Marketingcommunicatie
,Inhoud
1. LES 1: MERKSTRATEGIE ____________________________________________________________ 4
1.1. Marketing ______________________________________________________________________ 4
1.2. Een Merk ______________________________________________________________________ 5
1.2.1. Een sterk merk ______________________________________________________________ 8
2. LES 2: HET BOUWEN VAN EEN MERK _________________________________________________ 9
2.1. Hoe bouw je een merk?___________________________________________________________ 9
2.2. Rol van marketingcommunicatie ____________________________________________________ 9
2.3. Hoe start je je zoektocht naar je ‘mentale meerwaarde’ als merk? __________________________ 9
2.3.1. De Golden Circle van Simon Sinek ______________________________________________ 10
2.3.2. De Archetypes van Carl Jung __________________________________________________ 10
2.3.3. De brand ladder ____________________________________________________________ 10
3. LES 3: MARKETING & MARKETINGCOMMUNICATIEPLANNING ___________________________ 11
3.1. Campagne creëren ______________________________________________________________11
3.1.1. Marketing via het STP-proces ___________________________________________________11
3.2. Stappenplan van de campagne ____________________________________________________ 12
3.2.1. Stap 1: Analysefase _________________________________________________________ 13
3.2.2. Stap 2: Marketingcommunicatiedoelstellingen _____________________________________ 14
3.2.3. Stap 3: Marketingcommunicatiedoelgroep ________________________________________ 16
3.2.4. Stap 4: Marketingcommunicatiestrategie & propositie _______________________________ 18
3.2.5. Stap 5: Positionering & merk___________________________________________________ 19
3.2.6. Stap 6: Creatief concept (briefing van het communicatiebureau) _______________________ 19
3.2.7. Stap 7: Marketingcommunicatiemix _____________________________________________ 20
3.2.8. Stap 8: Budgettering _________________________________________________________ 21
3.2.9. Stap 9: Planning en uitvoering _________________________________________________ 21
3.2.10. Stap 10: Evaluatie _________________________________________________________ 21
4. LES 4: CONSUMENTENGEDRAG ____________________________________________________ 22
4.1. 6 Stappen in het beslissingsproces van de consument_________________________________ 22
4.1.1. Stap 1: Behoefteherkenning ___________________________________________________ 22
4.1.2. Stap 2: Informatie zoeken _____________________________________________________ 22
4.1.3. Stap 3: Alternatieven zoeken __________________________________________________ 23
4.1.4. Stap 4: De aankoopbeslissing _________________________________________________ 23
4.1.5. Stap 5: Hoe gebruikt de consument zijn aan koop? _________________________________ 23
4.1.6. Stap 6: Beoordeling van de aankoop ____________________________________________ 23
4.2. Strategie om cognitieve dissonantie te reduceren______________________________________ 24
5. LES 5: RECLAME _________________________________________________________________ 25
5.1. Reclamestrategie_______________________________________________________________ 26
5.2. Reclame die niet op reclame lijkt ___________________________________________________ 26
5.3. Media voor reclame? ____________________________________________________________ 27
5.4. Reclame & zijn branding potentieel _________________________________________________ 27
5.5. Reclame & ethiek ______________________________________________________________ 27
6. LES 6: MARKETING PR ____________________________________________________________ 28
6.1. Verschil reclame en marketing-PR _________________________________________________ 28
6.2. Marketing-PR__________________________________________________________________ 29
6.3. Succes of fail __________________________________________________________________ 30
6.4. SEO VS SEA __________________________________________________________________ 30
2
, 6.5. Interactieve marketing-PR ________________________________________________________ 31
6.5.1. Virale marketing/ buzz marketing _______________________________________________ 31
6.5.2. Guerrillamarketing ___________________________________________________________ 31
6.5.3. UGC _____________________________________________________________________ 31
6.5.4. Influencermarketing__________________________________________________________ 31
7. LES 7: SPONSERING ______________________________________________________________ 34
7.1. Hoe werkt sponsoring? __________________________________________________________ 34
7.2. Doelgroepen __________________________________________________________________ 34
7.3. Vormen van sponsoring __________________________________________________________ 35
7.4. Examen voorbeeld______________________________________________________________ 36
7.5. Meten van sponsor-effecten ______________________________________________________ 36
8. LES 8: MERKACTIVATIE ____________________________________________________________ 37
8.1. Instrumenten voor merkactivatie ___________________________________________________ 37
8.2. Merkervaring __________________________________________________________________ 41
8.3. Beleveniscommunicatie of Experience marketing ______________________________________ 41
9. LES 9: DIRECT MARKETING ALS MARKETINGCOMMUNICATIE-INSTRUMENT ______________ 42
9.1. Vormen van direct marketing ______________________________________________________ 42
9.2. Bpost media___________________________________________________________________ 42
9.3. Database _____________________________________________________________________ 43
9.4. Robinsonlijst __________________________________________________________________ 43
9.5. Doelen direct marketing__________________________________________________________ 43
9.6. Direct marketing als relatiemarketingtool ____________________________________________ 43
9.7. Relatiemarketing _______________________________________________________________ 43
3
,Hoofdstuk 1: Merk en
merkidentiteit
1. Les 1: Merkstrategie
1.1. Marketing
Marketing: is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens, om de
winstgevendheid te verbeteren.
Marketing is gebaseerd op de behoeftes van klanten.
Welke behoeften moeten vervuld worden?
