consumentenpsychologie
consumentenpsychologie
LES 1: INLEIDING 1. BIOLOGISCH PERSPECTIEF (DESCARTES)
we denken met ons brein, maar hoe beïnvloedt
WAAROM RELEVANT? dat onze communicatie?
klanten leren kennen hoe onze hersenen, zenuwstelsel & hormonale
op behoeftes inspelen processen onze communicatie beïnvloeden
(bv. stress, emoties, angst beïnvloeden onze
WAAROM WERKT DIT? communicatie)
emoties
sociale druk
2. COGNITIEF PERSPECTIEF
schaarste & urgentie (fomo, op=op)
de geest bestuderen, hoe mensen denken,
leren & onthouden
Consumentenpsychologie = dit is de
ons gedrag wordt bepaald door iemands
wetenschappelijke studie van het gedrag,
unieke patroon van waarnemingen,
beleving en mentale processen van het individu
interpretaties, verwachtingen, overtuigingen
als consument.
en herinneringen
boodschappen structureren om goed te
GESCHIEDENIS verwerken
psi
psyche (soul, mind) + logos (the study of) -structuralisme
Edward Bradford Titchener (Wundt, eind 19e
Psychologie = de wetenschappelijke studie van eeuw)
de menselijke natuur, geest en gedrag. bewustzijn kan worden afgebroken en in delen
bestudeerd
EVOLUTIE zelfreflexieve introspectie
Socrates, Plato, Aristoteles
⟶ maar introspectie vereist slimme, verbale
Aristoteles (300 v.C.) over leren, geheugen,
mensen, het was onbetrouwbaar, resultaten
motivatie, emotie, perceptie,
variëren, we weten vaak niet waarom we voelen
persoonlijkheid
wat we voelen en doen wat we doen,
officieel sinds 1879 door Wilhelm Wundt
herinneringen zijn vaak niet scherp
sociale psychologie pas na WO2 door vele
⟶ introspectie nam af, structuralisme nam af
onmenselijke dingen (is de mens echt zo
slecht of doen ze het omdat ze onder het
-functionalisme
gezag van iemand staan?)
William James
hoe mentale & gedragsprocessen functioneren
6 PERSPECTIEVEN
hoe we ons aanpassen, overleven, bloeien
biologisch perspectief (Descartes)
beïnvloed door Charles Darwin
cognitief perspectief
bewustzijn = functie: na denken over verleden,
behavioristisch perspectief (Skinner)
aanpassen aan heden, plannen voor toekomst
mens als geheel (holistisch, Freud)
focus op bewustzijn & emoties
ontwikkelingsperspectief (nature & nurture)
James schreef ‘The Principles of psychology’
sociocultureel perspectief (context)
(1890) = overzicht, eerste leerboek, grote
invloed op ontwikkeling van discipline
, -gestaltpsychologie (‘goede figuur’) 4. PERSPECTIEF VAN DE GEHELE PERSOON (HOLISTISCH)
Kurt Lewin (& andere Duitse psychologen) mens als geheel
we moeten de subjectieve manier holistisch denkproces
bestuderen waarop een object in de geest wat speelt er in ons onderbewustzijn
v.d. mensen verschijnt (de gestalt = het tijdens communicatie?
geheel), i.p.v. de manier waarop belang van onbewuste drijfveren &
objectieve, fysieke eigenschappen v.h. verlangens
object samenkomen veel van onze reacties zijn onbewust
(bv. blue/black vs. gold/white dress) subliminale boodschappen: zonder
rechtstreeks te communiceren onbewust
-cognitivisme gedrag beïnvloeden
benadrukt belang van cognitieve
processen bij leren -psychodynamische psychologie
leren wordt beschouwd als een actief psychoanalyse
mentaal proces waarbij kennis wordt Sigmund Freud
verworven en georganiseerd bestudeerde bewuste gedachten (& dacht ook
heimelijke gedragingen te kunnen bestuderen)
3. BEHAVIORISTISCH PERSPECTIEF menselijke psyche = ijsberg: slechts een klein
hoe gedrag sturen door communicatie? deel zichtbaar, grootste deel ligt onder het
psychologie moet de wetenschap van oppervlak
observeerbaar gedrag zijn, niet van gedrag wordt bepaald door processen in onze
mentale processen onbewuste geest
het gedrag wordt bepaald door de prikkels ⟶ maar theorie schiet tekort om
in onze omgeving, en de consequenties wetenschappelijk te zijn & concepten waren niet
van ons gedrag testbaar
-behaviorisme -humanistische psychologie (overslaan?)
