OPZET VAN CURSUS
- Niet gaande over politieke communicatie / marketing
- Vlaanderen functioneert naar NED voorbeeld (overheidscommissies voor
overheidscommunicatie)
- Module 1 : inleiding
o Overheidsmarketing
o Relatie marketing – communicatie
o Overheidscommunicatie en beleidscommunicatie
Beleid met regels die je niet kan verklaren : iets niet kunnen uitleggen
= niet doen
Nood aan samenhang beleid en communicatie
- Module 2 : branding
o = naam, term, teken, symbool of ontwerp of een combinatie daarvan dat
bedoelt is om goederen / diensten van een verkoper te identificeren
o Kernbegrippen
Gewenste identiteit en gewenste Identiteit = wie ben je als organisatie en wat je
realiteit en perceptie kan
Imago = het beeld dat over een organisatie
bestaat
Belang : beide zijn het zelfde
- Lage identiteit en hoog imago : potentie niet
benutten
Verantwoordelijkheid opnemen Toegekende verantwoordelijkheid opnemen en
meenemen in communicatie
Geloofwaardigheid Stealing thunder
Vaak zaken niet in media brengen door gebrek
aan info, nefaste gevolgen
Verwachtingenmanagement Ontevredenheid bij niet inlossen van gecreëerde
verwachtingen
- Module 3 : social marketing
o Instrument om beleidsdoelen op subtiele of opvallende wijze te realiseren
o Door kennis, houding en / of gedrag burgers te beïnvloeden
o Communicatie / campagne als beleidsinstrument om beleidsdoel te realiseren
o Gebruik van directe en indirecte kanalen om boodschap over te brengen
MODULE 1 : CONCEPTEN OVERHEIDSMARKETING EN EXTERNE
COMMUNICATIE
ROL VAN MARKETING EN COMMUNICATIE BIJ OVERHEIDSOPTREDEN
- OV kan gezien worden als merk met negatieve lading
- Hoe ga je tegengestelde concepten combineren?
Associaties met overheid Associaties met marketing
Belastingen betalen Innovatie / vernieuwend
Log apparaat, bureaucratisch Behoefte creëren
Niet transparant Creativiteit
Beloftes
- Tussen beleids- en communicatieprofessionals : verschillende verwachtingen ten
koste v effectiviteit
o OV managers behandelen communicatie als laatste stap (iets bijkomend)
,- Andere visie beleidsmanager : strategische communicatie communicatie enkel
uitvoerende taak
- Factor C = communicatie
- Vb. case picknickbank
o Contrasterende principes / motieven (veiligheid vs. sociale cohesie) en
miscommunicatie
o Gebrek contact tussen burger en bestuur
- Referentiekader = geheel v waarden en normen die bepalen hoe we naar bepaalde
zaken kijken
- OV blijft hangen in eigen perspectief, zichzelf gebruiken als referentie
o Zelfreferentialiteit = sterke gewoonte om zaken te bekijken vanuit eigen
normenkader
Op basis van eigen normen en waarden eigen referentiekader
opbouwen
Vanuit eigen kader ervan uitgaan dat iedereen van dezelfde zaken
wakker ligt als jou
o MAAR : verschillende soorten burgers en burgerschapsstijlen
o Overheidscontext : tegengestelde belangen en waarden deze verzoenen en
prioriteren
DEFINIËRING EN SITUERING
Marketing
Definities
Organisatiefunctie dat alle processen omvat die waarde voor klanten creëren,
communiceren en leveren en dat dient om de klantrelaties te beheren ten gunste van
de organisatie en de stakeholders
Marketing is de activiteit, de instituties en de processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van zaken die waarde hebben voor klanten,
partners en de brede maatschappij
- Overeenkomst : waardecreatie
- Verschil : doelgroep voor waardecreatie (klant vs. meerdere stakeholders / brede
maatschappij)
- “Overheid is monopolist, dus overheidsmarketing is overbodig” niet akkoord
o OV niet altijd enige aanbieder
Privatisering
Mixed-markets : complementariteit aanbod + emancipatoire rol
Concurrerende instanties die hetzelfde doel invullen (vb. Uber vs.
NMBS)
o Ook als zou OV monopolist zijn blijft de nood aan marketing bestaan
Concurrentieel promoten van alternatieven
Uitbouwen lange termijnrelatie om gewenst gedrag uit te lokken
(transparantie !!)
