TEMARIO EXAMEN FINAL
Disseny d’estrategies i
programes sobre preus
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, TEMA 1: POLÍTICA DE PREUS
1.1 El paper del preu en l’empresa
Si hablamos del papel de los precios en la empresa, hay que tener en cuenta estos 5
factores:
- Pricing és actualment el major nexe d’unió entre màrqueting i nances.
- Entre els elements del màrqueting mix, el preu és l’únic que genera ingressos. La resta
només proporciona despeses.
- El preu esdevé sovint un factor determinant a l’hora d’adquirir un bé o servei.
- El binomi relació preu-qualitat és clau.
- És la palanca principal per augmentar la rendibilitat de l’empresa. Les altres palanques
són les vendes i els costos.
Cuando una empresa se enfrenta a una presión para ajustar sus precios pero desea evitar
un cambio directo en estos, existen diversas alternativas al cambio de precios que
permiten alcanzar objetivos establecidos. Algunas de estas alternativas son:
1. Modi car la cantidad del bb/ss. La gent no vol comprar 2 unitats però ja li va bé
adquirir 1 producte amb més quantitat. Ex: a McDonalds no es compra 2 Coca-Cola
però es pren la mida més gran.
2. Ofrecer opciones de pago. Canviar les condicions comercials per quantitat adquirida i
aplicades al comprador.
3. Variar la calidad de los bb/ss: se puede ajustar la calidad de los materiales para
reducir costes sin afectar el precio. Una marca de ropa puede cambiar a tejidos más
económicos o menos duraderos para reducir costos sin modi car el precio de venta.
4. Canviar els complements oferts per la compra d’un producte o servei: modi car o
sustituir los elementos adicionales que se incluyen como parte de la compra de un
producto o la contratación de un servicio. Estos complementos pueden ser
bene cios, accesorios, servicios adicionales, promociones, o características que
acompañan al producto o servicio principal. Si compras un teléfono móvil y el
paquete incluye auriculares y una funda, cambiar los complementos podría signi car
ofrecer un cargador inalámbrico en lugar de los auriculares.
5. Modi car les formes de pagament: permitir a los clientes pagar a plazos o con
condiciones de nanciamiento que puedan facilitar la compra sin reducir en grandes
cantidades el precio nominal del producto. Empresas de tecnología que permiten
nanciar un producto en 12 o 24 meses sin intereses en lugar de bajar su precio.
También, otra opción sería ofrecer incentivos de pago anticipado, 10% de descuento
si pagas por el año completo en lugar de mensual.
Por otro lado, si hablamos de las acciones que son responsables a la hora de la jación
de precios, tenemos que tener en cuenta que a pesar de la importancia de las decisiones
de los precios, en muchas empresas no existe un responsable en especí co y esto
sobretodo, lo puedes encontrar en grandes empresas. Además, en muchos casos las
decisiones sobre precios se toman abiertamente sin tener en cuenta todas las variables
relevantes. En cambio, en les empreses que hi ha un responsable de preus sovint se li
atribueix la missió de recollir i presentar les dades necessàries per a que les persones
responsables puguin prendre decisions. La decisió de preus sovint comporta la
participació de nivells jeràrquics més elevats i també els responsables de xar preus han
de tenir un ampli coneixement del mercat i també tècnic.
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, 1.2 Procés de zació de preus
1. Selecció dels objectius del preu: de nir qué se quiere lograr con el precio. Algunos
objetivos comunes son: maximizar las ganancias, es decir, establecer un precio que
genere el mayor bene cio posible, incrementar la cuota de mercado (poner un precio
competitivo para atraer a más clientes) o para posicionar el producto, o sea usar el
precio para re ejar la calidad o exclusividad del producto.
2. Estimació de la demanda: proceso de estimar qué productos y en qué cantidades
serán requeridos por los consumidores en un determinado periodo de tiempo. Por lo
tanto, consiste en desarrollar proyecciones futuras de ventas, para así estar
preparados para abastecer las necesidades del mercado. Esto es esencial para que
una empresa mantenga un equilibrio adecuado entre la oferta y la demanda,
minimizando riesgos y maximizando oportunidades.
3. Estimació dels costos: se deben identi car y calcular dos tipos de costes: costes jos
y costes variables. Con esta información, las empresas suelen calcular el coste total y
determinar un precio base que cubra todos los gastos.
4. Anàlisi dels preus i oferta dels competidors: es fundamental analizar el entorno
competitivo: los precios de los competidores, es decir, evaluar cómo están jando
precios los competidores. Esto puede llevar a estrategias como igualar, superar o
ofrecer un precio más bajo para ganar clientes, y estudiar la demanda del mercado:
entender qué tan sensibles son los consumidores al precio, conocido como
elasticidad de la demanda. Si los clientes son sensibles al precio, pequeños cambios
pueden afectar considerablemente las ventas.
