Merkpositionering HS1 – HS10
Hoofdstuk 1 – Belang van positioneren
Bij positionering gaat het om twee zaken:
Stap 1: Hoe wil je gezien worden door publiek? Beeld + boodschap (mentale positie)
à Strategische keuze voor een onderscheidende positie op de markt (positioneren)
Stap 2: positie behalen door tactiek: marketingmix: product, prijs, plaats, promotie
à verdere uitwerking van je keuze (marketing)
Sterke merkwaarde (Model van Keller) !!!
Sterk merk: veel merkkennis bij doelgroep
1. Merkbekendheid: Ze hebben van het merk gehoord
2. Merkassociaties (gevoelens, emoties en beelden): weten ook iets van het merk
a. Brand equity: de meerwaarde à consument is bekend met het merk en roept
positieve associaties op à voorkeur voor merk à merk kopen.
b. Associatie-netwerk à kenmerken merk, benefits, vroegere ervaringen & waarden
Cognitieve benadering: kennis leidt tot voorkeur
Doel merkpositionering à merk voorzien van sterke, gunstige en uniek associaties
Doel positioneringsactiviteiten à merkassociaties veranderen door associaties te
versterken, minder belangrijk te maken of associaties toe te voegen.
Sharp: Groot belang van merkbekendheid à omvang van een merk speelt een grote rol in de
voorkeurspositie.
In praktijk à van groot belang heldere positionering door:
• Toenemende concurrentie (first mover advantage snel kwijt)
• Doorzichtiger markten en machtiger klant (internet, sociale media à big data)
• Toenemende macht tussenschakels (toenemende macht retailers & groei onlineverkopen)
• Veel lage betrokkenheid
• Al dan niet bestaan van paradox van de keus (keuzemoeheid)
• Groot belang onderbewustzijn
Conclusie: Kiezen van een onderscheidende positie steeds belangrijker. Komt doordat
keuzeproces consument grotendeels onbewust gebeurd en vaak met lage betrokkenheid. Een
merk is sterk als bekendheid hoog is en er sterke, onderscheidende en relevante associaties zijn:
creëren van zichtbaarheid en associaties.
, Merkpositionering HS1 – HS10
Hoofdstuk 2 – Kern van positionering
Een merk staat voor een mentale structuur = een merk roept bij ons gelijk een beeld op met
allerlei associaties.
Positioneren = bepalen gewenste associaties à drie eisen in positioneringsdriehoek:
1. Positionering moet passen bij een merk. Belofte moet worden waar gemaakt en in lijn
liggen met sterke punten van het merk.
2. Positionering moet gepast zijn voor de doelgroep.
3. Gewenste merkbeeld moet onderscheidend zijn.
!!! Samengevat in positioneringsdriehoek:
Positioneren gaat dus per definitie om een combinatie van bovenstaande drie punten (eigen sterk
punten, wens doelgroepen, zwak punt concurrentie) à interne analyse, afnemersanalyse en
concurrentieanalyse heel belangrijk voor positioneringsbeslissingen (SWOT).
Probleem behoefte onderzoek: (1) vaak niet van behoefte bewust, (2) moeilijk te verwoorden en
(3) niet voor iedereen gelijk
!!! Verschil brand image en corporate image à Brand imago is het geheel van associaties die
mensen bij een merk hebben, een gerealiseerd merkbeeld bij een doelgroep. Dus het heeft betrekking op
de deelaspecten van de organisatie. Daarentegen gaat corporate image over het beeld van stakeholders
over de organisatie als geheel. Dus niet alleen de deelaspecten maar organisatie in haar totaliteit.
Onderscheid is van belang zolang er sprake is van organisatie die merken op de markt brengt
onder een andere naam dan de naam van organisatie
Merkimago/ Beeld dat doelgroepen hebben van een merk. Geheel van associaties. Verschil
Brand image !!! met positionering is dat imago het gerealiseerde beeld is, en positionering het
gewenste beeld.
Reputatie/ corporate Ook wel corporate imago: beeld stakeholders van organisatie als geheel.
image Zes dimensies:
!!! - Emotionele aantrekkelijkheid (zoals vertrouwen en waardering)
- Producten en diensten (kwaliteit en innovatie)
- Visie en leiderschap (mate van sterk leiderschap)
- Werkomgeving (goede werkgever bv)
- Maatschappelijke verantwoordelijkheid
- Financiële performance
Deze lijst wordt gemeten met vragenlijsten onder diverse stakeholders.
Identiteit Wat de kern van een merk daadwerkelijk is, de eigen persoonlijkheid en
waarden van een organisatie. Het beginpunt, blijft consistent hetzelfde.
Waardepropositie De belofte aan de klant. Vertaling positionering in concrete belofte.