John Watson (1924) & B.F. Skinner (1938) Carl Rogers
geheime gedragingen & mentale zeer ongemakkelijk met deterministische visie
processen kan je niet zien of bestuderen van psychoanalyse & behaviorisme
nadruk ligt op openlijk & waarneembaar beweerden een positieve kijk & zagen mensen
gedrag als vrij en in staat om hun eigen leven te
gedrag wordt begrepen door beloningen & beheersen & keuzes te maken
straffen in de omgeving van het organisme nadruk ligt op menselijke groei & potentieel
te onderzoeken i.p.v. psychische stoornissen
niet nodig om subjectieve toestanden innerlijke processen even belangrijk als
(zoals denken & voelen) te bestuderen prikkels uit de omgeving
Skinner experiment: doos met ratten
⟶ maar doordat het geen rekening houdt met -psychologie van karaktertrekken en
cognitie, denken & voelen (fenomenen die permanent
belangrijk zijn voor de menselijke ervaring), is
dit ontoereikend gebleken voor een volledig
begrip van de sociale wereld
,5. ONTWIKKELINGSPERSPECTIEF (NATURE & NURTURE) Consumentengedrag = het betreft mentale &
hoe verandert communicatie door onze fysieke handelingen, met hun aanleidingen,
levensfase heen? oorzaken & gevolgen, van individuele en
leeftijd en ervaringen (nature & nurture) (meestal) kleinere groepen, betreffende
hebben invloed op hoe mensen oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud, en
communiceren en informatie ontvangen afdanken, van schaarse goederen & diensten, uit
mensen veranderen als gevolg van een de commerciële, overheids- & huishoudelijke
interactie tussen erfelijke eigenschappen en sector, leidend tot functievervulling & het
de omgeving bereiken van doelen & waarden en hiermee tot
lichamelijk is deze ontwikkeling te zien in tevredenheid & welzijn, lettend op korte- en
voorspelbare processen (bv. groei, puberteit langetermijneffecten, de individuele &
& menopauze) maatschappelijke gevolgen.
psychisch waarneembaar (bv. verwerven van
taal, logisch nadenken, aannemen van HET AANBOD VAN GOEDEREN & DIENSTEN
verschillende rollen op verschillende van schaarste naar overvloed (nog niet zo
tijdstippen in het leven) lang)
toenemend inkomen ⟶ meer uitgaven,
6. SOCIOCULTURELE PERSPECTIEF (CONTEXT) massaconsumptie
hoe bepaalt cultuur hoe we communiceren? noodzakelijke goederen (bv. brood, rijst,
normen, waarden & verwachtingen binnen melk)
een cultuur bepalen wat gepast is in inferieure goederen (bv. lage
communicatie ‘kwaliteitsgoederen’)
het idee van de sociale invloed centraal luxegoederen (niet per se luxe)
sociale & culturele invloeden overstemmen index van consumentenvertrouwen: geeft
de invloed van alle andere factoren die het aan in hoeverre huishoudens vinden dat het
gedrag beïnvloeden economisch gezien beter of slechter gaat
gedrag wordt bepaald door de kracht van de ⟶ wat is uw visie op de economie?
situatie ⟶ hoe verwacht u dat uw gezinsinkomen zal
(bv. Stanley Milgram, Philip Zimbardo,...) ontwikkelen?
⟶ is het nu het geschikte moment om
duurzame goederen aan te schaffen?
fluctueert hard
LES 2: CONSUMENTENPSYCHOLOGIE nu lager want onzekere periode ⟶ mensen
geven minder uit ⟶ vertrouwen v.d.
Consumentenpsychologie = dit is de consument ligt lager
wetenschappelijke studie van het gedrag, vanaf 2e helft vorige eeuw: schaarste ⟶
beleving en mentale processen van het individu overvloed
als consument. consumptiecultuur: aankoop ipv eigen
productie
evalueren o.b.v. consumptiegedrag
, HOE IS DEZE CONSUMPTIEMAATSCHAPPIJ ONTSTAAN? EEN BESCHRIJVENDE STUDIE?
beter aanbod van goederen door verbeterde een normatieve benadering: hoe moeten
technologieën consumenten het best beslissen?
toenemend inkomen ⟶ toenemende vraag een voorschrijvende benadering: wat
naar goederen moeten de consumenten kopen/gebruiken?
reclame stimuleert gebruik van goederen voorspellende benadering: hoe zullen
consumenten reageren op wijzigingen in de
omgeving?