5. Estudi dels factors reglamentaris i legals: se re ere a analizar las leyes, normativas y
regulaciones que pueden in uir en cómo una empresa establece los precios de sus
productos o servicios. Este análisis es crucial para asegurar que el precio sea legal y
cumpla con las disposiciones vigentes en el mercado donde opera la empresa. Esto
garantiza que la jación de precios sea ética, justa y cumpla con las leyes aplicables y
que ignorar estos factores puede llevar a sanciones legales, pérdida de reputación y
problemas con los consumidores.
6. Coherència amb la resta de variables de màrqueting: el precio debe estar alineado y
ser consistente con las otras estrategias del marketing mix (Producto, Promoción,
Plaza o distribución) para garantizar una propuesta de valor clara, atractiva y efectiva
para los consumidores.
- Producto. Si el precio no coincide con la percepción del producto (muy bajo para
algo de alta calidad o muy alto para algo básico), puede confundir o alienar a los
consumidores.
- Promoción. La falta de coherencia entre precio y promoción puede debilitar la
con anza del consumidor y reducir la efectividad de las campañas publicitarias.
- Distribución. Un precio inadecuado para el canal puede generar percepciones
erróneas del producto o di cultar su posicionamiento en ese canal.
7. Selecció del preu nal
8. Revisió i anàlisi dels resultats obtinguts: evaluación sistemática de los efectos que ha
tenido el precio en las métricas clave de negocio, como ventas, ingresos,
participación de mercado, y rentabilidad. Este análisis busca determinar si el precio
jado cumple con los objetivos planteados y si es competitivo y sostenible en el
mercado.
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, 1.3 Objectius de la política de preus
Los objetivos de la política de precios son metas estratégicas que guían cómo una
empresa establece y ajusta los precios de sus productos o servicios. Estos objetivos
dependen del contexto del negocio, el mercado objetivo, y las prioridades estratégicas.
Algunos de los objetivos más comunes incluyen:
1. Maximizar los bene cios: establecer precios que generen el mayor margen de
ganancia posible, teniendo en cuenta costes, demanda y competencia.
2. Incrementar la participación de mercado: jar precios competitivos para atraer a más
clientes y ganar cuota de mercado frente a los competidores.
3. Recuperación de costes: garantizar que el precio cubra los costes de producción,
distribución y comercialización, asegurando sostenibilidad nanciera.
4. Penetración de mercado: introducir productos a precios bajos para captar
rápidamente una base amplia de clientes y consolidar una posición en el mercado.
5. Descremado del mercado: jar precios altos inicialmente para captar a clientes
dispuestos a pagar más, especialmente en productos innovadores o de lujo, y luego
bajar los precios gradualmente.
6. Estabilidad en el mercado: mantener precios consistentes para evitar guerras de
precios con los competidores y fomentar una relación estable con los clientes.
7. Mejorar la percepción de calidad: utilizar precios altos para posicionar un producto
como premium o exclusivo, aumentando la percepción de valor.
8. Fomentar la delidad del cliente: ajustar los precios para ofrecer valor constante y
crear con anza con los clientes a largo plazo.
9. Promover ventas de otros productos: utilizar precios estratégicos en un producto
(como precios bajos en productos básicos) para incentivar la compra de otros
productos con mayores márgenes de ganancia.
10. Alinear precios con la estrategia general de marketing: integrar los precios con la
comunicación, distribución y promoción para alcanzar objetivos globales de
posicionamiento y expansión.
Una política de precios efectiva debe ser exible para adaptarse a cambios en el
mercado y mantenerse alineada con los objetivos comerciales generales.
1.4 Principals errors en la política de preus
1. Fixar-los sense tenir en compte els efectes nancers. Implica no analizar
adecuadamente cómo los precios establecidos impactarán en las métricas
nancieras claves del negocio, como los ingresos, los costes o la rentabilidad. Este
error puede llevar a decisiones que, aunque puedan parecer estratégicamente
correctas en términos de mercado o volumen de ventas, resulten insostenibles o
dañinas para la salud nanciera de la empresa.
2. Preus orientats exclusivament als costos. Establecer precios solo considerando los
costos de producción y un margen jo sin tener en cuenta el valor percibido por el
cliente, la demanda o la competencia.
3. No revisar amb prou antelació per tenir en compte els canvis produïts en el mercat.
No ajusta oportunamente su estrategia de precios para adaptarse a nuevas
condiciones del entorno. Esto puede llevar a que los precios queden inadecuados,
afectando negativamente la competitividad, la rentabilidad y la percepción de valor
por parte de los clientes.
4. Es xen amb independència del reste de variables del màrqueting mix, sense
considerar que és un element clau en el posicionament. Sense tenir en compte el seu
paper fonamental en el posicionament de la marca és un error comú en la política de
preus.