USP & UBR Unique selling points: gaat impliciet uit van product & Unique Buying
Reason: reden om een merk te kopen
, Merkpositionering HS1 – HS10
Marketing hiërarchie à drie betekenissen van marketing
Marketing als cultuur binnen een onderneming
Marketing als strategie
(keuze doelgroepen en positionering)
Marketing als tactiek:
strategie uitgewerkt via instrumenten:
product, prijs, plaats, promotie en personeel
Core competences + merkidentiteit hebben te maken met DNA van een merk.
Kern marketing = streven elke organisatie om match te vinden tussen eigen sterktes/ eigen
aanbod en wensen van de doelgroep.
Invloed van merkidentiteit op wensen van consumenten en tegelijkertijd omgekeerde invloed:
Merkidentiteit Klantbehoeften
- vertrouwen en relaties opbouwen door Onderneming volgt de behoeften van de
herkenbaar te zijn (focus & consistent) klant en probeert haar identiteit hierbij te
en betrouwaar laten aansluiten
- ondernemingen kunnen
consumentenbehoeften sturen
Ondernemingsstrategie: (WAAR) Op welke markten gaat de onderneming concurreren?
Marketingstrategie: (HOE) Met welk onderscheid gaat de onderneming concurreren?
Kenmerk van positionering: instrumenten om merkpositionering concreet te maken.
1. Prijs
2. Product
3. Plaats (distributie)
4. Promotie
5. Personeel (dienstverlening)
, Merkpositionering HS1 – HS10
Naast 5P’s ook andere beslissingen die vanuit positionering worden genomen:
- Merkarchitectuur: combinatie van merknamen in organisatie
- Merknaam zelf
- Huisstijl, visuele verschijning van merk
Belangrijkste relaties tussen positionering en andere beslissingen in de organisatie:
Positioneringsproces = welke informatie is er nodig om een goede merkpositionering vorm te
kunnen geven à 5 bouwstenen positioneringsporces !!!:
1. Wie willen we bedienen met ons
merk?
2. Merkimago = hoe ziet de doelgroep
ons merk en de concurrerende
merken?
3. Merkidentieit = waar staat ons merk
voor?
4. Keuze positioneringsstrategie en het
concrete beschrijven van deze
strategie in de juiste beelden en
bewoordingen.
5. Het vertalen van positionering in
marketing- en communicatie-
activiteiten.
Relatie marketing en positionering à positionering (en doelgroepskeus) is kern
marketingstrategie.
Relatie communicatie en positionering à positionering is uitgangspunt voor alle communicatie
van het merk.
Hoofdstuk 1 – Belang van positioneren
Bij positionering gaat het om twee zaken:
Stap 1: Hoe wil je gezien worden door publiek? Beeld + boodschap (mentale positie)
à Strategische keuze voor een onderscheidende positie op de markt (positioneren)
Stap 2: positie behalen door tactiek: marketingmix: product, prijs, plaats, promotie
à verdere uitwerking van je keuze (marketing)
Sterke merkwaarde (Model van Keller) !!!
Sterk merk: veel merkkennis bij doelgroep
1. Merkbekendheid: Ze hebben van het merk gehoord
2. Merkassociaties (gevoelens, emoties en beelden): weten ook iets van het merk
a. Brand equity: de meerwaarde à consument is bekend met het merk en roept
positieve associaties op à voorkeur voor merk à merk kopen.
b. Associatie-netwerk à kenmerken merk, benefits, vroegere ervaringen & waarden
Cognitieve benadering: kennis leidt tot voorkeur
Doel merkpositionering à merk voorzien van sterke, gunstige en uniek associaties
Doel positioneringsactiviteiten à merkassociaties veranderen door associaties te
versterken, minder belangrijk te maken of associaties toe te voegen.
Sharp: Groot belang van merkbekendheid à omvang van een merk speelt een grote rol in de
voorkeurspositie.
In praktijk à van groot belang heldere positionering door:
• Toenemende concurrentie (first mover advantage snel kwijt)
• Doorzichtiger markten en machtiger klant (internet, sociale media à big data)
• Toenemende macht tussenschakels (toenemende macht retailers & groei onlineverkopen)
• Veel lage betrokkenheid
• Al dan niet bestaan van paradox van de keus (keuzemoeheid)
• Groot belang onderbewustzijn
Conclusie: Kiezen van een onderscheidende positie steeds belangrijker. Komt doordat
keuzeproces consument grotendeels onbewust gebeurd en vaak met lage betrokkenheid. Een
merk is sterk als bekendheid hoog is en er sterke, onderscheidende en relevante associaties zijn:
creëren van zichtbaarheid en associaties.
, Merkpositionering HS1 – HS10
Hoofdstuk 2 – Kern van positionering
Een merk staat voor een mentale structuur = een merk roept bij ons gelijk een beeld op met
allerlei associaties.
