7
1
, 1. Inleiding tot marktonderzoek
1.1
Wat is de relatie tussen marktonderzoek en marketing?
Jarenlang was marketing erop gericht om de klant waarde te bieden via een fysiek product dat uit
het eind van het distributiekanaal kwam. Momenteel zien we marketing echter als een kader dat
verder gaat dan alleen het productconcept van marketing. De service-aspecten van marketing
worden steeds belangrijker. We dienen:
a) Kerncompetenties te definiëren – de fundamentele kennis en vaardigheden die
mogelijk een concurrentievoordeel opleveren;
b) Potentiële klanten te benoemen die baat kunnen hebben bij deze kerncompetenties;
c) Relaties met deze klanten te cultiveren, waarbij de klanten meehelpen om de waarden
te creëren die voorzien in hun specifieke behoeften;
d) Feedback uit de markt te peilen, hiervan leren en de aangeboden waarden verbeteren.
Bedrijven moeten tegenwoordig meer samenwerken met en leren van klanten, en zich sneller
aanpassen aan de veranderende behoeften van die klanten. Dit nieuwe kader wordt de ‘service-
dominant logic for marketing’ genoemd.
De definitie van het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) luidt: ‘Alle activiteiten
verricht door ruilsubjecten die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelijken en te bespoedigen.’
Er zijn nog veel meer omschrijvingen van het begrip marketing, maar het komt erop neer dat
marketing gaat over waardecreatie, klantrelaties en ruil. Marketeers bedenken wat de markt wil
en ruilen dat voor iets anders, meestal geld. Veel bedrijven ‘horen de stem van de markt’ nooit.
Ze bedenken geen producten of diensten die tegemoet komen aan de wensen en behoeften van
de markt. Ze vragen een foute prijs, maken slechte reclame of hebben een inadequate
distributie. Management kan alleen succesvol zijn als het over de juiste informatie beschikt,
maar daarnaast moet het ook de juiste visie – een marketingconcept – hebben en vervolgens
bepaalde strategieën toepassen die tot tevreden klanten leiden.
1.1.1 Het belang van de juiste visie – het marketingconcept
De visie en missie van een bedrijf zijn een set van waarden en principes die het management
belangrijk vindt; de visie en missie zijn bepalend voor de besluiten die men elke dag neemt.
Philip Kotler heeft marketingconcept als volgt gedefinieerd:
Definitie van marketingconcept: ‘Het marketingconcept is een zakelijke visie die inhoudt dat
een bedrijf, wil het zijn organisatorische doelstellingen bereiken, e?ectiever moet zijn dan de
concurrent in het creëren, leveren en communiceren van klantwaarde aan zijn gekozen
doelmarkt.’
De term ‘marketingconcept’ wordt vaak als synoniem gebruikt van termen als ‘klantgericht’ of
‘marktgestuurd’. Het belangrijkste punt is dat de consument voorop staat. Toch is het niet
genoeg om aan de wensen en behoeften van de klant te voldoen. Bedrijven moeten ook de
‘juiste strategie’ kiezen.
2
,1.1.2 De ‘juiste’ marketingstrategie
Bedrijven kunnen op veel verschillende terreinen strategieën hebben. Zoals een financiële
strategie, een productiestrategie, een technische strategie enzovoort. Wat is nu precies een
marketingstrategie?
Definitie van marketingstrategie: ‘Een marketingstrategie bestaat uit het kiezen van een
marktsegment als doelmarkt van het bedrijf en het ontwerpen van een juiste ‘mix’ van
product/dienst, prijs, promotie en distributiesysteem om aan de wensen en behoeften van de
afnemers van de doelmarkt te voldoen.’
Om de ‘juiste’ strategie te ontwikkelen voor het behalen van zakelijke successen, moeten veel
beslissingen worden genomen. Daarom is objectieve, accurate en tijdige informatie nodig.
Kortom, de behoefte aan informatie houdt nooit op, want als de omgeving verandert, moet je
opnieuw gaan nadenken over zakelijke beslissingen om met de juiste strategie voor de nieuwe
omgeving te komen.
