1. Leg uit wat een communicatiefunnel is. Leg uit wat AIDA is. Leg uit wat het doel van
een funnel is. Leg uit waarom je zowel klassieke als de flipped funnel nodig hebt.
Wat is een communicatiefunnel?
Een communicatiefunnel structureert het proces waarin een consument door verschillende
fasen van communicatie gaat:
- Cognitief: Bewustwording en kennis van het merk of product (bijv. merkbekendheid).
- Affectief: Positieve houding en voorkeur ontwikkelen (bijv. merkattitude).
- Conatief: Aanzetten tot actie (bijv. aankoopgedrag).
De klassieke funnel (AIDA) omvat de fasen:
- Attention: Aandacht trekken.
- Interest: Interesse wekken.
- Desire: Verlangen naar het product creëren.
- Action: Consumenten aanzetten tot aankoop.
De flipped funnel draait deze logica om door eerst ambassadeurs en klantbetrokkenheid te
genereren, waarna deze ambassadeurs het merk verder promoten. Voorbeelden hiervan zijn
campagnes waarbij consumenten het merk actief verspreiden, zoals de Coca-Cola “Share a
Coke”-campagne, waarin namen op flesjes consumenten stimuleerden om deze te delen via
sociale media .
Wat is het doel van een funnel?
Het doel van een funnel is om consumenten systematisch door de fasen van merkbewustzijn,
houding, en gedrag te leiden. Het helpt bij:
- Structureren van communicatieacties: Welke boodschap wordt op welk moment via
welk kanaal gecommuniceerd?
- Optimalisatie van marketingmiddelen: Middelen gericht inzetten afhankelijk van de
fase waarin de consument zich bevindt.
- Consumenten naar actie sturen: Uiteindelijk aankoopgedrag of merktrouw realiseren .
Waarom zowel de klassieke als de flipped funnel nodig?
- Klassieke funnel: Nodig voor brede campagnes gericht op naamsbekendheid en eerste
conversies. Bijvoorbeeld bij nieuwe producten waarbij consumenten eerst geïnformeerd
moeten worden.
- Flipped funnel: Effectiever bij betrokkenheid en het opbouwen van loyaliteit. Het merk
laat consumenten zelf de communicatie voortzetten, wat leidt tot authentieke promotie
en langdurige relaties .
2. Geef de communicatie-effectdoelstellingen en plaats ze in de geziene categorieën.
Geef de criteria voor segmentatie in marketingcommunicatie.
De communicatie-effectdoelstellingen zijn onderverdeeld in drie categorieën:
- Cognitief (kennis):
o Merkbekendheid vergroten (bijv. top-of-mind, geholpen herkenning)
o Categoriebehoefte/ productbehoefte
o Merkkennis (brand knowledge)
- Affectief (houding):
o Merkattitude verbeteren.
o Tevredenheid creëren.
- Conatief (gedrag):
o Gedragsintentie stimuleren (bijv. proefgebruik).
o Gedragsfacilitatie (bijv. eenvoudige toegang tot het product).
o Concreet gedrag aanmoedigen, zoals aankoop of loyaliteit .
,Criteria voor segmentatie in marketingcommunicatie
Segmentatiecriteria:
- Algemene niveau (persoonsgebonden):
o Sociodemografisch (leeftijd, geslacht, inkomen, opleidingsniveau)
o Geografisch (woonplaats, regio)
o Psychografisch (waarden, levensstijl, interesses)
- Domeinspecifieke niveau (productgroepgebonden):
o Gewenste producteigenschappen
o Productbezit
o Koopgedrag & productgebruik (frequentie, betrokkenheid)
- Merkspecifieke niveau (merkgebonden):
o Merkbekendheid (top-of-mind, geholpen)
o Merkattitude (positief, negatief)
o Merktrouw en merkwisselaars
o Koopintenties
3. Leg een begrip uit (bv: PR) → zie begrippenlijst!!!
Wat is PR?
PR (Public Relations) is gericht op het bevorderen van de relatie tussen een organisatie en haar
stakeholders door het opbouwen van goodwill en een positief imago. Dit omvat:
- Corporate PR: Gericht op reputatiebeheer (bijv. crisiscommunicatie).
- Marketing PR: Gericht op klanten en prospects om vertrouwen in het merk te creëren.
- Tools: Persberichten, evenementen, sociale media .