➔ Hiervoor hebben we de behoeftepiramide van Maslow
Interpretatie:
Hogere behoeften kunnen pas bevredigd worden als lagere
behoeften zijn voldaan.
We spelen in op de behoeften van klanten via de 4 P’s
1 Product (=Dit verwijst naar het product of de dienst die je aanbiedt.)
2 Prijs (=De prijsstelling bepaalt hoeveel klanten bereid zijn te betalen en hoe je jezelf positioneert
in de markt.)
3 Plaats (=Dit gaat over hoe en waar je het product aanbiedt.) Winkels, online,…
4 Promotie (= marketingcommunicatie) (=Promotie omvat alle manieren waarop je het product of
de dienst onder de aandacht brengt van klanten.) reclame, sociale media, PR,…
5 Personeel
Het concept van de 4 P's van marketing is een klassiek marketingmodel dat wordt gebruikt om een
marketingstrategie te ontwikkelen en uit te voeren.
Het model staat voor de vier kernaspecten die bedrijven moeten overwegen om hun producten of
diensten succesvol op de markt te brengen.
3 zaken die typisch zijn voor marketingcommunicatie:
1 Het onderwerp (product)
2 Het doel (Winst maken)
3 De doelgroep (Klant of potentiële klant)
➔ Doormiddel van marketingcommunicatie bouw je een merk.
4
,1.2. Een Merk
Een merk: is de verzameling van alle expressies waarmee een entiteit zich herkenbaar maakt.
"Een merk is een herkenbaar symbool, naam, ontwerp, term, logo of combinatie daarvan, dat wordt
gebruikt om een product, dienst, of organisatie te identificeren en te onderscheiden van concurrenten in
de markt."
Je bouwt een merk door je product een smoel te geven.
➔ Smoel van een merk: een strategie, een DNA, een identiteit,…
Smoel:
1 Visuele identiteit:
Het merk krijgt een eigen uiterlijk, net als een gezicht dat herkenbaar is.
2 Persoonlijkheid en karakter:
Een merk moet voelen alsof het een eigen karakter heeft, met waarden en een bepaalde
houding.
3 Stem en communicatie:
Hoe een merk praat en communiceert met zijn publiek. Dit bepaalt hoe mensen het merk
ervaren.
4 Emotionele connectie:
Een "smoel" geven betekent ook dat mensen iets voelen bij het merk. Het merk moet authentiek
zijn en de kernwaarden weerspiegelen die klanten belangrijk vinden.
Rol van marketingcommunicatie → de onderscheidende positie of de smoel van het product/dienst
duidelijk maken aan de consument.
Merkidentiteit: is de verzameling van unieke kenmerken en waarden die een merk definiëren en
onderscheiden van concurrenten.
Het is wat een merk wil uitstralen, hoe het zichzelf wil presenteren aan de buitenwereld en hoe het wil
dat consumenten het waarnemen.
Beeld van de marketeer (= marketeer is een professional die verantwoordelijk is voor de ontwikkeling
en beheren van marketingstrategieën om producten, diensten of merken te promoten en te
verkopen.)
De smoel van een merk bepaal je als je adverteerder door positieve merkassociaties te creëren voor je merk
Merkimago: verwijst naar de perceptie en het beeld dat consumenten hebben van een merk.
Beeld van consument (consument is de persoon die de goederen/diensten of producten koopt en
gebruikt)
Door middel van marketingcommunicatie tracht je merkidentiteit over te brengen bij de consument.
Een merk(smoel)-identiteit creëer je door ‘Brand identity tools’
Brand identity tools: zijn hulpmiddelen en middelen die bedrijven gebruiken om een consistente en
herkenbare merkidentiteit te creëren, te beheren en te communiceren.
Deze tools helpen bij het definiëren en overbrengen van wat een merk uniek maakt, zoals zijn visuele
stijl, toon, waarden, en boodschap.
5
, De tools die wij hanteren:
Mentale Merkidentiteit Fysieke merkidentiteit
• Innerlijke deel van het merk (niet zichtbaar) • Tastbare en zichtbare deel van het merk
✓ Merkessentie ✓ How you look
✓ Merkbelofte ✓ How you talk
✓ Reasons te believe ✓ How you believe
✓ Merkpersoonlijkheid
- Onderdelen van Mentale Merkidentiteit
o Merkessentie
▪ Datgene wat jouw merk in de kern echt defineert
▪ Gaat over het creëren van positie in brein van consument dus moet simpel zijn
▪ Idealiter gaat het om ‘one word positioning’
• Bv. Nutella: Liefde
o Merkbelofte
▪ Een zin die het strategisch voordeel van het merk beschrijft
voor de consument
▪ De meerwaarde duidelijk maken aan de consument
▪ Het beschrijft wat klanten kunnen verwachten van de producten, diensten of interacties
met het merk.
▪ Het is het antwoord op de vraag: ‘What’s in for me?
• Bv. Nutella: Wij willen liefde verspreiden
o Reasons to believe
▪ Ondersteunende argumenten voor je merkbelofte
▪ Wat is het bewijs voor wat je gelooft?
▪ Het is eigenlijk het bewijs dat wat het merk belooft ook daadwerkelijk waar is, en helpt
om de belofte sterker en betrouwbaarder over te brengen.
▪ Ik geloof .. omdat .. (ondersteunende argumenten)
• Geloofwaardig?
• Overtuigend?
• Logisch?
• Makkelijk te begrijpen?
o Merkpersoonlijkheid
▪ De menselijke eigenschappen die representatief zijn voor je merk
▪ Merkpersoonlijkheid is de verpersoonlijking van de identiteit van een merk.
