Hoofdstuk 7 Stap twee: Merkanalyse
7.1 Het gaat om het totaal
In de merk-literatuur worden twee stromingen onderscheiden:
1. De identiteitsschool, richt zich op de interne kant van het merk:
missie, waarden, medewerkers en processen van de organisatie.
2. De imagoschool, richt zich op de externe kant: doelgroepen,
consumenteninzicht en het beeld dat zij van het merk hebben.
Tegenwoordig is het essentieel om identiteit en imago te integreren,
omdat transparantie toeneemt en merkbeloftes echt waargemaakt moeten
worden. Daar komt een derde element bij: het verdienmodel.
Deze drie onderdelen vormen samen het concept van organization
branding:
Merkbelofte is: wat beloof je?
Organisatie is: hoe maak je het waar?
Verdienmodel is: hoe verdien je eraan?
7.2 Het merk
Merken bestaan al eeuwen. Zelfs de Romeinen gebruikten initialen op hun
producten om herkenning en vertrouwen op te bouwen. Pas sinds de jaren
’60/’70 zijn de financiële, psychologische en sociale effecten van merken
systematisch onderzocht, vooral bij fast moving consumer goods
(FMCG).
Andere sectoren, zoals ziekenhuizen of overheidsinstellingen, zijn pas veel
later hun naam als merk gaan zien. Toch blijkt het voor elke organisatie
waardevol om als merk te opereren: het verhoogt het imago, geeft richting
aan beleid en vergroot de herkenbaarheid. Voorbeelden zijn War
Child en Stichting ALS Nederland.
Tegenwoordig is er zoveel geschreven over merken dat het begrip soms
zijn kracht verliest, mede door het ingewikkelde jargon van marketeers en
wetenschappers. Toch toont onderzoek aan dat merkgericht werken loont:
merkgeoriënteerde organisaties presteren beter.
Een krachtig voorbeeld van merkwaarde is LEGO: verkocht voor $75 per
kilo terwijl de kostprijs slechts $1 is. Die meerprijs komt door de perceptie
van kwaliteit en plezier die het merk oproept.
7.3 Positioneren
, Positioneren is het strategisch kiezen van een plek voor je merk in het
hoofd van de doelgroep en in de markt. Het doel: opvallen tussen
concurrenten en overwogen of gekocht worden. Een sterke positionering
is:
Onderscheidend
o Uniek ten opzichte van andere merken
o Door inhoud en vorm
Relevant
o Aansluitend bij de wensen en behoeften van de doelgroep
Geloofwaardig
o Waar te maken vanuit het product en de organisatie
Er zijn vier hoofdvormen van merkpositionering, afhankelijk van product,
merk, concurrentie en organisatie:
1.Informationele positionering
Informationele positionering verbindt de voordelen van een merk aan de
functionele eigenschappen van het product, zoals bij XyliFresh
kauwgom, die tandplak voorkomt door 100% xylitol. Deze strategie is
effectief voor nieuwe of probleemoplossende producten met duidelijke
productverschillen, en richt zich vaak op ‘hard-sell’ communicatie.
Veel merken positioneren zich op basis van prijs en kwaliteit. Ze richten
zich op de boven-, midden- of onderkant van de markt. Bijvoorbeeld, de
Bijenkorf richt zich op de hogere markt, IKEA en Zara op de middenmarkt,
en Action en Primark op de goedkopere markt. De prijs-
kwaliteitspositionering is vaak informationeel, maar kan ook
transformationeel of tweezijdig zijn, waarbij de hogere prijs gekoppeld
wordt aan waarden zoals luxe, comfort en zekerheid.
2.Transformationele positionering
Transformationele positionering verbindt de merknaam met de behoefte
van consumenten aan een bepaalde levensstijl of eindwaarde, zoals geluk
of vrijheid. Dit wordt vaak gecommuniceerd via beelden van bezittingen
en gedragingen die deze waarden symboliseren, wat consumenten kan
aanzetten om het merk te kopen. Deze strategie wordt veel gebruikt voor
producten die consumenten kopen voor plezier, zoals frisdrank of parfum
en bij producten die weinig productverschil vertonen. Merken gebruiken
vaak beroemdheden of influencers om deze waarden over te brengen en
de merkassociaties te versterken.
