Communicatiemanagement
Inleiding
Voorbeeld
Volodymyr Zelensky, de president van Oekraïne, is een meester in het toepassen van
communicatietechnieken. Zijn achtergrond in de audiovisuele industrie, samen met zijn team van
voormalige collega's, geeft hem een unieke voorsprong in hoe hij zijn boodschappen overbrengt.
Sterke punten in communicatie
Zelensky blinkt uit door zijn strategische en doordachte benadering van communicatie. Zijn sterke
punten zijn:
Effectief gebruik van sociale media:
o Hij communiceert op een manier die resoneert met de meeste gebruikers en blijft
relevant.
Aanspreken van diverse doelgroepen:
o Zijn boodschappen zijn gericht aan verschillende groepen, zoals Oekraïense burgers,
Westerse politici, en zelfs Russen.
Aangepaste boodschap per doelgroep:
o Hij zorgt ervoor dat de inhoud en toon van zijn berichten aansluiten bij de interesses
en gevoeligheden van zijn publiek.
Authenticiteit en spontaniteit:
o Zijn natuurlijke stijl maakt hem herkenbaar en creëert vertrouwen.
Storytelling:
o Zelensky maakt gebruik van verhalen om emotie en betrokkenheid op te roepen.
Dosering van ethos, pathos en logos:
o Hij combineert geloofwaardigheid, emotionele aantrekkingskracht en logische
argumenten op een uitgebalanceerde manier.
Innovatief gebruik van technologie
Zelensky omarmt technologie om zijn bereik en impact te vergroten:
Optreden als hologram:
o Op grote evenementen zoals The Next Web (Amsterdam), London Tech Week
(Londen), VivaTech (Parijs) en Brilliant Minds (Stockholm) verscheen hij virtueel als
hologram.
Bereik in de tech-industrie:
o Zijn optreden bereikte naar schatting 50.000 mensen in de Europese techindustrie.
Inspirerende boodschap:
, o Hij benadrukte hoe technologie Oekraïne helpt democratischer en efficiënter te
worden, zelfs in oorlogstijd.
Persoonlijke touch en doelgroepgerichtheid
Tijdens zijn holografische toespraak liet Zelensky zien dat hij goed inspeelt op zijn publiek:
Referenties naar populaire cultuur:
o Hij droeg een kakigroene T-shirt met de tekst "come to the dark side", een
verwijzing naar Star Wars.
Humor en connectie:
o Hij koppelde zijn hologram aan het thema van de sci-fi-serie en maakte een directe
vergelijking met het verslaan van "The Empire" (zijn Russische tegenstander).
De drie technieken van welsprekendheid (Aristoteles,
Ars Rhetorica)
Om een publiek te overtuigen, onderscheidde Aristoteles drie technieken: ethos, pathos en logos.
Deze technieken staan niet los van elkaar en worden aangepast aan het doelpubliek. Hier is een
overzicht van hun kenmerken en toepassingen:
1. Ethos: Wie jij bent als spreker
Ethos draait om de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van de spreker of organisatie.
Het gaat over hoe je overkomt op je publiek en omvat:
Reputatie en waarden:
o Hoe wordt de spreker (of organisatie) gezien?
Persoonlijke kenmerken:
o Intelligentie, opleiding, kleding en gedrag.
Authenticiteit:
o Spreken over persoonlijke ervaringen of prestaties.
Voorbeelden:
Een spreker die spreekt over wat hij/zij persoonlijk heeft meegemaakt.
Bekende mensen die optreden in publiciteit, zoals beroemdheden die een merk
vertegenwoordigen.
2. Pathos: Het bespelen van emoties
Pathos betreft het vermogen om emoties op te wekken bij het publiek en is een fundamenteel
niveau van communicatie.
Het succes van pathos hangt af van:
Kennis van het publiek: Begrijpen wat hen raakt of motiveert.
