Marketingcommunicatie
,Inhoud
1. LES 1: MERKSTRATEGIE ____________________________________________________________ 4
1.1. Marketing ______________________________________________________________________ 4
1.2. Een Merk ______________________________________________________________________ 5
1.2.1. Een sterk merk ______________________________________________________________ 8
2. LES 2: HET BOUWEN VAN EEN MERK _________________________________________________ 9
2.1. Hoe bouw je een merk?___________________________________________________________ 9
2.2. Rol van marketingcommunicatie ____________________________________________________ 9
2.3. Hoe start je je zoektocht naar je ‘mentale meerwaarde’ als merk? __________________________ 9
2.3.1. De Golden Circle van Simon Sinek ______________________________________________ 10
2.3.2. De Archetypes van Carl Jung __________________________________________________ 10
2.3.3. De brand ladder ____________________________________________________________ 10
3. LES 3: MARKETING & MARKETINGCOMMUNICATIEPLANNING ___________________________ 11
3.1. Campagne creëren ______________________________________________________________11
3.1.1. Marketing via het STP-proces ___________________________________________________11
3.2. Stappenplan van de campagne ____________________________________________________ 12
3.2.1. Stap 1: Analysefase _________________________________________________________ 13
3.2.2. Stap 2: Marketingcommunicatiedoelstellingen _____________________________________ 14
3.2.3. Stap 3: Marketingcommunicatiedoelgroep ________________________________________ 16
3.2.4. Stap 4: Marketingcommunicatiestrategie & propositie _______________________________ 18
3.2.5. Stap 5: Positionering & merk___________________________________________________ 19
3.2.6. Stap 6: Creatief concept (briefing van het communicatiebureau) _______________________ 19
3.2.7. Stap 7: Marketingcommunicatiemix _____________________________________________ 20
3.2.8. Stap 8: Budgettering _________________________________________________________ 21
3.2.9. Stap 9: Planning en uitvoering _________________________________________________ 21
3.2.10. Stap 10: Evaluatie _________________________________________________________ 21
4. LES 4: CONSUMENTENGEDRAG ____________________________________________________ 22
4.1. 6 Stappen in het beslissingsproces van de consument_________________________________ 22
4.1.1. Stap 1: Behoefteherkenning ___________________________________________________ 22
4.1.2. Stap 2: Informatie zoeken _____________________________________________________ 22
4.1.3. Stap 3: Alternatieven zoeken __________________________________________________ 23
4.1.4. Stap 4: De aankoopbeslissing _________________________________________________ 23
4.1.5. Stap 5: Hoe gebruikt de consument zijn aan koop? _________________________________ 23
4.1.6. Stap 6: Beoordeling van de aankoop ____________________________________________ 23
4.2. Strategie om cognitieve dissonantie te reduceren______________________________________ 24
5. LES 5: RECLAME _________________________________________________________________ 25
5.1. Reclamestrategie_______________________________________________________________ 26
5.2. Reclame die niet op reclame lijkt ___________________________________________________ 26
5.3. Media voor reclame? ____________________________________________________________ 27
5.4. Reclame & zijn branding potentieel _________________________________________________ 27
5.5. Reclame & ethiek ______________________________________________________________ 27
6. LES 6: MARKETING PR ____________________________________________________________ 28
6.1. Verschil reclame en marketing-PR _________________________________________________ 28
6.2. Marketing-PR__________________________________________________________________ 29
6.3. Succes of fail __________________________________________________________________ 30
6.4. SEO VS SEA __________________________________________________________________ 30
2
, 6.5. Interactieve marketing-PR ________________________________________________________ 31
6.5.1. Virale marketing/ buzz marketing _______________________________________________ 31
