Strategisch Management
Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Samenvatting H4 t/m H8 + H10
Bart Scholing
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 4 MVO opnemen in de strategie……………………………………………………………………………………….2
Hoofdstuk 5 Strategische rol van de MVO-ondernemer……………………………………………………………………..6
Hoofdstuk 6 MVO-organisatie inrichten……………………………………………………………………………………………11
Hoofdstuk 7 MVO-producten en -diensten ontwikkelen…………………………………………………………………..16
Hoofdstuk 8 MVO-communicatiebeleid vormgeven…………………………………………………………………………20
Hoofdstuk 10 MVO-plannen maken en integreren…………………………………………………………………………..23
School Hanzehogeschool Groningen, University of Applied Sciences
Studie Technische Bedrijfskunde
Vak Strategisch Management (Leerjaar 1, Thema 4)
Titel Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (2 e druk)
Auteur Bart Bossink & Masurel Enno
ISBN 9789001876838
Legenda
- Begrippen worden in het bolt weergegeven
- Synoniemen van een begrip worden schuin weergegeven
- (Aanvullende informatie wordt tussen haakjes weergegeven)
- Opsommingen worden weergegeven met streepjes (-)
,Hoofdstuk 4 MVO opnemen in de strategie
4.1 Voorbeelden van bedrijven met een MVO-strategie
De bedrijven geven met vallen en opstaan vorm aan de MVO-strategie.
4.1.1 Apple
Apple is in 1976 opgericht en sindsdien één van de meest toonaangevende bedrijven van deze tijd.
Op basis van een omzet van 230 miljard (2015) en een marktwaarde van 700 miljard (2015) is Apple
één van de grootste bedrijven ter wereld. Het bedrijf is een tijdje slecht in het nieuws gekomen
vanwege slechte arbeidsomstandigheden en milieuverontreiniging. Slecht MVO dus.
Apple besteedt veel werk uit aan andere bedrijven om bepaalde onderdelen te fabriceren, meestal in
lagelonenlanden. Emerging economies zijn voormalige ontwikkelingslanden die in toenemende mate
marktgericht zijn en een hoge economische groei nastreven. Apple staat vooral bekend om het
imago van het merk. Om dit imago in stand te houden, verricht Apple audits (controles of
doorlichtingen).
4.1.2 EasyJet
In 1995 werd EasyJet opgericht als eerste low budget luchtvaartmaatschappij in de Europese
burgerluchtvaart. Stelios, de oprichter, is nog steeds de grootste aandeelhouder met ruim een derde
van de aandelen. Daarnaast is Stelios ook eigenaar van zo’n 20 dochterbedrijven zoals easyCar,
easyHotel en easyBus. In de afgelopen 20 jaar is Stelios zich meer gaan richten op maatschappelijke
zaken en vooral het onderwijs. In 1991 veroorzaakte een tanker van Stelios een ongeluk met doden
en veel milieuschade als gevolg. Daarna is Stelios nadrukkelijk aandacht gaan besteden aan het
milieu.
4.2 Strategische keuze voor de organisatie
Bedrijven kunnen vandaag MVO toepassen om later de vruchten ervan te plukken. MVO denken is
dus vooral gerelateerd aan de lange termijn. Strategie en MVO passen goed bij elkaar, ze hebben
gemeen dat bedrijven nu bezig kunnen om later het gewenste resultaat te behalen. Uit onderzoek
blijkt dat competenties die bedrijven nu ontwikkelen later blijvend concurrentievoordeel kunnen
opleveren. Het hebben van een MVO- of duurzaamheidsstrategie blijft belangrijk vanwege het
schaarser worden van fossiele brandstoffen.
Voordelen van een duurzaamheidstrategie:
- Maakt een duurzame bedrijfsvoering mogelijk
- Maakt het mogelijk de duurzaamheid van de bedrijfsvoering voortdurend te verbeteren
- Biedt de mogelijkheid om in te spelen op een groeiend aantal klanten dat naar duurzaamheid
vraagt
- Is een wapen in het gevecht met de concurrent
4.3 Waardecreatie
De MVO-gerichte organisatie minimaliseert haar impact op de omgeving en investeert in het creëren
van milieuwaarde, sociale waarde en economische waarde. Vanuit die standpunten introduceert
Stuart Hart (1995) de zogenoemde natural resource-based view of the firm (natuurlijke middelen
gebaseerde kijk op het bedrijf).
