MARKETING
Hoofdstukken kloppen niet met het boek ma kheb ze geordend op de volgorde dat hij ze gaf in de les
Hoofdstuk 1: Marketingproces................................................................................................................... 9
Openingscase: Corona: marketing gaat om associaties en ervaringen.................................................... 9
1.1. Wat is marketing?............................................................................................................................. 9
1.2 Stap 1: Analyse................................................................................................................................ 10
1.2.1 Niveau van planning.............................................................................................................. 10
1.2.2 De visie en missie.................................................................................................................. 10
Toepassing: Case Rabobank..................................................................................................... 10
1.2.3 Marktafbakening.................................................................................................................... 11
1.2.4 Doelstellingen op drie niveaus............................................................................................... 11
1.2.4.1. Marketinghighlight: Dopper: the bottle is the message!............................................. 12
1.2.4 Analyse op niveau van product/markt................................................................................... 12
1.2.4.1 Het Marketingaanbod................................................................................................... 13
1.2.4.2 Ruil is de kern van marketing.......................................................................................13
1.2.4.3. Wat is een markt?........................................................................................................ 14
1.2.4.4. Wie zijn klanten...........................................................................................................14
1.2.4.5. De Waardeketen...........................................................................................................14
1.2.5. Marketing Mini Case............................................................................................................ 15
1.3. Stap 2: Een marketingstrategie formuleren.................................................................................... 15
1.3.1 Een doelgroep kiezen............................................................................................................. 15
1.3.2. Waardepropositie kiezen....................................................................................................... 15
1.3.3. Waarde halen uit klanten....................................................................................................... 16
1.3.3.1 Customer lifetime value............................................................................................... 16
1.3.3.2 Klantaandeel................................................................................................................. 16
1.4. Stap 3: Van marketingstrategie naar -tactiek.................................................................................. 18
1.4.1. Waardepropositie...................................................................................................................18
1.4.2. Een geïntegreerd marketingprogramma................................................................................18
1.4.3. Relatiemanagement............................................................................................................... 19
1.4.3.1. Passende relaties opbouwen........................................................................................ 19
1.4.3.2. Klantrelaties opbouwen............................................................................................... 20
1.4.3.3. Partnerrelatie Management..........................................................................................20
1.5. Stap 4: Marketing implementeren en evalueren............................................................................. 20
1.6. Het veranderende marketinglandschap...........................................................................................21
1.6.1. Marketingmanagementconcepten......................................................................................... 21
1.6.1.1 1900: Productieconcept................................................................................................ 21
1.6.1.2. 1915: Productconcept.................................................................................................. 21
1.6.1.3. 1930: Verkoopconcept................................................................................................. 21
1.6.1.4. 1960: Marketingconcept.............................................................................................. 21
1.6.1.5. 1975: Maatschappelijk marketingconcept................................................................... 22
1
, 1.6.2. Het veranderende marketinglandschap: trends..................................................................... 22
1.7. Logica en intuïtie in marketingbeleid............................................................................................. 23
1.7.1. Case: de Nike-controverse.................................................................................................... 23
Hoofdstuk 3: Marketinginformatie en klanteninzicht............................................................. 24
3.1 Marketinginformatie en klantinzicht................................................................................. 24
3.1.1. Marketinginformatiesysteem.................................................................................. 24
3.2. Marktonderzoek.............................................................................................................. 25
3.2.1. Stap 1: Probleemstelling........................................................................................ 27
3.2.2. Stap 2: Onderzoeksplan........................................................................................ 27
3.2.3. Stap 3: Onderzoeksmethode................................................................................. 28
3.2.3.1. Primaire informative verzamelen via kwalitatieve onderzoeksmethode........29
