Persuasive comunication: vrijdag
werkgroepen
Week 1.
Micro lectures
McGuire overzicht
Communicatie-verredings Matrix McGuire
outputfactoren: verschillende effecten die reclame kan
hebben.
Er is geen strict hierarchische volgorde die altijd
moeten worden gevolgd. Men slaat stappen
over/neemt short cuts.
Lage betrokkenheid is hier een oorzaak van.
Sommige mensen doorlopen meerdere malen dezelfde
stap (loops). Men gaat soms pas na meerdere keren blootstelling en herhaald nadenken
over de inhoud, besluiten iets te kopen (of niet).
Anderen volgen stappen in omgekeerde volgorde. Soms koop je een merk gewoon omdat je
het in de winkel hebt gezien, of op advies vd verkoper. Pas daarna vorm je een attitude
over/ga je aandacht besteden aan reclame over dit merk.
Relevantie van de matrix
1. Maakt je bewust van cumulatieve effecten van inputfactoren en van interactie-
effecten van inputfactoren
2. Maakt je bewust van gedragsverandering een proces is. Veel stappen tussen
blootstelling en permanente gedragsverandering, inputfactoren kunnen op elke
outputstap een ander effect hebben.
3. Matrix stelt je in staat een systematisch overzicht te maken van wetenschappelijke
kennis over effecten van elke inputfactor op outputfactor.
4. Matrix helpt je om zwakke plekken van bepaalde inputfactoren te zien, waarbij andere
inutfactoren kunnen helpen dit op te lossen.
5. Indien je een campagne ontwerpt: gebruik de matrix.
McGuire misvattingen
Misvattingen en principes
Afnemende effecten misvatting: succesvol beïnvloeden van elke outputstrap is
afhankelijk van de mate van positief effect op voorgaande stappen. Door zoveel
stappen kun je onderaan, aan het einde kleine effecten overhouden.
Meting-op-afstand misvatting:
o als je doel is om te verkopen, evalueer dan niet adhv blootstelling.
o Doel is om verkoop te doen stijgen zeg dan niet dat je campagne succesvol is
als 50% doelgroep campagne heeft gezien en hun waardering van campagne
8.1 is.
, o Koppen campagnedoelen en evaluatie. Als je doelstelling is om meer te
verkopen, meet dan extra verkopen die kunnen worden toegeschreven aan
campagneblootstelling.
Verwaarloosde-mediator misvatting: inputelement kan succes vergroten bij ene
output stap, maar verkleinen bij andere stap. Moet rekening houden met negatieve
effecten, want verkleinen totale effect van campagne. Gaat om combi alle effecten op
alle opeenvolgende output stappen. Men met hoge opleiding zijn kritischer en
verwerken ads minder goed.
Compensatie principe: omgekeerde verwaarloosde mediator misvatting, als
inputelement negatief effect op bepaalde output stap heeft, kan dit worden
gecompenseerd worden met sterker positief effect op andere stap.
Gulden middenweg principe: Meer is niet altijd beter, kies de gulden middenweg. Pas
inputelement toe op een gemiddeld niveau
Situatie-afhankelijk principe: mate van effect dat input element kan hebben is
afhankelijk van andere input elementen. Totale situatie/context moet in ogenschouw
worden genomen.
Van der Pligt & Vliek (2017), ch1. Influence: definition, history and a
model
Adverteren: aandacht geven aan of waarschuwen van mensen voor iets, vaak door een
aankondiging in publiek medium.
Stamt van latijns ‘ad vertere’ af wat naar iets rennen/iets veranderen betekend.
‘influence agents’ als verkopers, adverteerders, marketeers, etc. proberen ons op zo’n
manier te beïnvloeden dat we ons gedrag veranderen op een bepaalde manier. Ze krijgen op
diverse manieren info om mensen hun gedachten en gedrag te beïnvloeden.
Belangrijkheid van internet als medium is significant gestegen. Tv uitzendingen zijn echter de
meest belangrijke advertentie media.