▪ Het zijn de menselijke kenmerken die aan een merk worden toegekend en hoe het
merk wordt gezien.
▪ Mensen hebben de neiging om menselijke kenmerken toe te wijzen,
▪ Hoe zou een merk eruit zien als mens?
▪ Tool: de brand archetypes van Jung
- Mentale merkidentiteit toegepast op ‘Come a casa’
o Merkessentie:
▪ Comfort food
o Merkbelofte:
▪ ‘Best Italian inspired food experience in the most convenient way delivering you a comforting
moment, when you need it’
o Reasons to believe:
▪ Anywhere, anytime, any moment, ..
o Merkpersoonlijkheid:
▪ Trustworthy, honest, transparent, responsible, ..
6
,- Onderdelen van Fysieke merkidentiteit
o How you look
▪ Look & feel
▪ Logo, merkiconen, kleurstelling, typografie,..
o How you talk
▪ Tone of voice
▪ Taal die je spreek als merk
o How you behave
▪ Gedrag van het merk
▪ Acties, marketingcommunicatie, ..
- Conclusie
o Merk: netwerk van associaties
o Dankzij dit associatienetwerk kan je mensen beïnvloeden in hun houding t.o.v. het merk en
in het nemen van koopbeslissingen. Je kiest voor merk A en niet voor merk B
o Rol van Marketingcommunicatie: 1 consequent verhaal vertellen
o Rekeninghoudend met de langetermijnpolitiek
o IMC
IMC staat voor Integrated Marketing Communication (Geïntegreerde Marketingcommunicatie).
Het betekent dat je als bedrijf of merk een éénheid creëert in je communicatie. In plaats van dat je
via verschillende kanalen verschillende boodschappen verspreidt, zorg je ervoor dat alle
communicatie (advertenties, social media, websites, e-mails, enz.) samen hetzelfde verhaal
vertellen.
Dus, als je een merk hebt, moet je ervoor zorgen dat elke boodschap die je uitzendt via welk kanaal
dan ook, bijdraagt aan één centrale gedachte of kernboodschap.
Dit verhaal herhaal je keer op keer, zodat consumenten je merk herkennen en er mentale waarde
aan hechten. Hierdoor komt je merk sterker en consistenter over, en wordt het beter onthouden
door de doelgroep.
Synergetische effect van IMC = Het synergetische effect van IMC verwijst naar het idee dat de
combinatie van verschillende communicatie-inspanningen een sterker resultaat oplevert dan wanneer
elke boodschap afzonderlijk zou worden ingezet.
➔ 1+1= 3
7
,1.2.1. Een sterk merk
Een sterk merk is een merk dat niet alleen herkend wordt, maar ook waarde heeft, zowel op
emotioneel als financieel vlak.
Sterke merken hebben impact en betekenis voor consumenten, en kunnen zelfs leiden tot financiële
voordelen voor het bedrijf.
De waarde van een merk wordt wereldwijd gemeten, zoals bij Apple, Google of Amazon, en zelfs
lokaal, zoals in België bij merken als Jupiler, Google of Proximus.
Maar wanneer kun je zeggen dat je een sterk merk hebt? Dit hangt af van drie belangrijke factoren:
betekenis, onderscheidend vermogen en aanwezigheid.
1 Betekenisvol zijn
Dit betekent dat een merk relevant moet zijn voor de consument. Het merk moet inspelen op
behoeften, wensen of problemen die consumenten ervaren.
Het moet meer zijn dan alleen een product of dienst; het moet waarde toevoegen.
• Voorbeeld België: Frietkot
Een frietkot is in België niet zomaar een snackbar; het vertegenwoordigt een stukje cultuur. Het
biedt iets typisch Belgisch, iets waar Belgen trots op zijn, en dus heeft het merk "Frietkot"
betekenis voor de consument. Het is niet alleen maar fastfood, het heeft culturele waarde en
lokale relevantie.
2 Verschillend zijn
Dit betekent dat het merk zich moet onderscheiden van anderen. In een wereld vol concurrentie is het
belangrijk dat een merk niet zomaar een gelijke speler is, maar zich op een of andere manier afzet
van de rest.
• Voorbeeld België: Tesla
Tesla is een merk dat zich duidelijk onderscheidt door zijn innovatie, duurzaamheid en
technologische vooruitstrevendheid. Tesla is niet alleen een autofabrikant, het is een merk dat
staat voor de toekomst van mobiliteit. Tesla heeft een sterke merkidentiteit die het anders
maakt dan traditionele automerken.
3 Aanwezig zijn
Dit verwijst naar het feit dat het merk bekend en zichtbaar moet zijn. Het moet een grote
zichtbaarheid hebben in de markt en gemakkelijk toegankelijk zijn voor consumenten. Aanwezigheid
betekent ook dat het merk overal te vinden is en herkend wordt door de consument.
• Voorbeeld België: Jupiler
Jupiler is een merk dat altijd aanwezig is in het Belgische leven. Of het nu op feestjes is, in
cafés, tijdens sportevenementen, of zelfs in reclames: Jupiler is overal. Het merk is uiterst
zichtbaar en heeft zo zijn aanwezigheid in het collectieve bewustzijn van de consument
verankerd.
8
,2. Les 2: het bouwen van een merk
2.1. Hoe bouw je een merk?
Het bouwen van een merk gaat over het creëren van een sterke merkidentiteit die mensen
herkennen, vertrouwen en waardevol vinden.
