De fundamenten van marketing
Wat is marketing?
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and
exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
Je hebt marketing als een mindset en marketing als een functie → vaak tegelijkertijd
Marketing als een mindset:
- Mindset = manier van denken → hoe kijk je als bedrijf naar de wereld
- Marketingmindset = klantgerichtheid
- Deel van het DNA van het bedrijf
- Strategische marketing → gebeurd door de hoogste niveaus in een bedrijf
Marketing als een functie:
- Het Marketing Departement → ander niveau binnen een bedrijf → het naar de markt brengen van
een product
- Marketingplanning → 4 p’s (prijs, promotie, plaats, product)
- Functionele marketing → het naar de markt brengen van een product
Marketingmindset
If you don't have customers, you don’t have a business
Marketing is too important to be only left to the Marketing Department
Klantgerichtheid:
- Focus op waarde voor de klant (nadenken over innovaties, strategiewijzigingen)
- De klant centraal stellen in het bedrijf
- Deel van het DNA van een bedrijf
- Onderdeel van de bril waarmee je de wereld ziet
- I.p.v. klanten te zoeken voor je producten, zoek je producten voor je klanten
- Denken vanuit de klant en niet vanuit het product
Because of the purpose of business is to create and keep customers, it has only 2 central functions:
marketing and innovation
Marketing om te weten wie je klanten zijn, innovatie om je klanten te behouden → zorgt voor opbrengsten,
rest zorgt voor kosten
You’ve got to start with the customer experience and work back toward the technology - not the other way
around
Marketing heeft een centrale rol in het succes van bedrijven: zonder klanten is er geen bedrijf
Marketing heeft 2 belangrijke doelen:
- Het aanhouden van nieuwe klanten
- Het behouden van bestaande klanten
Het falen van producten heeft vaak te maken met een focus op het product of op de technologie i.p.v. de
behoeften van de klant = marketingbijziendheid
Marketingmindset = Klantgerichtheid → waarde voor de klant leidt tot waarde voor het bedrijf
- Bedrijfsactiviteiten focussen op de behoeften van de klant bevredigen door waarde voor de klant te
creëren
- Geïntegreerde inspanning: Alle delen van de organisatie zijn verantwoordelijk voor het creëren van
tevreden klanten (niet enkel het Marketing Department)
- De overtuiging dat bedrijfsdoelstellingen enkel gehaald kunnen worden als klanten tevreden zijn
1
,There is only one boss. The customer. He can fire everyone in the company from the chairman on down,
simply by spending his money somewhere else
Waarde als centraal marketingconcept
Klanten maken een afweging tussen de kosten van een product/dienst en wat ze ervoor in de plaats krijgen
(benefits)
Soort van kosten-baten analyse voor de klant
Dit noemen we de ‘customer value’, ‘klantwaarde’ of ‘waarde voor de klant’
Het is de klant die bepaalt of iets waardevol is voor hem/haar, niet het bedrijf
Voorbeelden van waardecreërende strategieën:
- Nieuwe behoefte = sommige producten voorzien in een nieuwe behoefte die klanten eerder niet
hadden waargenomen → mobiele telefoon
- Prestaties = het verbeteren van de prestaties is een veel gebruikte manier om waarde te creëren. Dit
heeft echter zijn grenzen (vanaf een bepaald punt zien mensen het verschil niet meer) → betere
beeldkwaliteit
- Customization = customization of massa-maatwerk kan waarde creëren → Nike
- Merk = klanten kunnen waarde halen uit het gebruiken en laten zien van een bepaald merk → Apple
- Kosten besparen = je kan klanten helpen om kosten te besparen
- Risico’s beperken = klanten hechten waarde aan beperking van de risico’s die ze lopen wanneer ze
producten/diensten kopen → garantie op auto
- Makkelijker maken = zaken gemakkelijker maken of eenvoudiger te gebruiken kan aanzienlijke
waarde creëren → app KBC
- Lagere prijs = op prijsgebaseerde waardeproposities vragen een compleet aangepast business