Gebruik van verhalen en stijl: Creatieve inzet van taal, beeld en verhaaltechnieken.
Empathie en authenticiteit: Invoelen en je emoties geloofwaardig overbrengen.
,Belangrijke aandachtspunten:
Emoties zijn individueel en niet universeel.
Een evenwicht vinden tussen oprechtheid en overacting.
Voorbeelden:
Storytelling en gebruik van beeldspraak.
Campagnes zoals Coca-Cola: Taste the Feeling, die gevoelens van geluk en samenzijn
oproepen.
3. Logos: Feiten en logica
Logos richt zich op rationele argumenten en het gebruik van feiten en logica om overtuigend te zijn.
Het draait om:
Kennis van het onderwerp: De spreker weet waar hij/zij over spreekt.
Eenvoud en helderheid: Complexe ideeën worden op een begrijpelijke en beknopte manier
uitgelegd.
Gebruik van syllogisme: Laat het publiek zelf logische conclusies trekken.
Voorbeelden van technieken:
Het aanhalen van harde feiten, cijfers en statistieken.
Citaat: “Tim Walz is the guy that brings donuts to work. J.D. Vance is the guy that eats the
last one and leaves the empty box on the counter.” (Hier wordt met humor een vergelijking
gemaakt die appelleert aan logica én emotie).
Tim Walz (high school teacher, football coach): Een betrouwbaar en herkenbaar persoon.
J.D. Vance (Marine, venture capitalist): Een complexer en minder sympathiek profiel in de
context van deze vergelijking.
Wat is Communicatiemanagement?
Communicatiemanagement is een breed vakgebied dat zich richt op de strategie, planning en
uitvoering van communicatie binnen en buiten een organisatie. Het omvat drie traditionele
onderzoeksdomeinen:
1. Public Relations (PR)
2. Marketing
3. Organisatiecommunicatie
In de loop der jaren zijn de grenzen tussen deze domeinen steeds vager geworden, net zoals de
grens tussen interne en externe communicatie. Communicatiemanagement erkent dat deze
domeinen nauw verweven zijn en elkaar beïnvloeden.
Traditionele onderzoeksdomeinen
, 1. Marketingcommunicatie
Doel: Relaties met klanten opbouwen en behouden, gericht op verkoop en vertrouwen.
Definitie:
"Relationship communication is any type of marketing communication that influences the
receiver's long-term commitment to the sender by facilitating meaning creation through
integration with the receiver's time and situational context."
Bron: Finne, Å. and Grönroos, C. (2009)
2. Public Relations (PR)
Doel: Beheren van communicatie tussen een organisatie en haar doelpublieken.
Definities:
o "Public relations is the management of communication between an organization and
its publics."
Bron: Grunig, J. and Hunt, T. (1984)
o "Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial
relationships between organizations and their publics."
Bron: Public Relation Society of America
PR wordt vaak gezien als gericht op externe communicatie, maar het heeft altijd een specifiek
doelpubliek (intern of extern).
3. Organisatiecommunicatie
Doel: Het coördineren en managen van alle interne en externe communicatie om de
organisatiemissie te ondersteunen.
Definitie:
"Strategic communication can be defined as the study of how organisations use
communication purposefully to fulfill their overall missions."
Bron: Frandsen F. and Johansen, W. (2017)
Corporate Communication:
"Corporate communication is a management function that offers a framework for the
effective coordination of all internal and external communication with the overall purpose of
establishing and maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon which
the organisation is dependent."
Bron: Cornelissen, J. (2020)
Belangrijkste elementen van Communicatiemanagement
Communicatiemanagement kan worden samengevat als een paraplubegrip dat:
Zowel interne als externe communicatie omvat.
De belangen van de organisatie én haar stakeholders balanceert.
Bijdraagt aan het vervullen van de organisatiemissie.
Een positieve reputatie bij stakeholders nastreeft.
