Operatieve en persuasieve
teksten
Geen enkele tekst is onschuldig. Alle teksten belichamen een ideologie. Alle
teksten benadrukken bepaalde ideeën en onderdrukken of laten andere weg.
Daarom is het herkennen van het ideologisch standpunt van een tekst een
cruciaal element bij het lezen en selecteren van teksten voor specifieke
doeleinden.
Reclame
Reclame behoort tot de “operatieve teksten” in de taxonomie van Reiss (zie
deel 1: multimodaliteit: taal, tekst, beeld en vertalen). Ze zijn appellatief of
dialogisch en lokken dus gedragsreacties uit. Reclame kent een omnipresente
plek in onze kapitalistische samenleving. Het “kapitalisme” duidt op het
maatschappelijk stelsel en de verschijnselen van de productiewijze die
gekenmerkt worden door het privébezit van de productiemiddelen die, als
kapitaal, een bron van inkomsten voor de bezitters kunnen zijn. Het kapitalisme
wordt ook beschreven als het economisch systeem dat gericht is op de
productie en verkoop van goederen binnen een markt met het doel winst te
maken.
Overtuigingskracht
Overtuiging verwijst naar de sociale beïnvloeding die “zeker probeert de
doelen te bereiken van een persoon die er gebruik van maakt”. Een voorbeeld
hiervan is: wanneer een politicus jou wil overtuigen om op zijn partij te
stemmen (doel), zal hij aan de hand van overtuiging (sociale beïnvloeding) jou
proberen te overhalen.
Er is een dunne lijn tussen “overtuiging” en “manipulatie of propaganda”.
Overtuiging hoort ethisch neutraal te blijven en openlijk te zijn, anders
verandert het in manipulatie of propaganda. Ook dient overtuiging steeds
omkeerbaar te zijn.
Reclamemakers moeten dus veel afweten van “overtuigingskracht” en hoe
deze zo efficiënt mogelijk toe te passen. Ze willen zo veel mogelijk overtuigen
door zo weinig mogelijk prijs te geven. Voor reclamemakers draait reclame over
“geluk”. Je moet aan mensen ene product verkopen dat hen gelukkig zal maken.
Het maakt niet uit hoeveel negatieve gevolgen het product kan hebben
(bijvoorbeeld bij de verkoop van sigaretten), je moet ervoor zorgen dat de
mensen denken dat ze hun geluk in jouw product zullen vinden.
Aristoteles omschreef in zijn werk Ars Rhetorica drie middelen van
overtuiging. Deze drie middelen kunnen in combinatie met elkaar voorkomen en
zijn de efficiëntste manieren om iemand te overtuigen.
Logos doet zich voor wanneer de spreker gebruik maakt van logische
redeneringen en argumenten. In een tandpastareclame is een voorbeeld van
logos: “verwijdert 99% van alle bacteriën!”
, Ethos is het overtuigingsmiddel dat aan de hand van autoriteit en
geloofwaardigheid het doelpubliek wil overtuigen. Ethos wil een zo positief
mogelijk beeld van het bedrijf schetsen. Hierbij maken ze gebruik van charisma,
intelligentie en integriteit. In diezelfde tandpastareclame is een voorbeeld van
ethos: “verkozen door 90% van de Belgische tandartsen!”. In dit geval
gebruiken ze de autoriteit van de tandartsen, die uiteraard het meeste weten
over tandpasta. Aan de hand van deze autoriteit en geloofwaardigheid, probeert
het bedrijf zichzelf te prijzen. Zo spoort het de mensen aan om hun product te
verkiezen boven een ander product.
We spreken over pathos als de spreker beroep doet op de emoties van het
doelpubliek. In een reclamespotjes van een goed doel zoals “Gaia” zijn de
verontrustende beelden (van dieren) en het triestige muziekje op de
achtergrond een duidelijk voorbeeld van pathos. Deze beelden willen verdriet
bij je opwekken, zodat je zult doneren. Meer nog, ze willen ook schuld
opwekken als je het reclamespotje wegklikt/wegscrolt.
Oefening rond overtuigingskracht: beeldmateriaal in reclame
Een veelvoorkomend voorbeeld van pathos in reclame is het zinnetje
“happiness is…”. De reclame wil het gevoel opwekken van “het maakt niet uit
wat je doet, het komt wel goed.”
Deze reclame is een voorbeeld van pathos. De vrouw is erg gelukkig met
haar nieuwe auto. Het beeld trekt je als het ware aan. Je wilt zelf mee in de auto
stappen.