DE PRODUCTIELEVENSCYCLUS (PLC) beschrijvende benadering: welke factoren
verband tussen tijd & bezitsgraad beïnvloeden het consumentengedrag?
1.introductiefase (bv. mobiel betalen)
2.groeifase (bv. elektrische auto (wet), iPhone) WIE HEEFT BELANG BIJ DEZE STUDIE?
3.volwassenheidsfase (bv. smartphone, Cola) de overheid (bv. minder energie verbruiken)
4.eindfase (bv. iPod, dvd-speler) ⟶ nudging
soms kijken naar neergaande producten om marketeers: hoe zullen consumenten
te digitaliseren (bv. walkman ⟶ Spotify) reageren op extra informatie?
consumenten: hoe worden we beïnvloed
⟶ innovaties zijn van levensbelang door marketeers?
wetenschap: hoe beïnvloeden consumenten
MARKETING VS. CONSUMENTENPSYCHOLOGIE elkaar?
(toegepaste) psycholoog: veel psychische
MARKETING problemen zijn gerelateerd aan
marketing: ontwikkeling, prijsbepaling, consumentengedrag
promotie, distributie van producten,
diensten, ideeën die klanten toegevoegde besluit:
besluit:
waarde bieden
marketingmix: product, prijs, promotie, consumentengedrag is breder dan alleen het
plaats aankopen
bedrijfsbeleid waar wensen van klanten op de voorgrond steeds meer luxeproducten
centraal staan in aanbod van goederen
in onze consumptiemaatschappij wint de
sociaal expressieve functie van goederen aan
CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
belang
inzicht in consumentengedrag is belangrijk
PLC geeft verband tussen tijd & bezitsgraad
voor marketeers
van een product (4 fases)
oriëntatiefase, aankoopfase & tevredenheid
consumentenpsychologie is ruimer dan
basis voor marketing
marketing
oog voor gebruik & afdanken van producten
overheid, marketeers, consumenten,
wetenschap & psychologen hebben belang
aan deze studie
consumentenpsychologie
LES 1: INLEIDING 1. BIOLOGISCH PERSPECTIEF (DESCARTES)
we denken met ons brein, maar hoe beïnvloedt
WAAROM RELEVANT? dat onze communicatie?
klanten leren kennen hoe onze hersenen, zenuwstelsel & hormonale
op behoeftes inspelen processen onze communicatie beïnvloeden
(bv. stress, emoties, angst beïnvloeden onze
WAAROM WERKT DIT? communicatie)
emoties
sociale druk
2. COGNITIEF PERSPECTIEF
schaarste & urgentie (fomo, op=op)
de geest bestuderen, hoe mensen denken,
leren & onthouden
Consumentenpsychologie = dit is de
ons gedrag wordt bepaald door iemands
wetenschappelijke studie van het gedrag,
unieke patroon van waarnemingen,
beleving en mentale processen van het individu
interpretaties, verwachtingen, overtuigingen
als consument.
en herinneringen
boodschappen structureren om goed te
GESCHIEDENIS verwerken
psi
psyche (soul, mind) + logos (the study of) -structuralisme
Edward Bradford Titchener (Wundt, eind 19e
Psychologie = de wetenschappelijke studie van eeuw)
de menselijke natuur, geest en gedrag. bewustzijn kan worden afgebroken en in delen
bestudeerd
EVOLUTIE zelfreflexieve introspectie
Socrates, Plato, Aristoteles
⟶ maar introspectie vereist slimme, verbale
Aristoteles (300 v.C.) over leren, geheugen,
mensen, het was onbetrouwbaar, resultaten
motivatie, emotie, perceptie,
variëren, we weten vaak niet waarom we voelen
persoonlijkheid
wat we voelen en doen wat we doen,
officieel sinds 1879 door Wilhelm Wundt
herinneringen zijn vaak niet scherp
sociale psychologie pas na WO2 door vele
⟶ introspectie nam af, structuralisme nam af
onmenselijke dingen (is de mens echt zo
slecht of doen ze het omdat ze onder het
-functionalisme
gezag van iemand staan?)
