CGB aantekeningen kennisclips + artikelen
Contents
Week 1..................................................................................................................................................... 2
0. Ethisch verantwoord overtuigend (Baker & Martinson, 2001) .................................................. 2
1. Vormen van gedrag: automatisch versus beredeneerd (Maio et al., 2007) .............................. 7
2. Vormen van gedrag: automatisch versus beredeneerd (Kemps, Tiggemann, & Hollitt, 2014) 13
Week 2................................................................................................................................................... 15
3. Marketingcommunicatie: herkennen versus herinneren (Nielsen & Huber, 2009) ................ 15
4. Marketingcommunicatie: herkennen versus herinneren (Van Horen & Pieters, 2013) .......... 19
Week 3................................................................................................................................................... 23
5. Communicatie en weerstand (Fransen, Verlegh, Kirmani & Smit, 2015)................................. 23
6. Communicatie en weerstand (Jenkins & Dragojevic, 2013)..................................................... 27
7. Invloeden op gedrag: impulsief en reflectief (Hofmann, Friese & Wiers, 2008) ..................... 31
8. Invloeden op gedrag: impulsief en reflectief (Mohan, Sivakumaran, & Sharma, 2011) .......... 39
Week 4................................................................................................................................................... 42
9. Entertainment-Education (Moyer-Gusé, Chung, & Jain, 2011)................................................ 42
10. Entertainment-education (Kim, Lee, & Macias, 2014)......................................................... 45
11. Communicatie en sociale norm (Jaeger & Schultz, 2017).................................................... 48
12. Communicatie en sociale norm (Melnyk, Van Herpen, Fischer, & Trijp, 2013) ................... 52
Week 5................................................................................................................................................... 58
13. Existentiële motieven in reclame: Eros en Thanatos (Das, Duiven, Arendsen, & Vermeulen,
2014) 58
14. Existentiële motieven in reclame: Eros en Thanatos (Lull & Bushman, 2015) .................... 62
Extra: Framing ................................................................................................................................... 65
15. Framing (Updegraff & Rothman, 2013) ............................................................................... 68
16. Framing (De Graaf, Van Den Putte, & De Bruijn, 2015) ....................................................... 72
Week 6................................................................................................................................................... 76
17. Visuals (Van Grinsven & Das, 2014) ..................................................................................... 76
18. Visuals (McQuarrie & Philips, 2005) .................................................................................... 80
19. Branding (Ariely & Berns, 2010)........................................................................................... 85
20. Branding (Sundar & Noseworthy, 2016) .............................................................................. 89
Week 7................................................................................................................................................... 95
21. Sociale beïnvloedingstechnieken (Cialdini & Goldstein, 2004)............................................ 95
22. Sociale beïnvloedingstechnieken (O’Keefe & Figgé, 1997) .................................................. 99
Extra: moderatie en mediatie ......................................................................................................... 102
1
,Week 1
0. Ethisch verantwoord overtuigend (Baker & Martinson, 2001)
Er is veel achterdocht wat betreft het ethische handelen van adverteerders. Veel mensen vertrouwen
het niet, omdat adverteerders vaak een bepaald belang hebben dat niet altijd aansluit bij het belang
van de ontvangers. In het uiterste geval gaat het de adverteerders alleen maar om geld verdienen. Als
dat de klant benadeelt of schaadt, interesseert dat de adverteerders niet. Sommige adverteerders en
verkopers zeggen ook dat het nodig is. Als ze niet zoveel mogelijk doen om geld te verdienen, gaan ze
failliet. Maar winst en economische motieven zijn natuurlijk niet de enige doelen om rekening mee te
houden. Het is ook belangrijk om het bedrijf te behouden, maar niet ten koste van alles. Het kan ook
op een ethisch verantwoorde manier. Baker en Martinson introduceren het TARES-model, wat kan
worden gebruikt om te toetsen of je als adverteerder/zender van een overtuigende boodschap
ethisch verantwoord handelt in je poging om mensen te overtuigen om een product of dienst te
kopen.
Ethische reflectie op overtuigende boodschappen: de TARES test
Het centrale principe van het model is: blijf mensen zien als een autonoom persoon, die in vrijheid
eigen keuzes maakt en niet als middel om jouw doel te bereiken (geld verdienen). Het doel geld
verdienen zou volgens Baker en Martinson niet het uiteindelijke doel van adverteerders en andere
overtuigers moeten zijn, maar juist respect voor de ontvanger en deze zoveel en voldoende mogelijk
informatie te geven, zodat die een eigen keuze kan maken. Om zo’n keuze te maken is informatie
nodig. Als men niet weet dat jouw product bestaat, kunnen ze het ook niet kiezen. Het is niet slecht
om te adverteren, maar het moet op basis van eerlijke informatie gebeuren.