model → Ryanair, Colruyt
- Ecologische/maatschappelijke waarde → afbreekbare rietjes, slaafvrije chocolade
Centrale concept: marketing = waarde
Managementoriëntaties
Niet elk bedrijf heeft een marketingmindset en zet waarde voor de klant centraal → denken niet in termen
van behoeften van de klant
De rol van marketing binnen een bedrijf is gebaseerd op de managementoriëntatie van het bedrijf → hoe
dat bedrijf en vooral de top naar de wereld en naar marketing kijken
2
,Er zijn 4 managementoriëntaties:
De oriëntaties verschillen
vooral in uitgangspunt
Sales: heel agressief en actief
veel korting geven
Bedrijf gaat vooral kijken naar
hoe we intern de productiviteit
en efficiëntie kunnen
verbeteren
Salesgeörienteerde bedrijven:
- Focussen op verkopen, transacties en kortingen
- Definiëren het bedrijf in termen van producten en diensten
- Leggen de nadruk op promoties en kortingen
Marketinggeörienteerde bedrijven:
- Hebben een marketingmindset
- Focussen op LT relaties met klanten → win-win voor allebei
- Definiëren het bedrijf in termen van waarde voor klanten
- Spelen in op de verschillende noden van klanten
- Gebruiken data om betere relaties met klanten op te bouwen
Bedrijven zijn vooral nog salesgeörienteerd en bezig met verkopen op KT en dus niet bezig met het aangaan
van LT relaties met klanten
Het heeft vooral te maken met hoe er aan de top in een bedrijf wordt gedacht
Strategische planning
Strategie heeft verschillende definities en dus ook verschillende betekenissen
De strategie bepaalt de LT richting van de organisatie
Klantgerichtheid kan een onderdeel zijn van de strategie van een bedrijf
Strategische planning is het managementproces dat de doelstellingen en -capaciteiten van de organisatie
voortdurend afstemt op de veranderende omgeving en dus ook op de veranderende klanten
In grote organisaties wordt strategie bepaald op verschillende niveaus:
Corporate: helemaal aan de top
SBU: subgroep, in elke SBU andere
strategie en marketing
Functioneel: hebben ook nog een
strategie
3
, SBU staat voor strategic business units en heeft verschillende eigenschappen:
- Een duidelijke missie en een specifieke doelgroep
- Controle over zijn middelen
- Zijn eigen concurrenten
- Een enkel bedrijf of een verzameling van gerelateerde bedrijven
- Plannen onafhankelijk van de andere SBU's in de totale organisatie
Corporate niveau:
- Overkoepelende missie en visie definiëren
- Overkoepelende doelstellingen bepalen
- Portfolio van activiteiten samenstellen
Missie = het overkoepelende doel van de organisatie:
- Wie zijn we als organisatie?
- Waar staan we voor?
- In termen van klanten i.p.v. producten/diensten
Visie = de toekomst van het bedrijf
- Waar willen we naartoe?
- Waar gaan we voor?
- Toekomstdroom
Doelstellingen → concreet en meetbaar maken
- De missie/visie wordt vertaald naar concrete doelstellingen
Gebaseerd op missie, visie en doelstellingen is het belangrijk om de huidige en toekomstige activiteiten van
het bedrijf in kaart te brengen:
- Analyse bestaande activiteiten
- Boston Consulting Group matrix
- Aantrekkelijkheid van de markt (marktgroei)
- Positie in de markt (relatief marktaandeel)
- Investeren, handhaven, oogsten of desinvesteren?
- Toekomstige activiteiten → groei
- Nieuw product en/of nieuwe markt
- Ansoff-matrix
Ansoff Matrix → weergave groei activiteiten
Nieuw voor het bedrijf betekent dat het product al bestaat maar
dat het gewoon nieuw is voor het bedrijf om te produceren →
UHasselt gaat fietsen maken
Hoe ga je groeien? Ga je je aandeel vergroten (stuk van de taart)
of ga je je productgebruik vergroten (hele taart)
Boston Consulting Matrix (BSG matrix) → weergave bestaande activiteiten
De BCG matrix classificeert elke SBU bij zijn huidige of verwachte marktgroei (hoe aantrekkelijk is die markt)
en marktaandeel (hoe sterk staan wij in die markt). Hoe groter het bolletje van de SBU in de matrix, hoe
groter zijn opbrengsten binnen dat bedrijf.