6.5.2. Guerrillamarketing ___________________________________________________________ 31
6.5.3. UGC _____________________________________________________________________ 31
6.5.4. Influencermarketing__________________________________________________________ 31
7. LES 7: SPONSERING ______________________________________________________________ 34
7.1. Hoe werkt sponsoring? __________________________________________________________ 34
7.2. Doelgroepen __________________________________________________________________ 34
7.3. Vormen van sponsoring __________________________________________________________ 35
7.4. Examen voorbeeld______________________________________________________________ 36
7.5. Meten van sponsor-effecten ______________________________________________________ 36
8. LES 8: MERKACTIVATIE ____________________________________________________________ 37
8.1. Instrumenten voor merkactivatie ___________________________________________________ 37
8.2. Merkervaring __________________________________________________________________ 41
8.3. Beleveniscommunicatie of Experience marketing ______________________________________ 41
9. LES 9: DIRECT MARKETING ALS MARKETINGCOMMUNICATIE-INSTRUMENT ______________ 42
9.1. Vormen van direct marketing ______________________________________________________ 42
9.2. Bpost media___________________________________________________________________ 42
9.3. Database _____________________________________________________________________ 43
9.4. Robinsonlijst __________________________________________________________________ 43
9.5. Doelen direct marketing__________________________________________________________ 43
9.6. Direct marketing als relatiemarketingtool ____________________________________________ 43
9.7. Relatiemarketing _______________________________________________________________ 43
3
,Hoofdstuk 1: Merk en
merkidentiteit
1. Les 1: Merkstrategie
1.1. Marketing
Marketing: is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens, om de
winstgevendheid te verbeteren.
Marketing is gebaseerd op de behoeftes van klanten.
Welke behoeften moeten vervuld worden?
➔ Hiervoor hebben we de behoeftepiramide van Maslow
Interpretatie:
Hogere behoeften kunnen pas bevredigd worden als lagere
behoeften zijn voldaan.
We spelen in op de behoeften van klanten via de 4 P’s
1 Product (=Dit verwijst naar het product of de dienst die je aanbiedt.)
2 Prijs (=De prijsstelling bepaalt hoeveel klanten bereid zijn te betalen en hoe je jezelf positioneert
in de markt.)
3 Plaats (=Dit gaat over hoe en waar je het product aanbiedt.) Winkels, online,…
4 Promotie (= marketingcommunicatie) (=Promotie omvat alle manieren waarop je het product of
de dienst onder de aandacht brengt van klanten.) reclame, sociale media, PR,…
5 Personeel
Het concept van de 4 P's van marketing is een klassiek marketingmodel dat wordt gebruikt om een
marketingstrategie te ontwikkelen en uit te voeren.
Het model staat voor de vier kernaspecten die bedrijven moeten overwegen om hun producten of
diensten succesvol op de markt te brengen.
3 zaken die typisch zijn voor marketingcommunicatie:
1 Het onderwerp (product)
2 Het doel (Winst maken)
3 De doelgroep (Klant of potentiële klant)
➔ Doormiddel van marketingcommunicatie bouw je een merk.
4
,1.2. Een Merk
Een merk: is de verzameling van alle expressies waarmee een entiteit zich herkenbaar maakt.
"Een merk is een herkenbaar symbool, naam, ontwerp, term, logo of combinatie daarvan, dat wordt
gebruikt om een product, dienst, of organisatie te identificeren en te onderscheiden van concurrenten in
de markt."
Je bouwt een merk door je product een smoel te geven.
➔ Smoel van een merk: een strategie, een DNA, een identiteit,…
Smoel:
1 Visuele identiteit:
Het merk krijgt een eigen uiterlijk, net als een gezicht dat herkenbaar is.
2 Persoonlijkheid en karakter:
Een merk moet voelen alsof het een eigen karakter heeft, met waarden en een bepaalde
houding.
3 Stem en communicatie:
Hoe een merk praat en communiceert met zijn publiek. Dit bepaalt hoe mensen het merk
ervaren.
4 Emotionele connectie:
Een "smoel" geven betekent ook dat mensen iets voelen bij het merk. Het merk moet authentiek
zijn en de kernwaarden weerspiegelen die klanten belangrijk vinden.