Beïnvloeding gedrag door beleidsproducten / gedragsvoorschriften te
voorzien
Maatschappelijke (overheids-)marketing
- Plannings- / uitvoeringsproces van ontwerp, promotie en distributie van
o Beleidsproducten iets geven waar mensen waarde uithalen
o Gedragsvoorschriften iets opleggen, vrijheidsbeperking
,- Doel : ruilprocessen scheppen die
o Betrokken burgers in staat stellen maatschappelijk te functioneren
o OV in staat stellen beoogde maatschappelijke effecten te verwezenlijken
Beleidsinstrumentenmix
- 4 types beleidsinstrumenten (naast staatsonthouding) – Buurma (2001)
Overheidsvoorzieningen Infrastructuur, beschikbaarheid en dienstverlening
Economische instrumenten Negatieve prikkel : boetes
Positieve prikkel : subsidies
Juridische instrumenten Negatieve prikkel : vrijheidsbeperkende wetten en
sancties
Positieve prikkel : ontheffing en vergunning
Communicatieve Info en voorlichting over gewenst gedrag
instrumenten
- Effectiever bij combineren van verschillende beleidsinstrumenten
- 2 categorieën beleidsinstrumenten in hoofd van burger
Beleidsproducte Vertegenwoordigen een waarde voor klant
n Die eigen maatschappelijk functioneren vergroot
Vb. infrastructuur, info, positieve financiële prikkels,
vergunningen
Voorschriften Vergen een offer van klanten
Vb. gedragsvoorschriften, tegenprestaties, negatieve financiële
prikkels
- Beleidsvoorschriften eenvoudiger in markt brengen : waardecreatie
Doel Beleidsproducten Beleidsinstrume Voorschriften Doel
nten
Infrastructuur,
om maatschappelijk te
overheidsdiensten, Ongeschreven
Gebruik door klanten
Gedrag van klanten
Voorzieningen
maatschappelijke
beschikbaarheid voor gebruiksregels
functioneren
optreden
leidt tot
Subsidies en andere Negatieve prikkels en
Economisch
positieve prikkels heffingen
Voorlichtingen en Voorlichting over
promotie over Communicatie voorschriften en
beleidsproducten controle
Vergunningen en Wetten, overige regels,
Juridisch
ontheffingen sancties, handhaving
Marketingmix
- Commerciële marketingmix gerangschikt naar 4 P’s (Kotler, 1997)
Product Goederen en diensten die aangeboden worden
Omvat : kwaliteit, kenmerken, ontwerp, verpakking, merk
Begrijpen wat klant nodig heeft en hoe je aan behoefte zal voldoen
Plaats Hoe en waar is product beschikbaar voor klanten
Omvat : distributiekanalen, locaties, voorraadbeheer, vindbaarheid
Prijs Monetaire prijs
Intellectuele prijs : boodschap begrijpen
Psychologische prijs : afstand burger van overheid, éénrichting of
tweerichtingsverkeer
Sociaal culturele prijs : prijs die maatschappij betaald
Promoti Alle activiteiten om product bekend te maken en klanten aan te trekken
e Omvat : reclame, public relations, sociale media, evenementen
, - Zie voorbeelden samenvatting p 5
- Intellectuele prijs verlagen door toegankelijke taal in overheidscommunicatie (geen
vakjargon)
Product Variatie Merk
Productkwaliteit Verpakking
Product ontwerp Marketingdiensten
Product kenmerk Garantie
Plaats Distributiekanalen Locatie
Marktaandeel Inventaris
Assortiment Transport
Prijs Prijs Betaalperiode
Korting Handelstoelage
Promoti Advertentie Persoonlijke verkoop (face-to-face)
e Publiciteit Verkooppromotie
- Dienstenmarketing : toevoeging van 2 P’s
o Personeel dat in contact komt met overheid
o Proces van dienstverlening
- ! OV is dienstensector : andere verwachtingen dan privaat (klantvriendelijk,
responsief, effectief)
Communicatie
- Focus : externe communicatie inbedding in brede marketingmix en
beleidsinstrumentenmix
- Breed opvatten
o Over concrete producten én over de instelling (corporate communicatie)
o Eénrichtings- en tweerichtingsverkeer (converserende overheid)
Voorlopig besluit
- Overheidsmarketing en externe communicatie als veelzijdig fenomeen
- Overheidsmarketing om gedrag burgers te beïnvloeden voor maatschappelijke
effecten
- Externe communicatie breed opvatten : converserende overheid + corporate
communicatie
CONCEPTEN OVERHEID-BURGER
Burger
- Burgerrollen
o Staatsburger : kiezer en coproducent / partner
o Klant
o Onderdaan
- Bemoeilijkt communicatie : veel petten, maar 1 persoon in kwestie