De bekende slogan “because you’re worth it” van L’oréal Paris is een
voorbeeld van logos. Het bedrijf geeft je een duidelijke reden waarom je het
product moet kopen.
teksten
Geen enkele tekst is onschuldig. Alle teksten belichamen een ideologie. Alle
teksten benadrukken bepaalde ideeën en onderdrukken of laten andere weg.
Daarom is het herkennen van het ideologisch standpunt van een tekst een
cruciaal element bij het lezen en selecteren van teksten voor specifieke
doeleinden.
Reclame
Reclame behoort tot de “operatieve teksten” in de taxonomie van Reiss (zie
deel 1: multimodaliteit: taal, tekst, beeld en vertalen). Ze zijn appellatief of
dialogisch en lokken dus gedragsreacties uit. Reclame kent een omnipresente
plek in onze kapitalistische samenleving. Het “kapitalisme” duidt op het
maatschappelijk stelsel en de verschijnselen van de productiewijze die
gekenmerkt worden door het privébezit van de productiemiddelen die, als
kapitaal, een bron van inkomsten voor de bezitters kunnen zijn. Het kapitalisme
wordt ook beschreven als het economisch systeem dat gericht is op de
productie en verkoop van goederen binnen een markt met het doel winst te
maken.
Overtuigingskracht
Overtuiging verwijst naar de sociale beïnvloeding die “zeker probeert de
doelen te bereiken van een persoon die er gebruik van maakt”. Een voorbeeld
hiervan is: wanneer een politicus jou wil overtuigen om op zijn partij te
stemmen (doel), zal hij aan de hand van overtuiging (sociale beïnvloeding) jou
proberen te overhalen.
Er is een dunne lijn tussen “overtuiging” en “manipulatie of propaganda”.
Overtuiging hoort ethisch neutraal te blijven en openlijk te zijn, anders
verandert het in manipulatie of propaganda. Ook dient overtuiging steeds
omkeerbaar te zijn.
Reclamemakers moeten dus veel afweten van “overtuigingskracht” en hoe
deze zo efficiënt mogelijk toe te passen. Ze willen zo veel mogelijk overtuigen
door zo weinig mogelijk prijs te geven. Voor reclamemakers draait reclame over
“geluk”. Je moet aan mensen ene product verkopen dat hen gelukkig zal maken.
Het maakt niet uit hoeveel negatieve gevolgen het product kan hebben
(bijvoorbeeld bij de verkoop van sigaretten), je moet ervoor zorgen dat de
mensen denken dat ze hun geluk in jouw product zullen vinden.
Aristoteles omschreef in zijn werk Ars Rhetorica drie middelen van
overtuiging. Deze drie middelen kunnen in combinatie met elkaar voorkomen en
zijn de efficiëntste manieren om iemand te overtuigen.
Logos doet zich voor wanneer de spreker gebruik maakt van logische
redeneringen en argumenten. In een tandpastareclame is een voorbeeld van
logos: “verwijdert 99% van alle bacteriën!”
, Ethos is het overtuigingsmiddel dat aan de hand van autoriteit en
geloofwaardigheid het doelpubliek wil overtuigen. Ethos wil een zo positief
mogelijk beeld van het bedrijf schetsen. Hierbij maken ze gebruik van charisma,
intelligentie en integriteit. In diezelfde tandpastareclame is een voorbeeld van
ethos: “verkozen door 90% van de Belgische tandartsen!”. In dit geval
gebruiken ze de autoriteit van de tandartsen, die uiteraard het meeste weten
over tandpasta. Aan de hand van deze autoriteit en geloofwaardigheid, probeert
het bedrijf zichzelf te prijzen. Zo spoort het de mensen aan om hun product te
verkiezen boven een ander product.
We spreken over pathos als de spreker beroep doet op de emoties van het
doelpubliek. In een reclamespotjes van een goed doel zoals “Gaia” zijn de
verontrustende beelden (van dieren) en het triestige muziekje op de
achtergrond een duidelijk voorbeeld van pathos. Deze beelden willen verdriet
bij je opwekken, zodat je zult doneren. Meer nog, ze willen ook schuld
opwekken als je het reclamespotje wegklikt/wegscrolt.
Oefening rond overtuigingskracht: beeldmateriaal in reclame
Een veelvoorkomend voorbeeld van pathos in reclame is het zinnetje
“happiness is…”. De reclame wil het gevoel opwekken van “het maakt niet uit
wat je doet, het komt wel goed.”
Deze reclame is een voorbeeld van pathos. De vrouw is erg gelukkig met
haar nieuwe auto. Het beeld trekt je als het ware aan. Je wilt zelf mee in de auto
stappen.
De bekende slogan “because you’re worth it” van L’oréal Paris is een
voorbeeld van logos. Het bedrijf geeft je een duidelijke reden waarom je het
product moet kopen.
