Hoofdstuk 1 – Inleiding customer journey en customer experience management.
1.1 Loyale klanten: het fundament onder groei
Klant: een klant is iemand die een directe of indirecte interactie heeft met de producten, de
diensten, de medewerkers en/of de processen van een organisatie.
Wie bijvoorbeeld zit te wachten in de wachtkamer is ook een klant.
Een klant kan zélf een organisatie zijn, die diensten/producten afneemt van andere
organisaties (B2B)
Doordat consumenten kunnen kiezen uit een oneindig gevarieerd aanbod van een dito aantal
aanbieders, maakt het dat consumenten het zich kunnen veroorloven om kritisch te zijn in hun keuze
voor aanbieders. Hierdoor wordt er meer waarde aan producten of diensten toegevoegd doormiddel
van:
- Services
- Experiences
- Transformations
1.2 Klantloyaliteit en klanttevredenheid
Klantloyaliteit: klantloyaliteit is de verbondenheid of betrokkenheid van een klant ten opzichte van
een product, dienst, merk of organisatie.
Die loyaliteit uit zich op twee manieren:
1. In de vorm van gedrag: een loyale klant is sterk geneigd tot herhalingsaankopen en tot het
voortzetten van de bestaande relatie of status quo (retentie).
2. In de vorm van een attitude: een loyale klant heeft een bepaalde positieve houding ten opzichte
van de organisatie.
Klanttevredenheid: klanttevredenheid is de mate waarin de waargenomen prestaties van een
product (of dienst) voldoen aan de verwachtingen van een klant. Als de prestaties van een product
(of dienst) niet aan de verwachtingen voldoen, is de klant ontevreden. Als de prestaties wel aan de
verwachtingen voldoen, of die overtreffen, is de klant tevreden of zelfs opgetogen.
Verwachting: verwachting is een projectie op de toekomst, gebaseerd op eerdere ervaringen,
gewoonten en/of sociale context (i.e. wat ‘normaal’ is in de kringen waarin je je gewoonlijk begeeft).
Verwachtingen ten aanzien van een product zijn vaak concreter dan verwachtingen ten
aanzien van dienstverlening.
Uit onderzoek blijkt dat er, in tegenstelling tot wat er vaak gedacht wordt, geen lineair verband
bestaat tussen de toename van klanttevredenheid en loyaliteit. Hoe dat verband er wel uitziet, is te
zien in onderstaand figuur.
,Uit de grafiek kun je het volgende aflezen:
Een klanttevredenheid tussen de 7 en 8 doet niets voor de loyaliteit. Een klant zegt daarmee
‘voldoende tevreden’ te zijn, maar is tegelijkertijd onverschillig. Komt er een aanbieder met
een beter aanbod (lagere prijs, nieuwe technologie) dan zijn ‘voldoende tevreden klanten’ zó
vertrokken.
Pas als klanten extreem tevreden worden gesteld in hun behoeften (8 of hoger) worden zij
daadwerkelijk loyaal.
1.3 Functioneel beleving versus emotionele beleving
Functioneel: functioneel noemen we alles dat nodig is om producten en diensten foutloos,
transparant en volgens verwachting/afspraak te leveren.
Typisch functionele aspecten zijn:
Technische eigenschappen/gebruiksvoordeel van het product
Design
Levertijd
Assortiment
Bereikbaarheid
Inrichting van de winkel/het kantoor
Lay-out van de communicatie
Transparante/heldere voorwaarden
Functionele beleving: de beleving van een klant rondom het ‘normale’, direct aan het product of aan
de dienst gerelateerde proces.
Functionele beleving is:
De bevestiging dat het product ‘het doet’ (functioneel volgens verwachting)
De constatering dat de polisvoorwaarden leesbaar zijn
De constatering dat het product op tijd (volgens afspraak) geleverd is
De constatering dat het product goed is verpakt
De bevestiging dat je online een ‘Mijn xyz’-omgeving kunt aanmaken
Emotioneel: emotioneel noemen we alles wat buiten het normale verwachtings-/behoeftepatroon
van de klant valt. De emoties die daarbij optreden, noemen we emotionele beleving.