, 4.3.1 Het bedrijf als verzameling van middelen
In de middelen gebaseerde strategie wordt een bedrijf gezien als een verzameling van de volgende
middelen:
- Tastbare middelen (grond, machines, fabrieken)
- Ontastbare middelen (octrooien, merken, technische kennis)
- Organisatieprocessen (productontwikkeling, fabricage, inkoop)
Succesvolle bedrijven zijn sterk gericht op het blijvend in de markt zetten van een onderscheidend
profiel, dat als het goed is aantrekkelijk is voor een bepaalde doelgroep van klanten.
4.3.2 Drie tactieken voor een duurzaamheidsstrategie
Stuart Hart introduceert drie tactieken waarmee bedrijven de milieudruk kunnen verlagen een
maatschappelijke kwaliteit kunnen verhogen.
- Preventie van vervuiling
- Productbeheer (verminderen van de milieudruk)
- Duurzame ontwikkeling
Hart is ervan overtuigd dat duurzame (MVO) bedrijven het in de toekomst gaan winnen van de niet-
duurzame bedrijven.
4.4 Basisstrategieën
De zes basisstrategieën:
4.4.1 Ontwerpstrategie
Verbetering van de duurzaamheid van de bedrijfsprocessen wordt gezien als een ontwerpgrootheid,
een 'ding' dat kan worden bedacht, vormgegeven, verfijnd, ingevoerd en later veranderd.
Ontwerpstrategen sturen duurzaamheid aan door middel van blauwdrukken en goed doordachte
‘best practices’ (bijvoorbeeld Wet milieubeheer).
De afvalhiërarchie (ladder van Lansink)
a) Preventie
b) Voorbereiding voor hergebruik
c) Recycling
d) Andere nuttige toepassingen, waaronder energieterugwinning
e) Veilige verwijderen
Optie a wordt het meest geprefereerd en optie e het minst.
4.4.2 Planstrategie
Duurzaamheidsverbeteringen worden in fases bedacht en planmatig ingevoerd, met een langdurige
concentratie van het management op het bedenken, ontwikkelen en verbeteren van duurzaamheids-
plannen.
4.4.3 Systeemstrategie
MVO wordt gezien als iets wat wordt bereikt in een systeem van samenhangende werkzaamheden,
waarbij het wijzigen van het één kan leiden tot een wijziging van het ander.
4.4.4 Doelstrategie
Verbetering van de MVO-prestatie van het bedrijf wordt gezien als een doel dat in cijfers en
kengetallen kan worden uitgedrukt en dat kan worden opgedeeld in hoofddoelen en subdoelen.
Maatschappelijk verantwoord ondernemen
Samenvatting H4 t/m H8 + H10
Bart Scholing
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 4 MVO opnemen in de strategie……………………………………………………………………………………….2
Hoofdstuk 5 Strategische rol van de MVO-ondernemer……………………………………………………………………..6
Hoofdstuk 6 MVO-organisatie inrichten……………………………………………………………………………………………11
Hoofdstuk 7 MVO-producten en -diensten ontwikkelen…………………………………………………………………..16
Hoofdstuk 8 MVO-communicatiebeleid vormgeven…………………………………………………………………………20
Hoofdstuk 10 MVO-plannen maken en integreren…………………………………………………………………………..23
School Hanzehogeschool Groningen, University of Applied Sciences
Studie Technische Bedrijfskunde
Vak Strategisch Management (Leerjaar 1, Thema 4)
Titel Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (2 e druk)
Auteur Bart Bossink & Masurel Enno
ISBN 9789001876838
Legenda
- Begrippen worden in het bolt weergegeven
- Synoniemen van een begrip worden schuin weergegeven
- (Aanvullende informatie wordt tussen haakjes weergegeven)
- Opsommingen worden weergegeven met streepjes (-)
,Hoofdstuk 4 MVO opnemen in de strategie
4.1 Voorbeelden van bedrijven met een MVO-strategie
De bedrijven geven met vallen en opstaan vorm aan de MVO-strategie.
4.1.1 Apple
Apple is in 1976 opgericht en sindsdien één van de meest toonaangevende bedrijven van deze tijd.
Op basis van een omzet van 230 miljard (2015) en een marktwaarde van 700 miljard (2015) is Apple
één van de grootste bedrijven ter wereld. Het bedrijf is een tijdje slecht in het nieuws gekomen
vanwege slechte arbeidsomstandigheden en milieuverontreiniging. Slecht MVO dus.
Apple besteedt veel werk uit aan andere bedrijven om bepaalde onderdelen te fabriceren, meestal in
lagelonenlanden. Emerging economies zijn voormalige ontwikkelingslanden die in toenemende mate
marktgericht zijn en een hoge economische groei nastreven. Apple staat vooral bekend om het
imago van het merk. Om dit imago in stand te houden, verricht Apple audits (controles of
doorlichtingen).
