1.1 Inleiding marketing
Marketing een functie in een organisatie waar allerlei activiteiten, marketingactiviteiten
genoemd, worden ontplooid die moeten bijdragen aan de realisatie van de
organisatiedoelstellingen.
De marketingactiviteiten worden geordend met behulp van de PDA-cyclus (Plan, Do, Check,
Act). Bij de P van plannen moet rekening worden gehouden met allerlei externe factoren,
deze plannen leiden tot uitvoering (DO), hier wordt een respons/ reactie op gegeven door de
consument.
Hoop houdt in dat de organisatie geen idee heeft van wat een marketingactiviteit oplevert
en dus slechts kan hopen op de gewenste respons. Bij verwachting heeft de organisatie wel
een idee wat de activiteit kan opleveren. Bijna-zekerheid biedt beschikbare informatie
waaruit keuzes gemaakt kunnen worden voor de uitvoering van een activiteit. Het gedrag
van klanten is nooit 100% zeker, dus kan er ook nooit met 100% zekerheid een respons
verwacht worden.
Voor veel organisaties is het doen van een aankoop de belangrijkste vorm van respons. Het
responspercentage geeft een indicatie hoe succesvol de betreffende marketingactiviteit is.
Activiteiten van marketing kunnen in 3 delen worden opgesplitst: ondersteunen, stimuleren
en realiseren van opbrengsten, zowel op korte als op lange termijn. Volgens Narver en Slater
zijn er 3 uitgangspunten bij marketing:
1. Klantwaarde (het verschil tussen alle benefits en inspanningen die de klant ervaart
bij de activiteiten van de organisatie)
Klantwaarde is niet hetzelfde als de financiële waarde van een klant voor een
organisatie, dit is de customer lifetime value.
2. Concurrentievoordeel
Het zich onderscheiden ten opzichte van een andere aanbieder die zich op dezelfde
klant richt.
3. Interfunctionele coördinatie
Afstemming op en samenwerking met andere functionele gebieden. Zo moet zowel
marketing, financiën als inkoop bijvoorbeeld goed zijn activiteiten uitvoeren.
De bovenstaande 3 uitgangspunten bepalen de mate van aansluiting of fit tussen de externe
omgeving en de interne omgeving.
Of een marketingplan strategisch, tactisch of operationeel is hangt af van:
Tijdshorizon: het oment in de toekomst tot waar de gemaakte keuzes gelden
Vrijheidsgraden
Aggregatieniveau (assortiment, productgroep): hoe hoger het aggregatieniveau, des te
meer strategisch. Hoe lager, des te meer tactisch.
Het maken van marketingplannen op strategisch niveau zien we vooral als voorsorteren voor
plannen op tactisch en operationeel niveau.
Marketing een functie in een organisatie waar allerlei activiteiten, marketingactiviteiten
genoemd, worden ontplooid die moeten bijdragen aan de realisatie van de
organisatiedoelstellingen.
De marketingactiviteiten worden geordend met behulp van de PDA-cyclus (Plan, Do, Check,
Act). Bij de P van plannen moet rekening worden gehouden met allerlei externe factoren,
deze plannen leiden tot uitvoering (DO), hier wordt een respons/ reactie op gegeven door de
consument.
Hoop houdt in dat de organisatie geen idee heeft van wat een marketingactiviteit oplevert
en dus slechts kan hopen op de gewenste respons. Bij verwachting heeft de organisatie wel
een idee wat de activiteit kan opleveren. Bijna-zekerheid biedt beschikbare informatie
waaruit keuzes gemaakt kunnen worden voor de uitvoering van een activiteit. Het gedrag
van klanten is nooit 100% zeker, dus kan er ook nooit met 100% zekerheid een respons
verwacht worden.
Voor veel organisaties is het doen van een aankoop de belangrijkste vorm van respons. Het
responspercentage geeft een indicatie hoe succesvol de betreffende marketingactiviteit is.
Activiteiten van marketing kunnen in 3 delen worden opgesplitst: ondersteunen, stimuleren
en realiseren van opbrengsten, zowel op korte als op lange termijn. Volgens Narver en Slater
zijn er 3 uitgangspunten bij marketing:
1. Klantwaarde (het verschil tussen alle benefits en inspanningen die de klant ervaart
bij de activiteiten van de organisatie)
Klantwaarde is niet hetzelfde als de financiële waarde van een klant voor een
organisatie, dit is de customer lifetime value.
2. Concurrentievoordeel
Het zich onderscheiden ten opzichte van een andere aanbieder die zich op dezelfde
klant richt.
3. Interfunctionele coördinatie
Afstemming op en samenwerking met andere functionele gebieden. Zo moet zowel
marketing, financiën als inkoop bijvoorbeeld goed zijn activiteiten uitvoeren.
De bovenstaande 3 uitgangspunten bepalen de mate van aansluiting of fit tussen de externe
omgeving en de interne omgeving.
Of een marketingplan strategisch, tactisch of operationeel is hangt af van:
Tijdshorizon: het oment in de toekomst tot waar de gemaakte keuzes gelden
Vrijheidsgraden
Aggregatieniveau (assortiment, productgroep): hoe hoger het aggregatieniveau, des te
meer strategisch. Hoe lager, des te meer tactisch.
Het maken van marketingplannen op strategisch niveau zien we vooral als voorsorteren voor
plannen op tactisch en operationeel niveau.