1.2
Een definitie van marktonderzoek
We hebben vastgesteld dat managers informatie nodig hebben. Marktonderzoek is een van de
hulpmiddelen die managers van informatie voorzien. Onze definitie van marktonderzoek luidt:
Definitie van marktonderzoek: ‘Marktonderzoek is het proces van ontwerpen, verzamelen,
analyseren en rapporteren van informatie die kan worden gebruikt om een specifiek
marktetingprobleem op te lossen.’
NIMA geeft ook een mooie omschrijving van marktonderzoek:
Definitie van marktonderzoek volgens NIMA: ‘Het systematisch en objectief zoeken naar en
het analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van
marketingproblemen.’
De term ‘marktonderzoek’ kan ook worden gebruikt in beperktere zin, namelijk het onderzoek
naar een specifiek markterrein. In dat geval luidt de definitie van marktonderzoek als volgt:
Definitie van marktonderzoek in beperktere zin: ‘Het systematisch vergaren, registreren en
analyseren van gegevens over een bepaalde markt, waarbij de markt een specifieke klantgroep
is in een afgebakend geografisch gebied.’
1.3
Wat is het doel van marktonderzoek?
Bij marktonderzoek gaat het om het vergaren van informatie, waardoor betekenisvolle gegevens
worden verkregen die kunnen worden gebruikt om beslissingen te nemen. Volgens sommigen is
de link tussen eindgebruiker en marktonderzoek tegenwoordig belangrijker dan ooit. Het is goed
om je te realiseren dat marktonderzoek ook informatie oplevert over andere onderwerpen dan
de consument, bijvoorbeeld over distributiekanalen, werknemers en allerlei omgevingsfactoren,
waaronder de concurrentie. Marktonderzoek vormt de schakel tussen consument en bedrijf.
Soms leiden rapportages van marktonderzoek tot foutieve beslissingen. We willen erop wijzen
dat gebruik van marktonderzoek geen garantie is voor onfeilbare besluiten.
3
, 1.4
Wat zijn de toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek
Er zijn verschillende toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek, namelijk:
a) Kansen en problemen op de markt opsporen;
b) Potentiële marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren;
c) Het marketingresultaat nauwgezet volgen;
d) Marketing als proces verbeteren.
Fundamenteel onderzoek wordt verricht om onze kennis te vergroten, niet om een specifiek
probleem op te lossen. Onderzoek dat wordt gedaan om specifieke problemen op te lossen
wordt toegepast onderzoek genoemd en vormt het overgrote deel van marktonderzoek.
1.5
Marktonderzoek indelen in categorieën
Een andere manier van kennismaken met marktonderzoek is kijken naar een classificatie van de
verschillende soorten marktonderzoek die worden verricht.
a) Opsporen van marktkansen en -problemen
Dit onderzoek richt zich voornamelijk op het opsporen van kansen of problemen van een
bestaande strategie.
§ Bepalen van de marktvraag
§ Vaststellen van marktsegmenten
§ Marketingaudits
§ Onderzoek naar gebruik van product of dienst
§ Analyse van de omgeving
§ Analyse van de concurrentie
b) Potentiële marketingacties genereren, polijsten en evalueren
Onderzoek in deze categorie is bedoeld om een mix van marketingmogelijkheden die
men nodig acht om aan die vraag te voldoen te genereren, te polijsten en te evalueren.
§ Evaluatieonderzoek naar de marketingmix
§ Nieuwe of bestaande producten in de winkel testen
§ Concepten testen
§ Prototypen van nieuwe producten testen
§ Vernieuwende testen van een bestaand product
§ Prijsstelling testen
§ Pretests van reclame
§ Onderzoek naar herinnering van tv-reclame
§ Onderzoek naar lezen tijdschriften
§ Onderzoek naar eZectiviteit reclame in winkel
§ Onderzoek naar eZectiviteit distributie
c) Het marketingresultaat nauwkeurig volgen
Dit soort onderzoek is een controleonderzoek. Hiermee evalueert een bedrijf dat al een
bepaalde marketingmix heeft, hoe goed die mix het doet.
4
1
, 1. Inleiding tot marktonderzoek
1.1
Wat is de relatie tussen marktonderzoek en marketing?