4. Link een communicatiestrategie aan elke fase in de PLC
Elke fase van de Product Life Cycle (PLC) vereist een specifieke communicatiestrategie:
- Introductie: Cognitieve doelen – focus op merkbekendheid via reclamecampagnes.
- Groei: Affectieve doelen – benadrukken van merkvoordelen om merkattitude te
verbeteren.
- Volwassenheid: Conatieve doelen – acties en promoties om klanten te behouden.
- Neergang: Loyaliteitsprogramma’s en beperkte marketingactiviteiten om resterende
klanten te bedienen .
5. Je ziet een declinatie. We zeggen erbij of die al dan niet paid is, en wat het doel is.
Van welk communicatie-instrument is er sprake? Marcom of corporate? Etc.
Mogelijke marcom-instrumenten:
- Reclame
- PR
- Sponsering
- Events
- Persoonlijke verkoop
- Direct marketing
- Point of sale communicatie
- Sales promoties
Marcom of corporate?
- Marcom = communicatie die de marketingdoelstellingen helpt te verwezenlijken
, o Boodschap gaat over producten
o Zender = productmerk
o Doelgroep = de markt = klanten en prospects (potentiële klanten)
- Corporate = communicatie die de bedrijfsdoelstellingen helpt te verwezenlijken
o Boodschap gaat over een ander aspect van het bedrijf dan het product
o Zender = corporate brand
o Doelgroep = alle mogelijke stakeholders / belanghebbenden van een bedrijf
6. Je ziet een declinatie, al dan niet van een in de les gezien voorbeeld. Wat is de
insight? Propositie? Etc. Welke implicaties voor ons denken over merktrouw heeft
het inzicht dat mensen vooral uit gewoonte kopen? Welke implicaties heeft dit voor
marketingcommunicatie? Hoe verbreek je onverschilligheid?
Insight: Mensen kopen vaak uit gewoonte en zijn onverschillig tegenover merken. Bijvoorbeeld:
consumenten zien zeep als functioneel en besteden er weinig aandacht aan.
Implicaties voor marketingcommunicatie:
- Merken moeten zich onderscheiden met emotionele waarden en opvallende
communicatie (saillantie).
- Verbreek onverschilligheid door herkenbare en memorabele campagnes.
- Versterk gewoonten door loyaltyprogramma’s en voortdurende zichtbaarheid.
Propositie: Dit is de belofte aan de consument, zoals Dove’s boodschap: “Iedereen is mooi
zoals ze zijn” .
7. Hoe creëer je saillantie? Wat heeft dit te maken met HSM?
Saillantie creëer je door:
- Unieke visuele en emotionele cues te gebruiken, zoals opvallende verpakkingen of
advertenties.
- Consistente aanwezigheid in media: herhaling en herkenbaarheid.
- HSM (Heuristic-Systematic Model): Er bestaan 2 manieren om informatie te verwerken:
o Heuristieken worden aangesproken bij snelle beslissingen
o Systematische informatie ondersteunt bij meer betrokken beslissingen .
o Mensen zijn geneigd om hun cognitieve inspanningen zo veel mogelijk te
beperken, als het kan kiezen ze voor heuristieken.
8. Welke elementen maken deel uit van het marketingcommunicatieplan? Wie in een
agency is waarbij betrokken?
Elementen van een marketingcommunicatieplan en betrokkenen binnen een agency:
Een volledig marcom-plan omvat:
- Doelstellingen:
o Doelgroep (Strategic planner)
o Marcom-effect-doelstellingen (strategic planner of accountmanager)
o Merkdoelstellingen (brand strategist)
o Procesdoelstellingen (proejct manager)
- Strategie:
o Strategisch concept (propositie, boodschap) (strategic planner & creatief
directeur)
o Creatief concept (art director & copywriter)
- Tactiek:
o Mediamix (media planner of media buyer)
o Declinaties (creatief team: art director, designer, copywriter)
, o Marcom-budget (accountmanager & financieel manager)
- Evaluatie:
o KPI’s (data-analist of performance marketeer)
o Meetmethoden (data-analist of research specialist)
9. Hoe past een marcom-plan in een marketingplan?
Nog verder uitzoeken
10. Wat is het verschil tussen een marketing- en een communicatiedoelstelling?
Marketingdoelstellingen:
Dit zijn brede, strategische doelen die gericht zijn op het behalen van succes voor het merk of de
organisatie. Ze richten zich meestal op de “4 P’s” van de marketingmix (product, prijs, plaats,
promotie) en worden gemeten aan de hand van specifieke bedrijfsresultaten.