Dit doe je door merkassociaties te creëren.
Dit zijn de gedachten en gevoelens die mensen hebben wanneer ze aan je merk denken.
Deze associaties kunnen positief of negatief zijn en worden vooral gevormd door:
• Marketingcommunicatie: Alles wat je als merk zegt via advertenties, social media, etc.
• Persoonlijke ervaringen: Hoe consumenten je merk ervaren in het dagelijks leven.
• WOM (Word of Mouth): Mond-tot-mondreclame, wat anderen over je merk zeggen.
Een merk bouwen betekent dat je positieve merkassociaties creëert, die zowel rationeel als
emotioneel kunnen zijn.
Rationele associaties gaan over feitelijke voordelen van het product (bijvoorbeeld de kwaliteit), terwijl
emotionele associaties meer gaan over de gevoelens die het merk oproept (bijvoorbeeld hoe een merk
je zelfvertrouwen vergroot).
Een manier om te meten hoe goed je merk wordt gewaardeerd, is door de Net Promoter Score (NPS)
te gebruiken.
Dit meet de klanttevredenheid en loyaliteit door te vragen: "Hoe waarschijnlijk is het dat je ons merk
aanbeveelt aan een vriend?" Mensen worden ingedeeld in:
• Promoters (9-10): Ze zijn loyaal en zullen het merk aanbevelen.
• Passives (7-8): Ze zijn tevreden, maar niet enthousiast genoeg om het merk actief te promoten.
• Detractors (0-6): Ze zijn ontevreden en kunnen negatieve feedback geven.
Bijvoorbeeld, Colruyt heeft een NPS van 26,7, wat betekent dat ze meer promoters hebben dan
detractors, maar er is ruimte voor verbetering.
2.2. Rol van marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie speelt een cruciale rol bij het creëren van onderscheidende en positieve
merkassociaties.
Het doel is om mentale meerwaarde te creëren, waardoor je merk niet alleen herkend wordt, maar ook
gewaardeerd. Dit doe je door bijvoorbeeld:
• Merkessentie: Wat je merk in de kern is.
• Merkbelofte: Wat je merk belooft te leveren aan de klant.
• Reasons to believe: Bewijzen waarom je merk die belofte waar kan maken.
• Merkpersoonlijkheid: De menselijke eigenschappen die je merk heeft (bijvoorbeeld vriendelijk,
innovatief, betrouwbaar).
2.3. Hoe start je je zoektocht naar je ‘mentale meerwaarde’ als merk?
1 De Golden Circle van Simon Sinek
2 De Archetypes van Jung
3 De brand ladder
9
, 2.3.1. De Golden Circle van Simon Sinek
Een manier om mentale meerwaarde te creëren is door te
focussen op de "Why" van je merk, een idee van Simon Sinek in
de Golden Circle.
Dit houdt in dat je niet alleen vertelt wat je doet en hoe je het doet,
maar vooral waarom je het doet.
Door het "waarom" te benadrukken, kun je consumenten
emotioneel raken en hen overtuigen om jouw merk te kiezen.
Bijvoorbeeld:
• Nike: Ze verkopen kwalitatieve sportschoenen (WHAT),
maar ze benadrukken ook hoe ze zelfvertrouwen
bevorderen (WHY).
• Nutella: Ze verkopen chocopasta met hazelnoten (WHAT), maar ze creëren een gevoel van positiviteit en
geluk (WHY).
Door in te spelen op de emotionele kant van de consument, kun je hun gedrag beïnvloeden en hen makkelijker
overtuigen om voor jouw merk te kiezen.
2.3.2. De Archetypes van Carl Jung
Carl Jung introduceerde het idee van archetypes: herkenbare, universele menselijke karakters die
inspelen op de basisbehoeften en emoties van mensen.
Merken gebruiken archetypes om emotioneel te verbinden met hun publiek.
Bijvoorbeeld:
• Ikea: Het archetype van de ontdekker die vriendelijk en uitnodigend is.
• Dove: Het archetype van de zorgzame moeder die optimisme en zelfvertrouwen uitstraalt.
Door dit te gebruiken, creëer je een merkidentiteit die consumenten aanspreekt op een dieper, emotioneel
niveau.
2.3.3. De brand ladder
De Brand Ladder (merkladder) is een concept in marketingcommunicatie dat beschrijft hoe een consument zich
ontwikkelt in zijn relatie met een merk.
Het is een manier om te begrijpen hoe consumenten een merk waarderen en een emotionele band opbouwen,
van het eerste contact met het merk tot een diepere merkloyaliteit.
De brand ladder is opgebouwd uit verschillende niveaus of fasen, die de verschillende stadia van de
merkervaring en -verbondenheid representeren.
Het doel van de brand ladder is om consumenten van een basisniveau naar een hoger niveau van loyaliteit te
brengen.
Geïntegreerde communicatie: betekent dat je op alle kanalen hetzelfde verhaal vertelt, zodat je
merkconsistentie hebt. Dit zorgt voor een omvattende communicatie die overal aanwezig is en de juiste indruk
achterlaat. Het is belangrijk te begrijpen dat merkidentiteit (hoe jij als merk jezelf ziet) niet altijd hetzelfde is als
merk-imago (hoe anderen je merk zien).
Reputatiemanagement: is nodig om ervoor te zorgen dat wat jij als merk wilt uitstralen, overeenkomt met hoe het
merk werkelijk wordt waargenomen door het publiek.
