Marketingcommunicatie
Inleiding
Mass media ads (TV,
internet, radio,
newspapers)
Specialized media ads
Above-the-line
(magazine, movie, theatre,
Paid media blogs)
Outdoor advertising
(billboard, train station)
Sponsorships
Influencers
POP marketing; packaging
Direct marketing (mail)
Sales
Below-the-line Owned media Trade fairs, webcasts…
Brand websites, fan pages,
own social media
Word-of-mouth
Earned media (consumers, press,
influencers)
Marcom stakeholder groups
- Advertisers want to persuade consumers and need “media” to reach them.
Media need advertisers for revenu
- Tensions/actions from one group can aPect both other groups
Media
Consumer Advertiser
Branding = a long-term strategic perspective on how to build, grow and maintain your
brand value. Marcom shoud always serve the brand strategy
Campaign = a strategically planned chronology and collection of marcoms with a
common creative appeal and an appropriate communication strategy and budget
planning per medium
1
,Marcom dynamics:
- Reach = hardly noticed peripheral cues aPect us, certainly when repeated over
and over again
VS
- Relevance = the best way to make consumers attentive of your message is to
make it relevant. This will make them cognitively involved in the message
Solid advice based on ELM: there are two important pitfalls, one for each of the main
marcom strategies
1. When aiming for eyeballs, you are typically satisfied with low involvement,
peripheral processing. Do not forget to use appropriate peripheral cues to lift
your ad ePect.
2. When aiming for relevance, you’ll use all kinds of tricks to increase the odds of
high involvement, central processing. Do not forget to make sure the attitude
ePect is positive.
95% of marcom is Reach (80%) vs Relevance (15%)
- Media cost: higher reach of higher relevance per reach = more expensive
- Most “new” media start from the relevance position (eg content marketing on
Facebook with organic reach) and, if succesful they then change into reach
media (Facebook turned into a big traditional ad platform)
- Brands typically evolve from relevance-based niche players to reach-based big
companies
- Marcom objectives: a lot of reach (recall, TOMA, visits) and a bit of relevance
(WOM, loyalty), usually structured in cognitive – attitudes – behavior
- Targeting: large segments (reach) vs narrow prospects (relevance), but “targeting
is overrated”
Train yourself
When confronted with a (new) marcom example:
1. Categorize Paid – Owned – Earned costs and potential; reflect about the
stakeholder system
2. Analyze the degree of reach and relevance it has
3. Compare this with potential marcom objectives (cognition, attitude, behavior); is
the medium/channel fit fort he purpose?
4. Evaluate how much it makes sense; it’s all about RO(C)I
2
,DEEL 1: Introductie + Algemeen kader
Hoofdstuk 1: Geïntegreerde communicatie
1. Integratie in marketing- en communicatiematrix
- Marketing = “process of planning and executing the conception, pricing,
promotion and distribution of ideas, goods and services to create and exchange
value, and satisfy individual and organisational objectives”
o Ruim begrip dat door consument vaak veel specifieker gepercipieerd
wordt
- Marketingmix – 4P’s: product, prijs, plaats, promotie + people
- Marketing idealiter geïntegreerd: consistentie en integratie
- Marketingcommunicatie = vooral 4e P(romotie)
- Verschillende communicatie-instrumenten
Centraal concept voor de hele cursus: GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE
- Alle elementen uit de marketingcommunicatiemix die op een geïntegreerde
manier aangewend worden en die passen binnen een geïntegreerde visie op wat
de doelstellingen op korte en lange termijn zijn
- Integratie van communicatiemiddelen:
o Bv sponsoring van event vereist supplement van 50% budget rond dat
event; uniformiteit van logo en boodschap
o Vaak evenwicht zoeken tussen korte termijn (verkoop) en lange termijn
(relatie; merkbekendheid; loyale klant)
Uit de oude doos: “Zot van A”
- Vooraf meer dan 100 manieren van stedelijke diensten om zich herkenbaar te
maken
- Hervormd naar éénduidige interne en externe communicatiestijl die ook de
blauwdruk geeft voor nieuwe marketingcommunicatie
- Gebaseerd op eenvoudig creatief idee: Antwerps dialect
Altijd makkelijker om slechte voorbeelden te spotten à daaruit leer je het belang van
het goed te doen
- Reynaers Aluminium, Keytrade, Berlitz: allen moeilijke namen, vermeld in 1
radioreclameblok
o Vereist aanvulling met andere marketingcommunicatie die de zoektocht
naar het product faciliteert
- Consistente boodschappen: Lukaku die als endorser tegelijk tandenpoetsen en
frisdrank en snoepgoed promoot (tegenspreken)
2. Integratie in cross-culturele setting?
- Globaliserende economie, vanwege de ePiciëntie van productie op grote schaal
3
, o Implicaties marcom? Producten vs diensten?