Rol van marketingcommunicatie → de onderscheidende positie of de smoel van het product/dienst
duidelijk maken aan de consument.
Merkidentiteit: is de verzameling van unieke kenmerken en waarden die een merk definiëren en
onderscheiden van concurrenten.
Het is wat een merk wil uitstralen, hoe het zichzelf wil presenteren aan de buitenwereld en hoe het wil
dat consumenten het waarnemen.
Beeld van de marketeer (= marketeer is een professional die verantwoordelijk is voor de ontwikkeling
en beheren van marketingstrategieën om producten, diensten of merken te promoten en te
verkopen.)
De smoel van een merk bepaal je als je adverteerder door positieve merkassociaties te creëren voor je merk
Merkimago: verwijst naar de perceptie en het beeld dat consumenten hebben van een merk.
Beeld van consument (consument is de persoon die de goederen/diensten of producten koopt en
gebruikt)
Door middel van marketingcommunicatie tracht je merkidentiteit over te brengen bij de consument.
Een merk(smoel)-identiteit creëer je door ‘Brand identity tools’
Brand identity tools: zijn hulpmiddelen en middelen die bedrijven gebruiken om een consistente en
herkenbare merkidentiteit te creëren, te beheren en te communiceren.
Deze tools helpen bij het definiëren en overbrengen van wat een merk uniek maakt, zoals zijn visuele
stijl, toon, waarden, en boodschap.
5
, De tools die wij hanteren:
Mentale Merkidentiteit Fysieke merkidentiteit
• Innerlijke deel van het merk (niet zichtbaar) • Tastbare en zichtbare deel van het merk
✓ Merkessentie ✓ How you look
✓ Merkbelofte ✓ How you talk
✓ Reasons te believe ✓ How you believe
✓ Merkpersoonlijkheid
- Onderdelen van Mentale Merkidentiteit
o Merkessentie
▪ Datgene wat jouw merk in de kern echt defineert
▪ Gaat over het creëren van positie in brein van consument dus moet simpel zijn
▪ Idealiter gaat het om ‘one word positioning’
• Bv. Nutella: Liefde
o Merkbelofte
▪ Een zin die het strategisch voordeel van het merk beschrijft
voor de consument
▪ De meerwaarde duidelijk maken aan de consument
▪ Het beschrijft wat klanten kunnen verwachten van de producten, diensten of interacties
met het merk.
▪ Het is het antwoord op de vraag: ‘What’s in for me?
• Bv. Nutella: Wij willen liefde verspreiden
o Reasons to believe
▪ Ondersteunende argumenten voor je merkbelofte
▪ Wat is het bewijs voor wat je gelooft?
▪ Het is eigenlijk het bewijs dat wat het merk belooft ook daadwerkelijk waar is, en helpt
om de belofte sterker en betrouwbaarder over te brengen.
▪ Ik geloof .. omdat .. (ondersteunende argumenten)
• Geloofwaardig?
• Overtuigend?
• Logisch?
• Makkelijk te begrijpen?
o Merkpersoonlijkheid
▪ De menselijke eigenschappen die representatief zijn voor je merk
▪ Merkpersoonlijkheid is de verpersoonlijking van de identiteit van een merk.
▪ Het zijn de menselijke kenmerken die aan een merk worden toegekend en hoe het
merk wordt gezien.
▪ Mensen hebben de neiging om menselijke kenmerken toe te wijzen,
▪ Hoe zou een merk eruit zien als mens?
▪ Tool: de brand archetypes van Jung
- Mentale merkidentiteit toegepast op ‘Come a casa’
o Merkessentie:
▪ Comfort food
o Merkbelofte:
▪ ‘Best Italian inspired food experience in the most convenient way delivering you a comforting
moment, when you need it’
o Reasons to believe:
▪ Anywhere, anytime, any moment, ..
o Merkpersoonlijkheid:
▪ Trustworthy, honest, transparent, responsible, ..