3.2.3.2. Primaire informatie verzamelen via kwantitatief onderzoek..........................31
3.2.3.3. Verdieping: triangulatie................................................................................. 34
3.2.1.4. Stap 4: Implementatie, interpretatie, rapportage...........................................35
3.3. De Marktvraag bepalen.................................................................................................. 36
3.4. Specifieke toepassingen.................................................................................................37
3.4.1. Regelgeving en ethiek in marktonderzoek.............................................................37
Hoofdstuk 4: Consumentengedrag..........................................................................................38
4.1. Inleiding.......................................................................................................................... 38
4.1.1. Stimulus-responsmodel......................................................................................... 38
4.1.2. Neuromarketing........................................................................................................... 39
4.2. Factoren die het consumentengedrag beïnvloeden....................................................... 39
4.2.1. Culturele Factoren................................................................................................. 40
4.2.1.1. Mini Case (p147)...........................................................................................40
4.2.2. Sociale Factoren.................................................................................................... 41
4.2.2.1. Groepen........................................................................................................ 41
4.2.2.2. Sociale Netwerken........................................................................................ 42
4.2.3. Persoonlijke factoren............................................................................................. 42
4.2.3.1. Levensstijldimensies (in combinatie met demografie).................................. 42
4.2.3.2. Persoonlijkheid en zelfbeeld......................................................................... 43
4.2.4. Psychologische factoren........................................................................................ 44
4.2.4.1. Motivatie........................................................................................................44
4.2.4.2. Perceptie.......................................................................................................44
4.2.4.3. Leren.............................................................................................................44
4.2.4.4. Overtuigingen en attitudes............................................................................ 45
4.3. Besluitvormingsproces consument................................................................................. 45
4.3.1. Soorten koopgedrag.............................................................................................. 45
4.3.2. Fasen in het koopgedrag....................................................................................... 46
4.3.2.1. Stap 1. Behoefteherkenning......................................................................... 46
4.3.2.2. Stap 2. Informatie zoeken............................................................................. 46
4.3.2.3. Stap 3. Afwegen van alternatieven............................................................... 46
2
, 4.3.2.4. Stap 4. De koopbeslissing............................................................................ 47
4.3.2.5. Stap 5. Gedrag na de koop...........................................................................47
4.4. Besluitvorming bij aankoop nieuwe producten............................................................... 48
4.4.1. Adoptie van nieuwe producten...............................................................................48
4.4.2. Invloed van producteigenschappen op de adoptiesnelheid (belangrijk voor
examen!!)......................................................................................................................... 49
Hoofdstuk 5: B2B Marketing.....................................................................................................50
5.1. Businessmarkten............................................................................................................ 50
5.1.1. Kenmerken van Businessmarkten......................................................................... 50
5.1.1.1. Marktstructuur & vraag..................................................................................50
5.1.1.2. Aard van de decision making unit................................................................. 51
5.1.1.3. Soorten beslissingen en het besluitvormingsproces.....................................51
5.2. Het koopgedrag van organisaties................................................................................... 52
5.2.1. De belangrijkste soorten koopsituaties:................................................................. 52
5.2.2. Belangrijkste invloeden op bedrijfs inkopers?........................................................53
5.2.3. Marketinghighlight: Curana: van producent naar trendsetter.................................54
5.3. Hoe komen bedrijfs inkopers tot hun koopbeslissing?....................................................54
5.4. Institutionele en overheidsmarkten................................................................................. 55
Hoofdstuk 6: Klantgerichte Marketingstrategie......................................................................56
6.1. Marktsegmentatie........................................................................................................... 56
6.1.1. De 4 stappen van marktsegmentatie, doelgroepenkeuze en positionering........... 56
6.1.1.1. Onafhankelijkheid van het product................................................................57
6.1.1.2. Afhankelijk van het product: gedragssegmentatie (op basis van kennis,
houding, gebruik en reactie op een product)............................................................. 58
6.1.1.3. Persona’s...................................................................................................... 58
6.1.2. Segmentatiecriteria voor B2B-markten.................................................................. 59
6.1.3. Segmentatie van internationale markten............................................................... 59
