Vrije Universiteit Brussel
Samenvatting Marketing
Inhoudsopgave
1 H1: het marketingproces....................................................................................................... 6
1.1 Wat is marketing ................................................................................................................. 6
1.1.1 Marketing voor non-profit organisaties .............................................................................. 6
1.2 Stap 1: analyse ................................................................................................................... 7
1.2.1 Niveaus van planning ....................................................................................................... 7
1.2.2 Visie en missie ................................................................................................................ 7
1.2.3 Marktafbakening.............................................................................................................. 8
1.2.4 Doelstellingen ................................................................................................................. 9
1.3 Analyse op niveau van product/markt .................................................................................. 9
1.3.1 Behoeften, wensen, vraag ................................................................................................ 9
1.3.2 Marketingaanbod: goederen, diensten, ervaringen ............................................................ 9
1.3.3 Ruil, transacties, relaties ............................................................................................... 10
1.3.4 Een markt ..................................................................................................................... 10
1.3.5 Marketingsysteem & omgevingsinvloeden ....................................................................... 10
1.4 Stap 2: marktstrategie ........................................................................................................11
1.4.1 Doelgroep ..................................................................................................................... 11
1.4.2 Waardepropositie .......................................................................................................... 11
1.4.3 Waarde halen uit klanten ............................................................................................... 11
1.5 Stap 3: van marktstrategie naar tactiek ................................................................................11
1.5.1 Geïntegreerd marketingprogramma ................................................................................ 11
1.5.2 Relatiemanagement ...................................................................................................... 12
1.6 Stap 4: marktstrategie implementeren en evalueren ............................................................13
1.7 Veranderend marketinglandschap ......................................................................................13
1.7.1 Marketing management concepten ................................................................................ 13
1.7.2 Duurzame marketing ..................................................................................................... 14
1.7.3 Onzekere economische omgeving .................................................................................. 14
1.7.4 Digital marketing/ online omgeving ................................................................................. 14
1.7.5 Snelle globalisering ....................................................................................................... 14
1.7.6 Groei van not-for-profit marketing................................................................................... 14
1.7.7 Servicefocus ................................................................................................................. 14
1.8 Logica & emotie .................................................................................................................14
2 H2: de marktomgeving ......................................................................................................... 15
2.1 Omgevingsniveaus .............................................................................................................15
2.2 Interne analyse van de micro-omgeving ..............................................................................15
2.2.1 Extra: waardeketen Porter .............................................................................................. 15
2.3 Meso-omgeving .................................................................................................................16
2.4 Macro-omgeving ................................................................................................................17
2.4.1 DESTEP ......................................................................................................................... 17
4 H4: consumentengedrag ...................................................................................................... 18
4.1 Factoren die van invloed zijn op consumentengedrag...........................................................18
Academiejaar 2024-2025 1
,Vrije Universiteit Brussel
4.1.1 S(O)R ............................................................................................................................ 18
4.1.2 Culturele factoren ......................................................................................................... 18
4.1.3 Sociale factoren ............................................................................................................ 19
4.1.4 Persoonlijke factoren ..................................................................................................... 20
4.1.5 Psychologische factoren ................................................................................................ 20
4.2 Het besluitvormingsproces van de consument ....................................................................21
4.2.1 Soorten koopgedrag ...................................................................................................... 21
4.2.2 Fasen koopgedrag ......................................................................................................... 22
4.2.3 Customer journey .......................................................................................................... 23
4.3 Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten ..........................................................23
5 H5: b2b ............................................................................................................................... 25
5.1 Businessmarkten ...............................................................................................................25
5.1.1 Marktstructuur & vraag .................................................................................................. 25
5.1.2 Aard DMU ..................................................................................................................... 25
5.1.3 Soorten beslissingen & besluitvorming ........................................................................... 25
5.1.4 Digitale omgeving .......................................................................................................... 26
5.2 Koopgedrag organisaties ....................................................................................................26
5.2.1 Belangrijkste soorten koopsituaties ................................................................................ 26