Taken in Communicatiemanagement
Inleiding
Voorbeeld
Volodymyr Zelensky, de president van Oekraïne, is een meester in het toepassen van
communicatietechnieken. Zijn achtergrond in de audiovisuele industrie, samen met zijn team van
voormalige collega's, geeft hem een unieke voorsprong in hoe hij zijn boodschappen overbrengt.
Sterke punten in communicatie
Zelensky blinkt uit door zijn strategische en doordachte benadering van communicatie. Zijn sterke
punten zijn:
Effectief gebruik van sociale media:
o Hij communiceert op een manier die resoneert met de meeste gebruikers en blijft
relevant.
Aanspreken van diverse doelgroepen:
o Zijn boodschappen zijn gericht aan verschillende groepen, zoals Oekraïense burgers,
Westerse politici, en zelfs Russen.
Aangepaste boodschap per doelgroep:
o Hij zorgt ervoor dat de inhoud en toon van zijn berichten aansluiten bij de interesses
en gevoeligheden van zijn publiek.
Authenticiteit en spontaniteit:
o Zijn natuurlijke stijl maakt hem herkenbaar en creëert vertrouwen.
Storytelling:
o Zelensky maakt gebruik van verhalen om emotie en betrokkenheid op te roepen.
Dosering van ethos, pathos en logos:
o Hij combineert geloofwaardigheid, emotionele aantrekkingskracht en logische
argumenten op een uitgebalanceerde manier.
Innovatief gebruik van technologie
Zelensky omarmt technologie om zijn bereik en impact te vergroten:
Optreden als hologram:
o Op grote evenementen zoals The Next Web (Amsterdam), London Tech Week
(Londen), VivaTech (Parijs) en Brilliant Minds (Stockholm) verscheen hij virtueel als
hologram.
Bereik in de tech-industrie:
o Zijn optreden bereikte naar schatting 50.000 mensen in de Europese techindustrie.
Inspirerende boodschap:
, o Hij benadrukte hoe technologie Oekraïne helpt democratischer en efficiënter te
worden, zelfs in oorlogstijd.
Persoonlijke touch en doelgroepgerichtheid
Tijdens zijn holografische toespraak liet Zelensky zien dat hij goed inspeelt op zijn publiek:
Referenties naar populaire cultuur:
o Hij droeg een kakigroene T-shirt met de tekst "come to the dark side", een
verwijzing naar Star Wars.
Humor en connectie:
o Hij koppelde zijn hologram aan het thema van de sci-fi-serie en maakte een directe
vergelijking met het verslaan van "The Empire" (zijn Russische tegenstander).
De drie technieken van welsprekendheid (Aristoteles,
Ars Rhetorica)
Om een publiek te overtuigen, onderscheidde Aristoteles drie technieken: ethos, pathos en logos.
Deze technieken staan niet los van elkaar en worden aangepast aan het doelpubliek. Hier is een
overzicht van hun kenmerken en toepassingen:
1. Ethos: Wie jij bent als spreker
Ethos draait om de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van de spreker of organisatie.
Het gaat over hoe je overkomt op je publiek en omvat:
Reputatie en waarden:
o Hoe wordt de spreker (of organisatie) gezien?
Persoonlijke kenmerken:
o Intelligentie, opleiding, kleding en gedrag.
Authenticiteit:
o Spreken over persoonlijke ervaringen of prestaties.
Voorbeelden:
Een spreker die spreekt over wat hij/zij persoonlijk heeft meegemaakt.
Bekende mensen die optreden in publiciteit, zoals beroemdheden die een merk
vertegenwoordigen.
2. Pathos: Het bespelen van emoties
Pathos betreft het vermogen om emoties op te wekken bij het publiek en is een fundamenteel
niveau van communicatie.
Het succes van pathos hangt af van:
Kennis van het publiek: Begrijpen wat hen raakt of motiveert.
Gebruik van verhalen en stijl: Creatieve inzet van taal, beeld en verhaaltechnieken.