Doordat we zo veel informatie op ons afgestuurd krijgen is het bijna onmogelijk alles te
herkennen en lijkt het onwaarschijnlijk dat het onze meningen, voorkeuren en gedrag
effectief vormt. We kunnen ons vaak niet de advertenties herinneren, echter wel herkennen.
Korte geschiedenis
Aristotles vond in de tijd van de Grieken dat macht om mensen te overtuigen bepaald word
door karakteristieken van de bron van informatie, de ontvanger en de bevattende content. Hij
vond het ook belangrijk het publiek in overweging te nemen je op de aspecten te
concentreren die je publiek belangrijk vind en gevoelig voor is. Steeds meer producten en
diensten kwamen beschikbaar voor het volk na de industriële revolutie, waardoor bedrijven
steeds meer interesse in persuasie moesten tonen om het publiek te informeren en
beïnvloeden. Eerst lag nadruk van onderzoek op linguistieke aspecten van een bericht,
welke later verbreed werd naar analyse van het proces in persuasie.
Harold Laswell ging rond 1940 in
op de impact van propagande en
ontwikkelde het model van
communicatie met zijn eigen
naam. Hij vond de effectiefheid
van info het best begrepen is bij
onszelf afvragen “wie zegt wat, in
,welk kanaal aan wie, met wat voor effect?” Volgens hem is het belangrijk naar
karakteristieken van de bron te kijken, het persoon die het bericht voordraagt, de content van
info gecommuniceerd, het gebruikte medium, karakteristieken van bedoelde ontvanger en
het niveau tot waar meningen/voorkeuren beïnvloed worden als resultaat.
Rond deze periode kwam ‘attitude’ in beeld: evaluatief antwoord tot een mens, situatie,
product, idee of organisatie.
Carl Hovland, onderzoeker
van Yale, ontwikkelde het
Yale model van persuasie in
1950s waarbij hij de
mogelijke effecten van
bepaalde karakteristieken
van bericht content, bron en
ontvangers onderzocht.
Hierop gebaseerd werd een
vier staps proces model van
persuasie ontwikkeld bij het
zien van een ad:
1. Aandacht geven aan info
in het bericht ipv aandacht
aan anderen besteden
2. Bericht word op zo’n manier gepresenteerd dat je het begrijpt, niet te moeilijk zijn.
3. Je kan het bericht accepteren en een positieve attitude creëren tot gepromote product.
Evalueert product positief.
4. Je behoud deze positieve attitude en deze zal je gedrag beïnvloeden.
Zij realiseerde zich dat de directe impact van een bericht vaak verschilt van het indirecte
vertraagde effect.
Inzichten van Yale Model of Persuasion onderzoeken
Content van het bericht moet relateren aan dingen die men als belangrijk zien. De natuur
van de bron geeft de ontvanger meer of minder de reden om aandacht aan bepaalde info te
geven en het gebruikt om hun attitude te vormen.
Bestaande attitudes beïnvloeden de persuasieve macht van een nieuw bericht.
Het Yale model beweert dat alleen gemotiveerde mensen informatie aannemen, dat wil niet
zeggen hoe dat proces precies werkt of dat de machinaties de uitkomsten beïnvloeden.
Inoculatie theorie McGuire: hoe kan men zichzelf tegen externe invloeden beschermen?
William McGuire bouwde voort op het Yale model van communicatie en ontwikkelde
communicatie-persuasie matrix waarin hij de stappen waar een persuasief bericht door moet
gaan om gewenst effect te behalen uitbreidt. Eerst begon hij met 6 stappen, maar breidde dit
uit tot 13 stappen. Hij combineerde deze stappen met variatie in bronnen, content,
ontvangers en kanalen. Is een visualisatie van ‘wie zegt wat, aan wie, via welk medium, met
wat voor effect.’ Staat onderzoekers/adverteerders toe om een overzicht te maken van hoe
variatie in bericht karakteristieken verschillende effecten op verschillende stappen heeft.