Om af te wegen of een bepaalde communicatieboodschap ethisch verantwoord is, hebben Baker en
Martinson een model opgesteld met 5 pijlers, gebaseerd op onderdelen van een communicatiesituatie.
Per pijler stellen zij een aantal vragen die zenders te kunnen gebruiken om te reflecteren op ethische
kwesties.
TARES-principe 1: Waarheid
• De auteurs maken onderscheid tussen true (feitelijk waar) en
truthfull (waarheidsgetrouw). In een advertentie kan iets staan
als: nu 50% minder kcal per portie. Op zichzelf kan dat feitelijk
waar zijn. Maar als blijkt dat de porties ook kleiner zijn dan de
oorspronkelijke porties, dan gaat het bij de truthfulness mis.
2
,• De hamvraag voor de zender bij dit eerste principe is: zou ik voelen dat de boodschap raar en
niet misleidend was, als deze boodschap aan mij werd gecommuniceerd in deze context? 2
voorbeelden:
o 1 Axe reclame → hier wordt een causale relatie gesuggereerd: als je als man
producten van Axe gebruikt, word je een magneet voor vrouwen. Wordt hier voldaan
aan het principe van waarheid? Vanuit ethisch oogpunt zijn verschillende
redeneringen mogelijk. Feitelijk is de advertentie niet waar, want het is niet zo dat de
vrouwen op je af komen rennen (letterlijk) als jij een beetje Axe deodorant gebruikt.
Dus ethisch gezien is het niet verantwoord om op deze manier te adverteren. Elk
redelijk persoon zal echter begrijpen dat dit een hyperbool (overdrijving) is, mensen
nemen dit niet zomaar aan. Vanuit dat perspectief zou je kunnen zeggen: de
boodschap is prima ethisch verantwoord. Nog een redenering: er zit een kern van
waarheid in deze boodschap. Want je bent aantrekkelijker als je lekkerder ruikt, en in
principe zou je met het gebruik van Axe lekkerder kunnen gaan ruiken. Dus is het prima
ethisch verantwoord. Maar ja, je kunt ook door een deodorant van een concurrent
lekkerder ruiken. En dat wordt hier niet gezegd. Dus is deze boodschap niet ethisch
verantwoord. Dit is dus nogal een discussie. Er zijn zowel voor- als tegenargumenten.
Dus je zal er intern met jezelf niet altijd uitkomen als overtuiger. Maar de
plicht/opdracht is wel volgens Baker en Martinson om altijd af te wegen wat jij en je
organisatie ethisch acceptabel vinden, en daar ook naar te handelen.
o 2 Plastic poppenhuis → suggestie dat je heel blij wordt als je dit poppenhuis in je bezit
hebt. Kijk vooral naar het meisje links, dolenthousiast. Wordt hier voldaan aan het
principe van waarheid? Dit is een heel specifieke situatie, omdat de advertentie is
gericht op kinderen, een kwetsbare groep waarvoor de principes, de standaarden van
eerlijkheid eigenlijk nog hoger zou moeten liggen dan bij volwassenen. Zullen kinderen
die deze advertentie zien, beseffen dat dit poppenhuis waarschijnlijk niet zo blij maakt
als deze kinderen lijken te zijn? Kinderen zijn nogal eens teleurgesteld, als je het
uiteindelijk hebt, gebeurt er niet precies wat er in de advertentie gesuggereerd wordt.
Dat wil niet zeggen dat deze advertentie onethisch is, maar de overwegingen wat
betreft waarheid kunnen hier wel op worden toegepast.
3
, TARES-principe 2: Oprechtheid (en authenticiteit) van de zender
• Hamvraag: ben je true to yourself? Dichtbij hoe je zelf echt bent, in de overtuigende
boodschap die je presenteert? Wat vind je zelf? Doe je dit alleen voor het geld, zou je het op
deze manier ook aan je geliefde vertellen op deze manier? Kan je er ’s nachts nog van slapen
als je de boodschap op deze manier aan je publiek presenteert? Voorbeeld:
o
o Stel: je bent de zender van deze boodschap over vleesconsumptie. Ben je als zender
van deze boodschap true to yourself? Dichtbij hoe je zelf bent? Als je als zender
overtuigd vegetariër bent, sta je achter deze boodschap. De boodschap kan wel
shockerend zijn, maar als vegetarische zender vind je dat het eten van vlees en de
behandeling van dieren in de vleesindustrie ook shockerend is. dus jij zou dit prima
ook aan je geliefde willen vertellen. Een tegenstander zou kunnen zeggen dat de
advertentie bedoeld is om mensen zich schuldig wil laten voelen en ik wil mesnen geen
schuldgevoel geven. Als ik mensen wil overtuigen, doe ik dat op een andere manier.
Ook hier zie je overwegingen richting beide kanten.