- Belang van context en empathie
Burgerschapsstijlen : 4 types
- Relatie bepaald door
o Afstand dichtbij of veraf
o Verhouding éénrichtingsverkeer of tweerichtingsverkeer
o Intensiteit
- Implicaties voor communicatie
- Niet gaande over politieke communicatie / marketing
- Vlaanderen functioneert naar NED voorbeeld (overheidscommissies voor
overheidscommunicatie)
- Module 1 : inleiding
o Overheidsmarketing
o Relatie marketing – communicatie
o Overheidscommunicatie en beleidscommunicatie
Beleid met regels die je niet kan verklaren : iets niet kunnen uitleggen
= niet doen
Nood aan samenhang beleid en communicatie
- Module 2 : branding
o = naam, term, teken, symbool of ontwerp of een combinatie daarvan dat
bedoelt is om goederen / diensten van een verkoper te identificeren
o Kernbegrippen
Gewenste identiteit en gewenste Identiteit = wie ben je als organisatie en wat je
realiteit en perceptie kan
Imago = het beeld dat over een organisatie
bestaat
Belang : beide zijn het zelfde
- Lage identiteit en hoog imago : potentie niet
benutten
Verantwoordelijkheid opnemen Toegekende verantwoordelijkheid opnemen en
meenemen in communicatie
Geloofwaardigheid Stealing thunder
Vaak zaken niet in media brengen door gebrek
aan info, nefaste gevolgen
Verwachtingenmanagement Ontevredenheid bij niet inlossen van gecreëerde
verwachtingen
- Module 3 : social marketing
o Instrument om beleidsdoelen op subtiele of opvallende wijze te realiseren
o Door kennis, houding en / of gedrag burgers te beïnvloeden
o Communicatie / campagne als beleidsinstrument om beleidsdoel te realiseren
o Gebruik van directe en indirecte kanalen om boodschap over te brengen
MODULE 1 : CONCEPTEN OVERHEIDSMARKETING EN EXTERNE
COMMUNICATIE
ROL VAN MARKETING EN COMMUNICATIE BIJ OVERHEIDSOPTREDEN
- OV kan gezien worden als merk met negatieve lading
- Hoe ga je tegengestelde concepten combineren?
Associaties met overheid Associaties met marketing
Belastingen betalen Innovatie / vernieuwend
Log apparaat, bureaucratisch Behoefte creëren
Niet transparant Creativiteit
Beloftes
- Tussen beleids- en communicatieprofessionals : verschillende verwachtingen ten
koste v effectiviteit
o OV managers behandelen communicatie als laatste stap (iets bijkomend)
,- Andere visie beleidsmanager : strategische communicatie communicatie enkel
uitvoerende taak
- Factor C = communicatie
- Vb. case picknickbank
o Contrasterende principes / motieven (veiligheid vs. sociale cohesie) en
miscommunicatie
o Gebrek contact tussen burger en bestuur
- Referentiekader = geheel v waarden en normen die bepalen hoe we naar bepaalde
zaken kijken
- OV blijft hangen in eigen perspectief, zichzelf gebruiken als referentie
o Zelfreferentialiteit = sterke gewoonte om zaken te bekijken vanuit eigen
normenkader
Op basis van eigen normen en waarden eigen referentiekader
opbouwen
Vanuit eigen kader ervan uitgaan dat iedereen van dezelfde zaken
wakker ligt als jou
o MAAR : verschillende soorten burgers en burgerschapsstijlen
o Overheidscontext : tegengestelde belangen en waarden deze verzoenen en
prioriteren
DEFINIËRING EN SITUERING
Marketing
Definities
Organisatiefunctie dat alle processen omvat die waarde voor klanten creëren,
communiceren en leveren en dat dient om de klantrelaties te beheren ten gunste van
de organisatie en de stakeholders
Marketing is de activiteit, de instituties en de processen voor het creëren,
communiceren, leveren en uitwisselen van zaken die waarde hebben voor klanten,
partners en de brede maatschappij
- Overeenkomst : waardecreatie
- Verschil : doelgroep voor waardecreatie (klant vs. meerdere stakeholders / brede
maatschappij)
- “Overheid is monopolist, dus overheidsmarketing is overbodig” niet akkoord
o OV niet altijd enige aanbieder
Privatisering
Mixed-markets : complementariteit aanbod + emancipatoire rol
Concurrerende instanties die hetzelfde doel invullen (vb. Uber vs.
NMBS)
o Ook als zou OV monopolist zijn blijft de nood aan marketing bestaan
Concurrentieel promoten van alternatieven
Uitbouwen lange termijnrelatie om gewenst gedrag uit te lokken
(transparantie !!)
