Mediakenner
Marketingcommunicatiestrategie:
- Hoofdstuk 13: Evaluatie (t/m 13.2)
13.1 soorten communicatie onderzoek
Fundamenteel onderzoek: wetenschappelijk onderzoek naar onder meer de werking
van marketingcommunicatie. wordt meestal uitgevoerd door universiteiten.
Communicatiestrategie-, conceptontwikkelingsonderzoek en pretest vinden plaats
voordat de communicatie-uitingen zijn ontwikkeld. Ze worden daarom
ontwikkelingsonderzoek genoemd.
deze vormen van onderzoek dienen om proposities en concepten te ontwikkelen
of te toetsen.
Posttest en communicatie-evaluatie vinden plaats nadat de communicatie uiting in de
praktijk zijn gebruikt. Deze vormen van onderzoek worden daarom
evaluatieonderzoek genoemd
hierbij wordt getoetst of de gewenste effecten bereikt zijn.
,13.2 communicatiestrategieonderzoek
Communicatiestrategieonderzoek: gaat vooraf aan het ontwikkelen van een
communicatiestrategie.
Er bestaan 3 soorten communicatiestrategieonderzoek:
Achtergrondonderzoek: wordt de markt met de producten en merken onderzocht.
bronnen voor dit onderzoek verschillen. Van socials naar CBS.
Kwantitatief onderzoek: meestal betrekking op positionering en segmenttatie.
wordt uitgevoerd dor middel van grote steekproeven.
Kwalitatief onderzoek: is noodzakelijk om de achterliggende oorzaken van het
consumentengedrag op te sporen.
bestaat uit diepte-interviews.
- Schemata: kwalitatief onderzoek waarmee de associaties worden onderzocht die
consumenten zich rond een merk of product vormen.
- Betekenisstructuur: betekenis die een consument geeft aan een bepaalde product klasse.
- Laddering –interview: begint met de fysieke en abstracte eigenschappen van een product
of dienst.
- Photo sort: waarbij respondenten ‘passende’ foto’s van mensen, dieren of objecten zoeken
bij bepaalde merken.
- Hoofdstuk 8: doelgroep analyse & segmentatie
8.1 segmenteren
Segmentatie = doelgroep specifiek maken
Komt meer over een doelgroep te weten waardoor de boodschap daarop beter
aangepast kan worden
Doelgroepen segmenteren
Verdelen van de totale markt in clusters van mensen met overeenkomende kenmerken
doelgroepen
Doel: om effectief met een doelgroep te kunnen communiceren
Bijv. bij Speelgoed:
o Wie koopt dit: ouders
o Wie gebruikt dit: kinderen
o Naar wie communiceer je: ouders & kinderen
Marketingdoelgroep: bij speelgoed kinderen
Marketingcommunicatiedoelgroep ouders & kinderen
Een stappenplan voor het krijgen van consumenteninzicht
1. Analyseer de behoefte van de doelgroep
2. Formuleer een relevante boodschap die aansluit op die behoeftes
3. Deze behoefte is vertrekpunt van de communicatie
Analyseer de (behoeftes van de) doelgroep
o Algemeen niveau: persoonsgebonden, zoals geslacht, leeftijd, woonplaats
o Domein specifiek niveau: product gebonden, niks over merk alleen over product
o Merk specifiek niveau: merk gebonden
,Algemeen niveau: staat los van product- of merkgebruik
o Geografisch (woonplaats, regio, gemeente & urbanisatiegraad)
o Sociaaleconomisch (geslacht, inkomen, leeftijd, beroep, huishouden, samenstelling
gezin & godsdienst)
o Psychografisch (attitudes, houding, interesses & opinies die niet direct betrekking
hebben op het merk of product)
o Productbezit (bezit van strategische goederen, zoals koophuis, auto & huisdier)
Domein specifiek niveau: betrekking op het productgebruik
o Koop- & gebruiksgedrag (zware gebruiker, gemiddelde gebruiker of nieuwe
gebruikers)
o Productervaring (positief, negatief, duur of goedkoop)
o Betrokkenheid (hoge of lage betrokkenheid)
o Aard & functie van het product (bv horloge of auto)
Merk specifiek niveau: betrekking op het merk
o Merkbekendheid (actief of passief)
o Attitudes (houding ten opzichte van het merk)
o Koopintenties (aanhaken op momentum?)