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Disseny d’estrategies i
programes sobre preus
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, TEMA 1: POLÍTICA DE PREUS
1.1 El paper del preu en l’empresa
Si hablamos del papel de los precios en la empresa, hay que tener en cuenta estos 5
factores:
- Pricing és actualment el major nexe d’unió entre màrqueting i nances.
- Entre els elements del màrqueting mix, el preu és l’únic que genera ingressos. La resta
només proporciona despeses.
- El preu esdevé sovint un factor determinant a l’hora d’adquirir un bé o servei.
- El binomi relació preu-qualitat és clau.
- És la palanca principal per augmentar la rendibilitat de l’empresa. Les altres palanques
són les vendes i els costos.
Cuando una empresa se enfrenta a una presión para ajustar sus precios pero desea evitar
un cambio directo en estos, existen diversas alternativas al cambio de precios que
permiten alcanzar objetivos establecidos. Algunas de estas alternativas son:
1. Modi car la cantidad del bb/ss. La gent no vol comprar 2 unitats però ja li va bé
adquirir 1 producte amb més quantitat. Ex: a McDonalds no es compra 2 Coca-Cola
però es pren la mida més gran.
2. Ofrecer opciones de pago. Canviar les condicions comercials per quantitat adquirida i
aplicades al comprador.
3. Variar la calidad de los bb/ss: se puede ajustar la calidad de los materiales para
reducir costes sin afectar el precio. Una marca de ropa puede cambiar a tejidos más
económicos o menos duraderos para reducir costos sin modi car el precio de venta.
4. Canviar els complements oferts per la compra d’un producte o servei: modi car o
sustituir los elementos adicionales que se incluyen como parte de la compra de un
producto o la contratación de un servicio. Estos complementos pueden ser
bene cios, accesorios, servicios adicionales, promociones, o características que
acompañan al producto o servicio principal. Si compras un teléfono móvil y el
paquete incluye auriculares y una funda, cambiar los complementos podría signi car
ofrecer un cargador inalámbrico en lugar de los auriculares.
5. Modi car les formes de pagament: permitir a los clientes pagar a plazos o con
condiciones de nanciamiento que puedan facilitar la compra sin reducir en grandes
cantidades el precio nominal del producto. Empresas de tecnología que permiten
nanciar un producto en 12 o 24 meses sin intereses en lugar de bajar su precio.
También, otra opción sería ofrecer incentivos de pago anticipado, 10% de descuento
si pagas por el año completo en lugar de mensual.
Por otro lado, si hablamos de las acciones que son responsables a la hora de la jación
de precios, tenemos que tener en cuenta que a pesar de la importancia de las decisiones
de los precios, en muchas empresas no existe un responsable en especí co y esto
sobretodo, lo puedes encontrar en grandes empresas. Además, en muchos casos las
decisiones sobre precios se toman abiertamente sin tener en cuenta todas las variables
relevantes. En cambio, en les empreses que hi ha un responsable de preus sovint se li
atribueix la missió de recollir i presentar les dades necessàries per a que les persones
responsables puguin prendre decisions. La decisió de preus sovint comporta la
participació de nivells jeràrquics més elevats i també els responsables de xar preus han
de tenir un ampli coneixement del mercat i també tècnic.
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, 1.2 Procés de zació de preus
1. Selecció dels objectius del preu: de nir qué se quiere lograr con el precio. Algunos
objetivos comunes son: maximizar las ganancias, es decir, establecer un precio que
genere el mayor bene cio posible, incrementar la cuota de mercado (poner un precio
competitivo para atraer a más clientes) o para posicionar el producto, o sea usar el
precio para re ejar la calidad o exclusividad del producto.
2. Estimació de la demanda: proceso de estimar qué productos y en qué cantidades
serán requeridos por los consumidores en un determinado periodo de tiempo. Por lo
tanto, consiste en desarrollar proyecciones futuras de ventas, para así estar
preparados para abastecer las necesidades del mercado. Esto es esencial para que
una empresa mantenga un equilibrio adecuado entre la oferta y la demanda,
minimizando riesgos y maximizando oportunidades.
3. Estimació dels costos: se deben identi car y calcular dos tipos de costes: costes jos
y costes variables. Con esta información, las empresas suelen calcular el coste total y
determinar un precio base que cubra todos los gastos.
4. Anàlisi dels preus i oferta dels competidors: es fundamental analizar el entorno
competitivo: los precios de los competidores, es decir, evaluar cómo están jando
precios los competidores. Esto puede llevar a estrategias como igualar, superar o
ofrecer un precio más bajo para ganar clientes, y estudiar la demanda del mercado:
entender qué tan sensibles son los consumidores al precio, conocido como
elasticidad de la demanda. Si los clientes son sensibles al precio, pequeños cambios
pueden afectar considerablemente las ventas.