10
,Inhoud
1. LES 1: MERKSTRATEGIE ____________________________________________________________ 4
1.1. Marketing ______________________________________________________________________ 4
1.2. Een Merk ______________________________________________________________________ 5
1.2.1. Een sterk merk ______________________________________________________________ 8
2. LES 2: HET BOUWEN VAN EEN MERK _________________________________________________ 9
2.1. Hoe bouw je een merk?___________________________________________________________ 9
2.2. Rol van marketingcommunicatie ____________________________________________________ 9
2.3. Hoe start je je zoektocht naar je ‘mentale meerwaarde’ als merk? __________________________ 9
2.3.1. De Golden Circle van Simon Sinek ______________________________________________ 10
2.3.2. De Archetypes van Carl Jung __________________________________________________ 10
2.3.3. De brand ladder ____________________________________________________________ 10
3. LES 3: MARKETING & MARKETINGCOMMUNICATIEPLANNING ___________________________ 11
3.1. Campagne creëren ______________________________________________________________11
3.1.1. Marketing via het STP-proces ___________________________________________________11
3.2. Stappenplan van de campagne ____________________________________________________ 12
3.2.1. Stap 1: Analysefase _________________________________________________________ 13
3.2.2. Stap 2: Marketingcommunicatiedoelstellingen _____________________________________ 14
3.2.3. Stap 3: Marketingcommunicatiedoelgroep ________________________________________ 16
3.2.4. Stap 4: Marketingcommunicatiestrategie & propositie _______________________________ 18
3.2.5. Stap 5: Positionering & merk___________________________________________________ 19
3.2.6. Stap 6: Creatief concept (briefing van het communicatiebureau) _______________________ 19
3.2.7. Stap 7: Marketingcommunicatiemix _____________________________________________ 20
3.2.8. Stap 8: Budgettering _________________________________________________________ 21
3.2.9. Stap 9: Planning en uitvoering _________________________________________________ 21
3.2.10. Stap 10: Evaluatie _________________________________________________________ 21
4. LES 4: CONSUMENTENGEDRAG ____________________________________________________ 22
4.1. 6 Stappen in het beslissingsproces van de consument_________________________________ 22
4.1.1. Stap 1: Behoefteherkenning ___________________________________________________ 22
4.1.2. Stap 2: Informatie zoeken _____________________________________________________ 22
4.1.3. Stap 3: Alternatieven zoeken __________________________________________________ 23
4.1.4. Stap 4: De aankoopbeslissing _________________________________________________ 23
4.1.5. Stap 5: Hoe gebruikt de consument zijn aan koop? _________________________________ 23
4.1.6. Stap 6: Beoordeling van de aankoop ____________________________________________ 23
4.2. Strategie om cognitieve dissonantie te reduceren______________________________________ 24
5. LES 5: RECLAME _________________________________________________________________ 25
5.1. Reclamestrategie_______________________________________________________________ 26
5.2. Reclame die niet op reclame lijkt ___________________________________________________ 26
5.3. Media voor reclame? ____________________________________________________________ 27
5.4. Reclame & zijn branding potentieel _________________________________________________ 27
5.5. Reclame & ethiek ______________________________________________________________ 27
6. LES 6: MARKETING PR ____________________________________________________________ 28
6.1. Verschil reclame en marketing-PR _________________________________________________ 28
6.2. Marketing-PR__________________________________________________________________ 29
6.3. Succes of fail __________________________________________________________________ 30
6.4. SEO VS SEA __________________________________________________________________ 30
2
, 6.5. Interactieve marketing-PR ________________________________________________________ 31
6.5.1. Virale marketing/ buzz marketing _______________________________________________ 31
6.5.2. Guerrillamarketing ___________________________________________________________ 31
6.5.3. UGC _____________________________________________________________________ 31
6.5.4. Influencermarketing__________________________________________________________ 31
7. LES 7: SPONSERING ______________________________________________________________ 34
7.1. Hoe werkt sponsoring? __________________________________________________________ 34
7.2. Doelgroepen __________________________________________________________________ 34
7.3. Vormen van sponsoring __________________________________________________________ 35
7.4. Examen voorbeeld______________________________________________________________ 36
7.5. Meten van sponsor-effecten ______________________________________________________ 36
8. LES 8: MERKACTIVATIE ____________________________________________________________ 37
8.1. Instrumenten voor merkactivatie ___________________________________________________ 37
8.2. Merkervaring __________________________________________________________________ 41
8.3. Beleveniscommunicatie of Experience marketing ______________________________________ 41
9. LES 9: DIRECT MARKETING ALS MARKETINGCOMMUNICATIE-INSTRUMENT ______________ 42
9.1. Vormen van direct marketing ______________________________________________________ 42
9.2. Bpost media___________________________________________________________________ 42
9.3. Database _____________________________________________________________________ 43
9.4. Robinsonlijst __________________________________________________________________ 43
9.5. Doelen direct marketing__________________________________________________________ 43
9.6. Direct marketing als relatiemarketingtool ____________________________________________ 43
9.7. Relatiemarketing _______________________________________________________________ 43
3
,Hoofdstuk 1: Merk en
merkidentiteit
1. Les 1: Merkstrategie
1.1. Marketing
Marketing: is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens, om de
winstgevendheid te verbeteren.
Marketing is gebaseerd op de behoeftes van klanten.
Welke behoeften moeten vervuld worden?
➔ Hiervoor hebben we de behoeftepiramide van Maslow
Interpretatie:
Hogere behoeften kunnen pas bevredigd worden als lagere
behoeften zijn voldaan.