Positioneren = bepalen gewenste associaties à drie eisen in positioneringsdriehoek:
1. Positionering moet passen bij een merk. Belofte moet worden waar gemaakt en in lijn
liggen met sterke punten van het merk.
2. Positionering moet gepast zijn voor de doelgroep.
3. Gewenste merkbeeld moet onderscheidend zijn.
!!! Samengevat in positioneringsdriehoek:
Positioneren gaat dus per definitie om een combinatie van bovenstaande drie punten (eigen sterk
punten, wens doelgroepen, zwak punt concurrentie) à interne analyse, afnemersanalyse en
concurrentieanalyse heel belangrijk voor positioneringsbeslissingen (SWOT).
Probleem behoefte onderzoek: (1) vaak niet van behoefte bewust, (2) moeilijk te verwoorden en
(3) niet voor iedereen gelijk
!!! Verschil brand image en corporate image à Brand imago is het geheel van associaties die
mensen bij een merk hebben, een gerealiseerd merkbeeld bij een doelgroep. Dus het heeft betrekking op
de deelaspecten van de organisatie. Daarentegen gaat corporate image over het beeld van stakeholders
over de organisatie als geheel. Dus niet alleen de deelaspecten maar organisatie in haar totaliteit.
Onderscheid is van belang zolang er sprake is van organisatie die merken op de markt brengt
onder een andere naam dan de naam van organisatie
Merkimago/ Beeld dat doelgroepen hebben van een merk. Geheel van associaties. Verschil
Brand image !!! met positionering is dat imago het gerealiseerde beeld is, en positionering het
gewenste beeld.
Reputatie/ corporate Ook wel corporate imago: beeld stakeholders van organisatie als geheel.
image Zes dimensies:
!!! - Emotionele aantrekkelijkheid (zoals vertrouwen en waardering)
- Producten en diensten (kwaliteit en innovatie)
- Visie en leiderschap (mate van sterk leiderschap)
- Werkomgeving (goede werkgever bv)
- Maatschappelijke verantwoordelijkheid
- Financiële performance
Deze lijst wordt gemeten met vragenlijsten onder diverse stakeholders.
Identiteit Wat de kern van een merk daadwerkelijk is, de eigen persoonlijkheid en
waarden van een organisatie. Het beginpunt, blijft consistent hetzelfde.
Waardepropositie De belofte aan de klant. Vertaling positionering in concrete belofte.
USP & UBR Unique selling points: gaat impliciet uit van product & Unique Buying
Reason: reden om een merk te kopen
, Merkpositionering HS1 – HS10
Marketing hiërarchie à drie betekenissen van marketing
Marketing als cultuur binnen een onderneming
Marketing als strategie
(keuze doelgroepen en positionering)
Marketing als tactiek:
strategie uitgewerkt via instrumenten:
product, prijs, plaats, promotie en personeel
Core competences + merkidentiteit hebben te maken met DNA van een merk.
Kern marketing = streven elke organisatie om match te vinden tussen eigen sterktes/ eigen
aanbod en wensen van de doelgroep.
Invloed van merkidentiteit op wensen van consumenten en tegelijkertijd omgekeerde invloed:
Merkidentiteit Klantbehoeften
- vertrouwen en relaties opbouwen door Onderneming volgt de behoeften van de
herkenbaar te zijn (focus & consistent) klant en probeert haar identiteit hierbij te
en betrouwaar laten aansluiten
- ondernemingen kunnen
consumentenbehoeften sturen
Ondernemingsstrategie: (WAAR) Op welke markten gaat de onderneming concurreren?
Marketingstrategie: (HOE) Met welk onderscheid gaat de onderneming concurreren?
Kenmerk van positionering: instrumenten om merkpositionering concreet te maken.
1. Prijs
2. Product
3. Plaats (distributie)
4. Promotie
5. Personeel (dienstverlening)
, Merkpositionering HS1 – HS10
Naast 5P’s ook andere beslissingen die vanuit positionering worden genomen:
- Merkarchitectuur: combinatie van merknamen in organisatie
- Merknaam zelf
- Huisstijl, visuele verschijning van merk
Belangrijkste relaties tussen positionering en andere beslissingen in de organisatie:
Positioneringsproces = welke informatie is er nodig om een goede merkpositionering vorm te
kunnen geven à 5 bouwstenen positioneringsporces !!!:
1. Wie willen we bedienen met ons
merk?
2. Merkimago = hoe ziet de doelgroep
ons merk en de concurrerende
merken?
3. Merkidentieit = waar staat ons merk
voor?
4. Keuze positioneringsstrategie en het
concrete beschrijven van deze
strategie in de juiste beelden en
bewoordingen.
5. Het vertalen van positionering in
marketing- en communicatie-
activiteiten.
Relatie marketing en positionering à positionering (en doelgroepskeus) is kern
marketingstrategie.
Relatie communicatie en positionering à positionering is uitgangspunt voor alle communicatie
van het merk.