Jarenlang was marketing erop gericht om de klant waarde te bieden via een fysiek product dat uit
het eind van het distributiekanaal kwam. Momenteel zien we marketing echter als een kader dat
verder gaat dan alleen het productconcept van marketing. De service-aspecten van marketing
worden steeds belangrijker. We dienen:
a) Kerncompetenties te definiëren – de fundamentele kennis en vaardigheden die
mogelijk een concurrentievoordeel opleveren;
b) Potentiële klanten te benoemen die baat kunnen hebben bij deze kerncompetenties;
c) Relaties met deze klanten te cultiveren, waarbij de klanten meehelpen om de waarden
te creëren die voorzien in hun specifieke behoeften;
d) Feedback uit de markt te peilen, hiervan leren en de aangeboden waarden verbeteren.
Bedrijven moeten tegenwoordig meer samenwerken met en leren van klanten, en zich sneller
aanpassen aan de veranderende behoeften van die klanten. Dit nieuwe kader wordt de ‘service-
dominant logic for marketing’ genoemd.
De definitie van het Nederlands Instituut voor Marketing (NIMA) luidt: ‘Alle activiteiten
verricht door ruilsubjecten die erop gericht zijn om ruiltransacties te bevorderen, te
vergemakkelijken en te bespoedigen.’
Er zijn nog veel meer omschrijvingen van het begrip marketing, maar het komt erop neer dat
marketing gaat over waardecreatie, klantrelaties en ruil. Marketeers bedenken wat de markt wil
en ruilen dat voor iets anders, meestal geld. Veel bedrijven ‘horen de stem van de markt’ nooit.
Ze bedenken geen producten of diensten die tegemoet komen aan de wensen en behoeften van
de markt. Ze vragen een foute prijs, maken slechte reclame of hebben een inadequate
distributie. Management kan alleen succesvol zijn als het over de juiste informatie beschikt,
maar daarnaast moet het ook de juiste visie – een marketingconcept – hebben en vervolgens
bepaalde strategieën toepassen die tot tevreden klanten leiden.
1.1.1 Het belang van de juiste visie – het marketingconcept
De visie en missie van een bedrijf zijn een set van waarden en principes die het management
belangrijk vindt; de visie en missie zijn bepalend voor de besluiten die men elke dag neemt.
Philip Kotler heeft marketingconcept als volgt gedefinieerd:
Definitie van marketingconcept: ‘Het marketingconcept is een zakelijke visie die inhoudt dat
een bedrijf, wil het zijn organisatorische doelstellingen bereiken, e?ectiever moet zijn dan de
concurrent in het creëren, leveren en communiceren van klantwaarde aan zijn gekozen
doelmarkt.’
De term ‘marketingconcept’ wordt vaak als synoniem gebruikt van termen als ‘klantgericht’ of
‘marktgestuurd’. Het belangrijkste punt is dat de consument voorop staat. Toch is het niet
genoeg om aan de wensen en behoeften van de klant te voldoen. Bedrijven moeten ook de
‘juiste strategie’ kiezen.
2
,1.1.2 De ‘juiste’ marketingstrategie
Bedrijven kunnen op veel verschillende terreinen strategieën hebben. Zoals een financiële
strategie, een productiestrategie, een technische strategie enzovoort. Wat is nu precies een
marketingstrategie?
Definitie van marketingstrategie: ‘Een marketingstrategie bestaat uit het kiezen van een
marktsegment als doelmarkt van het bedrijf en het ontwerpen van een juiste ‘mix’ van
product/dienst, prijs, promotie en distributiesysteem om aan de wensen en behoeften van de
afnemers van de doelmarkt te voldoen.’
Om de ‘juiste’ strategie te ontwikkelen voor het behalen van zakelijke successen, moeten veel
beslissingen worden genomen. Daarom is objectieve, accurate en tijdige informatie nodig.
Kortom, de behoefte aan informatie houdt nooit op, want als de omgeving verandert, moet je
opnieuw gaan nadenken over zakelijke beslissingen om met de juiste strategie voor de nieuwe
omgeving te komen.