Typisch emotionele (belevings)aspecten zijn:
Onzekerheid voelen
Wanttrouwen ervaren
Gemak ervaren
Aandacht ervaren
Inclusie ervaren.
Dat er een essentieel onderscheid is tussen functionele en emotionele beleving wordt duidelijk in
onderstaand grafiek. In het figuur is het onderscheid tussen functionele en emotionele beleving
toegevoegd en gevisualiseerd.
, Bovenstaand figuur laat duidelijk zien dat emotionele beleving als het ware begint waar (de impact
van) de functionele beleving eindigt. Hoe hoog je als organisatie ook eindigt op de functionele curve,
je scoort in belevingstermen gewoon een merely satisfied, een ‘okay-gevoel’ bij de klant. Dit bedrijf
doet gewoon wat het zegt of belooft en wat je van het bedrijf verwacht.
Maar tegelijkertijd is er ook geen sprake van een bijzondere, emotionele impact. Die ontstaat wel op
de emotionele curve – en de sleutel is hier: het overtreffen van verwachting.
1.4 Excellente klantbeleving: introductie in het 9+ denken
Een bovengemiddelde emotionele klantimpact noemen we ook wel een 9+.
Bovengemiddelde emotionele klantimpact (9+) is de resultante van twee dingen:
- Het overtreffen van de (bewuste) verwachting en het appelleren aan de (onbewuste)
behoeften van de klant. Bij een 9+ is sprake van een ‘oplossing boven verwachting
- De dienst, het product of de activiteit had de klant niet direct verwacht en is daadwerkelijk
relevant voor de klant, ofwel: vervult een (diepe) behoefte.
1.5 Sleutelen aan emotionele klantbeleving: customer experience management.
Een groeiende groep organisaties onderkent inmiddels dat het niet voldoende is om enkel de
functionele klantbeleving te verbeteren. Zij proberen daartoe:
- Te achterhalen wat relevant is in de beleving van de klant
- Nieuwe kansen op het spoor te komen die het verschil kunnen maken in de emotie en de
(onbewuste) beleving van de klant.
- Die nieuwe kansen systematisch te organiseren als onderdeel van de totale dienstverlening
en propositie.
Moment van de waarheid: Onder een moment van de waarheid verstaan we een moment waarop
een organisatie een (unieke) kans heeft écht het verschil te maken voor de klant, door in te springen
op de (vaak onuitgesproken) behoeften van de klant en zijn verwachtingen te overtreffen.
Customer experience management (CEM): Onder customer experience management (CEM) verstaan
we het gericht, gedoseerd en repliceerbaar bouwen van slimme serviceconcepten en -communicatie
die bij klanten op het juiste moment een relevante positieve emotionele impact teweegbrengen.
Een aantal kernbegrippen zijn belangrijk in deze definitie:
Gericht -> de klant moet voelen dat het echt voor hem/haar is bedoeld, in zijn/haar
specifieke context.
Gedoseerd -> als organisatie hoef je niet het volledige klantbedieningsproces tot één grote
‘wow’-ervaring te maken.
Repliceerbaar -> het serviceconcept of -moment mag niet afhankelijk zijn van toevallig of
specifieke omstandigheden.
Juiste moment -> als organisatie moet je weten op welk momenten de behoeften en
verwachtingen van de klant groot zijn.
Emotionele impact -> het serviceconcept moet zich niet alleen richten op functionele
verbeteren van de bestaande processen en contactmoment meten de klant.
1.6 De reis van de klant
In de CEM-filosofie zijn echter niet alleen de contactmomenten tussen klant en organisatie relevant,
maar feitelijk de hele ‘reis’ die een klant (fysiek maar vooral mentaal) maakt met een organisatie.
Deze reis noemen we ook wel customer journey.