We spelen in op de behoeften van klanten via de 4 P’s
1 Product (=Dit verwijst naar het product of de dienst die je aanbiedt.)
2 Prijs (=De prijsstelling bepaalt hoeveel klanten bereid zijn te betalen en hoe je jezelf positioneert
in de markt.)
3 Plaats (=Dit gaat over hoe en waar je het product aanbiedt.) Winkels, online,…
4 Promotie (= marketingcommunicatie) (=Promotie omvat alle manieren waarop je het product of
de dienst onder de aandacht brengt van klanten.) reclame, sociale media, PR,…
5 Personeel
Het concept van de 4 P's van marketing is een klassiek marketingmodel dat wordt gebruikt om een
marketingstrategie te ontwikkelen en uit te voeren.
Het model staat voor de vier kernaspecten die bedrijven moeten overwegen om hun producten of
diensten succesvol op de markt te brengen.
3 zaken die typisch zijn voor marketingcommunicatie:
1 Het onderwerp (product)
2 Het doel (Winst maken)
3 De doelgroep (Klant of potentiële klant)
➔ Doormiddel van marketingcommunicatie bouw je een merk.
4
,1.2. Een Merk
Een merk: is de verzameling van alle expressies waarmee een entiteit zich herkenbaar maakt.
"Een merk is een herkenbaar symbool, naam, ontwerp, term, logo of combinatie daarvan, dat wordt
gebruikt om een product, dienst, of organisatie te identificeren en te onderscheiden van concurrenten in
de markt."
Je bouwt een merk door je product een smoel te geven.
➔ Smoel van een merk: een strategie, een DNA, een identiteit,…
Smoel:
1 Visuele identiteit:
Het merk krijgt een eigen uiterlijk, net als een gezicht dat herkenbaar is.
2 Persoonlijkheid en karakter:
Een merk moet voelen alsof het een eigen karakter heeft, met waarden en een bepaalde
houding.
3 Stem en communicatie:
Hoe een merk praat en communiceert met zijn publiek. Dit bepaalt hoe mensen het merk
ervaren.
4 Emotionele connectie:
Een "smoel" geven betekent ook dat mensen iets voelen bij het merk. Het merk moet authentiek
zijn en de kernwaarden weerspiegelen die klanten belangrijk vinden.
Rol van marketingcommunicatie → de onderscheidende positie of de smoel van het product/dienst
duidelijk maken aan de consument.
Merkidentiteit: is de verzameling van unieke kenmerken en waarden die een merk definiëren en
onderscheiden van concurrenten.
Het is wat een merk wil uitstralen, hoe het zichzelf wil presenteren aan de buitenwereld en hoe het wil
dat consumenten het waarnemen.
Beeld van de marketeer (= marketeer is een professional die verantwoordelijk is voor de ontwikkeling
en beheren van marketingstrategieën om producten, diensten of merken te promoten en te
verkopen.)
De smoel van een merk bepaal je als je adverteerder door positieve merkassociaties te creëren voor je merk
Merkimago: verwijst naar de perceptie en het beeld dat consumenten hebben van een merk.
Beeld van consument (consument is de persoon die de goederen/diensten of producten koopt en
gebruikt)
Door middel van marketingcommunicatie tracht je merkidentiteit over te brengen bij de consument.
Een merk(smoel)-identiteit creëer je door ‘Brand identity tools’
Brand identity tools: zijn hulpmiddelen en middelen die bedrijven gebruiken om een consistente en
herkenbare merkidentiteit te creëren, te beheren en te communiceren.
Deze tools helpen bij het definiëren en overbrengen van wat een merk uniek maakt, zoals zijn visuele
stijl, toon, waarden, en boodschap.
5
, De tools die wij hanteren:
Mentale Merkidentiteit Fysieke merkidentiteit
• Innerlijke deel van het merk (niet zichtbaar) • Tastbare en zichtbare deel van het merk
✓ Merkessentie ✓ How you look
✓ Merkbelofte ✓ How you talk
✓ Reasons te believe ✓ How you believe
✓ Merkpersoonlijkheid
- Onderdelen van Mentale Merkidentiteit
o Merkessentie
▪ Datgene wat jouw merk in de kern echt defineert
▪ Gaat over het creëren van positie in brein van consument dus moet simpel zijn
▪ Idealiter gaat het om ‘one word positioning’
• Bv. Nutella: Liefde
o Merkbelofte
▪ Een zin die het strategisch voordeel van het merk beschrijft
voor de consument
▪ De meerwaarde duidelijk maken aan de consument
▪ Het beschrijft wat klanten kunnen verwachten van de producten, diensten of interacties
met het merk.
▪ Het is het antwoord op de vraag: ‘What’s in for me?
• Bv. Nutella: Wij willen liefde verspreiden
o Reasons to believe
▪ Ondersteunende argumenten voor je merkbelofte
▪ Wat is het bewijs voor wat je gelooft?
▪ Het is eigenlijk het bewijs dat wat het merk belooft ook daadwerkelijk waar is, en helpt
om de belofte sterker en betrouwbaarder over te brengen.
▪ Ik geloof .. omdat .. (ondersteunende argumenten)
• Geloofwaardig?
• Overtuigend?
• Logisch?
• Makkelijk te begrijpen?
o Merkpersoonlijkheid
▪ De menselijke eigenschappen die representatief zijn voor je merk
▪ Merkpersoonlijkheid is de verpersoonlijking van de identiteit van een merk.
