Hoofdstuk 1 inleiding
Wat is psychologie?
Psychologie is een wetenschap waarbij menselijk gedrag bestudeerd wordt. De psycholoog probeert
interne processen te begrijpen die aan dat gedrag ten grondslag liggen.
Theorieën, modellen zoals de Gestaltpsychologie
Het is een alfawetenschap: menselijke geest, gedrag, cultuur
• Bv. Waarom hielden wij ons minder goed aan coronaregels dan bijvoorbeeld Chinezen? Wij zijn
meer een individualistische cultuur en Chinezen collectivistisch.
• Bv. Waarom drinkt iemand Stella Artois of bier van de Aldi? Kostprijs, status,..
Geschiedenis psychologie
Oude Griekse filosofen: Socrates, Plato, Aristoteles (namen niet kennen): door logisch nadenken (intuïtie)
kom je tot dogma’s en axioma’s. Ze voerden geen wetenschappelijke experimenten uit (aannames).
Bekend dogma van Aristoteles: ‘happiness is desired by all human beings as the ultimate end (telos) of all
their rational acts’
Darwin: the origin of species (1859)
• Mensen bestuderen als dieren
• Natuurlijke selectie, struggle for life, survival of the fittest (vb. Galapagoseilanden: vinken met
grote bek) Doordat de noten groten werden, werden de bekken van vogels ook groter.
• Van IQ (cognitieve intelligentie) naar EQ (emotionele intelligentie) naar AQ (= adaptieve
intelligentie), dieren/mensen met een hoog AQ passen zich beter aan en hebben hogere
overlevingskansen.
Carl Yung: eerste psychologische experimenten (1875) met betrekking tot hoe de mens in elkaar zit
(simpel gedrag) Heeft mensen in een volledig blauwe (concentratie), rode (actief), groene (rust) en gele
(vrolijk) kamer gezet om het effect waar te nemen.
• RGB kleuren: hoe mensen kleuren gewaar worden en waarnemen. Onze ogen hebben maar 3
receptoren en kunnen maar 3 kleuren waarnemen (rood, geel en blauw) Wij kijken met onze
ogen maar zien met onze hersenen.
Wundt: eerste psycholoog (1879) die via experimenten kijkt hoe deelnemers reageren op een stimulus
zoals geluid of licht, wat ze ervaren en hoe hun aandacht is
• Stimuli
Gestaltpsychologen (20ste eeuw) Bewuste waarneming versus stimulus elementen. Gestalten (Visuele
waarneming) <> reeks onafhankelijke sensaties, bv. melodie <> noten
• Bottom-up (= input via zintuigen, gewaarwording)
• Top-down (= verwerking in de geest, waarneming/perceptie)
“ons brein is zeer beperkt in het verwerken van informatieé
1
,Behavioristen (20ste eeuw) Observeerbaar, meetbaar gedrag is voorwerp van gecontroleerd en
wetenschappelijk onderzoek
Leren (Watson, Thorndike, Pavlov)
Freud (20ste eeuw) Psychoanalyse en interpretatie van dingen die we niet kunnen begrijpen
• Bewustzijn/gedrag (kan 6-7 dingen tegelijk) -> aandacht voor het onbewuste (100den processen
tegelijk)
• Sofa science
Freud: Onze instincten of driften zijn voor een groot deel verantwoordelijk voor ons gedrag
• Eros is het levensinstinct, de levensdrift, de goesting in het leven, bijten in het leven
(procreatie/reproductie, plezier en prosociale acties, overleven, pijn vermijden)
• Ego is de organisatie, realisme en houdt de eros in toom
• Thanatos is het doodsinstinct (agressie naar anderen en naar jezelf, riskant gedrag zoals roken)
Neurowetenschappen (21ste eeuw): via wetenschappelijk onderzoek ons gedrag verklaren.
Multi-disciplinair denken
Gedrag van de mens in kaart brengen vanuit een triade:
• Biologie = ‘nature’ Erfelijkheid, IQ, persoonlijkheid, motoriek, egoïsme & me-cultuur… Genen
hebben een invloed op ons gedrag. Bijvoorbeeld prosociaal gedrag (bedoeld om de ander te helpen;
delen en samenwerken).