1.7 De customer journey als methodiek
1.1 Loyale klanten: het fundament onder groei
Klant: een klant is iemand die een directe of indirecte interactie heeft met de producten, de
diensten, de medewerkers en/of de processen van een organisatie.
Wie bijvoorbeeld zit te wachten in de wachtkamer is ook een klant.
Een klant kan zélf een organisatie zijn, die diensten/producten afneemt van andere
organisaties (B2B)
Doordat consumenten kunnen kiezen uit een oneindig gevarieerd aanbod van een dito aantal
aanbieders, maakt het dat consumenten het zich kunnen veroorloven om kritisch te zijn in hun keuze
voor aanbieders. Hierdoor wordt er meer waarde aan producten of diensten toegevoegd doormiddel
van:
- Services
- Experiences
- Transformations
1.2 Klantloyaliteit en klanttevredenheid
Klantloyaliteit: klantloyaliteit is de verbondenheid of betrokkenheid van een klant ten opzichte van
een product, dienst, merk of organisatie.
Die loyaliteit uit zich op twee manieren:
1. In de vorm van gedrag: een loyale klant is sterk geneigd tot herhalingsaankopen en tot het
voortzetten van de bestaande relatie of status quo (retentie).
2. In de vorm van een attitude: een loyale klant heeft een bepaalde positieve houding ten opzichte
van de organisatie.
Klanttevredenheid: klanttevredenheid is de mate waarin de waargenomen prestaties van een
product (of dienst) voldoen aan de verwachtingen van een klant. Als de prestaties van een product
(of dienst) niet aan de verwachtingen voldoen, is de klant ontevreden. Als de prestaties wel aan de
verwachtingen voldoen, of die overtreffen, is de klant tevreden of zelfs opgetogen.
Verwachting: verwachting is een projectie op de toekomst, gebaseerd op eerdere ervaringen,
gewoonten en/of sociale context (i.e. wat ‘normaal’ is in de kringen waarin je je gewoonlijk begeeft).
Verwachtingen ten aanzien van een product zijn vaak concreter dan verwachtingen ten
aanzien van dienstverlening.
Uit onderzoek blijkt dat er, in tegenstelling tot wat er vaak gedacht wordt, geen lineair verband
bestaat tussen de toename van klanttevredenheid en loyaliteit. Hoe dat verband er wel uitziet, is te
zien in onderstaand figuur.
,Uit de grafiek kun je het volgende aflezen:
Een klanttevredenheid tussen de 7 en 8 doet niets voor de loyaliteit. Een klant zegt daarmee
‘voldoende tevreden’ te zijn, maar is tegelijkertijd onverschillig. Komt er een aanbieder met
een beter aanbod (lagere prijs, nieuwe technologie) dan zijn ‘voldoende tevreden klanten’ zó
vertrokken.
Pas als klanten extreem tevreden worden gesteld in hun behoeften (8 of hoger) worden zij
daadwerkelijk loyaal.
1.3 Functioneel beleving versus emotionele beleving
Functioneel: functioneel noemen we alles dat nodig is om producten en diensten foutloos,
transparant en volgens verwachting/afspraak te leveren.
Typisch functionele aspecten zijn:
Technische eigenschappen/gebruiksvoordeel van het product
Design
Levertijd
Assortiment
Bereikbaarheid
Inrichting van de winkel/het kantoor
Lay-out van de communicatie
Transparante/heldere voorwaarden
Functionele beleving: de beleving van een klant rondom het ‘normale’, direct aan het product of aan
de dienst gerelateerde proces.
Functionele beleving is:
De bevestiging dat het product ‘het doet’ (functioneel volgens verwachting)
De constatering dat de polisvoorwaarden leesbaar zijn
De constatering dat het product op tijd (volgens afspraak) geleverd is
De constatering dat het product goed is verpakt
De bevestiging dat je online een ‘Mijn xyz’-omgeving kunt aanmaken
Emotioneel: emotioneel noemen we alles wat buiten het normale verwachtings-/behoeftepatroon
van de klant valt. De emoties die daarbij optreden, noemen we emotionele beleving.