6.1.4. Vereisten voor effectieve segmentatie................................................................... 59
6.2. Keuze van de doelgroep.................................................................................................60
6.2.1. Marktsegmenten beoordelen................................................................................. 60
6.2.2. Marktbenaderingsstrategiëen................................................................................ 60
6.2.3. Sociaal verantwoorde doelgroepmarketing............................................................61
6.3. Differentiatie en positionering......................................................................................... 61
6.3.1. De juiste concurrentieverschillen kiezen................................................................62
6.3.1.1. Positioneringstrategie voorbeelden...............................................................63
6.3.2. Het waardeaanbod.................................................................................................63
6.3.2.1. Mogelijke waardepercepties......................................................................... 64
6.3.3. Gevolgen voor de marketingmix............................................................................ 64
Hoofdstuk 7: Product-, dienst- en merkbeleid........................................................................ 65
7.1. Wat is een product?........................................................................................................ 65
7.1.2. Productniveaus...................................................................................................... 65
3
, 7.1.3. Productindelingen.................................................................................................. 65
7.1.3.1. Indelingen van Consumentenproducten....................................................... 65
7.1.3.2. Industriële producten.................................................................................... 67
7.1.3.3. Bijzondere productindelingen: organisaties, personen, plaatsen en ideeën.67
7.2. Product- en dienstbeslissingen.......................................................................................68
7.2.1. Beslissingen over afzonderlijke producten en diensten......................................... 68
7.2.2. Merkbeslissingen................................................................................................... 68
7.2.3. Verpakking............................................................................................................. 69
7.2.4.Etiketteringsbeslissingen........................................................................................ 69
7.2.5. Beslissingen over productondersteunende diensten............................................. 69
7.3. Productgroepbeslissingen.............................................................................................. 70
7.3.1. Beslissingen over de lengte van de productgroep................................................. 70
7.3.2. Beslissingen over het assortiment......................................................................... 71
7.4. Diensten..........................................................................................................................71
7.4.1. Kenmerken van diensten en gevolgen voor de marketing.....................................71
7.5. Diensten marketing management...................................................................................72
7.5.1. Drie extra P’s......................................................................................................... 72
7.5.2. De winstketen van de dienstverlening................................................................... 72
7.5.3. Hoe zich onderscheiden van concurrentie?...........................................................73
7.5.3.1. Productiviteit beheersen............................................................................... 73
7.5.3.2. Levering van superieure dienstkwaliteit........................................................ 73
7.6. Merkgevingsstrategie: Sterke merken opbouwen...........................................................74
7.6.1. Merkwaarde........................................................................................................... 74
7.6.2. Sterke merken opbouwen...................................................................................... 74
7.6.2.1. Merkpositionering..........................................................................................74
7.6.2.2. Een merknaam selecteren............................................................................ 75
7.6.2.3. Merkeigenaar................................................................................................ 75
7.6.3. Merkstrategie......................................................................................................... 75
7.6.4. Merken management............................................................................................. 76
Hoofdstuk 8: Prijsbeleid............................................................................................................77
8.1. Belangrijke soorten prijszettingsbeleid........................................................................... 77
8.1.1. Wat is prijs?........................................................................................................... 77
8.1.2. Factoren die prijszetting beïnvloeden.................................................................... 77
8.1.3. Methoden voor prijszetting.....................................................................................77
8.1.3.1. Vraaggeoriënteerde prijszetting.................................................................... 77
8.1.3.2. Kostengeoriënteerde prijszetting.................................................................. 78
8.1.3.3. Concurrentiegeoriënteerde prijszetting......................................................... 79
8.2. Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting.....................79
8.2.1. Algehele marketingstrategie, -doelstellingen en –mix............................................79
8.2.2. De markt en de vraag............................................................................................ 79
8.2.3. Andere externe factoren........................................................................................ 80
4