7.1 Het gaat om het totaal
In de merk-literatuur worden twee stromingen onderscheiden:
1. De identiteitsschool, richt zich op de interne kant van het merk:
missie, waarden, medewerkers en processen van de organisatie.
2. De imagoschool, richt zich op de externe kant: doelgroepen,
consumenteninzicht en het beeld dat zij van het merk hebben.
Tegenwoordig is het essentieel om identiteit en imago te integreren,
omdat transparantie toeneemt en merkbeloftes echt waargemaakt moeten
worden. Daar komt een derde element bij: het verdienmodel.
Deze drie onderdelen vormen samen het concept van organization
branding:
Merkbelofte is: wat beloof je?
Organisatie is: hoe maak je het waar?
Verdienmodel is: hoe verdien je eraan?
7.2 Het merk
Merken bestaan al eeuwen. Zelfs de Romeinen gebruikten initialen op hun
producten om herkenning en vertrouwen op te bouwen. Pas sinds de jaren
’60/’70 zijn de financiële, psychologische en sociale effecten van merken
systematisch onderzocht, vooral bij fast moving consumer goods
(FMCG).
Andere sectoren, zoals ziekenhuizen of overheidsinstellingen, zijn pas veel
later hun naam als merk gaan zien. Toch blijkt het voor elke organisatie
waardevol om als merk te opereren: het verhoogt het imago, geeft richting
aan beleid en vergroot de herkenbaarheid. Voorbeelden zijn War
Child en Stichting ALS Nederland.
Tegenwoordig is er zoveel geschreven over merken dat het begrip soms
zijn kracht verliest, mede door het ingewikkelde jargon van marketeers en
wetenschappers. Toch toont onderzoek aan dat merkgericht werken loont:
merkgeoriënteerde organisaties presteren beter.
Een krachtig voorbeeld van merkwaarde is LEGO: verkocht voor $75 per
kilo terwijl de kostprijs slechts $1 is. Die meerprijs komt door de perceptie
van kwaliteit en plezier die het merk oproept.
7.3 Positioneren
, Positioneren is het strategisch kiezen van een plek voor je merk in het
hoofd van de doelgroep en in de markt. Het doel: opvallen tussen
concurrenten en overwogen of gekocht worden. Een sterke positionering
is:
Onderscheidend
o Uniek ten opzichte van andere merken
o Door inhoud en vorm
Relevant
o Aansluitend bij de wensen en behoeften van de doelgroep
Geloofwaardig
o Waar te maken vanuit het product en de organisatie
Er zijn vier hoofdvormen van merkpositionering, afhankelijk van product,
merk, concurrentie en organisatie:
1.Informationele positionering
Informationele positionering verbindt de voordelen van een merk aan de
functionele eigenschappen van het product, zoals bij XyliFresh
kauwgom, die tandplak voorkomt door 100% xylitol. Deze strategie is
effectief voor nieuwe of probleemoplossende producten met duidelijke
productverschillen, en richt zich vaak op ‘hard-sell’ communicatie.
Veel merken positioneren zich op basis van prijs en kwaliteit. Ze richten
zich op de boven-, midden- of onderkant van de markt. Bijvoorbeeld, de
Bijenkorf richt zich op de hogere markt, IKEA en Zara op de middenmarkt,
en Action en Primark op de goedkopere markt. De prijs-
kwaliteitspositionering is vaak informationeel, maar kan ook
transformationeel of tweezijdig zijn, waarbij de hogere prijs gekoppeld
wordt aan waarden zoals luxe, comfort en zekerheid.
2.Transformationele positionering
Transformationele positionering verbindt de merknaam met de behoefte
van consumenten aan een bepaalde levensstijl of eindwaarde, zoals geluk
of vrijheid. Dit wordt vaak gecommuniceerd via beelden van bezittingen
en gedragingen die deze waarden symboliseren, wat consumenten kan
aanzetten om het merk te kopen. Deze strategie wordt veel gebruikt voor
producten die consumenten kopen voor plezier, zoals frisdrank of parfum
en bij producten die weinig productverschil vertonen. Merken gebruiken
vaak beroemdheden of influencers om deze waarden over te brengen en
de merkassociaties te versterken.