6
,Inhoud
1. LES 1: MERKSTRATEGIE ____________________________________________________________ 4
1.1. Marketing ______________________________________________________________________ 4
1.2. Een Merk ______________________________________________________________________ 5
1.2.1. Een sterk merk ______________________________________________________________ 8
2. LES 2: HET BOUWEN VAN EEN MERK _________________________________________________ 9
2.1. Hoe bouw je een merk?___________________________________________________________ 9
2.2. Rol van marketingcommunicatie ____________________________________________________ 9
2.3. Hoe start je je zoektocht naar je ‘mentale meerwaarde’ als merk? __________________________ 9
2.3.1. De Golden Circle van Simon Sinek ______________________________________________ 10
2.3.2. De Archetypes van Carl Jung __________________________________________________ 10
2.3.3. De brand ladder ____________________________________________________________ 10
3. LES 3: MARKETING & MARKETINGCOMMUNICATIEPLANNING ___________________________ 11
3.1. Campagne creëren ______________________________________________________________11
3.1.1. Marketing via het STP-proces ___________________________________________________11
3.2. Stappenplan van de campagne ____________________________________________________ 12
3.2.1. Stap 1: Analysefase _________________________________________________________ 13
3.2.2. Stap 2: Marketingcommunicatiedoelstellingen _____________________________________ 14
3.2.3. Stap 3: Marketingcommunicatiedoelgroep ________________________________________ 16
3.2.4. Stap 4: Marketingcommunicatiestrategie & propositie _______________________________ 18
3.2.5. Stap 5: Positionering & merk___________________________________________________ 19
3.2.6. Stap 6: Creatief concept (briefing van het communicatiebureau) _______________________ 19
3.2.7. Stap 7: Marketingcommunicatiemix _____________________________________________ 20
3.2.8. Stap 8: Budgettering _________________________________________________________ 21
3.2.9. Stap 9: Planning en uitvoering _________________________________________________ 21
3.2.10. Stap 10: Evaluatie _________________________________________________________ 21
4. LES 4: CONSUMENTENGEDRAG ____________________________________________________ 22
4.1. 6 Stappen in het beslissingsproces van de consument_________________________________ 22
4.1.1. Stap 1: Behoefteherkenning ___________________________________________________ 22
4.1.2. Stap 2: Informatie zoeken _____________________________________________________ 22
4.1.3. Stap 3: Alternatieven zoeken __________________________________________________ 23
4.1.4. Stap 4: De aankoopbeslissing _________________________________________________ 23
4.1.5. Stap 5: Hoe gebruikt de consument zijn aan koop? _________________________________ 23
4.1.6. Stap 6: Beoordeling van de aankoop ____________________________________________ 23
4.2. Strategie om cognitieve dissonantie te reduceren______________________________________ 24
5. LES 5: RECLAME _________________________________________________________________ 25
5.1. Reclamestrategie_______________________________________________________________ 26
5.2. Reclame die niet op reclame lijkt ___________________________________________________ 26
5.3. Media voor reclame? ____________________________________________________________ 27
5.4. Reclame & zijn branding potentieel _________________________________________________ 27
5.5. Reclame & ethiek ______________________________________________________________ 27
6. LES 6: MARKETING PR ____________________________________________________________ 28
6.1. Verschil reclame en marketing-PR _________________________________________________ 28
6.2. Marketing-PR__________________________________________________________________ 29
6.3. Succes of fail __________________________________________________________________ 30
6.4. SEO VS SEA __________________________________________________________________ 30
2
, 6.5. Interactieve marketing-PR ________________________________________________________ 31
6.5.1. Virale marketing/ buzz marketing _______________________________________________ 31