• Omgeving, socio-culturele context = ‘nurture’ Social media (Milgram) sterke
intragroepsbeïnvloeding, business in Spanje, instant TikTok gratification, maan, index van
consumentenvertrouwen, schaarste/overvloed, consumptiecultuur,…
We zijn voorgeprogrammeerd om bij een groep te horen en willen eenzelfde consumptiepatroon volgen
als de groep! Een hogere opzichtige consumptie (dure schoenen, een duur huwelijksfeest) sijpelt door
naar de hele maatschappij. Deze hogere zichtbare consumptie hoogt de sociale consumptienorm op.
We spreken van een uitgavecascade (trapsgewijs omlaag/omhoog). Een cascade is een watervalsysteem.
Dit wil zeggen dat als de absolute inkomenstop meer uitgeeft, bijgevolg de subtop meer uitgeeft,
bijgevolg de lagere inkomensklasse meer uitgeeft en bijgevolg de onderklasse meer uitgeeft.
Een moeder oefent via het consumentensocialisatieproces een grote invloed uit op de aankoop van
duurzame kleding van haar kind tussen 15 en 18 jaar. Met duurzame consumptie houden we rekening
met drie pijlers: economie (profit), sociaal (people) en milieu (planet) (Word Bank, 2003)
2
,• Cognitieve, mentale processen = ‘ervaring’ Leren – gedrag (Tolman), we slaan ervaringen op
zodat we een ander gedrag kunnen stellen dat meer succesvol is
Hoe denk jij over de trap nemen? (We willen je cognitie en vervolgens je gedrag beïnvloeden) Bv. Piano
stairs in Odense is een fun ervaring (=nudging= in een bepaalde richting sturen) Richard Thaler,
gedragseconoom) door de kleurrijke trappen moedig je mensen aan de trappen te nemen.
Eventuele examenvraag: Sociale consumptienorm: als we iemand zien dat erg dure sneakers draagt zijn
wij als mensen geneigd om zelf ook duurdere sneakers te kopen.
Homo economicus
Economen gaan uit van de mens als homo economicus, die handelt in zijn eigen belang, en
daar rationeel en calculerend over nadenkt Maar volgens gedragseconomen zoals Daniël Kahneman
(Thinking, Fast and Slow 2011) denken wij automatisch, sociaal en volgens mentale modellen (=systeem 1
denken)
Gedragseconomen
Daniel Kahneman
• Systeem 1 denken: snel, onbewust, intuïtief, automatisch, emotioneel (kolom1) de meest
voorkomende vorm van aankopen doen. Ook voor makkelijkere opgaven.
• Systeem 2 denken: trager, bewust, beredeneerder, inspanning nodig (kolom2)
Oefening. Wat is het antwoord op deze vraag? Een knuppel en een bal kosten 1,10 euro. De knuppel kost
een euro meer dan de bal. Hoeveel kost de bal? Knuppel is 1,05euro en bal is 5cent. Maar via weg 1 ben
je geneigd te zeggen dat te de knuppel 1 euro kost.
3
, Oefening. Welke handeling gebeurt via Systeem 1 denken en Systeem 2 denken? Enkel fietsen in de
sneeuw is systeem 2 denken.
Voorbeeld Systeem 1 denken en Systeem 2 denken. Hoe reageren consumenten op extra informatie?
Als je eerst enkel de witte en de zwarte laat zien kopen mensen sneller voor de witte want klein
prijsverschil. Als je de blauwe toevoegt gaan mensen rapper voor de zwarte omdat het lijkt alsof er iets
mis is met de witte omdat de blauwe zo duur is tegenover de witte.
Waarom verkiezen consumenten Systeem 1 denken? Paradox van teveel keuze: er is veel te veel om
tussen te kiezen, dus kiezen we liever snel op gevoel ipv na te denken over de verschillen tussen de
producten. Dit is een grote uitdaging voor de marketeer van vandaag.
En we hebben te weinig tijd. Daarom beslissen we anders, vaak via:
• Autoriteit / gezaghebben / expertise (authorative influencers)
• Gelijken / de gelijke, de kenner, de populaire(peer nano influencers)
• Mensen waarvan we dromen (aspirational macro influencers)
• Peers dezelfde groep, religie, sociale klasse
• Mensen waarvan we houden
Edelman Trust Barometer 2021: Covid-19 zorgt voor een globale uitholling van vertrouwen -> bedrijven
vertrouwen we het meest, merken moeten de juiste, fact-check content geven.
Consumptiecultuur
• De consumptie bevindt zich op hoog niveau;
• Consumptie en overconsumptie worden algemeen aanvaard (bv. Uitgavecascade)
• Mensen evalueren zichzelf en anderen op basis van hun consumptiegedrag (bv. Instagram
reizen).