o Consistentie – synergie – geïntegreerd in cross-culturele setting?
o Bv articulatie van normen en waarden die in het ‘thuisland’ van het
product geapprecieerd worden, maar niet in ander land waar het
niettemin een markt heeft
à Verschillen in termen van… taal, economie, waarden, wetten,
productcompetitie, mediagebruik…
- Strategische keuze: standaardisatie vs adaptatie
o In werkelijkheid is het ook een continuüm (bv lokale acties van coca-cola,
die nochtans globaal zeer gestandaardiseerd werken)
o Vaak: standaardisatie in product hardware, adaptatie in product software
(bv tandpasta met ander merk in verschillende landen)
Marcoms af te stemmen op elkaar: synergie en consistentie
- Nut van IMC:
o Wellicht grotendeels toe te schrijven aan deficiëntie van niet-
geïntegreerde marcoms: inconsistente boodschappen werken minder
persuasief en verstorend
§ In het ergste geval, ook uitschijnen dat er geen zorg wordt besteed
aan de consument
o Ironisch: een eenvoudige campagne met slechts 1 marcom kan dus beter
zijn dan een niet geïntegreerde campagne met meerdere marcoms
o Vereist vaak een coördinerend staflid of stafteam, cf brand manager of
conversation manager (al zijn die vaak veel te laag ingeschaald in de
organsiatie)
3. Top-level IMC: corporate communications
- Totale geïntegreerde marcom van een bedrijf, op welk niveau?
o Eén absolute merknaam voor alles
o Bedrijf kan meerdere producten hebben die elk een eigen marcom hebben
§ Bv Decathlon met submerken als Kalenji, Quechua, Tribord…
o Bedrijf kan zelfs meerdere merken hebben
§ Bv textielproducent die eigen merk uitbrengt, maar ook onder een
extern label produceert
o Een holding kan dan weer verschillende “bedrijven” herbergen
§ Bv Unilever met verschillende types product en per product
merken die zelfs “concurrent” zijn van elkaar om zoveel mogelijk
segmenten aan het moederbedrijf te koppelen
- Eerste strategische keuze: monolithic vs endorsed vs branded
o Speelt ook rol bij fusies, overname…
o Zie slides voor schematische voorstelling
4
Inleiding
Mass media ads (TV,
internet, radio,
newspapers)
Specialized media ads
Above-the-line
(magazine, movie, theatre,
Paid media blogs)
Outdoor advertising
(billboard, train station)
Sponsorships
Influencers
POP marketing; packaging
Direct marketing (mail)
Sales
Below-the-line Owned media Trade fairs, webcasts…
Brand websites, fan pages,
own social media
Word-of-mouth
Earned media (consumers, press,
influencers)
Marcom stakeholder groups
- Advertisers want to persuade consumers and need “media” to reach them.
Media need advertisers for revenu
- Tensions/actions from one group can aPect both other groups
Media
Consumer Advertiser
Branding = a long-term strategic perspective on how to build, grow and maintain your
brand value. Marcom shoud always serve the brand strategy
Campaign = a strategically planned chronology and collection of marcoms with a
common creative appeal and an appropriate communication strategy and budget
planning per medium
1
,Marcom dynamics:
- Reach = hardly noticed peripheral cues aPect us, certainly when repeated over
and over again
VS
- Relevance = the best way to make consumers attentive of your message is to
make it relevant. This will make them cognitively involved in the message
Solid advice based on ELM: there are two important pitfalls, one for each of the main
marcom strategies
1. When aiming for eyeballs, you are typically satisfied with low involvement,
peripheral processing. Do not forget to use appropriate peripheral cues to lift
your ad ePect.
2. When aiming for relevance, you’ll use all kinds of tricks to increase the odds of
high involvement, central processing. Do not forget to make sure the attitude
ePect is positive.
95% of marcom is Reach (80%) vs Relevance (15%)
- Media cost: higher reach of higher relevance per reach = more expensive
- Most “new” media start from the relevance position (eg content marketing on
Facebook with organic reach) and, if succesful they then change into reach
media (Facebook turned into a big traditional ad platform)
- Brands typically evolve from relevance-based niche players to reach-based big
companies
- Marcom objectives: a lot of reach (recall, TOMA, visits) and a bit of relevance
(WOM, loyalty), usually structured in cognitive – attitudes – behavior
- Targeting: large segments (reach) vs narrow prospects (relevance), but “targeting
is overrated”
Train yourself
When confronted with a (new) marcom example:
1. Categorize Paid – Owned – Earned costs and potential; reflect about the
stakeholder system
2. Analyze the degree of reach and relevance it has
3. Compare this with potential marcom objectives (cognition, attitude, behavior); is
the medium/channel fit fort he purpose?