▪ Het zijn de menselijke kenmerken die aan een merk worden toegekend en hoe het
merk wordt gezien.
▪ Mensen hebben de neiging om menselijke kenmerken toe te wijzen,
▪ Hoe zou een merk eruit zien als mens?
▪ Tool: de brand archetypes van Jung
- Mentale merkidentiteit toegepast op ‘Come a casa’
o Merkessentie:
▪ Comfort food
o Merkbelofte:
▪ ‘Best Italian inspired food experience in the most convenient way delivering you a comforting
moment, when you need it’
o Reasons to believe:
▪ Anywhere, anytime, any moment, ..
o Merkpersoonlijkheid:
▪ Trustworthy, honest, transparent, responsible, ..
6
,- Onderdelen van Fysieke merkidentiteit
o How you look
▪ Look & feel
▪ Logo, merkiconen, kleurstelling, typografie,..
o How you talk
▪ Tone of voice
▪ Taal die je spreek als merk
o How you behave
▪ Gedrag van het merk
▪ Acties, marketingcommunicatie, ..
- Conclusie
o Merk: netwerk van associaties
o Dankzij dit associatienetwerk kan je mensen beïnvloeden in hun houding t.o.v. het merk en
in het nemen van koopbeslissingen. Je kiest voor merk A en niet voor merk B
o Rol van Marketingcommunicatie: 1 consequent verhaal vertellen
o Rekeninghoudend met de langetermijnpolitiek
o IMC
IMC staat voor Integrated Marketing Communication (Geïntegreerde Marketingcommunicatie).
Het betekent dat je als bedrijf of merk een éénheid creëert in je communicatie. In plaats van dat je
via verschillende kanalen verschillende boodschappen verspreidt, zorg je ervoor dat alle
communicatie (advertenties, social media, websites, e-mails, enz.) samen hetzelfde verhaal
vertellen.
Dus, als je een merk hebt, moet je ervoor zorgen dat elke boodschap die je uitzendt via welk kanaal
dan ook, bijdraagt aan één centrale gedachte of kernboodschap.
Dit verhaal herhaal je keer op keer, zodat consumenten je merk herkennen en er mentale waarde
aan hechten. Hierdoor komt je merk sterker en consistenter over, en wordt het beter onthouden
door de doelgroep.
Synergetische effect van IMC = Het synergetische effect van IMC verwijst naar het idee dat de
combinatie van verschillende communicatie-inspanningen een sterker resultaat oplevert dan wanneer
elke boodschap afzonderlijk zou worden ingezet.
➔ 1+1= 3
7
,1.2.1. Een sterk merk
Een sterk merk is een merk dat niet alleen herkend wordt, maar ook waarde heeft, zowel op
emotioneel als financieel vlak.
Sterke merken hebben impact en betekenis voor consumenten, en kunnen zelfs leiden tot financiële
voordelen voor het bedrijf.
De waarde van een merk wordt wereldwijd gemeten, zoals bij Apple, Google of Amazon, en zelfs
lokaal, zoals in België bij merken als Jupiler, Google of Proximus.
Maar wanneer kun je zeggen dat je een sterk merk hebt? Dit hangt af van drie belangrijke factoren:
betekenis, onderscheidend vermogen en aanwezigheid.
1 Betekenisvol zijn
Dit betekent dat een merk relevant moet zijn voor de consument. Het merk moet inspelen op
behoeften, wensen of problemen die consumenten ervaren.
Het moet meer zijn dan alleen een product of dienst; het moet waarde toevoegen.
• Voorbeeld België: Frietkot
Een frietkot is in België niet zomaar een snackbar; het vertegenwoordigt een stukje cultuur. Het
biedt iets typisch Belgisch, iets waar Belgen trots op zijn, en dus heeft het merk "Frietkot"
betekenis voor de consument. Het is niet alleen maar fastfood, het heeft culturele waarde en
lokale relevantie.
2 Verschillend zijn
Dit betekent dat het merk zich moet onderscheiden van anderen. In een wereld vol concurrentie is het
belangrijk dat een merk niet zomaar een gelijke speler is, maar zich op een of andere manier afzet
van de rest.
• Voorbeeld België: Tesla
Tesla is een merk dat zich duidelijk onderscheidt door zijn innovatie, duurzaamheid en
technologische vooruitstrevendheid. Tesla is niet alleen een autofabrikant, het is een merk dat
staat voor de toekomst van mobiliteit. Tesla heeft een sterke merkidentiteit die het anders
maakt dan traditionele automerken.
3 Aanwezig zijn
Dit verwijst naar het feit dat het merk bekend en zichtbaar moet zijn. Het moet een grote
zichtbaarheid hebben in de markt en gemakkelijk toegankelijk zijn voor consumenten. Aanwezigheid
betekent ook dat het merk overal te vinden is en herkend wordt door de consument.
• Voorbeeld België: Jupiler
Jupiler is een merk dat altijd aanwezig is in het Belgische leven. Of het nu op feestjes is, in
cafés, tijdens sportevenementen, of zelfs in reclames: Jupiler is overal. Het merk is uiterst
zichtbaar en heeft zo zijn aanwezigheid in het collectieve bewustzijn van de consument
verankerd.
8
,2. Les 2: het bouwen van een merk
2.1. Hoe bouw je een merk?
Het bouwen van een merk gaat over het creëren van een sterke merkidentiteit die mensen
herkennen, vertrouwen en waardevol vinden.
