiewaarde- VG x (UB x BF) : VG deze formule staat voor de externe dominantie van de
winkelformule en geeft aan in hoeverre men in staat is met de winkelformule bezoekers naar de
winkel te trekken.
Transactiewaarde- C x APK x GAP heeft betrekking op alle interne winkelfactoren en geeft aan in
hoeverre men in staat is bezoekers te veranderen in kopers.
Monitoranalyse- is een belangrijke analyse en zou eigenlijk door iedere retailer met enige regelmaat
uitgevoerd moeten worden. De analyse is niet alleen geschikt op vestigingsniveau, maar werkt ook
op keten of afdelingen niveau. Deze analyse kan worden gebruikt bij klantsegmentatie en het
begrijpen en bestrijden van lost sales en kan ook bij online retailers worden ingezet.
Crossoverselling- hierbij stel je de vraag hoe kunnen we de bezoekers per winkel bezoek één artikel
meer laten kopen wat zij van plan waren.
Upselling- ook upselling kan een gemiddelde artikelprijs beïnvloeden, hier bedoelen we een ander
duurder product te verkopen dan de klant initieel naar de winkel kwam. Vaak leveren de duurdere
producten een betere bijdrage aan de uiteindelijke winst van de onderneming.
Segmentatie van afdelingen op basis van (VG x OI) x (C x APK x GAP)
VG X OI = Hoog
3
, Veel kijken, Veel kijken
Weinig kopen Veel kopen Naar afdelingen: Hoge VG x OI: leuke,
aantrekkelijke afdeling
Weinig kijken Weinig kijken
Weinig kopen Veel kopen Hoge C X APK X GAP goedkoopwaardig
assortiment
VG X OI laag C X APK x GAP laag C X APK x GAP hoog
Ankerafdelingen- Afdelingen die meer dan gemiddeld worden bezocht en waar meer dan gemiddeld
wordt gekocht, dragen proportioneel bij tot de aantrekkingskracht van het warenhuis in zijn geheel.
Maar bovendien vormen zij de basis van de omzet. (het aantal transacties)
Kijkafdelingen- Afdelingen met een hoge VG x OI en een lage C x APK x Gap zijn kijkafdelingen. Zijn
belang voor de aantrekkelijkheid van een warenhuis in geheel, maar minder belang voor het
genereren van de omzet.
Functionele artikel categorieën- Afdelingen met een hoge C x APK x Gap en een lage VG x OI zijn de
functionele artikel categorie. Dit zijn artikelen die men zelf al willen kopen.
Vraagtekens- Afdelingen waar en weinig bezoekers naar toe gaan, en weinig wordt gekocht zijn de
vraagtekens. Van deze afdelingen moeten we echt af vragen of ze daadwerkelijk nodig zijn voor het
concept.
Koopintentie- Los van het feit dat niet iedere persoon die een winkel binnenkomt ook een
afzonderlijke koper of beslisser is, is een deel van de bezoekers vooraf helemaal niet van plan om te
kopen. Voor een retailer is het moeilijk om vast te stellen wat voor bezoeker hij in de winkel krijgt. De
bezoekers die van plan zijn om een aankoop te doen zijn koopintentie bezoekers.
Lost sales- Onder lost sales verstaan we de omzet die een winkel in de Retail in principe is
misgelopen. De consument had wel degelijk een koopintentie maar heeft uiteindelijk niets gekocht.
Impuls aankopen- Ongeplande aankopen zijn in de regel aankopen waarbij de betrokkenheid van de
consument laag is. Was niet van plan om te kopen, maar is door de presentatievorm in de winkel
toch geprikkeld geworden.
De som van de geplande en ongeplande aankopen ook wel totale aankopen door de consumenten,
vormt de eerder beschreven conversie in het monitormodel. Daarom kijken we dan ook naar het
transactiedeel van het monitormodel waarbij we een verfijning op het model toepassen aan de hand
van de koopintentie.
Waarde Lost sales = KI X ( 1 – C) x GB ook wel Waarde lost sales = Koopintentie X (1 – Conversie) X
gemiddelde bonbedrag.
Gemiste conversie kun je aanduiden in de volgende formule: GC = LS / (LS + CS) dus gemiste
conversie = Lost sales / (lost sales + conversie)
Voor de pureplayers en chrosschannel (online retail) heb je een andere formule om de omzet uit te
rekenen:
4
Gemaakt door: Mike Horsting
School: Hogeschool NHL STENDEN
Locatie: Amsterdam
Voor de opleiding ondernemerschap en Retail management schrijf ik deze samenvatting over interne
marketing van moduul 3. Hieronder zijn welke boeken en hoofdstukken hiervoor nodig zijn
weergegeven. Vanuit de volgorde hieronder is deze samenvatting geschreven. Veel studieplezier.