5.2.2 Wie neemt deel? ........................................................................................................... 27
5.2.3 Belangrijke invloeden op bedrijfsinkopers ....................................................................... 27
5.3 Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun beslissing? ..................................................................27
5.3.1 Marketing via digitale & social media .............................................................................. 27
5.4 Institutionele en overheidsmarkten .....................................................................................28
Extra: key accountmanagement ......................................................................................................28
6 H6: van analyse naar marktstrategie ..................................................................................... 29
6.1 Van analyse naar strategie ..................................................................................................29
6.2 Portfolioanalyse .................................................................................................................29
6.2.1 Bedrijfsportfolio vaststellen & analyseren ....................................................................... 29
6.2.2 BCG-matrix ................................................................................................................... 29
6.2.3 MABA- of GE-matrix ....................................................................................................... 30
6.2.4 Waarde matrixaanpak/problemen met matrixaanpak ...................................................... 31
6.3 SWOT ................................................................................................................................31
7 H7: marktgerichte marketingstrategie .................................................................................. 33
7.1 Expansiestrategieën of groeistrategieën ..............................................................................33
7.1.1 Ontwikkelingsmatrix van Ansoa...................................................................................... 33
7.1.2 Integratieve groei ........................................................................................................... 34
7.1.3 Concurrentiestrategieën van Porter ................................................................................ 35
7.1.4 Blue and red ocean-strategieën ...................................................................................... 35
7.2 Marktpositiestrategieën ......................................................................................................36
7.2.1 Marktleidersstrategieën ................................................................................................. 36
7.2.2 Uitdagerstrategieën ....................................................................................................... 36
7.2.3 Volgersstrategieën ......................................................................................................... 37
7.2.4 Nichespelersstrategieën ................................................................................................ 37
8 H8: STP – klantgerichte marketingstrategie ........................................................................... 38
Inleiding .........................................................................................................................................38
8.1 Marktsegmentatie ..............................................................................................................38
Academiejaar 2024-2025 2
,Vrije Universiteit Brussel
8.1.1 Criteria voor consumentenmarkt .................................................................................... 39
8.1.2 Criteria voor B2B-markt ................................................................................................. 40
8.1.3 Segmentatie voor internationale markten ....................................................................... 41
8.1.4 Vereisten voor eaectieve segmentatie ............................................................................ 41
8.2 Keuze doelgroep ................................................................................................................41
8.2.1 Marktsegmenten beoordelen ......................................................................................... 42
8.2.2 Doelgroepen selecteren & marktbenaderingstrategieën .................................................. 42
8.3 Di[erentiatie & positionering ..............................................................................................43
8.3.1 Diaerentiatie- en positionering kiezen + stap 1: waardeverschillen en concurrentievoordelen
vaststellen ................................................................................................................................. 43
8.3.2 Stap 2: juiste concurrentievoordelen kiezen .................................................................... 44
8.3.3 Stap 3: positioneringstrategie kiezen en implementeren .................................................. 44
9 H9: product ......................................................................................................................... 46
9.1 Product .............................................................................................................................46
9.1.1 Wat is een product? ....................................................................................................... 46
9.1.2 Producten, diensten, ervaringen (?) ................................................................................ 46
9.1.3 Productniveaus ............................................................................................................. 47
9.1.4 Productindelingen ......................................................................................................... 47
9.2 Product- en dienstbeslissingen ...........................................................................................49
9.3 Productgroepbeslissingen (productlijn en assortiment) ........................................................50
9.3.1 Beslissingen over lengte productgroep ........................................................................... 50
9.3.2 Beslissingen over assortiment ........................................................................................ 51
9.4 Diensten............................................................................................................................51
9.4.1 Kenmerken van diensten ................................................................................................ 51
9.4.2 Veranderende businessmodellen ................................................................................... 52
9.5 Marketing van diensten ......................................................................................................52
9.5.1 Extra P’s ........................................................................................................................ 52
9.5.2 Service profit chain ........................................................................................................ 52
9.5.3 Onderscheiden van concurrenten .................................................................................. 52
9.5.4 Productiviteit beheren/ superieure kwaliteit .................................................................... 52
9.5.5 Divers ........................................................................................................................... 53