Hoofdstukken kloppen niet met het boek ma kheb ze geordend op de volgorde dat hij ze gaf in de les
Hoofdstuk 1: Marketingproces................................................................................................................... 9
Openingscase: Corona: marketing gaat om associaties en ervaringen.................................................... 9
1.1. Wat is marketing?............................................................................................................................. 9
1.2 Stap 1: Analyse................................................................................................................................ 10
1.2.1 Niveau van planning.............................................................................................................. 10
1.2.2 De visie en missie.................................................................................................................. 10
Toepassing: Case Rabobank..................................................................................................... 10
1.2.3 Marktafbakening.................................................................................................................... 11
1.2.4 Doelstellingen op drie niveaus............................................................................................... 11
1.2.4.1. Marketinghighlight: Dopper: the bottle is the message!............................................. 12
1.2.4 Analyse op niveau van product/markt................................................................................... 12
1.2.4.1 Het Marketingaanbod................................................................................................... 13
1.2.4.2 Ruil is de kern van marketing.......................................................................................13
1.2.4.3. Wat is een markt?........................................................................................................ 14
1.2.4.4. Wie zijn klanten...........................................................................................................14
1.2.4.5. De Waardeketen...........................................................................................................14
1.2.5. Marketing Mini Case............................................................................................................ 15
1.3. Stap 2: Een marketingstrategie formuleren.................................................................................... 15
1.3.1 Een doelgroep kiezen............................................................................................................. 15
1.3.2. Waardepropositie kiezen....................................................................................................... 15
1.3.3. Waarde halen uit klanten....................................................................................................... 16
1.3.3.1 Customer lifetime value............................................................................................... 16
1.3.3.2 Klantaandeel................................................................................................................. 16
1.4. Stap 3: Van marketingstrategie naar -tactiek.................................................................................. 18
1.4.1. Waardepropositie...................................................................................................................18
1.4.2. Een geïntegreerd marketingprogramma................................................................................18
1.4.3. Relatiemanagement............................................................................................................... 19
1.4.3.1. Passende relaties opbouwen........................................................................................ 19
1.4.3.2. Klantrelaties opbouwen............................................................................................... 20
1.4.3.3. Partnerrelatie Management..........................................................................................20
1.5. Stap 4: Marketing implementeren en evalueren............................................................................. 20
1.6. Het veranderende marketinglandschap...........................................................................................21
1.6.1. Marketingmanagementconcepten......................................................................................... 21
1.6.1.1 1900: Productieconcept................................................................................................ 21
1.6.1.2. 1915: Productconcept.................................................................................................. 21
1.6.1.3. 1930: Verkoopconcept................................................................................................. 21
1.6.1.4. 1960: Marketingconcept.............................................................................................. 21
1.6.1.5. 1975: Maatschappelijk marketingconcept................................................................... 22
1
, 1.6.2. Het veranderende marketinglandschap: trends..................................................................... 22
1.7. Logica en intuïtie in marketingbeleid............................................................................................. 23
1.7.1. Case: de Nike-controverse.................................................................................................... 23
Hoofdstuk 3: Marketinginformatie en klanteninzicht............................................................. 24
3.1 Marketinginformatie en klantinzicht................................................................................. 24
3.1.1. Marketinginformatiesysteem.................................................................................. 24
3.2. Marktonderzoek.............................................................................................................. 25
3.2.1. Stap 1: Probleemstelling........................................................................................ 27
3.2.2. Stap 2: Onderzoeksplan........................................................................................ 27
3.2.3. Stap 3: Onderzoeksmethode................................................................................. 28
3.2.3.1. Primaire informative verzamelen via kwalitatieve onderzoeksmethode........29
3.2.3.2. Primaire informatie verzamelen via kwantitatief onderzoek..........................31