1.2
Een definitie van marktonderzoek
We hebben vastgesteld dat managers informatie nodig hebben. Marktonderzoek is een van de
hulpmiddelen die managers van informatie voorzien. Onze definitie van marktonderzoek luidt:
Definitie van marktonderzoek: ‘Marktonderzoek is het proces van ontwerpen, verzamelen,
analyseren en rapporteren van informatie die kan worden gebruikt om een specifiek
marktetingprobleem op te lossen.’
NIMA geeft ook een mooie omschrijving van marktonderzoek:
Definitie van marktonderzoek volgens NIMA: ‘Het systematisch en objectief zoeken naar en
het analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van
marketingproblemen.’
De term ‘marktonderzoek’ kan ook worden gebruikt in beperktere zin, namelijk het onderzoek
naar een specifiek markterrein. In dat geval luidt de definitie van marktonderzoek als volgt:
Definitie van marktonderzoek in beperktere zin: ‘Het systematisch vergaren, registreren en
analyseren van gegevens over een bepaalde markt, waarbij de markt een specifieke klantgroep
is in een afgebakend geografisch gebied.’
1.3
Wat is het doel van marktonderzoek?
Bij marktonderzoek gaat het om het vergaren van informatie, waardoor betekenisvolle gegevens
worden verkregen die kunnen worden gebruikt om beslissingen te nemen. Volgens sommigen is
de link tussen eindgebruiker en marktonderzoek tegenwoordig belangrijker dan ooit. Het is goed
om je te realiseren dat marktonderzoek ook informatie oplevert over andere onderwerpen dan
de consument, bijvoorbeeld over distributiekanalen, werknemers en allerlei omgevingsfactoren,
waaronder de concurrentie. Marktonderzoek vormt de schakel tussen consument en bedrijf.
Soms leiden rapportages van marktonderzoek tot foutieve beslissingen. We willen erop wijzen
dat gebruik van marktonderzoek geen garantie is voor onfeilbare besluiten.
3
, 1.4
Wat zijn de toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek
Er zijn verschillende toepassingsmogelijkheden van marktonderzoek, namelijk:
a) Kansen en problemen op de markt opsporen;
b) Potentiële marketingacties opstarten, verfijnen en evalueren;
c) Het marketingresultaat nauwgezet volgen;
d) Marketing als proces verbeteren.
Fundamenteel onderzoek wordt verricht om onze kennis te vergroten, niet om een specifiek
probleem op te lossen. Onderzoek dat wordt gedaan om specifieke problemen op te lossen
wordt toegepast onderzoek genoemd en vormt het overgrote deel van marktonderzoek.
1.5
Marktonderzoek indelen in categorieën
Een andere manier van kennismaken met marktonderzoek is kijken naar een classificatie van de
verschillende soorten marktonderzoek die worden verricht.
a) Opsporen van marktkansen en -problemen
Dit onderzoek richt zich voornamelijk op het opsporen van kansen of problemen van een
bestaande strategie.
§ Bepalen van de marktvraag
§ Vaststellen van marktsegmenten
§ Marketingaudits
§ Onderzoek naar gebruik van product of dienst
§ Analyse van de omgeving
§ Analyse van de concurrentie
b) Potentiële marketingacties genereren, polijsten en evalueren
Onderzoek in deze categorie is bedoeld om een mix van marketingmogelijkheden die
men nodig acht om aan die vraag te voldoen te genereren, te polijsten en te evalueren.
§ Evaluatieonderzoek naar de marketingmix
§ Nieuwe of bestaande producten in de winkel testen
§ Concepten testen
§ Prototypen van nieuwe producten testen
§ Vernieuwende testen van een bestaand product
§ Prijsstelling testen
§ Pretests van reclame
§ Onderzoek naar herinnering van tv-reclame
§ Onderzoek naar lezen tijdschriften
§ Onderzoek naar eZectiviteit reclame in winkel
§ Onderzoek naar eZectiviteit distributie
c) Het marketingresultaat nauwkeurig volgen
Dit soort onderzoek is een controleonderzoek. Hiermee evalueert een bedrijf dat al een
bepaalde marketingmix heeft, hoe goed die mix het doet.
4