4
Wat is psychologie?
Psychologie is een wetenschap waarbij menselijk gedrag bestudeerd wordt. De psycholoog probeert
interne processen te begrijpen die aan dat gedrag ten grondslag liggen.
Theorieën, modellen zoals de Gestaltpsychologie
Het is een alfawetenschap: menselijke geest, gedrag, cultuur
• Bv. Waarom hielden wij ons minder goed aan coronaregels dan bijvoorbeeld Chinezen? Wij zijn
meer een individualistische cultuur en Chinezen collectivistisch.
• Bv. Waarom drinkt iemand Stella Artois of bier van de Aldi? Kostprijs, status,..
Geschiedenis psychologie
Oude Griekse filosofen: Socrates, Plato, Aristoteles (namen niet kennen): door logisch nadenken (intuïtie)
kom je tot dogma’s en axioma’s. Ze voerden geen wetenschappelijke experimenten uit (aannames).
Bekend dogma van Aristoteles: ‘happiness is desired by all human beings as the ultimate end (telos) of all
their rational acts’
Darwin: the origin of species (1859)
• Mensen bestuderen als dieren
• Natuurlijke selectie, struggle for life, survival of the fittest (vb. Galapagoseilanden: vinken met
grote bek) Doordat de noten groten werden, werden de bekken van vogels ook groter.
• Van IQ (cognitieve intelligentie) naar EQ (emotionele intelligentie) naar AQ (= adaptieve
intelligentie), dieren/mensen met een hoog AQ passen zich beter aan en hebben hogere
overlevingskansen.
Carl Yung: eerste psychologische experimenten (1875) met betrekking tot hoe de mens in elkaar zit
(simpel gedrag) Heeft mensen in een volledig blauwe (concentratie), rode (actief), groene (rust) en gele
(vrolijk) kamer gezet om het effect waar te nemen.
• RGB kleuren: hoe mensen kleuren gewaar worden en waarnemen. Onze ogen hebben maar 3
receptoren en kunnen maar 3 kleuren waarnemen (rood, geel en blauw) Wij kijken met onze
ogen maar zien met onze hersenen.
Wundt: eerste psycholoog (1879) die via experimenten kijkt hoe deelnemers reageren op een stimulus
zoals geluid of licht, wat ze ervaren en hoe hun aandacht is
• Stimuli
Gestaltpsychologen (20ste eeuw) Bewuste waarneming versus stimulus elementen. Gestalten (Visuele
waarneming) <> reeks onafhankelijke sensaties, bv. melodie <> noten
• Bottom-up (= input via zintuigen, gewaarwording)
• Top-down (= verwerking in de geest, waarneming/perceptie)
“ons brein is zeer beperkt in het verwerken van informatieé
1
,Behavioristen (20ste eeuw) Observeerbaar, meetbaar gedrag is voorwerp van gecontroleerd en
wetenschappelijk onderzoek
Leren (Watson, Thorndike, Pavlov)
Freud (20ste eeuw) Psychoanalyse en interpretatie van dingen die we niet kunnen begrijpen
• Bewustzijn/gedrag (kan 6-7 dingen tegelijk) -> aandacht voor het onbewuste (100den processen
tegelijk)
• Sofa science
Freud: Onze instincten of driften zijn voor een groot deel verantwoordelijk voor ons gedrag
• Eros is het levensinstinct, de levensdrift, de goesting in het leven, bijten in het leven
(procreatie/reproductie, plezier en prosociale acties, overleven, pijn vermijden)
• Ego is de organisatie, realisme en houdt de eros in toom
• Thanatos is het doodsinstinct (agressie naar anderen en naar jezelf, riskant gedrag zoals roken)
Neurowetenschappen (21ste eeuw): via wetenschappelijk onderzoek ons gedrag verklaren.
Multi-disciplinair denken
Gedrag van de mens in kaart brengen vanuit een triade:
• Biologie = ‘nature’ Erfelijkheid, IQ, persoonlijkheid, motoriek, egoïsme & me-cultuur… Genen
hebben een invloed op ons gedrag. Bijvoorbeeld prosociaal gedrag (bedoeld om de ander te helpen;
delen en samenwerken).