9.6 Merkbeleid: sterke merken opbouwen.................................................................................53
9.6.1 Merkwaarde .................................................................................................................. 53
9.6.2 Sterke merken bouwen .................................................................................................. 54
10 H10: productontwikkeling & levenscyclusbeleid ................................................................... 57
10.1 Ontwikkeling nieuwe producten ..........................................................................................57
10.1.1 Failed products ......................................................................................................... 57
10.1.2 Type innovaties ......................................................................................................... 58
10.2 Proces ontwikkeling nieuwe producten ...............................................................................58
10.3 Management nieuwe productenontwikkeling .......................................................................60
10.4 PLC-beleid ........................................................................................................................60
10.4.1 Introductiefase.......................................................................................................... 61
10.4.2 Groeifase .................................................................................................................. 61
10.4.3 Volwassenheidsfase .................................................................................................. 61
10.4.4 Neergangsfase .......................................................................................................... 61
10.4.5 (Link met) andere modellen ....................................................................................... 61
11 H11: prijs............................................................................................................................. 62
Wat is prijs?....................................................................................................................................62
Academiejaar 2024-2025 3
,Vrije Universiteit Brussel
Factoren die die prijszetting beïnvloeden .........................................................................................62
11.1 Belangrijke soorten prijszettingsbeleid ................................................................................62
11.1.1 Kostengeoriënteerde prijszetting ................................................................................ 62
11.1.2 Vraaggeoriënteerde prijszetting (link met value) .......................................................... 63
11.1.3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting ...................................................................... 63
11.2 Andere interne & externe factoren van invloed op prijszetting................................................63
11.2.1 Interne factoren ........................................................................................................ 63
11.2.2 Externe factoren ........................................................................................................ 64
11.3 Bijzondere soorten prijsbeleid.............................................................................................65
11.3.1 Prijsbeleid voor nieuwe producten ............................................................................. 65
11.3.2 Prijsbeleid voor een assortiment ................................................................................ 66
11.4 Prijsaanpassingsbeleid ......................................................................................................66
11.4.1 Kortingen: klanten belonen voor gedrag of promotie .................................................... 66
11.4.2 Prijsdiscriminatie/segmentatie................................................................................... 67
11.4.3 Psychologische prijszetting ........................................................................................ 67
11.4.4 Promotieprijszetting .................................................................................................. 67
11.4.5 Geografische prijszetting ........................................................................................... 67
11.4.6 Yield pricing/ dynamische prijszetting......................................................................... 67
11.5 Prijswijzigingen ..................................................................................................................67
13 H13: detailhandel & groothandel .......................................................................................... 69
13.1 Detailhandel ......................................................................................................................69
13.2 Detaillisten en hun marketingbeslissingen ...........................................................................69
13.3 Trends ...............................................................................................................................70
13.4 Groothandel ......................................................................................................................70
13.4.1 Functies van groothandel .......................................................................................... 70
13.4.2 Toekomst van groothandel ......................................................................................... 70
12 H12: distributiebeleid .......................................................................................................... 71
12.1 Distributiekanalen & -systemen ..........................................................................................71
12.1.1 Aard & belang van distributiekanalen.......................................................................... 71
12.1.2 Gedrag & organisatie van distributiekanalen ............................................................... 73
12.1.3 Soorten distributiekanalen......................................................................................... 73
12.1.4 Veranderingen in de kanaalorganisatie ....................................................................... 74
12.2 Kanaalbeslissingen ............................................................................................................74
12.2.1 Klantbehoefte analyseren .......................................................................................... 74
12.2.2 Kanaaldoelstellingen formuleren ............................................................................... 74
12.2.3 Alternatieven identificeren ......................................................................................... 74
12.2.4 Alternatieven afwegen ............................................................................................... 75
12.2.5 Internationale distributiekanalen opzetten ................................................................. 75
12.2.6 Kanaalmanagementbeslissingen ............................................................................... 75
12.3 Kanaalontwerpbeslissingen ................................................................................................75
12.4 Marketinglogistiek & ketenmanagement ..............................................................................75
12.4.1 Aard en belang fysieke distributie & marketinglogistiek ............................................... 75
14 H14: geïntegreerde marketingcommunicatie ........................................................................ 77