De eerste stappen waren:
1. Presentatie
2. Aandacht
3. Begrip
4. Yielding: argumenten accepteren die vooraan werden gezet
, 5. Behoud
6. Gedrag
Zijn dynamisch gerelateerd en kunnen elkaar beïnvloeden.
Inoculatie: vooral zwakke argumenten kunnen als ‘virus’ gezien worden en een cognitieve
reactie triggeren die een bestaande attitude beschermen, versterken en behouden.
Anthony Greenwald ontwikkelde voort op McGuire zijn ideeën en kwam met het cognitieve
respons theorie: hoe verwerken we info en hoe beïnvloed dat onze attitude
Greenwald en McGuire focussen zich voornamelijk op het proces betrokken in persuasie.
AIDA model: vier essentiële stappen
die een adverterend bericht hoort te
triggeren: aandacht, interesse,
verlangen en actie. Ontwikkeld door
Edward Kellogg Strong.
Kan op verschillende manieren
gebruikt worden, soms met de
toevoeging van een ‘S’ aan het einde
voor bevrediging om customer loyalty te
krijgen en behouden.
Om te bepalen hoe ver men mag
gaan met moeite om mensen te beïnvloede heeft Perloff 2 extreme standpunten bij dit
probleem geadresseerd
1. Plato zijn afwijzing van sofisten hun retoriek
2. Men is vrij te doen wat ze
willen met de info die zij
ontvangen en alle invloed
is ethisch acceptabel
zolang het geen macht
betrekt.
Onbewuste invloed is de angst
van mensen bij ads waar ze zich
niet bewust van zijn. Men is bang
dat ze misleid en gemanipuleerd
worden zonder dat ze het door
hebben. Men kan inderdaad beïnvloed worden zonder dat ze dat door hebben.
Er zijn echter strenge regels bij het beïnvloeden wat als onethisch word beschouwd. Invloed
door macht, als brainwashing, is ter strengst verboden.
Om persuasieve informatie te creëren, is het essentieel dat het onze aandacht trekt. De
succes van een poging tot beïnvloeden is het verwerken van informatie.
werkgroepen
Week 1.
Micro lectures
McGuire overzicht
Communicatie-verredings Matrix McGuire
outputfactoren: verschillende effecten die reclame kan
hebben.
Er is geen strict hierarchische volgorde die altijd
moeten worden gevolgd. Men slaat stappen
over/neemt short cuts.
Lage betrokkenheid is hier een oorzaak van.
Sommige mensen doorlopen meerdere malen dezelfde
stap (loops). Men gaat soms pas na meerdere keren blootstelling en herhaald nadenken
over de inhoud, besluiten iets te kopen (of niet).
Anderen volgen stappen in omgekeerde volgorde. Soms koop je een merk gewoon omdat je
het in de winkel hebt gezien, of op advies vd verkoper. Pas daarna vorm je een attitude
over/ga je aandacht besteden aan reclame over dit merk.
Relevantie van de matrix
1. Maakt je bewust van cumulatieve effecten van inputfactoren en van interactie-
effecten van inputfactoren
2. Maakt je bewust van gedragsverandering een proces is. Veel stappen tussen
blootstelling en permanente gedragsverandering, inputfactoren kunnen op elke
outputstap een ander effect hebben.
3. Matrix stelt je in staat een systematisch overzicht te maken van wetenschappelijke
kennis over effecten van elke inputfactor op outputfactor.
4. Matrix helpt je om zwakke plekken van bepaalde inputfactoren te zien, waarbij andere
inutfactoren kunnen helpen dit op te lossen.
5. Indien je een campagne ontwerpt: gebruik de matrix.
McGuire misvattingen
Misvattingen en principes
Afnemende effecten misvatting: succesvol beïnvloeden van elke outputstrap is
afhankelijk van de mate van positief effect op voorgaande stappen. Door zoveel
stappen kun je onderaan, aan het einde kleine effecten overhouden.