3.2.3.3. Verdieping: triangulatie................................................................................. 34
3.2.1.4. Stap 4: Implementatie, interpretatie, rapportage...........................................35
3.3. De Marktvraag bepalen.................................................................................................. 36
3.4. Specifieke toepassingen.................................................................................................37
3.4.1. Regelgeving en ethiek in marktonderzoek.............................................................37
Hoofdstuk 4: Consumentengedrag..........................................................................................38
4.1. Inleiding.......................................................................................................................... 38
4.1.1. Stimulus-responsmodel......................................................................................... 38
4.1.2. Neuromarketing........................................................................................................... 39
4.2. Factoren die het consumentengedrag beïnvloeden....................................................... 39
4.2.1. Culturele Factoren................................................................................................. 40
4.2.1.1. Mini Case (p147)...........................................................................................40
4.2.2. Sociale Factoren.................................................................................................... 41
4.2.2.1. Groepen........................................................................................................ 41
4.2.2.2. Sociale Netwerken........................................................................................ 42
4.2.3. Persoonlijke factoren............................................................................................. 42
4.2.3.1. Levensstijldimensies (in combinatie met demografie).................................. 42
4.2.3.2. Persoonlijkheid en zelfbeeld......................................................................... 43
4.2.4. Psychologische factoren........................................................................................ 44
4.2.4.1. Motivatie........................................................................................................44
4.2.4.2. Perceptie.......................................................................................................44
4.2.4.3. Leren.............................................................................................................44
4.2.4.4. Overtuigingen en attitudes............................................................................ 45
4.3. Besluitvormingsproces consument................................................................................. 45
4.3.1. Soorten koopgedrag.............................................................................................. 45
4.3.2. Fasen in het koopgedrag....................................................................................... 46
4.3.2.1. Stap 1. Behoefteherkenning......................................................................... 46
4.3.2.2. Stap 2. Informatie zoeken............................................................................. 46
4.3.2.3. Stap 3. Afwegen van alternatieven............................................................... 46
2
, 4.3.2.4. Stap 4. De koopbeslissing............................................................................ 47
4.3.2.5. Stap 5. Gedrag na de koop...........................................................................47
4.4. Besluitvorming bij aankoop nieuwe producten............................................................... 48
4.4.1. Adoptie van nieuwe producten...............................................................................48
4.4.2. Invloed van producteigenschappen op de adoptiesnelheid (belangrijk voor
examen!!)......................................................................................................................... 49
Hoofdstuk 5: B2B Marketing.....................................................................................................50
5.1. Businessmarkten............................................................................................................ 50
5.1.1. Kenmerken van Businessmarkten......................................................................... 50
5.1.1.1. Marktstructuur & vraag..................................................................................50
5.1.1.2. Aard van de decision making unit................................................................. 51
5.1.1.3. Soorten beslissingen en het besluitvormingsproces.....................................51
5.2. Het koopgedrag van organisaties................................................................................... 52
5.2.1. De belangrijkste soorten koopsituaties:................................................................. 52
5.2.2. Belangrijkste invloeden op bedrijfs inkopers?........................................................53
5.2.3. Marketinghighlight: Curana: van producent naar trendsetter.................................54
5.3. Hoe komen bedrijfs inkopers tot hun koopbeslissing?....................................................54
5.4. Institutionele en overheidsmarkten................................................................................. 55
Hoofdstuk 6: Klantgerichte Marketingstrategie......................................................................56
6.1. Marktsegmentatie........................................................................................................... 56
6.1.1. De 4 stappen van marktsegmentatie, doelgroepenkeuze en positionering........... 56
6.1.1.1. Onafhankelijkheid van het product................................................................57
6.1.1.2. Afhankelijk van het product: gedragssegmentatie (op basis van kennis,
houding, gebruik en reactie op een product)............................................................. 58
6.1.1.3. Persona’s...................................................................................................... 58
6.1.2. Segmentatiecriteria voor B2B-markten.................................................................. 59
6.1.3. Segmentatie van internationale markten............................................................... 59