Marcomdoelstellingen:
Deze richten zich specifiek op het beïnvloeden van de perceptie, kennis, houding en/of gedrag
van een specifieke doelgroep via communicatie. Ze ondersteunen de marketingdoelstellingen
door bijvoorbeeld merkbekendheid te verhogen of aankoopintentie te stimuleren.
11. Hoe meet je effectdoelstelling x? Wat is beter: concept, pretests en/of posttests?
Manieren om effectdoelstellingen te meten:
- Cognitief:
o Merkbekendheid: enquêtes en impression tracking
o Categoriebehoefte: campagnes
o Merkkennis: surveys
- Affectief:
o Merkattitude: focusgroepen en interviews
o Tevredenheid: Net Promoter Score
- Conatief:
o Gedrag: klikdata, conversieratio’s, verkoopcijfers
o Gedragsintentie: kwalitatieve interviews
Aspect Conceptonderzoek Pretests Posttests
Fase Ontwikkelingsfase Vlak voor lancering Na lancering
Doel Ideeën genereren en Campagne Impact en effect
toetsen optimaliseren meten
Focus Begrijpelijkheid, Effectiviteit en Resultaten en
herkenning reactie verzadiging
Voorkomt fouten? Ja, in een vroeg Ja, vóór lancering Nee, alleen voor
stadium evaluatie
Beste keuze:
- Kies conceptonderzoek als je nog bezig bent met het ontwikkelen van ideeën.
- Kies pretests als je de campagne wilt optimaliseren vóór livegang.
- Kies posttests als je wilt meten of je doelen zijn bereikt en data wilt voor toekomstige
campagnes.
een funnel is. Leg uit waarom je zowel klassieke als de flipped funnel nodig hebt.
Wat is een communicatiefunnel?
Een communicatiefunnel structureert het proces waarin een consument door verschillende
fasen van communicatie gaat:
- Cognitief: Bewustwording en kennis van het merk of product (bijv. merkbekendheid).
- Affectief: Positieve houding en voorkeur ontwikkelen (bijv. merkattitude).
- Conatief: Aanzetten tot actie (bijv. aankoopgedrag).
De klassieke funnel (AIDA) omvat de fasen:
- Attention: Aandacht trekken.
- Interest: Interesse wekken.
- Desire: Verlangen naar het product creëren.
- Action: Consumenten aanzetten tot aankoop.
De flipped funnel draait deze logica om door eerst ambassadeurs en klantbetrokkenheid te
genereren, waarna deze ambassadeurs het merk verder promoten. Voorbeelden hiervan zijn
campagnes waarbij consumenten het merk actief verspreiden, zoals de Coca-Cola “Share a
Coke”-campagne, waarin namen op flesjes consumenten stimuleerden om deze te delen via
sociale media .
Wat is het doel van een funnel?
Het doel van een funnel is om consumenten systematisch door de fasen van merkbewustzijn,
houding, en gedrag te leiden. Het helpt bij:
- Structureren van communicatieacties: Welke boodschap wordt op welk moment via
welk kanaal gecommuniceerd?
- Optimalisatie van marketingmiddelen: Middelen gericht inzetten afhankelijk van de
fase waarin de consument zich bevindt.
- Consumenten naar actie sturen: Uiteindelijk aankoopgedrag of merktrouw realiseren .
Waarom zowel de klassieke als de flipped funnel nodig?
- Klassieke funnel: Nodig voor brede campagnes gericht op naamsbekendheid en eerste
conversies. Bijvoorbeeld bij nieuwe producten waarbij consumenten eerst geïnformeerd
moeten worden.
- Flipped funnel: Effectiever bij betrokkenheid en het opbouwen van loyaliteit. Het merk
laat consumenten zelf de communicatie voortzetten, wat leidt tot authentieke promotie
en langdurige relaties .
2. Geef de communicatie-effectdoelstellingen en plaats ze in de geziene categorieën.
Geef de criteria voor segmentatie in marketingcommunicatie.
De communicatie-effectdoelstellingen zijn onderverdeeld in drie categorieën:
- Cognitief (kennis):
o Merkbekendheid vergroten (bijv. top-of-mind, geholpen herkenning)
o Categoriebehoefte/ productbehoefte
o Merkkennis (brand knowledge)
- Affectief (houding):
o Merkattitude verbeteren.
o Tevredenheid creëren.