Typisch emotionele (belevings)aspecten zijn:
Onzekerheid voelen
Wanttrouwen ervaren
Gemak ervaren
Aandacht ervaren
Inclusie ervaren.
Dat er een essentieel onderscheid is tussen functionele en emotionele beleving wordt duidelijk in
onderstaand grafiek. In het figuur is het onderscheid tussen functionele en emotionele beleving
toegevoegd en gevisualiseerd.
, Bovenstaand figuur laat duidelijk zien dat emotionele beleving als het ware begint waar (de impact
van) de functionele beleving eindigt. Hoe hoog je als organisatie ook eindigt op de functionele curve,
je scoort in belevingstermen gewoon een merely satisfied, een ‘okay-gevoel’ bij de klant. Dit bedrijf
doet gewoon wat het zegt of belooft en wat je van het bedrijf verwacht.
Maar tegelijkertijd is er ook geen sprake van een bijzondere, emotionele impact. Die ontstaat wel op
de emotionele curve – en de sleutel is hier: het overtreffen van verwachting.
1.4 Excellente klantbeleving: introductie in het 9+ denken
Een bovengemiddelde emotionele klantimpact noemen we ook wel een 9+.
Bovengemiddelde emotionele klantimpact (9+) is de resultante van twee dingen:
- Het overtreffen van de (bewuste) verwachting en het appelleren aan de (onbewuste)
behoeften van de klant. Bij een 9+ is sprake van een ‘oplossing boven verwachting
- De dienst, het product of de activiteit had de klant niet direct verwacht en is daadwerkelijk
relevant voor de klant, ofwel: vervult een (diepe) behoefte.
1.5 Sleutelen aan emotionele klantbeleving: customer experience management.
Een groeiende groep organisaties onderkent inmiddels dat het niet voldoende is om enkel de
functionele klantbeleving te verbeteren. Zij proberen daartoe:
- Te achterhalen wat relevant is in de beleving van de klant
- Nieuwe kansen op het spoor te komen die het verschil kunnen maken in de emotie en de
(onbewuste) beleving van de klant.
- Die nieuwe kansen systematisch te organiseren als onderdeel van de totale dienstverlening
en propositie.
Moment van de waarheid: Onder een moment van de waarheid verstaan we een moment waarop
een organisatie een (unieke) kans heeft écht het verschil te maken voor de klant, door in te springen
op de (vaak onuitgesproken) behoeften van de klant en zijn verwachtingen te overtreffen.
Customer experience management (CEM): Onder customer experience management (CEM) verstaan
we het gericht, gedoseerd en repliceerbaar bouwen van slimme serviceconcepten en -communicatie
die bij klanten op het juiste moment een relevante positieve emotionele impact teweegbrengen.
Een aantal kernbegrippen zijn belangrijk in deze definitie:
Gericht -> de klant moet voelen dat het echt voor hem/haar is bedoeld, in zijn/haar
specifieke context.
Gedoseerd -> als organisatie hoef je niet het volledige klantbedieningsproces tot één grote
‘wow’-ervaring te maken.
Repliceerbaar -> het serviceconcept of -moment mag niet afhankelijk zijn van toevallig of
specifieke omstandigheden.
Juiste moment -> als organisatie moet je weten op welk momenten de behoeften en
verwachtingen van de klant groot zijn.
Emotionele impact -> het serviceconcept moet zich niet alleen richten op functionele
verbeteren van de bestaande processen en contactmoment meten de klant.
1.6 De reis van de klant
In de CEM-filosofie zijn echter niet alleen de contactmomenten tussen klant en organisatie relevant,
maar feitelijk de hele ‘reis’ die een klant (fysiek maar vooral mentaal) maakt met een organisatie.
Deze reis noemen we ook wel customer journey.
1.7 De customer journey als methodiek