14.1 Geïntegreerde MC ..............................................................................................................77
14.1.1 POEM-model ............................................................................................................ 78
14.2 E[ectieve MC ....................................................................................................................78
14.2.1 Marketingcommunicatieproces ................................................................................. 78
Academiejaar 2024-2025 4
,Vrije Universiteit Brussel
14.2.2 Stappen bij ontwikkeling van eaectieve MC ................................................................ 79
14.3 Communicatiemiddelen ....................................................................................................80
15 H15: betaalde media (POEM) ................................................................................................ 81
15.1 Reclame – advertising ........................................................................................................81
15.2 Opzetten reclamecampagnes .............................................................................................81
15.3 Sales promotion ................................................................................................................81
15.3.1 Types sales promotion ............................................................................................... 81
15.4 Zoekmachinemarketing (SEO & SEA) ...................................................................................82
15.5 Andere vormen betaalde media ..........................................................................................82
15.5.1 Direct marketing........................................................................................................ 82
15.5.2 Aailiate marketing ..................................................................................................... 83
15.5.3 Sponsoring ............................................................................................................... 83
15.5.4 Beurzen, evenementen, … ......................................................................................... 83
15.5.5 Narrowcasting........................................................................................................... 83
15.5.6 Mobile marketing ...................................................................................................... 83
15.5.7 Wanneer welke media? .............................................................................................. 84
16 H16: eigen en verdiende media (POEM) ................................................................................. 85
16.1 Vormen van eigen media ....................................................................................................85
16.2 Sociale media ....................................................................................................................85
16.3 Vormen van verdiende media..............................................................................................85
16.3.1 Public Relations ........................................................................................................ 85
16.3.2 eWOM ...................................................................................................................... 85
Gastlezingen ............................................................................................................................... 86
• Hoofdstukken 1, 2, 4, 5 & 6 gaan over analyse
• Hoofdstukken 7 & 8 gaan over strategie
• Hoofdstukken 9, 11, 13, 12 & 14-16 gaan over tactiek
Academiejaar 2024-2025 5
,Vrije Universiteit Brussel
1 H1: het marketingproces
1.1 Wat is marketing
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen, om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen
• Doel is daarbij nieuwe klanten aantrekken, en bestaande klanten houden & meer
doen consumeren
• Hoe meer waarde je biedt, hoe meer je terugkrijgt
• Dus niet alleen reclame maken: ook prijsbepaling, productdesign, voldoen aan
noden, doelgroep bepalen, …
• Bedrijven die strategische marktplanning gebruiken presteren financieel beter
o → buikgevoel niet altijd correct, marktonderzoek etc wel
• Marketing maakt verkoop deels overbodig → het product moet zichzelf verkopen
MARKETING VERKOOP
Lange-termijn klantbehoeften Korte-termijn klantbehoeften
Gaat voor een groter stuk uit van de Gaat voor een beperkt stuk uit van
input van de klant in het design van input van de klant in design van het
het aanbod (co-creation) aanbod
Stimuleren van de vraag Voldoen aan bestaande vraag
Marketing is tijdens een economische crisis niet overbodig → bespaar niet op promotie,
want je zal minder verkopen
Vb: P&G bracht tijdens de Grote Depressie ‘Ivory Soap’ op de markt, met promotie
via een soapserie op de radio
Weet ook dat marketing echt overal is, van bedrijven tot politiek tot steden tot …
1.1.1 Marketing voor non-profit organisaties
Verschillen met profit organisaties
• Product: non-profit product heeft vaak een zwakker USP
• Prijs: wat is de prijs van stemmen voor een partij? Welk bedrag wil je doneren aan
een goed doel?
• Betrokkenheid: vaak extreem engagement pro/con
• Segmentatie: vaker algemene marketing ipv specifieke targetting
• Mission statement: cause-related ipv de beste willen zijn
Cause-related marketing
= commerciële organisaties proberen zich te di^erentiëren door populaire, sociale
doelen te sponsoren in een poging om het publiek voor zich te winnen
= een commerciële activiteit waarbij bedrijven en non-profit organisaties een alliantie
vormen om een imago, product of dienst voor wederzijds voordeel te vermarkten
Want: positief merkimago, werknemers respect en klantentrouw
Academiejaar 2024-2025 6
, Vrije Universiteit Brussel
Marketing heeft niet enkel een winstdoelstelling
Het vormt een combinatie-evenwicht tussen:
• Maatschappij (menselijk welzijn)
• Consumenten (behoeftebevrediging)
• Bedrijf (winst)
→ verschil tussen KT klantenwensen, en LT klantenwelzijn
Vb: wortels in Happy meal, bordje op hotel ivm handdoeken wassen
Waarde komt in stand bij co-creatie tussen aanbieder en consument:
- Aanbieder kan een waardepropositie doen
- Aanbod heeft pas waarde voor de consument bij (correct) gebruik i.f.v. vervulling
van behoeften/wensen/vraag (value in use)
1.2 Stap 1: analyse
1.2.1 Niveaus van planning
Om je marketingmix te bepalen → ken de plaats van je product/merk in het grotere
bedrijfsplan
Sommige bedrijven werken met een formeel plan (vooral groteren), anderen
totaal niet
Voordeel: afstemming van activiteiten van alle afdelingen en onderdelen, vooruitdenken
en dwingt om concrete doelstellingen te behalen
Termijn was vroeger erg lang: 3-5 jaar vooruit
Maar door onvoorspelbaarheid van klanten vandaag eerder 6 maand
Binnen grote bedrijven vaak op 3 grote niveaus:
1. Concern-/ondernemingsniveau
Planning van ‘het groot bedrijf’
Vb: Nestle, Nike, Decathlon
2. SBU-niveau
= Strategic Business Unit = bedrijfsonderdeel met een eigen missie en
doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke concurrentie
Vb: persoonlijke verzorging, voeding, zwemmen, voetbal, gym
3. Product-/marktcombinaties
= afgebakende productgroepen gericht op een duidelijk gedefinieerde markt
Vb: KitKat (in SBU chocolade), Gourmet (in SBU dierenvoeding)
1.2.2 Visie en missie
Visie = kijk op de toekomst, ‘brede kijk’ van de ondernemer/manager op de LT
Missie = formulering van de huidige doelstelling van het bedrijf, concreter
→ specifieke doelen per SBU, maar die moeten voldoen aan de missie en visie van
hogerop