Meting-op-afstand misvatting:
o als je doel is om te verkopen, evalueer dan niet adhv blootstelling.
o Doel is om verkoop te doen stijgen zeg dan niet dat je campagne succesvol is
als 50% doelgroep campagne heeft gezien en hun waardering van campagne
8.1 is.
, o Koppen campagnedoelen en evaluatie. Als je doelstelling is om meer te
verkopen, meet dan extra verkopen die kunnen worden toegeschreven aan
campagneblootstelling.
Verwaarloosde-mediator misvatting: inputelement kan succes vergroten bij ene
output stap, maar verkleinen bij andere stap. Moet rekening houden met negatieve
effecten, want verkleinen totale effect van campagne. Gaat om combi alle effecten op
alle opeenvolgende output stappen. Men met hoge opleiding zijn kritischer en
verwerken ads minder goed.
Compensatie principe: omgekeerde verwaarloosde mediator misvatting, als
inputelement negatief effect op bepaalde output stap heeft, kan dit worden
gecompenseerd worden met sterker positief effect op andere stap.
Gulden middenweg principe: Meer is niet altijd beter, kies de gulden middenweg. Pas
inputelement toe op een gemiddeld niveau
Situatie-afhankelijk principe: mate van effect dat input element kan hebben is
afhankelijk van andere input elementen. Totale situatie/context moet in ogenschouw
worden genomen.
Van der Pligt & Vliek (2017), ch1. Influence: definition, history and a
model
Adverteren: aandacht geven aan of waarschuwen van mensen voor iets, vaak door een
aankondiging in publiek medium.
Stamt van latijns ‘ad vertere’ af wat naar iets rennen/iets veranderen betekend.
‘influence agents’ als verkopers, adverteerders, marketeers, etc. proberen ons op zo’n
manier te beïnvloeden dat we ons gedrag veranderen op een bepaalde manier. Ze krijgen op
diverse manieren info om mensen hun gedachten en gedrag te beïnvloeden.
Belangrijkheid van internet als medium is significant gestegen. Tv uitzendingen zijn echter de
meest belangrijke advertentie media.
Doordat we zo veel informatie op ons afgestuurd krijgen is het bijna onmogelijk alles te
herkennen en lijkt het onwaarschijnlijk dat het onze meningen, voorkeuren en gedrag
effectief vormt. We kunnen ons vaak niet de advertenties herinneren, echter wel herkennen.
Korte geschiedenis
Aristotles vond in de tijd van de Grieken dat macht om mensen te overtuigen bepaald word
door karakteristieken van de bron van informatie, de ontvanger en de bevattende content. Hij
vond het ook belangrijk het publiek in overweging te nemen je op de aspecten te
concentreren die je publiek belangrijk vind en gevoelig voor is. Steeds meer producten en
diensten kwamen beschikbaar voor het volk na de industriële revolutie, waardoor bedrijven
steeds meer interesse in persuasie moesten tonen om het publiek te informeren en
beïnvloeden. Eerst lag nadruk van onderzoek op linguistieke aspecten van een bericht,
welke later verbreed werd naar analyse van het proces in persuasie.
Harold Laswell ging rond 1940 in
op de impact van propagande en
ontwikkelde het model van
communicatie met zijn eigen
naam. Hij vond de effectiefheid
van info het best begrepen is bij
onszelf afvragen “wie zegt wat, in
,welk kanaal aan wie, met wat voor effect?” Volgens hem is het belangrijk naar
karakteristieken van de bron te kijken, het persoon die het bericht voordraagt, de content van
info gecommuniceerd, het gebruikte medium, karakteristieken van bedoelde ontvanger en
het niveau tot waar meningen/voorkeuren beïnvloed worden als resultaat.
Rond deze periode kwam ‘attitude’ in beeld: evaluatief antwoord tot een mens, situatie,
product, idee of organisatie.
Carl Hovland, onderzoeker
van Yale, ontwikkelde het
Yale model van persuasie in
1950s waarbij hij de
mogelijke effecten van
bepaalde karakteristieken
van bericht content, bron en
ontvangers onderzocht.
