2025
Samenvatting Inleiding
in de marketing
KARA STEPPE
,Inhoudsopgave
H1 Wat is marketing .............................................................................................................. 3
1.1. Wat is marketing? .............................................................................................................. 3
1.2. Het marketingproces ............................................................................................................... 4
Stap 2: Klantgestuurde marketingstrategie .................................................................................. 5
Stap 3: Marketingplan ................................................................................................................. 5
Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen ............................................................................. 6
Stap 5: Waarde van klanten krijgen .............................................................................................. 6
1.2. Marketingmanagementconcepten ...................................................................................... 6
Samengevat: Wat is marketing? ...................................................................................................... 8
Oefeningen .................................................................................................................................... 8
H2 Bedrijfs- en marketingstrategie ....................................................................................... 11
2.1. Strategische planning en de rol van marketing ......................................................................... 11
2.1.1 Marktgerichte missie formuleren ................................................................................. 11
2.2. Marketingsamenwerkingen ..................................................................................................... 16
2.2.1 Met andere afdelingen (intern) ...................................................................................... 16
2.2.2 Met anderen (extern) .................................................................................................... 17
2.3. Marketingstrategie en marketingmix ........................................................................................ 18
2.3.1 Klantgerichte marketingstrategie .................................................................................. 18
2.3.2 Marketingmix............................................................................................................... 18
2.4. Management van marketinginspanningen ............................................................................... 19
Oefeningen: ............................................................................................................................. 20
H3 Marketingomgeving ........................................................................................................ 23
3.1 De micro -omgeving van het bedrijf .......................................................................................... 23
3.2 De Meso -omgeving van het bedrijf ........................................................................................... 24
3.3 De macro -omgeving van het bedrijf ......................................................................................... 26
SWOT –analyse ............................................................................................................................ 29
H4 Koopgedrag ................................................................................................................... 41
4.1. Koopgedrag van consumenten ............................................................................................... 41
Oefening ...................................................................................................................................... 47
H5 Marktsegmentatie, doelgroepen en positionering ............................................................ 48
5.1. Marktsegmentatie .................................................................................................................. 48
5.2. Keuze van de doelgroep ......................................................................................................... 50
5.3. Positioneren om een concurrentievoordeel te behalen ............................................................. 52
Oefeningen .................................................................................................................................. 53
1
,H6 Producten, diensten en merkenstrategie (product) .......................................................... 56
6.1. Wat is een product? ............................................................................................................... 56
6.2. Product- en dienstbeslissingen ............................................................................................... 58
6.3. Merkenstrategie ..................................................................................................................... 61
6.4 Productlevenscyclus ....................................................................................................... 63
Oefeningen: ................................................................................................................................. 66
H7 Prijsbeleid (prijs) ............................................................................................................ 72
7.1. Wat is prijs? ........................................................................................................................... 72
7.2. Factoren die van belang zijn bij de prijszetting .......................................................................... 72
7.3. Algemene prijsmethoden ....................................................................................................... 76
7.4. Prijszetting voor nieuwe producten ......................................................................................... 77
H8 Distributiebeleid (plaats) ................................................................................................ 78
8.1. Bedrijfskolom en waardeketen................................................................................................ 78
8.2. Aard en belang van distributiekanalen ..................................................................................... 80
8.3. Gedrag en organisatie distributiekanalen................................................................................. 82
8.4. Kanaalontwerpbeslissingen .................................................................................................... 83
8.5. Marketinglogistiek en ketenmanagement ................................................................................ 84
Oefeningen .................................................................................................................................. 87
H9 Marketingcommunicatie (promotie) ................................................................................ 90
9.1. De marketingcommunicatiemix .............................................................................................. 90
9.3. De totale communicatiemix vaststellen................................................................................... 95
9.4. Online marketing ................................................................................................................... 97
9.5. Salespromotion ................................................................................................................... 100
9.6. Public relations .................................................................................................................... 101
9.8. Direct marketing .................................................................................................................. 102
9.9. Out-of-home media ............................................................................................................. 102
9.10 Experience marketing .................................................................................................... 103
9.11 In-game advertising ....................................................................................................... 103
Oefeningen ................................................................................................................................ 104
2
, H1 Wat is marketing
1.1. Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit.
Marketing = Verkoop?
• Marketing is niet verkoop (maar verkoop is wel marketing)
Marketing = Reclame?
• Marketing is niet reclame (maar reclame is wel marketing)
Definitie volgens Kotler:
• Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en
waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
• In de bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties met afnemers
opbouwen en in stand houden.
− Marketing is niet gelijk aan reclame
− Centraal in de definitie => begrippen ‘behoefte’ en ‘waarde creëren’
− Marketing heeft 2 doelen:
o Nieuwe klanten aantrekken + bestaande klanten behouden
Marketing is doorslaggevend voor succes.
- Bv. Apple die ITunes heeft gelanceerd, gegroeid in smartphones
- Bv. Nokia heeft de stap naar sociale media volledig gemist
Dankzij marketing, waarde toevoegen en waarde terugkrijgen.