Boek Hoofdstuk
Retail marketing 7e druk
H11, H12, H13, H15, H18, H19
Consumentengedrag Principes van marketing
H13 H12.4
Omnichannel in retail
H7, H10, H11
Category management
H5, H6
1
,Retail marketing H11 Interne analyse
Definiëring van omzet
Een logistiekmanager van een Retail bedrijf, die vanuit zijn functie belast is met zo efficiënt mogelijk
laten doorstromen van de goederen, geneigd zijn omzet te beschouwen vanuit de gegevens die te
maken hebben met het voorraadniveau en de omzetsnelheid. Een logistiek manager berekent de
omzet als de omzetsnelheid x de gemiddelde voorraad. (O is dan OS x GV)
Een HR-manager in de Retail, die vanuit zijn functie belast is met zo goed mogelijk inzetten van het
beschikbare personeel, zal de omzet daarentegen interpreteren vanuit het aantal personeelsleden en
de hoeveelheid werk die per personeelslid kan worden verzet. De omzet vanuit de HR optiek is Fte’s
x de arbeidsproductiviteit. (O= fte’s x AP)
Toeleveranciers van de retail zullen omzet uitdrukken in het product van het gemiddelde prijs en het
afzetvolume. (O= PrijsxVolume)
Assortimenten- de groepering van gelijksoortige artikelen. Deze kunnen zijn opgebouwd uit een
groot aantal afzonderlijke producten en merken. Voorbeeld: in de supermarkt verkoop je
katten/honden voer zowel a-merken en huismerken. De omvang van een assortiment wordt
uitgedrukt in het aantal verschillende varianten. (stock keeping units).
Voor een inkoper die deze soortgelijke artikelen moet inkopen, is het omzetbegrip gefocust op deze
markt. Hij meet zijn bijdrage aan commerciële beleid van de onderneming als het marktaandeel dat
hij weet te realiseren in deze deelmarkt. Voor de inkoper geldt (omzet= marktaandeel x
marktomvang).
Vanuit de vestigingsmanager komt omzet echter op een geheel andere manier tot stand. Namelijk
(Omzet = Klanten x artikelen per klant (apk) x gemiddelde artikelprijs (gap)
Omzetdriehoek in het commerciële speelveld:
Leverancier
O= P x V
Verkoop Inkoop
O= K x APK x GAP O= MA x MO
Er is altijd sprake van een mix van beide elementen. Alleen aan de beide uiteinden van het spectrum
zouden we volstaan met een enkelvoudige visie. In alle andere gevallen moeten we beide
omzetzienswijzen naast elkaar gebruiken.
Oud-oud omzet- Wordt de omzet verstaan die wordt gemaakt op bestaande, al langere tijd
operationele verkoopvloeroppervlakte. In het Engels wordt het begrip Like for Like sales of Same
store sales gebruikt.
2
,Retail marketing H12 Omzet vanuit de vestigingsoptiek
Verzorgingsgebied- iedere manager van een winkelformule wil weten wat de omzet van zijn winkels
is en uit welke componenten deze omzet bestaat. Voor een bedrijfsleider van bijvoorbeeld een SPAR
bestaat de omgeving uit een relatief klein en duidelijk verzorigings gebied. Deze kan omschreven
worden door Omzet = klanten x artikelen per klant x gemiddelde artikelprijs.
Hoe kunnen wij een inwoner van het verzorgingsgebied een bezoeker van een winkel maken? En hoe
vervolgens van deze bezoeker ook nog een klant voor zo veel mogelijk artikelen uit het assortiment?
Hier voor is de retailmonitorformule opgesteld: Omzet = verzorgingsgebied x
(uniekebezoekerxbezoekfrequentie) x conversie x artikelen per klant x Gemiddelde Artikel Prijs
Ook wel : O= VG x(UBxBF) x C x APK x GAP
Conversie betekend het percentage van de bezoekers dat daadwerkelijk iets koopt.
Aan de hand van deze formule kunnen we meerdere berekeningen maken.
Namelijk het aantal bezoekers bereken je door: (verzorgingsgebied x
(uniekebezoekersxbezoekfrequentie) = aantal bezoekers . ook wel VG x (UBxBF) = aantal
Het aantal unieke bezoekers vermenigvuldigd met de bezoekfrequentie, ook wel opkomstindex
genoemd. (OI) de formule kan korter worden opgeschreven.