Dit doe je door merkassociaties te creëren.
Dit zijn de gedachten en gevoelens die mensen hebben wanneer ze aan je merk denken.
Deze associaties kunnen positief of negatief zijn en worden vooral gevormd door:
• Marketingcommunicatie: Alles wat je als merk zegt via advertenties, social media, etc.
• Persoonlijke ervaringen: Hoe consumenten je merk ervaren in het dagelijks leven.
• WOM (Word of Mouth): Mond-tot-mondreclame, wat anderen over je merk zeggen.
Een merk bouwen betekent dat je positieve merkassociaties creëert, die zowel rationeel als
emotioneel kunnen zijn.
Rationele associaties gaan over feitelijke voordelen van het product (bijvoorbeeld de kwaliteit), terwijl
emotionele associaties meer gaan over de gevoelens die het merk oproept (bijvoorbeeld hoe een merk
je zelfvertrouwen vergroot).
Een manier om te meten hoe goed je merk wordt gewaardeerd, is door de Net Promoter Score (NPS)
te gebruiken.
Dit meet de klanttevredenheid en loyaliteit door te vragen: "Hoe waarschijnlijk is het dat je ons merk
aanbeveelt aan een vriend?" Mensen worden ingedeeld in:
• Promoters (9-10): Ze zijn loyaal en zullen het merk aanbevelen.
• Passives (7-8): Ze zijn tevreden, maar niet enthousiast genoeg om het merk actief te promoten.
• Detractors (0-6): Ze zijn ontevreden en kunnen negatieve feedback geven.
Bijvoorbeeld, Colruyt heeft een NPS van 26,7, wat betekent dat ze meer promoters hebben dan
detractors, maar er is ruimte voor verbetering.
2.2. Rol van marketingcommunicatie
Marketingcommunicatie speelt een cruciale rol bij het creëren van onderscheidende en positieve
merkassociaties.
Het doel is om mentale meerwaarde te creëren, waardoor je merk niet alleen herkend wordt, maar ook
gewaardeerd. Dit doe je door bijvoorbeeld:
• Merkessentie: Wat je merk in de kern is.
• Merkbelofte: Wat je merk belooft te leveren aan de klant.
• Reasons to believe: Bewijzen waarom je merk die belofte waar kan maken.
• Merkpersoonlijkheid: De menselijke eigenschappen die je merk heeft (bijvoorbeeld vriendelijk,
innovatief, betrouwbaar).
2.3. Hoe start je je zoektocht naar je ‘mentale meerwaarde’ als merk?
1 De Golden Circle van Simon Sinek
2 De Archetypes van Jung
3 De brand ladder
9
, 2.3.1. De Golden Circle van Simon Sinek
Een manier om mentale meerwaarde te creëren is door te
focussen op de "Why" van je merk, een idee van Simon Sinek in
de Golden Circle.
Dit houdt in dat je niet alleen vertelt wat je doet en hoe je het doet,
maar vooral waarom je het doet.
Door het "waarom" te benadrukken, kun je consumenten
emotioneel raken en hen overtuigen om jouw merk te kiezen.
Bijvoorbeeld:
• Nike: Ze verkopen kwalitatieve sportschoenen (WHAT),
maar ze benadrukken ook hoe ze zelfvertrouwen
bevorderen (WHY).
• Nutella: Ze verkopen chocopasta met hazelnoten (WHAT), maar ze creëren een gevoel van positiviteit en
geluk (WHY).
Door in te spelen op de emotionele kant van de consument, kun je hun gedrag beïnvloeden en hen makkelijker
overtuigen om voor jouw merk te kiezen.
2.3.2. De Archetypes van Carl Jung
Carl Jung introduceerde het idee van archetypes: herkenbare, universele menselijke karakters die
inspelen op de basisbehoeften en emoties van mensen.
Merken gebruiken archetypes om emotioneel te verbinden met hun publiek.
Bijvoorbeeld:
• Ikea: Het archetype van de ontdekker die vriendelijk en uitnodigend is.
• Dove: Het archetype van de zorgzame moeder die optimisme en zelfvertrouwen uitstraalt.
Door dit te gebruiken, creëer je een merkidentiteit die consumenten aanspreekt op een dieper, emotioneel
niveau.
2.3.3. De brand ladder
De Brand Ladder (merkladder) is een concept in marketingcommunicatie dat beschrijft hoe een consument zich
ontwikkelt in zijn relatie met een merk.
Het is een manier om te begrijpen hoe consumenten een merk waarderen en een emotionele band opbouwen,
van het eerste contact met het merk tot een diepere merkloyaliteit.
De brand ladder is opgebouwd uit verschillende niveaus of fasen, die de verschillende stadia van de
merkervaring en -verbondenheid representeren.
Het doel van de brand ladder is om consumenten van een basisniveau naar een hoger niveau van loyaliteit te
brengen.
Geïntegreerde communicatie: betekent dat je op alle kanalen hetzelfde verhaal vertelt, zodat je
merkconsistentie hebt. Dit zorgt voor een omvattende communicatie die overal aanwezig is en de juiste indruk
achterlaat. Het is belangrijk te begrijpen dat merkidentiteit (hoe jij als merk jezelf ziet) niet altijd hetzelfde is als
merk-imago (hoe anderen je merk zien).
Reputatiemanagement: is nodig om ervoor te zorgen dat wat jij als merk wilt uitstralen, overeenkomt met hoe het
merk werkelijk wordt waargenomen door het publiek.
10