3
Samenvatting Inleiding
in de marketing
KARA STEPPE
,Inhoudsopgave
H1 Wat is marketing .............................................................................................................. 3
1.1. Wat is marketing? .............................................................................................................. 3
1.2. Het marketingproces ............................................................................................................... 4
Stap 2: Klantgestuurde marketingstrategie .................................................................................. 5
Stap 3: Marketingplan ................................................................................................................. 5
Stap 4: Winstgevende klantrelaties opbouwen ............................................................................. 6
Stap 5: Waarde van klanten krijgen .............................................................................................. 6
1.2. Marketingmanagementconcepten ...................................................................................... 6
Samengevat: Wat is marketing? ...................................................................................................... 8
Oefeningen .................................................................................................................................... 8
H2 Bedrijfs- en marketingstrategie ....................................................................................... 11
2.1. Strategische planning en de rol van marketing ......................................................................... 11
2.1.1 Marktgerichte missie formuleren ................................................................................. 11
2.2. Marketingsamenwerkingen ..................................................................................................... 16
2.2.1 Met andere afdelingen (intern) ...................................................................................... 16
2.2.2 Met anderen (extern) .................................................................................................... 17
2.3. Marketingstrategie en marketingmix ........................................................................................ 18
2.3.1 Klantgerichte marketingstrategie .................................................................................. 18
2.3.2 Marketingmix............................................................................................................... 18
2.4. Management van marketinginspanningen ............................................................................... 19
Oefeningen: ............................................................................................................................. 20
H3 Marketingomgeving ........................................................................................................ 23
3.1 De micro -omgeving van het bedrijf .......................................................................................... 23
3.2 De Meso -omgeving van het bedrijf ........................................................................................... 24
3.3 De macro -omgeving van het bedrijf ......................................................................................... 26
SWOT –analyse ............................................................................................................................ 29
H4 Koopgedrag ................................................................................................................... 41
4.1. Koopgedrag van consumenten ............................................................................................... 41
Oefening ...................................................................................................................................... 47
H5 Marktsegmentatie, doelgroepen en positionering ............................................................ 48
5.1. Marktsegmentatie .................................................................................................................. 48
5.2. Keuze van de doelgroep ......................................................................................................... 50
5.3. Positioneren om een concurrentievoordeel te behalen ............................................................. 52
Oefeningen .................................................................................................................................. 53
1
,H6 Producten, diensten en merkenstrategie (product) .......................................................... 56
6.1. Wat is een product? ............................................................................................................... 56
6.2. Product- en dienstbeslissingen ............................................................................................... 58
6.3. Merkenstrategie ..................................................................................................................... 61
6.4 Productlevenscyclus ....................................................................................................... 63
Oefeningen: ................................................................................................................................. 66
H7 Prijsbeleid (prijs) ............................................................................................................ 72
7.1. Wat is prijs? ........................................................................................................................... 72
7.2. Factoren die van belang zijn bij de prijszetting .......................................................................... 72
7.3. Algemene prijsmethoden ....................................................................................................... 76
7.4. Prijszetting voor nieuwe producten ......................................................................................... 77
H8 Distributiebeleid (plaats) ................................................................................................ 78
8.1. Bedrijfskolom en waardeketen................................................................................................ 78
8.2. Aard en belang van distributiekanalen ..................................................................................... 80
8.3. Gedrag en organisatie distributiekanalen................................................................................. 82
8.4. Kanaalontwerpbeslissingen .................................................................................................... 83
8.5. Marketinglogistiek en ketenmanagement ................................................................................ 84
Oefeningen .................................................................................................................................. 87
H9 Marketingcommunicatie (promotie) ................................................................................ 90
9.1. De marketingcommunicatiemix .............................................................................................. 90
9.3. De totale communicatiemix vaststellen................................................................................... 95
9.4. Online marketing ................................................................................................................... 97
9.5. Salespromotion ................................................................................................................... 100
9.6. Public relations .................................................................................................................... 101
9.8. Direct marketing .................................................................................................................. 102
9.9. Out-of-home media ............................................................................................................. 102
9.10 Experience marketing .................................................................................................... 103
9.11 In-game advertising ....................................................................................................... 103
Oefeningen ................................................................................................................................ 104
2
, H1 Wat is marketing
1.1. Wat is marketing?
De kern van marketing bestaat uit het opbouwen van duurzame klantrelaties op basis van
klantwaarde en klanttevredenheid, en uiteindelijk klantloyaliteit.
Marketing = Verkoop?
• Marketing is niet verkoop (maar verkoop is wel marketing)
Marketing = Reclame?
• Marketing is niet reclame (maar reclame is wel marketing)
Definitie volgens Kotler:
• Marketing is een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen
verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en
waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
• In de bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties met afnemers
opbouwen en in stand houden.
− Marketing is niet gelijk aan reclame
− Centraal in de definitie => begrippen ‘behoefte’ en ‘waarde creëren’
− Marketing heeft 2 doelen:
o Nieuwe klanten aantrekken + bestaande klanten behouden
Marketing is doorslaggevend voor succes.
- Bv. Apple die ITunes heeft gelanceerd, gegroeid in smartphones
- Bv. Nokia heeft de stap naar sociale media volledig gemist
Dankzij marketing, waarde toevoegen en waarde terugkrijgen.
3