O = VG x OI x C x APK x GAP
Als retailer wil je weten hoeveel kopende bezoekers ofwel klanten je hebt. Het deel APK x GAP geeft
het bon bedrag aan. De kortere versie is dan O= VG x OI x C x BB
Attractiewaarde- VG x (UB x BF) : VG deze formule staat voor de externe dominantie van de
winkelformule en geeft aan in hoeverre men in staat is met de winkelformule bezoekers naar de
winkel te trekken.
Transactiewaarde- C x APK x GAP heeft betrekking op alle interne winkelfactoren en geeft aan in
hoeverre men in staat is bezoekers te veranderen in kopers.
Monitoranalyse- is een belangrijke analyse en zou eigenlijk door iedere retailer met enige regelmaat
uitgevoerd moeten worden. De analyse is niet alleen geschikt op vestigingsniveau, maar werkt ook
op keten of afdelingen niveau. Deze analyse kan worden gebruikt bij klantsegmentatie en het
begrijpen en bestrijden van lost sales en kan ook bij online retailers worden ingezet.
Crossoverselling- hierbij stel je de vraag hoe kunnen we de bezoekers per winkel bezoek één artikel
meer laten kopen wat zij van plan waren.
Upselling- ook upselling kan een gemiddelde artikelprijs beïnvloeden, hier bedoelen we een ander
duurder product te verkopen dan de klant initieel naar de winkel kwam. Vaak leveren de duurdere
producten een betere bijdrage aan de uiteindelijke winst van de onderneming.
Segmentatie van afdelingen op basis van (VG x OI) x (C x APK x GAP)
VG X OI = Hoog
3
, Veel kijken, Veel kijken
Weinig kopen Veel kopen Naar afdelingen: Hoge VG x OI: leuke,
aantrekkelijke afdeling
Weinig kijken Weinig kijken
Weinig kopen Veel kopen Hoge C X APK X GAP goedkoopwaardig
assortiment
VG X OI laag C X APK x GAP laag C X APK x GAP hoog
Ankerafdelingen- Afdelingen die meer dan gemiddeld worden bezocht en waar meer dan gemiddeld
wordt gekocht, dragen proportioneel bij tot de aantrekkingskracht van het warenhuis in zijn geheel.
Maar bovendien vormen zij de basis van de omzet. (het aantal transacties)
Kijkafdelingen- Afdelingen met een hoge VG x OI en een lage C x APK x Gap zijn kijkafdelingen. Zijn
belang voor de aantrekkelijkheid van een warenhuis in geheel, maar minder belang voor het
genereren van de omzet.
Functionele artikel categorieën- Afdelingen met een hoge C x APK x Gap en een lage VG x OI zijn de
functionele artikel categorie. Dit zijn artikelen die men zelf al willen kopen.
Vraagtekens- Afdelingen waar en weinig bezoekers naar toe gaan, en weinig wordt gekocht zijn de
vraagtekens. Van deze afdelingen moeten we echt af vragen of ze daadwerkelijk nodig zijn voor het
concept.
Koopintentie- Los van het feit dat niet iedere persoon die een winkel binnenkomt ook een
afzonderlijke koper of beslisser is, is een deel van de bezoekers vooraf helemaal niet van plan om te
kopen. Voor een retailer is het moeilijk om vast te stellen wat voor bezoeker hij in de winkel krijgt. De
bezoekers die van plan zijn om een aankoop te doen zijn koopintentie bezoekers.
Lost sales- Onder lost sales verstaan we de omzet die een winkel in de Retail in principe is
misgelopen. De consument had wel degelijk een koopintentie maar heeft uiteindelijk niets gekocht.
Impuls aankopen- Ongeplande aankopen zijn in de regel aankopen waarbij de betrokkenheid van de
consument laag is. Was niet van plan om te kopen, maar is door de presentatievorm in de winkel
toch geprikkeld geworden.
De som van de geplande en ongeplande aankopen ook wel totale aankopen door de consumenten,
vormt de eerder beschreven conversie in het monitormodel. Daarom kijken we dan ook naar het
transactiedeel van het monitormodel waarbij we een verfijning op het model toepassen aan de hand
van de koopintentie.
Waarde Lost sales = KI X ( 1 – C) x GB ook wel Waarde lost sales = Koopintentie X (1 – Conversie) X
gemiddelde bonbedrag.
Gemiste conversie kun je aanduiden in de volgende formule: GC = LS / (LS + CS) dus gemiste
conversie = Lost sales / (lost sales + conversie)
Voor de pureplayers en chrosschannel (online retail) heb je een andere formule om de omzet uit te
rekenen:
4