Hierop gebaseerd werd een
vier staps proces model van
persuasie ontwikkeld bij het
zien van een ad:
1. Aandacht geven aan info
in het bericht ipv aandacht
aan anderen besteden
2. Bericht word op zo’n manier gepresenteerd dat je het begrijpt, niet te moeilijk zijn.
3. Je kan het bericht accepteren en een positieve attitude creëren tot gepromote product.
Evalueert product positief.
4. Je behoud deze positieve attitude en deze zal je gedrag beïnvloeden.
Zij realiseerde zich dat de directe impact van een bericht vaak verschilt van het indirecte
vertraagde effect.
Inzichten van Yale Model of Persuasion onderzoeken
Content van het bericht moet relateren aan dingen die men als belangrijk zien. De natuur
van de bron geeft de ontvanger meer of minder de reden om aandacht aan bepaalde info te
geven en het gebruikt om hun attitude te vormen.
Bestaande attitudes beïnvloeden de persuasieve macht van een nieuw bericht.
Het Yale model beweert dat alleen gemotiveerde mensen informatie aannemen, dat wil niet
zeggen hoe dat proces precies werkt of dat de machinaties de uitkomsten beïnvloeden.
Inoculatie theorie McGuire: hoe kan men zichzelf tegen externe invloeden beschermen?
William McGuire bouwde voort op het Yale model van communicatie en ontwikkelde
communicatie-persuasie matrix waarin hij de stappen waar een persuasief bericht door moet
gaan om gewenst effect te behalen uitbreidt. Eerst begon hij met 6 stappen, maar breidde dit
uit tot 13 stappen. Hij combineerde deze stappen met variatie in bronnen, content,
ontvangers en kanalen. Is een visualisatie van ‘wie zegt wat, aan wie, via welk medium, met
wat voor effect.’ Staat onderzoekers/adverteerders toe om een overzicht te maken van hoe
variatie in bericht karakteristieken verschillende effecten op verschillende stappen heeft.
De eerste stappen waren:
1. Presentatie
2. Aandacht
3. Begrip
4. Yielding: argumenten accepteren die vooraan werden gezet
, 5. Behoud
6. Gedrag
Zijn dynamisch gerelateerd en kunnen elkaar beïnvloeden.
Inoculatie: vooral zwakke argumenten kunnen als ‘virus’ gezien worden en een cognitieve
reactie triggeren die een bestaande attitude beschermen, versterken en behouden.
Anthony Greenwald ontwikkelde voort op McGuire zijn ideeën en kwam met het cognitieve
respons theorie: hoe verwerken we info en hoe beïnvloed dat onze attitude
Greenwald en McGuire focussen zich voornamelijk op het proces betrokken in persuasie.
AIDA model: vier essentiële stappen
die een adverterend bericht hoort te
triggeren: aandacht, interesse,
verlangen en actie. Ontwikkeld door
Edward Kellogg Strong.
Kan op verschillende manieren
gebruikt worden, soms met de
toevoeging van een ‘S’ aan het einde
voor bevrediging om customer loyalty te
krijgen en behouden.
Om te bepalen hoe ver men mag
gaan met moeite om mensen te beïnvloede heeft Perloff 2 extreme standpunten bij dit
probleem geadresseerd
1. Plato zijn afwijzing van sofisten hun retoriek
2. Men is vrij te doen wat ze
willen met de info die zij
ontvangen en alle invloed
is ethisch acceptabel
zolang het geen macht
betrekt.
Onbewuste invloed is de angst
van mensen bij ads waar ze zich
niet bewust van zijn. Men is bang
dat ze misleid en gemanipuleerd
worden zonder dat ze het door
hebben. Men kan inderdaad beïnvloed worden zonder dat ze dat door hebben.
Er zijn echter strenge regels bij het beïnvloeden wat als onethisch word beschouwd. Invloed
door macht, als brainwashing, is ter strengst verboden.
Om persuasieve informatie te creëren, is het essentieel dat het onze aandacht trekt. De
succes van een poging tot beïnvloeden is het verwerken van informatie.