4
Contents
Week 1..................................................................................................................................................... 2
0. Ethisch verantwoord overtuigend (Baker & Martinson, 2001) .................................................. 2
1. Vormen van gedrag: automatisch versus beredeneerd (Maio et al., 2007) .............................. 7
2. Vormen van gedrag: automatisch versus beredeneerd (Kemps, Tiggemann, & Hollitt, 2014) 13
Week 2................................................................................................................................................... 15
3. Marketingcommunicatie: herkennen versus herinneren (Nielsen & Huber, 2009) ................ 15
4. Marketingcommunicatie: herkennen versus herinneren (Van Horen & Pieters, 2013) .......... 19
Week 3................................................................................................................................................... 23
5. Communicatie en weerstand (Fransen, Verlegh, Kirmani & Smit, 2015)................................. 23
6. Communicatie en weerstand (Jenkins & Dragojevic, 2013)..................................................... 27
7. Invloeden op gedrag: impulsief en reflectief (Hofmann, Friese & Wiers, 2008) ..................... 31
8. Invloeden op gedrag: impulsief en reflectief (Mohan, Sivakumaran, & Sharma, 2011) .......... 39
Week 4................................................................................................................................................... 42
9. Entertainment-Education (Moyer-Gusé, Chung, & Jain, 2011)................................................ 42
10. Entertainment-education (Kim, Lee, & Macias, 2014)......................................................... 45
11. Communicatie en sociale norm (Jaeger & Schultz, 2017).................................................... 48
12. Communicatie en sociale norm (Melnyk, Van Herpen, Fischer, & Trijp, 2013) ................... 52
Week 5................................................................................................................................................... 58
13. Existentiële motieven in reclame: Eros en Thanatos (Das, Duiven, Arendsen, & Vermeulen,
2014) 58
14. Existentiële motieven in reclame: Eros en Thanatos (Lull & Bushman, 2015) .................... 62
Extra: Framing ................................................................................................................................... 65
15. Framing (Updegraff & Rothman, 2013) ............................................................................... 68
16. Framing (De Graaf, Van Den Putte, & De Bruijn, 2015) ....................................................... 72
Week 6................................................................................................................................................... 76
17. Visuals (Van Grinsven & Das, 2014) ..................................................................................... 76
18. Visuals (McQuarrie & Philips, 2005) .................................................................................... 80
19. Branding (Ariely & Berns, 2010)........................................................................................... 85
20. Branding (Sundar & Noseworthy, 2016) .............................................................................. 89
Week 7................................................................................................................................................... 95
21. Sociale beïnvloedingstechnieken (Cialdini & Goldstein, 2004)............................................ 95
22. Sociale beïnvloedingstechnieken (O’Keefe & Figgé, 1997) .................................................. 99
Extra: moderatie en mediatie ......................................................................................................... 102
1
,Week 1
0. Ethisch verantwoord overtuigend (Baker & Martinson, 2001)
Er is veel achterdocht wat betreft het ethische handelen van adverteerders. Veel mensen vertrouwen
het niet, omdat adverteerders vaak een bepaald belang hebben dat niet altijd aansluit bij het belang
van de ontvangers. In het uiterste geval gaat het de adverteerders alleen maar om geld verdienen. Als
dat de klant benadeelt of schaadt, interesseert dat de adverteerders niet. Sommige adverteerders en
verkopers zeggen ook dat het nodig is. Als ze niet zoveel mogelijk doen om geld te verdienen, gaan ze
failliet. Maar winst en economische motieven zijn natuurlijk niet de enige doelen om rekening mee te
houden. Het is ook belangrijk om het bedrijf te behouden, maar niet ten koste van alles. Het kan ook
op een ethisch verantwoorde manier. Baker en Martinson introduceren het TARES-model, wat kan
worden gebruikt om te toetsen of je als adverteerder/zender van een overtuigende boodschap
ethisch verantwoord handelt in je poging om mensen te overtuigen om een product of dienst te
kopen.
Ethische reflectie op overtuigende boodschappen: de TARES test
Het centrale principe van het model is: blijf mensen zien als een autonoom persoon, die in vrijheid
eigen keuzes maakt en niet als middel om jouw doel te bereiken (geld verdienen). Het doel geld
verdienen zou volgens Baker en Martinson niet het uiteindelijke doel van adverteerders en andere
overtuigers moeten zijn, maar juist respect voor de ontvanger en deze zoveel en voldoende mogelijk
informatie te geven, zodat die een eigen keuze kan maken. Om zo’n keuze te maken is informatie
nodig. Als men niet weet dat jouw product bestaat, kunnen ze het ook niet kiezen. Het is niet slecht
om te adverteren, maar het moet op basis van eerlijke informatie gebeuren.