4.1.2 EasyJet
In 1995 werd EasyJet opgericht als eerste low budget luchtvaartmaatschappij in de Europese
burgerluchtvaart. Stelios, de oprichter, is nog steeds de grootste aandeelhouder met ruim een derde
van de aandelen. Daarnaast is Stelios ook eigenaar van zo’n 20 dochterbedrijven zoals easyCar,
easyHotel en easyBus. In de afgelopen 20 jaar is Stelios zich meer gaan richten op maatschappelijke
zaken en vooral het onderwijs. In 1991 veroorzaakte een tanker van Stelios een ongeluk met doden
en veel milieuschade als gevolg. Daarna is Stelios nadrukkelijk aandacht gaan besteden aan het
milieu.
4.2 Strategische keuze voor de organisatie
Bedrijven kunnen vandaag MVO toepassen om later de vruchten ervan te plukken. MVO denken is
dus vooral gerelateerd aan de lange termijn. Strategie en MVO passen goed bij elkaar, ze hebben
gemeen dat bedrijven nu bezig kunnen om later het gewenste resultaat te behalen. Uit onderzoek
blijkt dat competenties die bedrijven nu ontwikkelen later blijvend concurrentievoordeel kunnen
opleveren. Het hebben van een MVO- of duurzaamheidsstrategie blijft belangrijk vanwege het
schaarser worden van fossiele brandstoffen.
Voordelen van een duurzaamheidstrategie:
- Maakt een duurzame bedrijfsvoering mogelijk
- Maakt het mogelijk de duurzaamheid van de bedrijfsvoering voortdurend te verbeteren
- Biedt de mogelijkheid om in te spelen op een groeiend aantal klanten dat naar duurzaamheid
vraagt
- Is een wapen in het gevecht met de concurrent
4.3 Waardecreatie
De MVO-gerichte organisatie minimaliseert haar impact op de omgeving en investeert in het creëren
van milieuwaarde, sociale waarde en economische waarde. Vanuit die standpunten introduceert
Stuart Hart (1995) de zogenoemde natural resource-based view of the firm (natuurlijke middelen
gebaseerde kijk op het bedrijf).
, 4.3.1 Het bedrijf als verzameling van middelen
In de middelen gebaseerde strategie wordt een bedrijf gezien als een verzameling van de volgende
middelen:
- Tastbare middelen (grond, machines, fabrieken)
- Ontastbare middelen (octrooien, merken, technische kennis)
- Organisatieprocessen (productontwikkeling, fabricage, inkoop)
Succesvolle bedrijven zijn sterk gericht op het blijvend in de markt zetten van een onderscheidend
profiel, dat als het goed is aantrekkelijk is voor een bepaalde doelgroep van klanten.
4.3.2 Drie tactieken voor een duurzaamheidsstrategie
Stuart Hart introduceert drie tactieken waarmee bedrijven de milieudruk kunnen verlagen een
maatschappelijke kwaliteit kunnen verhogen.
- Preventie van vervuiling
- Productbeheer (verminderen van de milieudruk)
- Duurzame ontwikkeling
Hart is ervan overtuigd dat duurzame (MVO) bedrijven het in de toekomst gaan winnen van de niet-
duurzame bedrijven.
4.4 Basisstrategieën
De zes basisstrategieën:
4.4.1 Ontwerpstrategie
Verbetering van de duurzaamheid van de bedrijfsprocessen wordt gezien als een ontwerpgrootheid,
een 'ding' dat kan worden bedacht, vormgegeven, verfijnd, ingevoerd en later veranderd.
Ontwerpstrategen sturen duurzaamheid aan door middel van blauwdrukken en goed doordachte
‘best practices’ (bijvoorbeeld Wet milieubeheer).
De afvalhiërarchie (ladder van Lansink)
a) Preventie
b) Voorbereiding voor hergebruik
c) Recycling
d) Andere nuttige toepassingen, waaronder energieterugwinning
e) Veilige verwijderen
Optie a wordt het meest geprefereerd en optie e het minst.
4.4.2 Planstrategie
Duurzaamheidsverbeteringen worden in fases bedacht en planmatig ingevoerd, met een langdurige
concentratie van het management op het bedenken, ontwikkelen en verbeteren van duurzaamheids-
plannen.
4.4.3 Systeemstrategie
MVO wordt gezien als iets wat wordt bereikt in een systeem van samenhangende werkzaamheden,
waarbij het wijzigen van het één kan leiden tot een wijziging van het ander.
4.4.4 Doelstrategie
Verbetering van de MVO-prestatie van het bedrijf wordt gezien als een doel dat in cijfers en
kengetallen kan worden uitgedrukt en dat kan worden opgedeeld in hoofddoelen en subdoelen.