Academiejaar 2024-2025 7
Samenvatting Marketing
Inhoudsopgave
1 H1: het marketingproces....................................................................................................... 6
1.1 Wat is marketing ................................................................................................................. 6
1.1.1 Marketing voor non-profit organisaties .............................................................................. 6
1.2 Stap 1: analyse ................................................................................................................... 7
1.2.1 Niveaus van planning ....................................................................................................... 7
1.2.2 Visie en missie ................................................................................................................ 7
1.2.3 Marktafbakening.............................................................................................................. 8
1.2.4 Doelstellingen ................................................................................................................. 9
1.3 Analyse op niveau van product/markt .................................................................................. 9
1.3.1 Behoeften, wensen, vraag ................................................................................................ 9
1.3.2 Marketingaanbod: goederen, diensten, ervaringen ............................................................ 9
1.3.3 Ruil, transacties, relaties ............................................................................................... 10
1.3.4 Een markt ..................................................................................................................... 10
1.3.5 Marketingsysteem & omgevingsinvloeden ....................................................................... 10
1.4 Stap 2: marktstrategie ........................................................................................................11
1.4.1 Doelgroep ..................................................................................................................... 11
1.4.2 Waardepropositie .......................................................................................................... 11
1.4.3 Waarde halen uit klanten ............................................................................................... 11
1.5 Stap 3: van marktstrategie naar tactiek ................................................................................11
1.5.1 Geïntegreerd marketingprogramma ................................................................................ 11
1.5.2 Relatiemanagement ...................................................................................................... 12
1.6 Stap 4: marktstrategie implementeren en evalueren ............................................................13
1.7 Veranderend marketinglandschap ......................................................................................13
1.7.1 Marketing management concepten ................................................................................ 13
1.7.2 Duurzame marketing ..................................................................................................... 14
1.7.3 Onzekere economische omgeving .................................................................................. 14
1.7.4 Digital marketing/ online omgeving ................................................................................. 14
1.7.5 Snelle globalisering ....................................................................................................... 14
1.7.6 Groei van not-for-profit marketing................................................................................... 14
1.7.7 Servicefocus ................................................................................................................. 14
1.8 Logica & emotie .................................................................................................................14
2 H2: de marktomgeving ......................................................................................................... 15
2.1 Omgevingsniveaus .............................................................................................................15
2.2 Interne analyse van de micro-omgeving ..............................................................................15
2.2.1 Extra: waardeketen Porter .............................................................................................. 15
2.3 Meso-omgeving .................................................................................................................16
2.4 Macro-omgeving ................................................................................................................17
2.4.1 DESTEP ......................................................................................................................... 17
4 H4: consumentengedrag ...................................................................................................... 18
4.1 Factoren die van invloed zijn op consumentengedrag...........................................................18
Academiejaar 2024-2025 1
,Vrije Universiteit Brussel
4.1.1 S(O)R ............................................................................................................................ 18
4.1.2 Culturele factoren ......................................................................................................... 18
4.1.3 Sociale factoren ............................................................................................................ 19
4.1.4 Persoonlijke factoren ..................................................................................................... 20
4.1.5 Psychologische factoren ................................................................................................ 20
4.2 Het besluitvormingsproces van de consument ....................................................................21
4.2.1 Soorten koopgedrag ...................................................................................................... 21
4.2.2 Fasen koopgedrag ......................................................................................................... 22
4.2.3 Customer journey .......................................................................................................... 23
4.3 Besluitvorming bij de aankoop van nieuwe producten ..........................................................23
5 H5: b2b ............................................................................................................................... 25
5.1 Businessmarkten ...............................................................................................................25
5.1.1 Marktstructuur & vraag .................................................................................................. 25
5.1.2 Aard DMU ..................................................................................................................... 25
5.1.3 Soorten beslissingen & besluitvorming ........................................................................... 25
5.1.4 Digitale omgeving .......................................................................................................... 26
5.2 Koopgedrag organisaties ....................................................................................................26
5.2.1 Belangrijkste soorten koopsituaties ................................................................................ 26