o Koop- & gebruiksgedrag (merktrouw, merkwisselaar, niet-gebruikers)
Boodschap goed kunnen overbrengen op de doelgroep
Voorwaartse segmentatie: algemeen niveau product niveau merk niveau
Achterwaartse segmentatie: merk niveau product niveau algemeen niveau
8.2 de massa doelgroep
Onderzoeker Sharp zegt dat het je niet lukt om bestaande klanten of loyaliteit campagnes de
gewenste groei te realiseren, hier voor de volgende argumenten:
- aankoopfrequentie penetratie: het is lastig om trouwe gebruikers nog meer te laten kopen
- Pareto-principe: dit principe zegt dat elk merk trouwe kopers heeft deze groep kopers is
verantwoordelijk voor 80% van de omzet. Deze groep moet je koesteren.
- loyaliteitscampagne: merk krijgt het niet vaak voor elkaar om nieuwe lichte klanten te
krijgen via een loyaliteit reclame.
- Hoofdstuk 14: Reclame
14.1 geschiedenis van reclame
Reclame: een van de oudste marketingcommunicatie-instrumenten.
14.2 van massa naar individu
Met reclame probeert een adverteerder de doelgroep sneller aan en/of anders en positiever
over een merk te laten denken of een gedragsverandering tot stand te brengen.
Themareclame: gaat het vooral om het beïnvloeden van de kennis en attitude van de
doelgroep.
Actiereclame: gaat het vooral om het koopgedrag. In actiereclame word meestal
een promotie gecommuniceerd.
, Beleveniscommunicatie: deze term omvat een verzameling van door merken
geënsceneerde, belevenisgeoriënteerde gebeurtenissen die de consument op eigen
initiatief kan ondergaan. Tot beleveniscommunicatie behoren:
- evenementen
- gesponsorde onderdelen van bestaande evenementen.
- venues
- films
- sponsorde magazines
- Diversen, zoals Disney winkels met speelgoed.
14.3 soorten reclame
Belangrijke soorten reclame:
Consumentenreclame
Alle reclames die door en voor fabrikantenmerken en dienstverleners wordt gemaakt.
Retailreclame
Is een vorm van consumenten reclames
Zakelijke reclame
Is gericht op de zakelijke markt wordt meestal business-to-business genoemd.
Personeelsreclame
Bij werving van nieuwe medewerkers wordt meestal gebruikgemaakt van digitale
media en personeelsadvertenties in dagblad]aden en vakbladen.
Collectieve reclame
Als de reclame niet op een specifiek product is gericht, maar op een totale
productcategorie.
Om collectieve reclame succes te hebben moeten er 3 factoren meewerken:
1. De marktsituatie
2. De organisatie
3. Het product
Als aan deze voorwaarden is voldaan, kunnen met collectieve reclamecampagne
verschillende doelstellingen worden nagestreefd:
1. Het scheppen van een alternatief voor merkreclame
2. Het neerzetten van een kwaliteitsnorm
3. Het opkrikken van het niveau n de trots binnen de branche
4. Het verhogen van het niveau van de reclame
5. Het lanceren van een nieuw product.
6. Het betreden van buitenlandse markten.
7. Het beïnvloeden van het imago van het product.
8. Het communiceren van generieke boodschap van beperkte aard.
9. De aandacht vestigen op de diverse gebruiksmogelijkheden van het product.
10. Het beklemtonen van een specifiek kenmerk van het product.
11. Het uitbuiten van de zwakke punten van de concurrentie.
12. Het beïnvloeden van de opinievorming met betrekking tot een product.
Marketingcommunicatiestrategie:
- Hoofdstuk 13: Evaluatie (t/m 13.2)
13.1 soorten communicatie onderzoek
Fundamenteel onderzoek: wetenschappelijk onderzoek naar onder meer de werking
van marketingcommunicatie. wordt meestal uitgevoerd door universiteiten.