William James
hoe mentale & gedragsprocessen functioneren
6 PERSPECTIEVEN
hoe we ons aanpassen, overleven, bloeien
biologisch perspectief (Descartes)
beïnvloed door Charles Darwin
cognitief perspectief
bewustzijn = functie: na denken over verleden,
behavioristisch perspectief (Skinner)
aanpassen aan heden, plannen voor toekomst
mens als geheel (holistisch, Freud)
focus op bewustzijn & emoties
ontwikkelingsperspectief (nature & nurture)
James schreef ‘The Principles of psychology’
sociocultureel perspectief (context)
(1890) = overzicht, eerste leerboek, grote
invloed op ontwikkeling van discipline
, -gestaltpsychologie (‘goede figuur’) 4. PERSPECTIEF VAN DE GEHELE PERSOON (HOLISTISCH)
Kurt Lewin (& andere Duitse psychologen) mens als geheel
we moeten de subjectieve manier holistisch denkproces
bestuderen waarop een object in de geest wat speelt er in ons onderbewustzijn
v.d. mensen verschijnt (de gestalt = het tijdens communicatie?
geheel), i.p.v. de manier waarop belang van onbewuste drijfveren &
objectieve, fysieke eigenschappen v.h. verlangens
object samenkomen veel van onze reacties zijn onbewust
(bv. blue/black vs. gold/white dress) subliminale boodschappen: zonder
rechtstreeks te communiceren onbewust
-cognitivisme gedrag beïnvloeden
benadrukt belang van cognitieve
processen bij leren -psychodynamische psychologie
leren wordt beschouwd als een actief psychoanalyse
mentaal proces waarbij kennis wordt Sigmund Freud
verworven en georganiseerd bestudeerde bewuste gedachten (& dacht ook
heimelijke gedragingen te kunnen bestuderen)
3. BEHAVIORISTISCH PERSPECTIEF menselijke psyche = ijsberg: slechts een klein
hoe gedrag sturen door communicatie? deel zichtbaar, grootste deel ligt onder het
psychologie moet de wetenschap van oppervlak
observeerbaar gedrag zijn, niet van gedrag wordt bepaald door processen in onze
mentale processen onbewuste geest
het gedrag wordt bepaald door de prikkels ⟶ maar theorie schiet tekort om
in onze omgeving, en de consequenties wetenschappelijk te zijn & concepten waren niet
van ons gedrag testbaar
-behaviorisme -humanistische psychologie (overslaan?)
John Watson (1924) & B.F. Skinner (1938) Carl Rogers
geheime gedragingen & mentale zeer ongemakkelijk met deterministische visie
processen kan je niet zien of bestuderen van psychoanalyse & behaviorisme
nadruk ligt op openlijk & waarneembaar beweerden een positieve kijk & zagen mensen
gedrag als vrij en in staat om hun eigen leven te
gedrag wordt begrepen door beloningen & beheersen & keuzes te maken
straffen in de omgeving van het organisme nadruk ligt op menselijke groei & potentieel
te onderzoeken i.p.v. psychische stoornissen
niet nodig om subjectieve toestanden innerlijke processen even belangrijk als
(zoals denken & voelen) te bestuderen prikkels uit de omgeving
Skinner experiment: doos met ratten
⟶ maar doordat het geen rekening houdt met -psychologie van karaktertrekken en
cognitie, denken & voelen (fenomenen die permanent
belangrijk zijn voor de menselijke ervaring), is
dit ontoereikend gebleken voor een volledig
begrip van de sociale wereld
,5. ONTWIKKELINGSPERSPECTIEF (NATURE & NURTURE) Consumentengedrag = het betreft mentale &
hoe verandert communicatie door onze fysieke handelingen, met hun aanleidingen,
levensfase heen? oorzaken & gevolgen, van individuele en
leeftijd en ervaringen (nature & nurture) (meestal) kleinere groepen, betreffende
hebben invloed op hoe mensen oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud, en
communiceren en informatie ontvangen afdanken, van schaarse goederen & diensten, uit
mensen veranderen als gevolg van een de commerciële, overheids- & huishoudelijke
interactie tussen erfelijke eigenschappen en sector, leidend tot functievervulling & het
de omgeving bereiken van doelen & waarden en hiermee tot
lichamelijk is deze ontwikkeling te zien in tevredenheid & welzijn, lettend op korte- en
voorspelbare processen (bv. groei, puberteit langetermijneffecten, de individuele &
& menopauze) maatschappelijke gevolgen.