4. Evaluate how much it makes sense; it’s all about RO(C)I
2
,DEEL 1: Introductie + Algemeen kader
Hoofdstuk 1: Geïntegreerde communicatie
1. Integratie in marketing- en communicatiematrix
- Marketing = “process of planning and executing the conception, pricing,
promotion and distribution of ideas, goods and services to create and exchange
value, and satisfy individual and organisational objectives”
o Ruim begrip dat door consument vaak veel specifieker gepercipieerd
wordt
- Marketingmix – 4P’s: product, prijs, plaats, promotie + people
- Marketing idealiter geïntegreerd: consistentie en integratie
- Marketingcommunicatie = vooral 4e P(romotie)
- Verschillende communicatie-instrumenten
Centraal concept voor de hele cursus: GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE
- Alle elementen uit de marketingcommunicatiemix die op een geïntegreerde
manier aangewend worden en die passen binnen een geïntegreerde visie op wat
de doelstellingen op korte en lange termijn zijn
- Integratie van communicatiemiddelen:
o Bv sponsoring van event vereist supplement van 50% budget rond dat
event; uniformiteit van logo en boodschap
o Vaak evenwicht zoeken tussen korte termijn (verkoop) en lange termijn
(relatie; merkbekendheid; loyale klant)
Uit de oude doos: “Zot van A”
- Vooraf meer dan 100 manieren van stedelijke diensten om zich herkenbaar te
maken
- Hervormd naar éénduidige interne en externe communicatiestijl die ook de
blauwdruk geeft voor nieuwe marketingcommunicatie
- Gebaseerd op eenvoudig creatief idee: Antwerps dialect
Altijd makkelijker om slechte voorbeelden te spotten à daaruit leer je het belang van
het goed te doen
- Reynaers Aluminium, Keytrade, Berlitz: allen moeilijke namen, vermeld in 1
radioreclameblok
o Vereist aanvulling met andere marketingcommunicatie die de zoektocht
naar het product faciliteert
- Consistente boodschappen: Lukaku die als endorser tegelijk tandenpoetsen en
frisdrank en snoepgoed promoot (tegenspreken)
2. Integratie in cross-culturele setting?
- Globaliserende economie, vanwege de ePiciëntie van productie op grote schaal
3
, o Implicaties marcom? Producten vs diensten?
o Consistentie – synergie – geïntegreerd in cross-culturele setting?
o Bv articulatie van normen en waarden die in het ‘thuisland’ van het
product geapprecieerd worden, maar niet in ander land waar het
niettemin een markt heeft
à Verschillen in termen van… taal, economie, waarden, wetten,
productcompetitie, mediagebruik…
- Strategische keuze: standaardisatie vs adaptatie
o In werkelijkheid is het ook een continuüm (bv lokale acties van coca-cola,
die nochtans globaal zeer gestandaardiseerd werken)
o Vaak: standaardisatie in product hardware, adaptatie in product software
(bv tandpasta met ander merk in verschillende landen)
Marcoms af te stemmen op elkaar: synergie en consistentie
- Nut van IMC:
o Wellicht grotendeels toe te schrijven aan deficiëntie van niet-
geïntegreerde marcoms: inconsistente boodschappen werken minder
persuasief en verstorend
§ In het ergste geval, ook uitschijnen dat er geen zorg wordt besteed
aan de consument
o Ironisch: een eenvoudige campagne met slechts 1 marcom kan dus beter
zijn dan een niet geïntegreerde campagne met meerdere marcoms
o Vereist vaak een coördinerend staflid of stafteam, cf brand manager of
conversation manager (al zijn die vaak veel te laag ingeschaald in de
organsiatie)
3. Top-level IMC: corporate communications
- Totale geïntegreerde marcom van een bedrijf, op welk niveau?
o Eén absolute merknaam voor alles
o Bedrijf kan meerdere producten hebben die elk een eigen marcom hebben
§ Bv Decathlon met submerken als Kalenji, Quechua, Tribord…
o Bedrijf kan zelfs meerdere merken hebben
§ Bv textielproducent die eigen merk uitbrengt, maar ook onder een
extern label produceert
o Een holding kan dan weer verschillende “bedrijven” herbergen
§ Bv Unilever met verschillende types product en per product
merken die zelfs “concurrent” zijn van elkaar om zoveel mogelijk
segmenten aan het moederbedrijf te koppelen
- Eerste strategische keuze: monolithic vs endorsed vs branded
o Speelt ook rol bij fusies, overname…
o Zie slides voor schematische voorstelling
4