Communicatiestrategie-, conceptontwikkelingsonderzoek en pretest vinden plaats
voordat de communicatie-uitingen zijn ontwikkeld. Ze worden daarom
ontwikkelingsonderzoek genoemd.
deze vormen van onderzoek dienen om proposities en concepten te ontwikkelen
of te toetsen.
Posttest en communicatie-evaluatie vinden plaats nadat de communicatie uiting in de
praktijk zijn gebruikt. Deze vormen van onderzoek worden daarom
evaluatieonderzoek genoemd
hierbij wordt getoetst of de gewenste effecten bereikt zijn.
,13.2 communicatiestrategieonderzoek
Communicatiestrategieonderzoek: gaat vooraf aan het ontwikkelen van een
communicatiestrategie.
Er bestaan 3 soorten communicatiestrategieonderzoek:
Achtergrondonderzoek: wordt de markt met de producten en merken onderzocht.
bronnen voor dit onderzoek verschillen. Van socials naar CBS.
Kwantitatief onderzoek: meestal betrekking op positionering en segmenttatie.
wordt uitgevoerd dor middel van grote steekproeven.
Kwalitatief onderzoek: is noodzakelijk om de achterliggende oorzaken van het
consumentengedrag op te sporen.
bestaat uit diepte-interviews.
- Schemata: kwalitatief onderzoek waarmee de associaties worden onderzocht die
consumenten zich rond een merk of product vormen.
- Betekenisstructuur: betekenis die een consument geeft aan een bepaalde product klasse.
- Laddering –interview: begint met de fysieke en abstracte eigenschappen van een product
of dienst.
- Photo sort: waarbij respondenten ‘passende’ foto’s van mensen, dieren of objecten zoeken
bij bepaalde merken.
- Hoofdstuk 8: doelgroep analyse & segmentatie
8.1 segmenteren
Segmentatie = doelgroep specifiek maken
Komt meer over een doelgroep te weten waardoor de boodschap daarop beter
aangepast kan worden
Doelgroepen segmenteren
Verdelen van de totale markt in clusters van mensen met overeenkomende kenmerken
doelgroepen
Doel: om effectief met een doelgroep te kunnen communiceren
Bijv. bij Speelgoed:
o Wie koopt dit: ouders
o Wie gebruikt dit: kinderen
o Naar wie communiceer je: ouders & kinderen
Marketingdoelgroep: bij speelgoed kinderen
Marketingcommunicatiedoelgroep ouders & kinderen
Een stappenplan voor het krijgen van consumenteninzicht
1. Analyseer de behoefte van de doelgroep
2. Formuleer een relevante boodschap die aansluit op die behoeftes
3. Deze behoefte is vertrekpunt van de communicatie
Analyseer de (behoeftes van de) doelgroep
o Algemeen niveau: persoonsgebonden, zoals geslacht, leeftijd, woonplaats
o Domein specifiek niveau: product gebonden, niks over merk alleen over product
o Merk specifiek niveau: merk gebonden
,Algemeen niveau: staat los van product- of merkgebruik
o Geografisch (woonplaats, regio, gemeente & urbanisatiegraad)
o Sociaaleconomisch (geslacht, inkomen, leeftijd, beroep, huishouden, samenstelling
gezin & godsdienst)
o Psychografisch (attitudes, houding, interesses & opinies die niet direct betrekking
hebben op het merk of product)
o Productbezit (bezit van strategische goederen, zoals koophuis, auto & huisdier)
Domein specifiek niveau: betrekking op het productgebruik
o Koop- & gebruiksgedrag (zware gebruiker, gemiddelde gebruiker of nieuwe
gebruikers)
o Productervaring (positief, negatief, duur of goedkoop)
o Betrokkenheid (hoge of lage betrokkenheid)
o Aard & functie van het product (bv horloge of auto)
Merk specifiek niveau: betrekking op het merk
o Merkbekendheid (actief of passief)
o Attitudes (houding ten opzichte van het merk)
o Koopintenties (aanhaken op momentum?)