4
Wat is marketing?
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and
exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
Je hebt marketing als een mindset en marketing als een functie → vaak tegelijkertijd
Marketing als een mindset:
- Mindset = manier van denken → hoe kijk je als bedrijf naar de wereld
- Marketingmindset = klantgerichtheid
- Deel van het DNA van het bedrijf
- Strategische marketing → gebeurd door de hoogste niveaus in een bedrijf
Marketing als een functie:
- Het Marketing Departement → ander niveau binnen een bedrijf → het naar de markt brengen van
een product
- Marketingplanning → 4 p’s (prijs, promotie, plaats, product)
- Functionele marketing → het naar de markt brengen van een product
Marketingmindset
If you don't have customers, you don’t have a business
Marketing is too important to be only left to the Marketing Department
Klantgerichtheid:
- Focus op waarde voor de klant (nadenken over innovaties, strategiewijzigingen)
- De klant centraal stellen in het bedrijf
- Deel van het DNA van een bedrijf
- Onderdeel van de bril waarmee je de wereld ziet
- I.p.v. klanten te zoeken voor je producten, zoek je producten voor je klanten
- Denken vanuit de klant en niet vanuit het product
Because of the purpose of business is to create and keep customers, it has only 2 central functions:
marketing and innovation
Marketing om te weten wie je klanten zijn, innovatie om je klanten te behouden → zorgt voor opbrengsten,
rest zorgt voor kosten
You’ve got to start with the customer experience and work back toward the technology - not the other way
around
Marketing heeft een centrale rol in het succes van bedrijven: zonder klanten is er geen bedrijf
Marketing heeft 2 belangrijke doelen:
- Het aanhouden van nieuwe klanten
- Het behouden van bestaande klanten
Het falen van producten heeft vaak te maken met een focus op het product of op de technologie i.p.v. de
behoeften van de klant = marketingbijziendheid
Marketingmindset = Klantgerichtheid → waarde voor de klant leidt tot waarde voor het bedrijf
- Bedrijfsactiviteiten focussen op de behoeften van de klant bevredigen door waarde voor de klant te
creëren
- Geïntegreerde inspanning: Alle delen van de organisatie zijn verantwoordelijk voor het creëren van
tevreden klanten (niet enkel het Marketing Department)
- De overtuiging dat bedrijfsdoelstellingen enkel gehaald kunnen worden als klanten tevreden zijn
1
,There is only one boss. The customer. He can fire everyone in the company from the chairman on down,
simply by spending his money somewhere else
Waarde als centraal marketingconcept
Klanten maken een afweging tussen de kosten van een product/dienst en wat ze ervoor in de plaats krijgen
(benefits)
Soort van kosten-baten analyse voor de klant
Dit noemen we de ‘customer value’, ‘klantwaarde’ of ‘waarde voor de klant’
Het is de klant die bepaalt of iets waardevol is voor hem/haar, niet het bedrijf
Voorbeelden van waardecreërende strategieën:
- Nieuwe behoefte = sommige producten voorzien in een nieuwe behoefte die klanten eerder niet
hadden waargenomen → mobiele telefoon
- Prestaties = het verbeteren van de prestaties is een veel gebruikte manier om waarde te creëren. Dit
heeft echter zijn grenzen (vanaf een bepaald punt zien mensen het verschil niet meer) → betere
beeldkwaliteit
- Customization = customization of massa-maatwerk kan waarde creëren → Nike
- Merk = klanten kunnen waarde halen uit het gebruiken en laten zien van een bepaald merk → Apple
- Kosten besparen = je kan klanten helpen om kosten te besparen
- Risico’s beperken = klanten hechten waarde aan beperking van de risico’s die ze lopen wanneer ze
producten/diensten kopen → garantie op auto
- Makkelijker maken = zaken gemakkelijker maken of eenvoudiger te gebruiken kan aanzienlijke
waarde creëren → app KBC
- Lagere prijs = op prijsgebaseerde waardeproposities vragen een compleet aangepast business
model → Ryanair, Colruyt