Beïnvloeding gedrag door beleidsproducten / gedragsvoorschriften te
voorzien
Maatschappelijke (overheids-)marketing
- Plannings- / uitvoeringsproces van ontwerp, promotie en distributie van
o Beleidsproducten iets geven waar mensen waarde uithalen
o Gedragsvoorschriften iets opleggen, vrijheidsbeperking
,- Doel : ruilprocessen scheppen die
o Betrokken burgers in staat stellen maatschappelijk te functioneren
o OV in staat stellen beoogde maatschappelijke effecten te verwezenlijken
Beleidsinstrumentenmix
- 4 types beleidsinstrumenten (naast staatsonthouding) – Buurma (2001)
Overheidsvoorzieningen Infrastructuur, beschikbaarheid en dienstverlening
Economische instrumenten Negatieve prikkel : boetes
Positieve prikkel : subsidies
Juridische instrumenten Negatieve prikkel : vrijheidsbeperkende wetten en
sancties
Positieve prikkel : ontheffing en vergunning
Communicatieve Info en voorlichting over gewenst gedrag
instrumenten
- Effectiever bij combineren van verschillende beleidsinstrumenten
- 2 categorieën beleidsinstrumenten in hoofd van burger
Beleidsproducte Vertegenwoordigen een waarde voor klant
n Die eigen maatschappelijk functioneren vergroot
Vb. infrastructuur, info, positieve financiële prikkels,
vergunningen
Voorschriften Vergen een offer van klanten
Vb. gedragsvoorschriften, tegenprestaties, negatieve financiële
prikkels
- Beleidsvoorschriften eenvoudiger in markt brengen : waardecreatie
Doel Beleidsproducten Beleidsinstrume Voorschriften Doel
nten
Infrastructuur,
om maatschappelijk te
overheidsdiensten, Ongeschreven
Gebruik door klanten
Gedrag van klanten
Voorzieningen
maatschappelijke
beschikbaarheid voor gebruiksregels
functioneren
optreden
leidt tot
Subsidies en andere Negatieve prikkels en
Economisch
positieve prikkels heffingen
Voorlichtingen en Voorlichting over
promotie over Communicatie voorschriften en
beleidsproducten controle
Vergunningen en Wetten, overige regels,
Juridisch
ontheffingen sancties, handhaving
Marketingmix
- Commerciële marketingmix gerangschikt naar 4 P’s (Kotler, 1997)
Product Goederen en diensten die aangeboden worden
Omvat : kwaliteit, kenmerken, ontwerp, verpakking, merk
Begrijpen wat klant nodig heeft en hoe je aan behoefte zal voldoen
Plaats Hoe en waar is product beschikbaar voor klanten
Omvat : distributiekanalen, locaties, voorraadbeheer, vindbaarheid
Prijs Monetaire prijs
Intellectuele prijs : boodschap begrijpen
Psychologische prijs : afstand burger van overheid, éénrichting of
tweerichtingsverkeer
Sociaal culturele prijs : prijs die maatschappij betaald
Promoti Alle activiteiten om product bekend te maken en klanten aan te trekken
e Omvat : reclame, public relations, sociale media, evenementen
, - Zie voorbeelden samenvatting p 5
- Intellectuele prijs verlagen door toegankelijke taal in overheidscommunicatie (geen
vakjargon)
Product Variatie Merk
Productkwaliteit Verpakking
Product ontwerp Marketingdiensten
Product kenmerk Garantie
Plaats Distributiekanalen Locatie
Marktaandeel Inventaris
Assortiment Transport
Prijs Prijs Betaalperiode
Korting Handelstoelage
Promoti Advertentie Persoonlijke verkoop (face-to-face)
e Publiciteit Verkooppromotie
- Dienstenmarketing : toevoeging van 2 P’s
o Personeel dat in contact komt met overheid
o Proces van dienstverlening
- ! OV is dienstensector : andere verwachtingen dan privaat (klantvriendelijk,
responsief, effectief)
Communicatie
- Focus : externe communicatie inbedding in brede marketingmix en
beleidsinstrumentenmix
- Breed opvatten
o Over concrete producten én over de instelling (corporate communicatie)
o Eénrichtings- en tweerichtingsverkeer (converserende overheid)
Voorlopig besluit
- Overheidsmarketing en externe communicatie als veelzijdig fenomeen
- Overheidsmarketing om gedrag burgers te beïnvloeden voor maatschappelijke
effecten
- Externe communicatie breed opvatten : converserende overheid + corporate
communicatie
CONCEPTEN OVERHEID-BURGER
Burger
- Burgerrollen
o Staatsburger : kiezer en coproducent / partner
o Klant
o Onderdaan
- Bemoeilijkt communicatie : veel petten, maar 1 persoon in kwestie
- Belang van context en empathie
Burgerschapsstijlen : 4 types
- Relatie bepaald door
o Afstand dichtbij of veraf
o Verhouding éénrichtingsverkeer of tweerichtingsverkeer
o Intensiteit
- Implicaties voor communicatie