6.5.2. Guerrillamarketing ___________________________________________________________ 31
6.5.3. UGC _____________________________________________________________________ 31
6.5.4. Influencermarketing__________________________________________________________ 31
7. LES 7: SPONSERING ______________________________________________________________ 34
7.1. Hoe werkt sponsoring? __________________________________________________________ 34
7.2. Doelgroepen __________________________________________________________________ 34
7.3. Vormen van sponsoring __________________________________________________________ 35
7.4. Examen voorbeeld______________________________________________________________ 36
7.5. Meten van sponsor-effecten ______________________________________________________ 36
8. LES 8: MERKACTIVATIE ____________________________________________________________ 37
8.1. Instrumenten voor merkactivatie ___________________________________________________ 37
8.2. Merkervaring __________________________________________________________________ 41
8.3. Beleveniscommunicatie of Experience marketing ______________________________________ 41
9. LES 9: DIRECT MARKETING ALS MARKETINGCOMMUNICATIE-INSTRUMENT ______________ 42
9.1. Vormen van direct marketing ______________________________________________________ 42
9.2. Bpost media___________________________________________________________________ 42
9.3. Database _____________________________________________________________________ 43
9.4. Robinsonlijst __________________________________________________________________ 43
9.5. Doelen direct marketing__________________________________________________________ 43
9.6. Direct marketing als relatiemarketingtool ____________________________________________ 43
9.7. Relatiemarketing _______________________________________________________________ 43
3
,Hoofdstuk 1: Merk en
merkidentiteit
1. Les 1: Merkstrategie
1.1. Marketing
Marketing: is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens, om de
winstgevendheid te verbeteren.
Marketing is gebaseerd op de behoeftes van klanten.
Welke behoeften moeten vervuld worden?
➔ Hiervoor hebben we de behoeftepiramide van Maslow
Interpretatie:
Hogere behoeften kunnen pas bevredigd worden als lagere
behoeften zijn voldaan.
We spelen in op de behoeften van klanten via de 4 P’s
1 Product (=Dit verwijst naar het product of de dienst die je aanbiedt.)
2 Prijs (=De prijsstelling bepaalt hoeveel klanten bereid zijn te betalen en hoe je jezelf positioneert
in de markt.)
3 Plaats (=Dit gaat over hoe en waar je het product aanbiedt.) Winkels, online,…
4 Promotie (= marketingcommunicatie) (=Promotie omvat alle manieren waarop je het product of
de dienst onder de aandacht brengt van klanten.) reclame, sociale media, PR,…
5 Personeel
Het concept van de 4 P's van marketing is een klassiek marketingmodel dat wordt gebruikt om een
marketingstrategie te ontwikkelen en uit te voeren.
Het model staat voor de vier kernaspecten die bedrijven moeten overwegen om hun producten of
diensten succesvol op de markt te brengen.
3 zaken die typisch zijn voor marketingcommunicatie:
1 Het onderwerp (product)
2 Het doel (Winst maken)
3 De doelgroep (Klant of potentiële klant)
➔ Doormiddel van marketingcommunicatie bouw je een merk.
4
,1.2. Een Merk
Een merk: is de verzameling van alle expressies waarmee een entiteit zich herkenbaar maakt.
"Een merk is een herkenbaar symbool, naam, ontwerp, term, logo of combinatie daarvan, dat wordt
gebruikt om een product, dienst, of organisatie te identificeren en te onderscheiden van concurrenten in
de markt."
Je bouwt een merk door je product een smoel te geven.
➔ Smoel van een merk: een strategie, een DNA, een identiteit,…
Smoel:
1 Visuele identiteit:
Het merk krijgt een eigen uiterlijk, net als een gezicht dat herkenbaar is.
2 Persoonlijkheid en karakter:
Een merk moet voelen alsof het een eigen karakter heeft, met waarden en een bepaalde
houding.
3 Stem en communicatie:
Hoe een merk praat en communiceert met zijn publiek. Dit bepaalt hoe mensen het merk
ervaren.
4 Emotionele connectie:
Een "smoel" geven betekent ook dat mensen iets voelen bij het merk. Het merk moet authentiek
zijn en de kernwaarden weerspiegelen die klanten belangrijk vinden.
