Zusammenfassung Marketing I (2. Semester)
1. Grundlagen des Marketings
1.1 Begriffe des Marketings
Markt und Austauschprozesse
− Engl. (to) market → Marketing bedeutet gleichzeitig Markt und vermarkten
− Markt ist Ziel- sowie Bezugsobjekt des Marketings
− Ziel von Marketing: Schaffung und Beeinflussung von Märkten
− Märkte als Rahmenbedingungen für Agieren von Marketern und für effizientes und effektives Gestalten von
Austauschprozessen
− Zentrale theoretische Leitideen der Marketingwissenschaft:
o Gratifikationsprinzip: Austausch sollte für beide Seiten vorteilhaft sein, also Nachfrager- und
Anbieternutzen maximieren
o Knappheitsprinzip: die im Tausch gehandelten Ressourcen sind knapp
− Heutzutage überwiegend Käufermärkte → Nachfrage bildet Engpass; Marketing dient der Bewältigung des
Engpasses, der Kundengewinnung und -bindung
− Nachfrage im Zentrum des modernen Marketings
Entwicklung des Marketingbegriffs •Marketingmix: Product, Price, Place, Promotion (4
− Begriff entstand Anfang des 20. Jhd. im angloamerikanischen 1960 P´s)
Sprachraum •Umfeldorientierung
− Löste in den 60ern den in DE gebräuchlichen Begriff 1990
Absatzwirtschaft ab → Paradigmenwechsel von Angebot zu •Beziehungsorientierung
Nachfrage 2000
− Kontinuierliche Weiterentwicklung der Marketingdefinition •Netzwerkorientierung
2010
Marketingdefinition
− American Marketing Association: “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,
communication and delivering value to customers and for managing relationships in ways that benefit the
organization and its stakeholders”
Evolution des Marketingbegriffs
, Merkmale des Marketings
Marketing is an organizational function • Managementfunktion innerhalb der Unternehmensorganisation
• befasst sich mit systemischer Planung
and a set of processes • nutzt funktionsübergreifende Prozesse
for creating, communication and delivering • nicht nur analytisch, sondern auch aktionsorientiert und schafft kreative
Problemlösungen
• beinhaltet zeitlich aufeinanderfolgende Tätigkeiten
value to costumers • Fokus Marketing: Kundennutzen
and for managing customer relationships • wichtiges Ziel (v.a. im neueren Verständnis von Marketing): langfristige
Beziehungen zwischen Nachfrager und Anbieter
in ways that benefit the organization • unterstützt Unternehmenszweck (Erreichen finanzieller Unternehmensziele
und/oder nicht kommerzieller Ziele)
and its stakeholders. • Berücksichtigung von Auswirkungen der Unternehmenstätigkeit auf externe
Anspruchsgruppen (Stakeholderorientierung)
Kernbausteine des Marketings
Funktionaler Marketingbegriff (systematischer • Marketing als betriebswirtschaftliche Grundfunktion
Planungsprozess) • gleichrangig mit anderen Funktionen (z.B. Produktion oder
Finanzierung)
Führungsorientierter Marketingbegriff (Leitphilosophie) • Marketing als Denkhaltung bzw. Leitkonzept der
Unternehmensführung
• komplette Ausrichtung des Unternehmens an den
Kundenbedürfnissen
Aktivitätenorientierter Marketingbegriff (Sozialtechnologie) • Marketing als "Werkzeugkasten"
• Fokus: Aktivitäten des Marketingmix (Gestaltung und
Implementierung)
• dienen der Schaffung von Kundennutzen
Transaktionales vs. beziehungsorientiertes Marketing
− Klassische Marktbearbeitung mithilfe der vier Ps → Perspektive, die den Blick vom Unternehmen nach außen richtet
(transaktionales Marketing)
− Kundenbeziehung steht im Mittelpunkt, nicht eine einzelne Transaktion (beziehungsorientiertes Marketing)
Transaktionsmarketing Beziehungsmarketing
Betrachtungsfristigkeit kurzfristig langfristig
Marketingobjekt Produkt Produkt und Interaktion
Marketingziel Kundenakquisition Kundenakquisition, -bindung,
-rückgewinnung
Marketingstrategie Leistungsdarstellung Dialog
Ökonomische Erfolgs- und Absatz, Umsatz, Gewinn, Zusätzlich: Kundenwert,
Steuerungsgrößen Deckungsbeitrag, Kosten Kundendeckungsbeitrag
Marketinginstrumente und -phasen Fokussierung auf 4 P´s Systematisierung der 4 P´s nach den 3 R´s
(Recruitment, Retention, Recovery)
Zusätzliche Dimension bei der Abbildung der Marketinginstrumente:
− Recruitment: Kundenakquise durch Dialog und Interaktion
− Retention: Kundenbindung durch Erhöhung der Kundenzufriedenheit
− Recovery: Rückgewinnung durch gezielte Maßnahmen, z.B. persönliche Gespräche
1.2 Markenführung, Positionierung und Wettbewerbsstrategien
− Aufbau starker Marken ist ein Ziel des Marketings
− Marketingmanager erschaffen, verbessern und schützen Marken; erfolgt meistens in vier groben Schritten:
o Markenpositionierung wird identifiziert und aufgebaut
o Markenmarketing wird geplant und umgesetzt
o Markenleistung wird gemessen und interpretiert
o Markenwert wird aufgebaut und aufrechterhalten