5.2.2 Wie neemt deel? ........................................................................................................... 27
5.2.3 Belangrijke invloeden op bedrijfsinkopers ....................................................................... 27
5.3 Hoe komen bedrijfsinkopers tot hun beslissing? ..................................................................27
5.3.1 Marketing via digitale & social media .............................................................................. 27
5.4 Institutionele en overheidsmarkten .....................................................................................28
Extra: key accountmanagement ......................................................................................................28
6 H6: van analyse naar marktstrategie ..................................................................................... 29
6.1 Van analyse naar strategie ..................................................................................................29
6.2 Portfolioanalyse .................................................................................................................29
6.2.1 Bedrijfsportfolio vaststellen & analyseren ....................................................................... 29
6.2.2 BCG-matrix ................................................................................................................... 29
6.2.3 MABA- of GE-matrix ....................................................................................................... 30
6.2.4 Waarde matrixaanpak/problemen met matrixaanpak ...................................................... 31
6.3 SWOT ................................................................................................................................31
7 H7: marktgerichte marketingstrategie .................................................................................. 33
7.1 Expansiestrategieën of groeistrategieën ..............................................................................33
7.1.1 Ontwikkelingsmatrix van Ansoa...................................................................................... 33
7.1.2 Integratieve groei ........................................................................................................... 34
7.1.3 Concurrentiestrategieën van Porter ................................................................................ 35
7.1.4 Blue and red ocean-strategieën ...................................................................................... 35
7.2 Marktpositiestrategieën ......................................................................................................36
7.2.1 Marktleidersstrategieën ................................................................................................. 36
7.2.2 Uitdagerstrategieën ....................................................................................................... 36
7.2.3 Volgersstrategieën ......................................................................................................... 37
7.2.4 Nichespelersstrategieën ................................................................................................ 37
8 H8: STP – klantgerichte marketingstrategie ........................................................................... 38
Inleiding .........................................................................................................................................38
8.1 Marktsegmentatie ..............................................................................................................38
Academiejaar 2024-2025 2
,Vrije Universiteit Brussel
8.1.1 Criteria voor consumentenmarkt .................................................................................... 39
8.1.2 Criteria voor B2B-markt ................................................................................................. 40
8.1.3 Segmentatie voor internationale markten ....................................................................... 41
8.1.4 Vereisten voor eaectieve segmentatie ............................................................................ 41
8.2 Keuze doelgroep ................................................................................................................41
8.2.1 Marktsegmenten beoordelen ......................................................................................... 42
8.2.2 Doelgroepen selecteren & marktbenaderingstrategieën .................................................. 42
8.3 Di[erentiatie & positionering ..............................................................................................43
8.3.1 Diaerentiatie- en positionering kiezen + stap 1: waardeverschillen en concurrentievoordelen
vaststellen ................................................................................................................................. 43
8.3.2 Stap 2: juiste concurrentievoordelen kiezen .................................................................... 44
8.3.3 Stap 3: positioneringstrategie kiezen en implementeren .................................................. 44
9 H9: product ......................................................................................................................... 46
9.1 Product .............................................................................................................................46
9.1.1 Wat is een product? ....................................................................................................... 46
9.1.2 Producten, diensten, ervaringen (?) ................................................................................ 46
9.1.3 Productniveaus ............................................................................................................. 47
9.1.4 Productindelingen ......................................................................................................... 47
9.2 Product- en dienstbeslissingen ...........................................................................................49
9.3 Productgroepbeslissingen (productlijn en assortiment) ........................................................50
9.3.1 Beslissingen over lengte productgroep ........................................................................... 50
9.3.2 Beslissingen over assortiment ........................................................................................ 51
9.4 Diensten............................................................................................................................51
9.4.1 Kenmerken van diensten ................................................................................................ 51
9.4.2 Veranderende businessmodellen ................................................................................... 52
9.5 Marketing van diensten ......................................................................................................52
9.5.1 Extra P’s ........................................................................................................................ 52
9.5.2 Service profit chain ........................................................................................................ 52
9.5.3 Onderscheiden van concurrenten .................................................................................. 52
9.5.4 Productiviteit beheren/ superieure kwaliteit .................................................................... 52
9.5.5 Divers ........................................................................................................................... 53