- Ecologische/maatschappelijke waarde → afbreekbare rietjes, slaafvrije chocolade
Centrale concept: marketing = waarde
Managementoriëntaties
Niet elk bedrijf heeft een marketingmindset en zet waarde voor de klant centraal → denken niet in termen
van behoeften van de klant
De rol van marketing binnen een bedrijf is gebaseerd op de managementoriëntatie van het bedrijf → hoe
dat bedrijf en vooral de top naar de wereld en naar marketing kijken
2
,Er zijn 4 managementoriëntaties:
De oriëntaties verschillen
vooral in uitgangspunt
Sales: heel agressief en actief
veel korting geven
Bedrijf gaat vooral kijken naar
hoe we intern de productiviteit
en efficiëntie kunnen
verbeteren
Salesgeörienteerde bedrijven:
- Focussen op verkopen, transacties en kortingen
- Definiëren het bedrijf in termen van producten en diensten
- Leggen de nadruk op promoties en kortingen
Marketinggeörienteerde bedrijven:
- Hebben een marketingmindset
- Focussen op LT relaties met klanten → win-win voor allebei
- Definiëren het bedrijf in termen van waarde voor klanten
- Spelen in op de verschillende noden van klanten
- Gebruiken data om betere relaties met klanten op te bouwen
Bedrijven zijn vooral nog salesgeörienteerd en bezig met verkopen op KT en dus niet bezig met het aangaan
van LT relaties met klanten
Het heeft vooral te maken met hoe er aan de top in een bedrijf wordt gedacht
Strategische planning
Strategie heeft verschillende definities en dus ook verschillende betekenissen
De strategie bepaalt de LT richting van de organisatie
Klantgerichtheid kan een onderdeel zijn van de strategie van een bedrijf
Strategische planning is het managementproces dat de doelstellingen en -capaciteiten van de organisatie
voortdurend afstemt op de veranderende omgeving en dus ook op de veranderende klanten
In grote organisaties wordt strategie bepaald op verschillende niveaus:
Corporate: helemaal aan de top
SBU: subgroep, in elke SBU andere
strategie en marketing
Functioneel: hebben ook nog een
strategie
3
, SBU staat voor strategic business units en heeft verschillende eigenschappen:
- Een duidelijke missie en een specifieke doelgroep
- Controle over zijn middelen
- Zijn eigen concurrenten
- Een enkel bedrijf of een verzameling van gerelateerde bedrijven
- Plannen onafhankelijk van de andere SBU's in de totale organisatie
Corporate niveau:
- Overkoepelende missie en visie definiëren
- Overkoepelende doelstellingen bepalen
- Portfolio van activiteiten samenstellen
Missie = het overkoepelende doel van de organisatie:
- Wie zijn we als organisatie?
- Waar staan we voor?
- In termen van klanten i.p.v. producten/diensten
Visie = de toekomst van het bedrijf
- Waar willen we naartoe?
- Waar gaan we voor?
- Toekomstdroom
Doelstellingen → concreet en meetbaar maken
- De missie/visie wordt vertaald naar concrete doelstellingen
Gebaseerd op missie, visie en doelstellingen is het belangrijk om de huidige en toekomstige activiteiten van
het bedrijf in kaart te brengen:
- Analyse bestaande activiteiten
- Boston Consulting Group matrix
- Aantrekkelijkheid van de markt (marktgroei)
- Positie in de markt (relatief marktaandeel)
- Investeren, handhaven, oogsten of desinvesteren?
- Toekomstige activiteiten → groei
- Nieuw product en/of nieuwe markt
- Ansoff-matrix
Ansoff Matrix → weergave groei activiteiten
Nieuw voor het bedrijf betekent dat het product al bestaat maar
dat het gewoon nieuw is voor het bedrijf om te produceren →
UHasselt gaat fietsen maken
Hoe ga je groeien? Ga je je aandeel vergroten (stuk van de taart)
of ga je je productgebruik vergroten (hele taart)
Boston Consulting Matrix (BSG matrix) → weergave bestaande activiteiten
De BCG matrix classificeert elke SBU bij zijn huidige of verwachte marktgroei (hoe aantrekkelijk is die markt)
en marktaandeel (hoe sterk staan wij in die markt). Hoe groter het bolletje van de SBU in de matrix, hoe
groter zijn opbrengsten binnen dat bedrijf.
4