5. Estudi dels factors reglamentaris i legals: se re ere a analizar las leyes, normativas y
regulaciones que pueden in uir en cómo una empresa establece los precios de sus
productos o servicios. Este análisis es crucial para asegurar que el precio sea legal y
cumpla con las disposiciones vigentes en el mercado donde opera la empresa. Esto
garantiza que la jación de precios sea ética, justa y cumpla con las leyes aplicables y
que ignorar estos factores puede llevar a sanciones legales, pérdida de reputación y
problemas con los consumidores.
6. Coherència amb la resta de variables de màrqueting: el precio debe estar alineado y
ser consistente con las otras estrategias del marketing mix (Producto, Promoción,
Plaza o distribución) para garantizar una propuesta de valor clara, atractiva y efectiva
para los consumidores.
- Producto. Si el precio no coincide con la percepción del producto (muy bajo para
algo de alta calidad o muy alto para algo básico), puede confundir o alienar a los
consumidores.
- Promoción. La falta de coherencia entre precio y promoción puede debilitar la
con anza del consumidor y reducir la efectividad de las campañas publicitarias.
- Distribución. Un precio inadecuado para el canal puede generar percepciones
erróneas del producto o di cultar su posicionamiento en ese canal.
7. Selecció del preu nal
8. Revisió i anàlisi dels resultats obtinguts: evaluación sistemática de los efectos que ha
tenido el precio en las métricas clave de negocio, como ventas, ingresos,
participación de mercado, y rentabilidad. Este análisis busca determinar si el precio
jado cumple con los objetivos planteados y si es competitivo y sostenible en el
mercado.
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, 1.3 Objectius de la política de preus
Los objetivos de la política de precios son metas estratégicas que guían cómo una
empresa establece y ajusta los precios de sus productos o servicios. Estos objetivos
dependen del contexto del negocio, el mercado objetivo, y las prioridades estratégicas.
Algunos de los objetivos más comunes incluyen:
1. Maximizar los bene cios: establecer precios que generen el mayor margen de
ganancia posible, teniendo en cuenta costes, demanda y competencia.
2. Incrementar la participación de mercado: jar precios competitivos para atraer a más
clientes y ganar cuota de mercado frente a los competidores.
3. Recuperación de costes: garantizar que el precio cubra los costes de producción,
distribución y comercialización, asegurando sostenibilidad nanciera.
4. Penetración de mercado: introducir productos a precios bajos para captar
rápidamente una base amplia de clientes y consolidar una posición en el mercado.
5. Descremado del mercado: jar precios altos inicialmente para captar a clientes
dispuestos a pagar más, especialmente en productos innovadores o de lujo, y luego
bajar los precios gradualmente.
6. Estabilidad en el mercado: mantener precios consistentes para evitar guerras de
precios con los competidores y fomentar una relación estable con los clientes.
7. Mejorar la percepción de calidad: utilizar precios altos para posicionar un producto
como premium o exclusivo, aumentando la percepción de valor.
8. Fomentar la delidad del cliente: ajustar los precios para ofrecer valor constante y
crear con anza con los clientes a largo plazo.
9. Promover ventas de otros productos: utilizar precios estratégicos en un producto
(como precios bajos en productos básicos) para incentivar la compra de otros
productos con mayores márgenes de ganancia.
10. Alinear precios con la estrategia general de marketing: integrar los precios con la
comunicación, distribución y promoción para alcanzar objetivos globales de
posicionamiento y expansión.
Una política de precios efectiva debe ser exible para adaptarse a cambios en el
mercado y mantenerse alineada con los objetivos comerciales generales.
1.4 Principals errors en la política de preus
1. Fixar-los sense tenir en compte els efectes nancers. Implica no analizar
adecuadamente cómo los precios establecidos impactarán en las métricas
nancieras claves del negocio, como los ingresos, los costes o la rentabilidad. Este
error puede llevar a decisiones que, aunque puedan parecer estratégicamente
correctas en términos de mercado o volumen de ventas, resulten insostenibles o
dañinas para la salud nanciera de la empresa.
2. Preus orientats exclusivament als costos. Establecer precios solo considerando los
costos de producción y un margen jo sin tener en cuenta el valor percibido por el
cliente, la demanda o la competencia.
3. No revisar amb prou antelació per tenir en compte els canvis produïts en el mercat.
No ajusta oportunamente su estrategia de precios para adaptarse a nuevas
condiciones del entorno. Esto puede llevar a que los precios queden inadecuados,
afectando negativamente la competitividad, la rentabilidad y la percepción de valor
por parte de los clientes.
4. Es xen amb independència del reste de variables del màrqueting mix, sense
considerar que és un element clau en el posicionament. Sense tenir en compte el seu
paper fonamental en el posicionament de la marca és un error comú en la política de
preus.
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