• Omgeving, socio-culturele context = ‘nurture’ Social media (Milgram) sterke
intragroepsbeïnvloeding, business in Spanje, instant TikTok gratification, maan, index van
consumentenvertrouwen, schaarste/overvloed, consumptiecultuur,…
We zijn voorgeprogrammeerd om bij een groep te horen en willen eenzelfde consumptiepatroon volgen
als de groep! Een hogere opzichtige consumptie (dure schoenen, een duur huwelijksfeest) sijpelt door
naar de hele maatschappij. Deze hogere zichtbare consumptie hoogt de sociale consumptienorm op.
We spreken van een uitgavecascade (trapsgewijs omlaag/omhoog). Een cascade is een watervalsysteem.
Dit wil zeggen dat als de absolute inkomenstop meer uitgeeft, bijgevolg de subtop meer uitgeeft,
bijgevolg de lagere inkomensklasse meer uitgeeft en bijgevolg de onderklasse meer uitgeeft.
Een moeder oefent via het consumentensocialisatieproces een grote invloed uit op de aankoop van
duurzame kleding van haar kind tussen 15 en 18 jaar. Met duurzame consumptie houden we rekening
met drie pijlers: economie (profit), sociaal (people) en milieu (planet) (Word Bank, 2003)
2
,• Cognitieve, mentale processen = ‘ervaring’ Leren – gedrag (Tolman), we slaan ervaringen op
zodat we een ander gedrag kunnen stellen dat meer succesvol is
Hoe denk jij over de trap nemen? (We willen je cognitie en vervolgens je gedrag beïnvloeden) Bv. Piano
stairs in Odense is een fun ervaring (=nudging= in een bepaalde richting sturen) Richard Thaler,
gedragseconoom) door de kleurrijke trappen moedig je mensen aan de trappen te nemen.
Eventuele examenvraag: Sociale consumptienorm: als we iemand zien dat erg dure sneakers draagt zijn
wij als mensen geneigd om zelf ook duurdere sneakers te kopen.
Homo economicus
Economen gaan uit van de mens als homo economicus, die handelt in zijn eigen belang, en
daar rationeel en calculerend over nadenkt Maar volgens gedragseconomen zoals Daniël Kahneman
(Thinking, Fast and Slow 2011) denken wij automatisch, sociaal en volgens mentale modellen (=systeem 1
denken)
Gedragseconomen
Daniel Kahneman
• Systeem 1 denken: snel, onbewust, intuïtief, automatisch, emotioneel (kolom1) de meest
voorkomende vorm van aankopen doen. Ook voor makkelijkere opgaven.
• Systeem 2 denken: trager, bewust, beredeneerder, inspanning nodig (kolom2)
Oefening. Wat is het antwoord op deze vraag? Een knuppel en een bal kosten 1,10 euro. De knuppel kost
een euro meer dan de bal. Hoeveel kost de bal? Knuppel is 1,05euro en bal is 5cent. Maar via weg 1 ben
je geneigd te zeggen dat te de knuppel 1 euro kost.
3
, Oefening. Welke handeling gebeurt via Systeem 1 denken en Systeem 2 denken? Enkel fietsen in de
sneeuw is systeem 2 denken.
Voorbeeld Systeem 1 denken en Systeem 2 denken. Hoe reageren consumenten op extra informatie?
Als je eerst enkel de witte en de zwarte laat zien kopen mensen sneller voor de witte want klein
prijsverschil. Als je de blauwe toevoegt gaan mensen rapper voor de zwarte omdat het lijkt alsof er iets
mis is met de witte omdat de blauwe zo duur is tegenover de witte.
Waarom verkiezen consumenten Systeem 1 denken? Paradox van teveel keuze: er is veel te veel om
tussen te kiezen, dus kiezen we liever snel op gevoel ipv na te denken over de verschillen tussen de
producten. Dit is een grote uitdaging voor de marketeer van vandaag.
En we hebben te weinig tijd. Daarom beslissen we anders, vaak via:
• Autoriteit / gezaghebben / expertise (authorative influencers)
• Gelijken / de gelijke, de kenner, de populaire(peer nano influencers)
• Mensen waarvan we dromen (aspirational macro influencers)
• Peers dezelfde groep, religie, sociale klasse
• Mensen waarvan we houden
Edelman Trust Barometer 2021: Covid-19 zorgt voor een globale uitholling van vertrouwen -> bedrijven
vertrouwen we het meest, merken moeten de juiste, fact-check content geven.
Consumptiecultuur
• De consumptie bevindt zich op hoog niveau;
• Consumptie en overconsumptie worden algemeen aanvaard (bv. Uitgavecascade)
• Mensen evalueren zichzelf en anderen op basis van hun consumptiegedrag (bv. Instagram
reizen).
4