9.6 Merkbeleid: sterke merken opbouwen.................................................................................53
9.6.1 Merkwaarde .................................................................................................................. 53
9.6.2 Sterke merken bouwen .................................................................................................. 54
10 H10: productontwikkeling & levenscyclusbeleid ................................................................... 57
10.1 Ontwikkeling nieuwe producten ..........................................................................................57
10.1.1 Failed products ......................................................................................................... 57
10.1.2 Type innovaties ......................................................................................................... 58
10.2 Proces ontwikkeling nieuwe producten ...............................................................................58
10.3 Management nieuwe productenontwikkeling .......................................................................60
10.4 PLC-beleid ........................................................................................................................60
10.4.1 Introductiefase.......................................................................................................... 61
10.4.2 Groeifase .................................................................................................................. 61
10.4.3 Volwassenheidsfase .................................................................................................. 61
10.4.4 Neergangsfase .......................................................................................................... 61
10.4.5 (Link met) andere modellen ....................................................................................... 61
11 H11: prijs............................................................................................................................. 62
Wat is prijs?....................................................................................................................................62
Academiejaar 2024-2025 3
,Vrije Universiteit Brussel
Factoren die die prijszetting beïnvloeden .........................................................................................62
11.1 Belangrijke soorten prijszettingsbeleid ................................................................................62
11.1.1 Kostengeoriënteerde prijszetting ................................................................................ 62
11.1.2 Vraaggeoriënteerde prijszetting (link met value) .......................................................... 63
11.1.3 Concurrentiegeoriënteerde prijszetting ...................................................................... 63
11.2 Andere interne & externe factoren van invloed op prijszetting................................................63
11.2.1 Interne factoren ........................................................................................................ 63
11.2.2 Externe factoren ........................................................................................................ 64
11.3 Bijzondere soorten prijsbeleid.............................................................................................65
11.3.1 Prijsbeleid voor nieuwe producten ............................................................................. 65
11.3.2 Prijsbeleid voor een assortiment ................................................................................ 66
11.4 Prijsaanpassingsbeleid ......................................................................................................66
11.4.1 Kortingen: klanten belonen voor gedrag of promotie .................................................... 66
11.4.2 Prijsdiscriminatie/segmentatie................................................................................... 67
11.4.3 Psychologische prijszetting ........................................................................................ 67
11.4.4 Promotieprijszetting .................................................................................................. 67
11.4.5 Geografische prijszetting ........................................................................................... 67
11.4.6 Yield pricing/ dynamische prijszetting......................................................................... 67
11.5 Prijswijzigingen ..................................................................................................................67
13 H13: detailhandel & groothandel .......................................................................................... 69
13.1 Detailhandel ......................................................................................................................69
13.2 Detaillisten en hun marketingbeslissingen ...........................................................................69
13.3 Trends ...............................................................................................................................70
13.4 Groothandel ......................................................................................................................70
13.4.1 Functies van groothandel .......................................................................................... 70
13.4.2 Toekomst van groothandel ......................................................................................... 70
12 H12: distributiebeleid .......................................................................................................... 71
12.1 Distributiekanalen & -systemen ..........................................................................................71
12.1.1 Aard & belang van distributiekanalen.......................................................................... 71
12.1.2 Gedrag & organisatie van distributiekanalen ............................................................... 73
12.1.3 Soorten distributiekanalen......................................................................................... 73
12.1.4 Veranderingen in de kanaalorganisatie ....................................................................... 74
12.2 Kanaalbeslissingen ............................................................................................................74
12.2.1 Klantbehoefte analyseren .......................................................................................... 74
12.2.2 Kanaaldoelstellingen formuleren ............................................................................... 74
12.2.3 Alternatieven identificeren ......................................................................................... 74
12.2.4 Alternatieven afwegen ............................................................................................... 75
12.2.5 Internationale distributiekanalen opzetten ................................................................. 75
12.2.6 Kanaalmanagementbeslissingen ............................................................................... 75
12.3 Kanaalontwerpbeslissingen ................................................................................................75
12.4 Marketinglogistiek & ketenmanagement ..............................................................................75
12.4.1 Aard en belang fysieke distributie & marketinglogistiek ............................................... 75
14 H14: geïntegreerde marketingcommunicatie ........................................................................ 77