Empathie en authenticiteit: Invoelen en je emoties geloofwaardig overbrengen.
,Belangrijke aandachtspunten:
Emoties zijn individueel en niet universeel.
Een evenwicht vinden tussen oprechtheid en overacting.
Voorbeelden:
Storytelling en gebruik van beeldspraak.
Campagnes zoals Coca-Cola: Taste the Feeling, die gevoelens van geluk en samenzijn
oproepen.
3. Logos: Feiten en logica
Logos richt zich op rationele argumenten en het gebruik van feiten en logica om overtuigend te zijn.
Het draait om:
Kennis van het onderwerp: De spreker weet waar hij/zij over spreekt.
Eenvoud en helderheid: Complexe ideeën worden op een begrijpelijke en beknopte manier
uitgelegd.
Gebruik van syllogisme: Laat het publiek zelf logische conclusies trekken.
Voorbeelden van technieken:
Het aanhalen van harde feiten, cijfers en statistieken.
Citaat: “Tim Walz is the guy that brings donuts to work. J.D. Vance is the guy that eats the
last one and leaves the empty box on the counter.” (Hier wordt met humor een vergelijking
gemaakt die appelleert aan logica én emotie).
Tim Walz (high school teacher, football coach): Een betrouwbaar en herkenbaar persoon.
J.D. Vance (Marine, venture capitalist): Een complexer en minder sympathiek profiel in de
context van deze vergelijking.
Wat is Communicatiemanagement?
Communicatiemanagement is een breed vakgebied dat zich richt op de strategie, planning en
uitvoering van communicatie binnen en buiten een organisatie. Het omvat drie traditionele
onderzoeksdomeinen:
1. Public Relations (PR)
2. Marketing
3. Organisatiecommunicatie
In de loop der jaren zijn de grenzen tussen deze domeinen steeds vager geworden, net zoals de
grens tussen interne en externe communicatie. Communicatiemanagement erkent dat deze
domeinen nauw verweven zijn en elkaar beïnvloeden.
Traditionele onderzoeksdomeinen
, 1. Marketingcommunicatie
Doel: Relaties met klanten opbouwen en behouden, gericht op verkoop en vertrouwen.
Definitie:
"Relationship communication is any type of marketing communication that influences the
receiver's long-term commitment to the sender by facilitating meaning creation through
integration with the receiver's time and situational context."
Bron: Finne, Å. and Grönroos, C. (2009)
2. Public Relations (PR)
Doel: Beheren van communicatie tussen een organisatie en haar doelpublieken.
Definities:
o "Public relations is the management of communication between an organization and
its publics."
Bron: Grunig, J. and Hunt, T. (1984)
o "Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial
relationships between organizations and their publics."
Bron: Public Relation Society of America
PR wordt vaak gezien als gericht op externe communicatie, maar het heeft altijd een specifiek
doelpubliek (intern of extern).
3. Organisatiecommunicatie
Doel: Het coördineren en managen van alle interne en externe communicatie om de
organisatiemissie te ondersteunen.
Definitie:
"Strategic communication can be defined as the study of how organisations use
communication purposefully to fulfill their overall missions."
Bron: Frandsen F. and Johansen, W. (2017)
Corporate Communication:
"Corporate communication is a management function that offers a framework for the
effective coordination of all internal and external communication with the overall purpose of
establishing and maintaining favourable reputations with stakeholder groups upon which
the organisation is dependent."
Bron: Cornelissen, J. (2020)
Belangrijkste elementen van Communicatiemanagement
Communicatiemanagement kan worden samengevat als een paraplubegrip dat:
Zowel interne als externe communicatie omvat.
De belangen van de organisatie én haar stakeholders balanceert.
Bijdraagt aan het vervullen van de organisatiemissie.
Een positieve reputatie bij stakeholders nastreeft.
Taken in Communicatiemanagement