psychisch waarneembaar (bv. verwerven van
taal, logisch nadenken, aannemen van HET AANBOD VAN GOEDEREN & DIENSTEN
verschillende rollen op verschillende van schaarste naar overvloed (nog niet zo
tijdstippen in het leven) lang)
toenemend inkomen ⟶ meer uitgaven,
6. SOCIOCULTURELE PERSPECTIEF (CONTEXT) massaconsumptie
hoe bepaalt cultuur hoe we communiceren? noodzakelijke goederen (bv. brood, rijst,
normen, waarden & verwachtingen binnen melk)
een cultuur bepalen wat gepast is in inferieure goederen (bv. lage
communicatie ‘kwaliteitsgoederen’)
het idee van de sociale invloed centraal luxegoederen (niet per se luxe)
sociale & culturele invloeden overstemmen index van consumentenvertrouwen: geeft
de invloed van alle andere factoren die het aan in hoeverre huishoudens vinden dat het
gedrag beïnvloeden economisch gezien beter of slechter gaat
gedrag wordt bepaald door de kracht van de ⟶ wat is uw visie op de economie?
situatie ⟶ hoe verwacht u dat uw gezinsinkomen zal
(bv. Stanley Milgram, Philip Zimbardo,...) ontwikkelen?
⟶ is het nu het geschikte moment om
duurzame goederen aan te schaffen?
fluctueert hard
LES 2: CONSUMENTENPSYCHOLOGIE nu lager want onzekere periode ⟶ mensen
geven minder uit ⟶ vertrouwen v.d.
Consumentenpsychologie = dit is de consument ligt lager
wetenschappelijke studie van het gedrag, vanaf 2e helft vorige eeuw: schaarste ⟶
beleving en mentale processen van het individu overvloed
als consument. consumptiecultuur: aankoop ipv eigen
productie
evalueren o.b.v. consumptiegedrag
, HOE IS DEZE CONSUMPTIEMAATSCHAPPIJ ONTSTAAN? EEN BESCHRIJVENDE STUDIE?
beter aanbod van goederen door verbeterde een normatieve benadering: hoe moeten
technologieën consumenten het best beslissen?
toenemend inkomen ⟶ toenemende vraag een voorschrijvende benadering: wat
naar goederen moeten de consumenten kopen/gebruiken?
reclame stimuleert gebruik van goederen voorspellende benadering: hoe zullen
consumenten reageren op wijzigingen in de
omgeving?
DE PRODUCTIELEVENSCYCLUS (PLC) beschrijvende benadering: welke factoren
verband tussen tijd & bezitsgraad beïnvloeden het consumentengedrag?
1.introductiefase (bv. mobiel betalen)
2.groeifase (bv. elektrische auto (wet), iPhone) WIE HEEFT BELANG BIJ DEZE STUDIE?
3.volwassenheidsfase (bv. smartphone, Cola) de overheid (bv. minder energie verbruiken)
4.eindfase (bv. iPod, dvd-speler) ⟶ nudging
soms kijken naar neergaande producten om marketeers: hoe zullen consumenten
te digitaliseren (bv. walkman ⟶ Spotify) reageren op extra informatie?
consumenten: hoe worden we beïnvloed
⟶ innovaties zijn van levensbelang door marketeers?
wetenschap: hoe beïnvloeden consumenten
MARKETING VS. CONSUMENTENPSYCHOLOGIE elkaar?
(toegepaste) psycholoog: veel psychische
MARKETING problemen zijn gerelateerd aan
marketing: ontwikkeling, prijsbepaling, consumentengedrag
promotie, distributie van producten,
diensten, ideeën die klanten toegevoegde besluit:
besluit:
waarde bieden
marketingmix: product, prijs, promotie, consumentengedrag is breder dan alleen het
plaats aankopen
bedrijfsbeleid waar wensen van klanten op de voorgrond steeds meer luxeproducten
centraal staan in aanbod van goederen
in onze consumptiemaatschappij wint de
sociaal expressieve functie van goederen aan
CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
belang
inzicht in consumentengedrag is belangrijk
PLC geeft verband tussen tijd & bezitsgraad
voor marketeers
van een product (4 fases)
oriëntatiefase, aankoopfase & tevredenheid
consumentenpsychologie is ruimer dan
basis voor marketing
marketing
oog voor gebruik & afdanken van producten
overheid, marketeers, consumenten,
wetenschap & psychologen hebben belang
aan deze studie