Rol van marketingcommunicatie → de onderscheidende positie of de smoel van het product/dienst
duidelijk maken aan de consument.
Merkidentiteit: is de verzameling van unieke kenmerken en waarden die een merk definiëren en
onderscheiden van concurrenten.
Het is wat een merk wil uitstralen, hoe het zichzelf wil presenteren aan de buitenwereld en hoe het wil
dat consumenten het waarnemen.
Beeld van de marketeer (= marketeer is een professional die verantwoordelijk is voor de ontwikkeling
en beheren van marketingstrategieën om producten, diensten of merken te promoten en te
verkopen.)
De smoel van een merk bepaal je als je adverteerder door positieve merkassociaties te creëren voor je merk
Merkimago: verwijst naar de perceptie en het beeld dat consumenten hebben van een merk.
Beeld van consument (consument is de persoon die de goederen/diensten of producten koopt en
gebruikt)
Door middel van marketingcommunicatie tracht je merkidentiteit over te brengen bij de consument.
Een merk(smoel)-identiteit creëer je door ‘Brand identity tools’
Brand identity tools: zijn hulpmiddelen en middelen die bedrijven gebruiken om een consistente en
herkenbare merkidentiteit te creëren, te beheren en te communiceren.
Deze tools helpen bij het definiëren en overbrengen van wat een merk uniek maakt, zoals zijn visuele
stijl, toon, waarden, en boodschap.
5
, De tools die wij hanteren:
Mentale Merkidentiteit Fysieke merkidentiteit
• Innerlijke deel van het merk (niet zichtbaar) • Tastbare en zichtbare deel van het merk
✓ Merkessentie ✓ How you look
✓ Merkbelofte ✓ How you talk
✓ Reasons te believe ✓ How you believe
✓ Merkpersoonlijkheid
- Onderdelen van Mentale Merkidentiteit
o Merkessentie
▪ Datgene wat jouw merk in de kern echt defineert
▪ Gaat over het creëren van positie in brein van consument dus moet simpel zijn
▪ Idealiter gaat het om ‘one word positioning’
• Bv. Nutella: Liefde
o Merkbelofte
▪ Een zin die het strategisch voordeel van het merk beschrijft
voor de consument
▪ De meerwaarde duidelijk maken aan de consument
▪ Het beschrijft wat klanten kunnen verwachten van de producten, diensten of interacties
met het merk.
▪ Het is het antwoord op de vraag: ‘What’s in for me?
• Bv. Nutella: Wij willen liefde verspreiden
o Reasons to believe
▪ Ondersteunende argumenten voor je merkbelofte
▪ Wat is het bewijs voor wat je gelooft?
▪ Het is eigenlijk het bewijs dat wat het merk belooft ook daadwerkelijk waar is, en helpt
om de belofte sterker en betrouwbaarder over te brengen.
▪ Ik geloof .. omdat .. (ondersteunende argumenten)
• Geloofwaardig?
• Overtuigend?
• Logisch?
• Makkelijk te begrijpen?
o Merkpersoonlijkheid
▪ De menselijke eigenschappen die representatief zijn voor je merk
▪ Merkpersoonlijkheid is de verpersoonlijking van de identiteit van een merk.
▪ Het zijn de menselijke kenmerken die aan een merk worden toegekend en hoe het
merk wordt gezien.
▪ Mensen hebben de neiging om menselijke kenmerken toe te wijzen,
▪ Hoe zou een merk eruit zien als mens?
▪ Tool: de brand archetypes van Jung
- Mentale merkidentiteit toegepast op ‘Come a casa’
o Merkessentie:
▪ Comfort food
o Merkbelofte:
▪ ‘Best Italian inspired food experience in the most convenient way delivering you a comforting
moment, when you need it’
o Reasons to believe:
▪ Anywhere, anytime, any moment, ..
o Merkpersoonlijkheid:
▪ Trustworthy, honest, transparent, responsible, ..
6