14.1 Geïntegreerde MC ..............................................................................................................77
14.1.1 POEM-model ............................................................................................................ 78
14.2 E[ectieve MC ....................................................................................................................78
14.2.1 Marketingcommunicatieproces ................................................................................. 78
Academiejaar 2024-2025 4
,Vrije Universiteit Brussel
14.2.2 Stappen bij ontwikkeling van eaectieve MC ................................................................ 79
14.3 Communicatiemiddelen ....................................................................................................80
15 H15: betaalde media (POEM) ................................................................................................ 81
15.1 Reclame – advertising ........................................................................................................81
15.2 Opzetten reclamecampagnes .............................................................................................81
15.3 Sales promotion ................................................................................................................81
15.3.1 Types sales promotion ............................................................................................... 81
15.4 Zoekmachinemarketing (SEO & SEA) ...................................................................................82
15.5 Andere vormen betaalde media ..........................................................................................82
15.5.1 Direct marketing........................................................................................................ 82
15.5.2 Aailiate marketing ..................................................................................................... 83
15.5.3 Sponsoring ............................................................................................................... 83
15.5.4 Beurzen, evenementen, … ......................................................................................... 83
15.5.5 Narrowcasting........................................................................................................... 83
15.5.6 Mobile marketing ...................................................................................................... 83
15.5.7 Wanneer welke media? .............................................................................................. 84
16 H16: eigen en verdiende media (POEM) ................................................................................. 85
16.1 Vormen van eigen media ....................................................................................................85
16.2 Sociale media ....................................................................................................................85
16.3 Vormen van verdiende media..............................................................................................85
16.3.1 Public Relations ........................................................................................................ 85
16.3.2 eWOM ...................................................................................................................... 85
Gastlezingen ............................................................................................................................... 86
• Hoofdstukken 1, 2, 4, 5 & 6 gaan over analyse
• Hoofdstukken 7 & 8 gaan over strategie
• Hoofdstukken 9, 11, 13, 12 & 14-16 gaan over tactiek
Academiejaar 2024-2025 5
,Vrije Universiteit Brussel
1 H1: het marketingproces
1.1 Wat is marketing
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke
klantrelaties opbouwen, om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te krijgen
• Doel is daarbij nieuwe klanten aantrekken, en bestaande klanten houden & meer
doen consumeren
• Hoe meer waarde je biedt, hoe meer je terugkrijgt
• Dus niet alleen reclame maken: ook prijsbepaling, productdesign, voldoen aan
noden, doelgroep bepalen, …
• Bedrijven die strategische marktplanning gebruiken presteren financieel beter
o → buikgevoel niet altijd correct, marktonderzoek etc wel
• Marketing maakt verkoop deels overbodig → het product moet zichzelf verkopen
MARKETING VERKOOP
Lange-termijn klantbehoeften Korte-termijn klantbehoeften
Gaat voor een groter stuk uit van de Gaat voor een beperkt stuk uit van
input van de klant in het design van input van de klant in design van het
het aanbod (co-creation) aanbod
Stimuleren van de vraag Voldoen aan bestaande vraag
Marketing is tijdens een economische crisis niet overbodig → bespaar niet op promotie,
want je zal minder verkopen
Vb: P&G bracht tijdens de Grote Depressie ‘Ivory Soap’ op de markt, met promotie
via een soapserie op de radio
Weet ook dat marketing echt overal is, van bedrijven tot politiek tot steden tot …
1.1.1 Marketing voor non-profit organisaties
Verschillen met profit organisaties
• Product: non-profit product heeft vaak een zwakker USP
• Prijs: wat is de prijs van stemmen voor een partij? Welk bedrag wil je doneren aan
een goed doel?
• Betrokkenheid: vaak extreem engagement pro/con
• Segmentatie: vaker algemene marketing ipv specifieke targetting
• Mission statement: cause-related ipv de beste willen zijn
Cause-related marketing
= commerciële organisaties proberen zich te di^erentiëren door populaire, sociale
doelen te sponsoren in een poging om het publiek voor zich te winnen
= een commerciële activiteit waarbij bedrijven en non-profit organisaties een alliantie
vormen om een imago, product of dienst voor wederzijds voordeel te vermarkten
Want: positief merkimago, werknemers respect en klantentrouw
Academiejaar 2024-2025 6
, Vrije Universiteit Brussel
Marketing heeft niet enkel een winstdoelstelling
Het vormt een combinatie-evenwicht tussen:
• Maatschappij (menselijk welzijn)
• Consumenten (behoeftebevrediging)
• Bedrijf (winst)
→ verschil tussen KT klantenwensen, en LT klantenwelzijn
Vb: wortels in Happy meal, bordje op hotel ivm handdoeken wassen
Waarde komt in stand bij co-creatie tussen aanbieder en consument:
- Aanbieder kan een waardepropositie doen
- Aanbod heeft pas waarde voor de consument bij (correct) gebruik i.f.v. vervulling
van behoeften/wensen/vraag (value in use)
1.2 Stap 1: analyse
1.2.1 Niveaus van planning
Om je marketingmix te bepalen → ken de plaats van je product/merk in het grotere
bedrijfsplan
Sommige bedrijven werken met een formeel plan (vooral groteren), anderen
totaal niet
Voordeel: afstemming van activiteiten van alle afdelingen en onderdelen, vooruitdenken
en dwingt om concrete doelstellingen te behalen
Termijn was vroeger erg lang: 3-5 jaar vooruit
Maar door onvoorspelbaarheid van klanten vandaag eerder 6 maand
Binnen grote bedrijven vaak op 3 grote niveaus:
1. Concern-/ondernemingsniveau
Planning van ‘het groot bedrijf’
Vb: Nestle, Nike, Decathlon
2. SBU-niveau
= Strategic Business Unit = bedrijfsonderdeel met een eigen missie en
doelstellingen, een aparte afnemersgroep en specifieke concurrentie
Vb: persoonlijke verzorging, voeding, zwemmen, voetbal, gym
3. Product-/marktcombinaties
= afgebakende productgroepen gericht op een duidelijk gedefinieerde markt
Vb: KitKat (in SBU chocolade), Gourmet (in SBU dierenvoeding)
1.2.2 Visie en missie
Visie = kijk op de toekomst, ‘brede kijk’ van de ondernemer/manager op de LT
Missie = formulering van de huidige doelstelling van het bedrijf, concreter
→ specifieke doelen per SBU, maar die moeten voldoen aan de missie en visie van
hogerop
Academiejaar 2024-2025 7