6.1.4. Vereisten voor effectieve segmentatie................................................................... 59
6.2. Keuze van de doelgroep.................................................................................................60
6.2.1. Marktsegmenten beoordelen................................................................................. 60
6.2.2. Marktbenaderingsstrategiëen................................................................................ 60
6.2.3. Sociaal verantwoorde doelgroepmarketing............................................................61
6.3. Differentiatie en positionering......................................................................................... 61
6.3.1. De juiste concurrentieverschillen kiezen................................................................62
6.3.1.1. Positioneringstrategie voorbeelden...............................................................63
6.3.2. Het waardeaanbod.................................................................................................63
6.3.2.1. Mogelijke waardepercepties......................................................................... 64
6.3.3. Gevolgen voor de marketingmix............................................................................ 64
Hoofdstuk 7: Product-, dienst- en merkbeleid........................................................................ 65
7.1. Wat is een product?........................................................................................................ 65
7.1.2. Productniveaus...................................................................................................... 65
3
, 7.1.3. Productindelingen.................................................................................................. 65
7.1.3.1. Indelingen van Consumentenproducten....................................................... 65
7.1.3.2. Industriële producten.................................................................................... 67
7.1.3.3. Bijzondere productindelingen: organisaties, personen, plaatsen en ideeën.67
7.2. Product- en dienstbeslissingen.......................................................................................68
7.2.1. Beslissingen over afzonderlijke producten en diensten......................................... 68
7.2.2. Merkbeslissingen................................................................................................... 68
7.2.3. Verpakking............................................................................................................. 69
7.2.4.Etiketteringsbeslissingen........................................................................................ 69
7.2.5. Beslissingen over productondersteunende diensten............................................. 69
7.3. Productgroepbeslissingen.............................................................................................. 70
7.3.1. Beslissingen over de lengte van de productgroep................................................. 70
7.3.2. Beslissingen over het assortiment......................................................................... 71
7.4. Diensten..........................................................................................................................71
7.4.1. Kenmerken van diensten en gevolgen voor de marketing.....................................71
7.5. Diensten marketing management...................................................................................72
7.5.1. Drie extra P’s......................................................................................................... 72
7.5.2. De winstketen van de dienstverlening................................................................... 72
7.5.3. Hoe zich onderscheiden van concurrentie?...........................................................73
7.5.3.1. Productiviteit beheersen............................................................................... 73
7.5.3.2. Levering van superieure dienstkwaliteit........................................................ 73
7.6. Merkgevingsstrategie: Sterke merken opbouwen...........................................................74
7.6.1. Merkwaarde........................................................................................................... 74
7.6.2. Sterke merken opbouwen...................................................................................... 74
7.6.2.1. Merkpositionering..........................................................................................74
7.6.2.2. Een merknaam selecteren............................................................................ 75
7.6.2.3. Merkeigenaar................................................................................................ 75
7.6.3. Merkstrategie......................................................................................................... 75
7.6.4. Merken management............................................................................................. 76
Hoofdstuk 8: Prijsbeleid............................................................................................................77
8.1. Belangrijke soorten prijszettingsbeleid........................................................................... 77
8.1.1. Wat is prijs?........................................................................................................... 77
8.1.2. Factoren die prijszetting beïnvloeden.................................................................... 77
8.1.3. Methoden voor prijszetting.....................................................................................77
8.1.3.1. Vraaggeoriënteerde prijszetting.................................................................... 77
8.1.3.2. Kostengeoriënteerde prijszetting.................................................................. 78
8.1.3.3. Concurrentiegeoriënteerde prijszetting......................................................... 79
8.2. Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op de prijszetting.....................79
8.2.1. Algehele marketingstrategie, -doelstellingen en –mix............................................79
8.2.2. De markt en de vraag............................................................................................ 79
8.2.3. Andere externe factoren........................................................................................ 80
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