o Koop- & gebruiksgedrag (merktrouw, merkwisselaar, niet-gebruikers)
Boodschap goed kunnen overbrengen op de doelgroep
Voorwaartse segmentatie: algemeen niveau product niveau merk niveau
Achterwaartse segmentatie: merk niveau product niveau algemeen niveau
8.2 de massa doelgroep
Onderzoeker Sharp zegt dat het je niet lukt om bestaande klanten of loyaliteit campagnes de
gewenste groei te realiseren, hier voor de volgende argumenten:
- aankoopfrequentie penetratie: het is lastig om trouwe gebruikers nog meer te laten kopen
- Pareto-principe: dit principe zegt dat elk merk trouwe kopers heeft deze groep kopers is
verantwoordelijk voor 80% van de omzet. Deze groep moet je koesteren.
- loyaliteitscampagne: merk krijgt het niet vaak voor elkaar om nieuwe lichte klanten te
krijgen via een loyaliteit reclame.
- Hoofdstuk 14: Reclame
14.1 geschiedenis van reclame
Reclame: een van de oudste marketingcommunicatie-instrumenten.
14.2 van massa naar individu
Met reclame probeert een adverteerder de doelgroep sneller aan en/of anders en positiever
over een merk te laten denken of een gedragsverandering tot stand te brengen.
Themareclame: gaat het vooral om het beïnvloeden van de kennis en attitude van de
doelgroep.
Actiereclame: gaat het vooral om het koopgedrag. In actiereclame word meestal
een promotie gecommuniceerd.
, Beleveniscommunicatie: deze term omvat een verzameling van door merken
geënsceneerde, belevenisgeoriënteerde gebeurtenissen die de consument op eigen
initiatief kan ondergaan. Tot beleveniscommunicatie behoren:
- evenementen
- gesponsorde onderdelen van bestaande evenementen.
- venues
- films
- sponsorde magazines
- Diversen, zoals Disney winkels met speelgoed.
14.3 soorten reclame
Belangrijke soorten reclame:
Consumentenreclame
Alle reclames die door en voor fabrikantenmerken en dienstverleners wordt gemaakt.
Retailreclame
Is een vorm van consumenten reclames
Zakelijke reclame
Is gericht op de zakelijke markt wordt meestal business-to-business genoemd.
Personeelsreclame
Bij werving van nieuwe medewerkers wordt meestal gebruikgemaakt van digitale
media en personeelsadvertenties in dagblad]aden en vakbladen.
Collectieve reclame
Als de reclame niet op een specifiek product is gericht, maar op een totale
productcategorie.
Om collectieve reclame succes te hebben moeten er 3 factoren meewerken:
1. De marktsituatie
2. De organisatie
3. Het product
Als aan deze voorwaarden is voldaan, kunnen met collectieve reclamecampagne
verschillende doelstellingen worden nagestreefd:
1. Het scheppen van een alternatief voor merkreclame
2. Het neerzetten van een kwaliteitsnorm
3. Het opkrikken van het niveau n de trots binnen de branche
4. Het verhogen van het niveau van de reclame
5. Het lanceren van een nieuw product.
6. Het betreden van buitenlandse markten.
7. Het beïnvloeden van het imago van het product.
8. Het communiceren van generieke boodschap van beperkte aard.
9. De aandacht vestigen op de diverse gebruiksmogelijkheden van het product.
10. Het beklemtonen van een specifiek kenmerk van het product.
11. Het uitbuiten van de zwakke punten van de concurrentie.
12. Het beïnvloeden van de opinievorming met betrekking tot een product.