Om af te wegen of een bepaalde communicatieboodschap ethisch verantwoord is, hebben Baker en
Martinson een model opgesteld met 5 pijlers, gebaseerd op onderdelen van een communicatiesituatie.
Per pijler stellen zij een aantal vragen die zenders te kunnen gebruiken om te reflecteren op ethische
kwesties.
TARES-principe 1: Waarheid
• De auteurs maken onderscheid tussen true (feitelijk waar) en
truthfull (waarheidsgetrouw). In een advertentie kan iets staan
als: nu 50% minder kcal per portie. Op zichzelf kan dat feitelijk
waar zijn. Maar als blijkt dat de porties ook kleiner zijn dan de
oorspronkelijke porties, dan gaat het bij de truthfulness mis.
2
,• De hamvraag voor de zender bij dit eerste principe is: zou ik voelen dat de boodschap raar en
niet misleidend was, als deze boodschap aan mij werd gecommuniceerd in deze context? 2
voorbeelden:
o 1 Axe reclame → hier wordt een causale relatie gesuggereerd: als je als man
producten van Axe gebruikt, word je een magneet voor vrouwen. Wordt hier voldaan
aan het principe van waarheid? Vanuit ethisch oogpunt zijn verschillende
redeneringen mogelijk. Feitelijk is de advertentie niet waar, want het is niet zo dat de
vrouwen op je af komen rennen (letterlijk) als jij een beetje Axe deodorant gebruikt.
Dus ethisch gezien is het niet verantwoord om op deze manier te adverteren. Elk
redelijk persoon zal echter begrijpen dat dit een hyperbool (overdrijving) is, mensen
nemen dit niet zomaar aan. Vanuit dat perspectief zou je kunnen zeggen: de
boodschap is prima ethisch verantwoord. Nog een redenering: er zit een kern van
waarheid in deze boodschap. Want je bent aantrekkelijker als je lekkerder ruikt, en in
principe zou je met het gebruik van Axe lekkerder kunnen gaan ruiken. Dus is het prima
ethisch verantwoord. Maar ja, je kunt ook door een deodorant van een concurrent
lekkerder ruiken. En dat wordt hier niet gezegd. Dus is deze boodschap niet ethisch
verantwoord. Dit is dus nogal een discussie. Er zijn zowel voor- als tegenargumenten.
Dus je zal er intern met jezelf niet altijd uitkomen als overtuiger. Maar de
plicht/opdracht is wel volgens Baker en Martinson om altijd af te wegen wat jij en je
organisatie ethisch acceptabel vinden, en daar ook naar te handelen.
o 2 Plastic poppenhuis → suggestie dat je heel blij wordt als je dit poppenhuis in je bezit
hebt. Kijk vooral naar het meisje links, dolenthousiast. Wordt hier voldaan aan het
principe van waarheid? Dit is een heel specifieke situatie, omdat de advertentie is
gericht op kinderen, een kwetsbare groep waarvoor de principes, de standaarden van
eerlijkheid eigenlijk nog hoger zou moeten liggen dan bij volwassenen. Zullen kinderen
die deze advertentie zien, beseffen dat dit poppenhuis waarschijnlijk niet zo blij maakt
als deze kinderen lijken te zijn? Kinderen zijn nogal eens teleurgesteld, als je het
uiteindelijk hebt, gebeurt er niet precies wat er in de advertentie gesuggereerd wordt.
Dat wil niet zeggen dat deze advertentie onethisch is, maar de overwegingen wat
betreft waarheid kunnen hier wel op worden toegepast.
3
, TARES-principe 2: Oprechtheid (en authenticiteit) van de zender
• Hamvraag: ben je true to yourself? Dichtbij hoe je zelf echt bent, in de overtuigende
boodschap die je presenteert? Wat vind je zelf? Doe je dit alleen voor het geld, zou je het op
deze manier ook aan je geliefde vertellen op deze manier? Kan je er ’s nachts nog van slapen
als je de boodschap op deze manier aan je publiek presenteert? Voorbeeld:
o
o Stel: je bent de zender van deze boodschap over vleesconsumptie. Ben je als zender
van deze boodschap true to yourself? Dichtbij hoe je zelf bent? Als je als zender
overtuigd vegetariër bent, sta je achter deze boodschap. De boodschap kan wel
shockerend zijn, maar als vegetarische zender vind je dat het eten van vlees en de
behandeling van dieren in de vleesindustrie ook shockerend is. dus jij zou dit prima
ook aan je geliefde willen vertellen. Een tegenstander zou kunnen zeggen dat de
advertentie bedoeld is om mensen zich schuldig wil laten voelen en ik wil mesnen geen
schuldgevoel geven. Als ik mensen wil overtuigen, doe ik dat op een andere manier.
Ook hier zie je overwegingen richting beide kanten.
4
