Samenvatting - Media economie en mediastructuren

Media-economie en structuren

Les 1: h1: No business like the media business

Wat is media-economie?

 Jong vakgebied
 Comwet eerst nauwelijks oog voor economische aspecten  aangezien
verwante disciplines zoals psychologie
 + mediasector voor ’70 nauwelijks commerciële kenmerken
  veranderde
 Besef groeide : wetenschappelijke inzichten in financiële/economische
krachten noodzakelijk!!

Media-economie = past economische theorieën, concepten en principes toe om
de werking en structuur van mediabedrijven en -industrieën te verklaren.
Begrijpen van financiële en economische omstandigheden waarin mediabedrijven
opteren en die een invloed uitoefenen op structuur en strategieën van deze
bedrijven.

 Aandacht aan eigendoms-en marktstructuren, concurrentiële strategieën,
prijszetting,…
 Robert Picard (grondlegger)
o ‘hoe mediabedrijven met beschikbare middelen de informatie- en
entertainmentbehoeften van publiek en adverteerders en sml
vervullen.
 Deze middelen niet onbeperkt  onmogelijk om in alle behoeften te
voorzien
  ontstaan schaarste
 Economie = wetenschap van de schaarste

Wetenschap van de schaarste:

 Media-economie focust op hoe mediabedrijven hun schaarse middelen of
efficiënte wijze aanwenden om vraag naar mediaproducten tegemoet te
komen.
  gebruik van productiefactoren

Productiefactoren = schaarse middelen die nodig zijn voor productie van
goederen en diensten.

3 soorten productiefactoren:

1) Arbeid:
 ‘people business’ (creatief en zakelijk talent)
 Aantrekken creatief talent noodzakelijk
 Digitale technologie verandert arbeidsomstandigheden
2) Grondstoffen:
 Materieel of immaterieel
 Waarmee ze mediaproducten kunnen maken
 Extern aangekocht, maken deel uit van bedrijfsovername of intern
ontwikkeld

, 3) Kapitaal:
 Investeren in bovenstaande productiefactoren
 Via eigenaars, investeerders of beursgang
 Prijs van deze productiefactoren komt in stand door  vraag en aanbod
 Deze wisselwerking = 1 vd meest fundamentele principes van een
vrijemarkteconomie
 Moet in evenwicht zijn
 Wnr vraag daalt  prijs zakt
 Het evenwicht is altijd in beweging
 Vraag kan wijzigen als:
 Consumenten andere behoeften hebben
 Naar alternatieve (goedkopere) zaken uitwijken
 Ook aanbod evolueert door:
 Veranderende grondstofprijzen
 Aanbod concurrerende producten
 Technologische vooruitgang

Contradictie: schaarste in tijden van overvloed:

 Economie  draait rond creëren van schaarste
 Toch  media-economie ook gekenmerkt door overvloed
 Gigantische toename van aanbod (content en platformen)
 En toch: schaarste, niet overvloed, creëert waarde
 Mediaproducten schaars  prijzen omhoog, bij overvloed  dalen
 Niet langer technologische schaarste, wel kunstmatige schaarste
 Strategieën om schaarste te creëren:
- Exclusieve uitzendingen
- Beperkte toegang niet-betalende gebruikers
- Boeken in beperkte toelage uitgebracht,…
 Maar: tijd consument blijft schaars. Mediabedrijven moeten aandacht (en
tijd) van de consument winnen om economische waarde te creëren

Afbakening: media-economie:

 Combinatie van mediastudies en economie
 Toepassen van economische theorieën, concepten en principes om werking
media-industrie/bedrijven/producten te verklaren
 Begrijpen welke invloed financieel-economische krachten/structuren op
media-industrie/bedrijven/producten uitoefenen
 Sterk gelinkt aan politieke economie van de communicatie
 Media als ruilwaarde: niet altijd met geld, ook met aandacht betalen

Media-economie  bestudeert werking tss vraag en aanbod binnen media-
industrie

 Kunnen 2 perspectieven worden toegepast:

1. micro-economie:

,  Focus op vraag een aanbod tss individuele actoren (bedrijven, overheden
en consumenten)
 Betreft nauwer perspectief omdat het de activiteiten van specifieke
aspecten van de economie bestudeert

2. macro-economie:

 Bestudeert eerder het gehele economische systeem
 Focus op economische groei, tewerkstelling, inflatie of export/import
 Nationale, Europese, wereldeconomie

 De focus van media-economie is eerder micro-economisch  ‘hoe
functioneert een bepaalde media-industrie?’
 Minder macro  ‘wat is de bijdrage van een bepaalde media-industrie tot
de totale economie?’  is echter niet onbelangrijk (politieke economie
meer op globale)

Waarom (media)bedrijven bestaan

 Verschillende types ondernemingen
 Functies (rollen): producent – aggregator – distributeur
 Omvang: groot en klein, lokaal en internationaal
 Eigendom: beursgenoteerd, familie-eigendom, overheid

Multinationale ondernemingen  actief in meerdere landen

Nationale ondernemingen  uitsluitend op hun thuismarkt

 Ondanks verschillen, delen ze essentieel kenmerk  ze zijn een
onderneming

 Theorieën over bestaan en functioneren (media)bedrijven (theorieën van
ondernemingen):
1. Neoklassieke theorie (winstmaximalisatie)
2. Transactiekostentheorie (transactiekosten)
3. Agencytheorie (tegengestelde belangen)




1. Neoklassieke theorie:

 Bedrijf streeft winstmaximalisatie na  = ultieme doel
 Bedrijf zet middelen (productiefactoren) efficiënt in (kosten-
batenanalyse)
 = belangrijkste instrument in economische beslissingsproces
 Productiefactoren kunnen op # manieren worden ingezet  moet
hoogst mogelijke opbrengst leveren ( de baten)
 Kiezen = verliezen  bij elke keuze offert men een alternatief (=
opportuniteitskost) op
 Rationele keuzes → opportuniteitskost

, Opportuniteitskosten = de waarde en opbrengst van het best mogelijke
alternatief tov de uiteindelijke genomen beslissing.

 Kritisch tov rol van overheid in de markt
 Markt, niet de overheid, creëert beste uitkomst
 Overheid = remmend en verstorend voor werking markt
 Enkel overheidsinterventie bij marktfalen wanneer markt
onvoldoende ‘werkt’
 Bemoeienis overheid  kan leiden tot overheidsfalen wnr overheid
onvoldoende effectief optreedt voor een oplossing

De neoklassieke theorie in de media-economie:

 Niet evident om deze principes op mediabedrijven toe te passen:

Kritiek op neoklassiek perspectief:

 Niet elk mediabedrijf streeft zoveel mogelijk winst na
 Overheid nodig om negatieve uitkomst markt te remediëren ( de media-
industrie wordt immers gekenmerkt door marktfalen)


Huidige mediaminister  Cieltje Van Achter

2. Transactiekostentheorie:

 Bouwt verder op inzichten van Nobelprijswinnaar  Ronald Coase
 ‘Bedrijven/onderneming als alternatief voor de markt’
 Productie van goederen en diensten kan gebeuren via reeks losse
arbeidscontracten/marktcontracten  productie per productie (eenmalige
producties)
 Losse arbeidscontracten voor specifieke opdracht
 Impliceert transactiekosten (onderhandeling)
 Merkte op dat elke economische uitwisseling van goederen, geld of arbeid
gepaard gaat met extra transactiekosten

Transactiekosten = kosten die nodig zijn om de transactie uit te voeren zoals
zoek- en informatiekosten, contractkosten en controle- en nalevingskosten

Ondernemingen besparen op transactiekosten door personeel via langdurige
arbeidscontracten in een gecentraliseerde structuur aan zich te binden:

 Centrale organisatie als substituut voor markt (seriële producties)
 Langdurige arbeidscontracten in hiërarchisch verband
 Impliceert coördinatiekosten (management)
 Bedrijf als coördinatiekosten < transactiekosten
 Speelt vaak rol bij overnames in media

Tegenover transactiekosten staan  coördinatiekosten

Coördinatiekosten = om het werk te organiseren en op te volgen, zoals
directeurslonen of communicatiekosten.