1. Grundlagen des Marketings
1.1 Begriffe des Marketings
Markt und Austauschprozesse
− Engl. (to) market → Marketing bedeutet gleichzeitig Markt und vermarkten
− Markt ist Ziel- sowie Bezugsobjekt des Marketings
− Ziel von Marketing: Schaffung und Beeinflussung von Märkten
− Märkte als Rahmenbedingungen für Agieren von Marketern und für effizientes und effektives Gestalten von
Austauschprozessen
− Zentrale theoretische Leitideen der Marketingwissenschaft:
o Gratifikationsprinzip: Austausch sollte für beide Seiten vorteilhaft sein, also Nachfrager- und
Anbieternutzen maximieren
o Knappheitsprinzip: die im Tausch gehandelten Ressourcen sind knapp
− Heutzutage überwiegend Käufermärkte → Nachfrage bildet Engpass; Marketing dient der Bewältigung des
Engpasses, der Kundengewinnung und -bindung
− Nachfrage im Zentrum des modernen Marketings
Entwicklung des Marketingbegriffs •Marketingmix: Product, Price, Place, Promotion (4
− Begriff entstand Anfang des 20. Jhd. im angloamerikanischen 1960 P´s)
Sprachraum •Umfeldorientierung
− Löste in den 60ern den in DE gebräuchlichen Begriff 1990
Absatzwirtschaft ab → Paradigmenwechsel von Angebot zu •Beziehungsorientierung
Nachfrage 2000
− Kontinuierliche Weiterentwicklung der Marketingdefinition •Netzwerkorientierung
2010
Marketingdefinition
− American Marketing Association: “Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,
communication and delivering value to customers and for managing relationships in ways that benefit the
organization and its stakeholders”
Evolution des Marketingbegriffs
, Merkmale des Marketings
Marketing is an organizational function • Managementfunktion innerhalb der Unternehmensorganisation
• befasst sich mit systemischer Planung
and a set of processes • nutzt funktionsübergreifende Prozesse
for creating, communication and delivering • nicht nur analytisch, sondern auch aktionsorientiert und schafft kreative
Problemlösungen
• beinhaltet zeitlich aufeinanderfolgende Tätigkeiten
value to costumers • Fokus Marketing: Kundennutzen
and for managing customer relationships • wichtiges Ziel (v.a. im neueren Verständnis von Marketing): langfristige
Beziehungen zwischen Nachfrager und Anbieter
in ways that benefit the organization • unterstützt Unternehmenszweck (Erreichen finanzieller Unternehmensziele
und/oder nicht kommerzieller Ziele)
and its stakeholders. • Berücksichtigung von Auswirkungen der Unternehmenstätigkeit auf externe
Anspruchsgruppen (Stakeholderorientierung)
Kernbausteine des Marketings
Funktionaler Marketingbegriff (systematischer • Marketing als betriebswirtschaftliche Grundfunktion
Planungsprozess) • gleichrangig mit anderen Funktionen (z.B. Produktion oder
Finanzierung)
Führungsorientierter Marketingbegriff (Leitphilosophie) • Marketing als Denkhaltung bzw. Leitkonzept der
Unternehmensführung
• komplette Ausrichtung des Unternehmens an den
Kundenbedürfnissen
Aktivitätenorientierter Marketingbegriff (Sozialtechnologie) • Marketing als "Werkzeugkasten"
• Fokus: Aktivitäten des Marketingmix (Gestaltung und
Implementierung)
• dienen der Schaffung von Kundennutzen
Transaktionales vs. beziehungsorientiertes Marketing
− Klassische Marktbearbeitung mithilfe der vier Ps → Perspektive, die den Blick vom Unternehmen nach außen richtet
(transaktionales Marketing)
− Kundenbeziehung steht im Mittelpunkt, nicht eine einzelne Transaktion (beziehungsorientiertes Marketing)
Transaktionsmarketing Beziehungsmarketing
Betrachtungsfristigkeit kurzfristig langfristig
Marketingobjekt Produkt Produkt und Interaktion
Marketingziel Kundenakquisition Kundenakquisition, -bindung,
-rückgewinnung
Marketingstrategie Leistungsdarstellung Dialog
Ökonomische Erfolgs- und Absatz, Umsatz, Gewinn, Zusätzlich: Kundenwert,
Steuerungsgrößen Deckungsbeitrag, Kosten Kundendeckungsbeitrag
Marketinginstrumente und -phasen Fokussierung auf 4 P´s Systematisierung der 4 P´s nach den 3 R´s
(Recruitment, Retention, Recovery)
Zusätzliche Dimension bei der Abbildung der Marketinginstrumente:
− Recruitment: Kundenakquise durch Dialog und Interaktion
− Retention: Kundenbindung durch Erhöhung der Kundenzufriedenheit
− Recovery: Rückgewinnung durch gezielte Maßnahmen, z.B. persönliche Gespräche
1.2 Markenführung, Positionierung und Wettbewerbsstrategien
− Aufbau starker Marken ist ein Ziel des Marketings
− Marketingmanager erschaffen, verbessern und schützen Marken; erfolgt meistens in vier groben Schritten:
o Markenpositionierung wird identifiziert und aufgebaut
o Markenmarketing wird geplant und umgesetzt
o Markenleistung wird gemessen und interpretiert
o Markenwert wird aufgebaut und aufrechterhalten