- Conatief (gedrag):
o Gedragsintentie stimuleren (bijv. proefgebruik).
o Gedragsfacilitatie (bijv. eenvoudige toegang tot het product).
o Concreet gedrag aanmoedigen, zoals aankoop of loyaliteit .
,Criteria voor segmentatie in marketingcommunicatie
Segmentatiecriteria:
- Algemene niveau (persoonsgebonden):
o Sociodemografisch (leeftijd, geslacht, inkomen, opleidingsniveau)
o Geografisch (woonplaats, regio)
o Psychografisch (waarden, levensstijl, interesses)
- Domeinspecifieke niveau (productgroepgebonden):
o Gewenste producteigenschappen
o Productbezit
o Koopgedrag & productgebruik (frequentie, betrokkenheid)
- Merkspecifieke niveau (merkgebonden):
o Merkbekendheid (top-of-mind, geholpen)
o Merkattitude (positief, negatief)
o Merktrouw en merkwisselaars
o Koopintenties
3. Leg een begrip uit (bv: PR) → zie begrippenlijst!!!
Wat is PR?
PR (Public Relations) is gericht op het bevorderen van de relatie tussen een organisatie en haar
stakeholders door het opbouwen van goodwill en een positief imago. Dit omvat:
- Corporate PR: Gericht op reputatiebeheer (bijv. crisiscommunicatie).
- Marketing PR: Gericht op klanten en prospects om vertrouwen in het merk te creëren.
- Tools: Persberichten, evenementen, sociale media .
4. Link een communicatiestrategie aan elke fase in de PLC
Elke fase van de Product Life Cycle (PLC) vereist een specifieke communicatiestrategie:
- Introductie: Cognitieve doelen – focus op merkbekendheid via reclamecampagnes.
- Groei: Affectieve doelen – benadrukken van merkvoordelen om merkattitude te
verbeteren.
- Volwassenheid: Conatieve doelen – acties en promoties om klanten te behouden.
- Neergang: Loyaliteitsprogramma’s en beperkte marketingactiviteiten om resterende
klanten te bedienen .
5. Je ziet een declinatie. We zeggen erbij of die al dan niet paid is, en wat het doel is.
Van welk communicatie-instrument is er sprake? Marcom of corporate? Etc.
Mogelijke marcom-instrumenten:
- Reclame
- PR
- Sponsering
- Events
- Persoonlijke verkoop
- Direct marketing
- Point of sale communicatie
- Sales promoties
Marcom of corporate?
- Marcom = communicatie die de marketingdoelstellingen helpt te verwezenlijken
, o Boodschap gaat over producten
o Zender = productmerk
o Doelgroep = de markt = klanten en prospects (potentiële klanten)
- Corporate = communicatie die de bedrijfsdoelstellingen helpt te verwezenlijken
o Boodschap gaat over een ander aspect van het bedrijf dan het product
o Zender = corporate brand
o Doelgroep = alle mogelijke stakeholders / belanghebbenden van een bedrijf
6. Je ziet een declinatie, al dan niet van een in de les gezien voorbeeld. Wat is de
insight? Propositie? Etc. Welke implicaties voor ons denken over merktrouw heeft
het inzicht dat mensen vooral uit gewoonte kopen? Welke implicaties heeft dit voor
marketingcommunicatie? Hoe verbreek je onverschilligheid?
Insight: Mensen kopen vaak uit gewoonte en zijn onverschillig tegenover merken. Bijvoorbeeld:
consumenten zien zeep als functioneel en besteden er weinig aandacht aan.
Implicaties voor marketingcommunicatie:
- Merken moeten zich onderscheiden met emotionele waarden en opvallende
communicatie (saillantie).
- Verbreek onverschilligheid door herkenbare en memorabele campagnes.
- Versterk gewoonten door loyaltyprogramma’s en voortdurende zichtbaarheid.
Propositie: Dit is de belofte aan de consument, zoals Dove’s boodschap: “Iedereen is mooi
zoals ze zijn” .
7. Hoe creëer je saillantie? Wat heeft dit te maken met HSM?
Saillantie creëer je door:
- Unieke visuele en emotionele cues te gebruiken, zoals opvallende verpakkingen of
advertenties.
- Consistente aanwezigheid in media: herhaling en herkenbaarheid.
- HSM (Heuristic-Systematic Model): Er bestaan 2 manieren om informatie te verwerken:
o Heuristieken worden aangesproken bij snelle beslissingen
o Systematische informatie ondersteunt bij meer betrokken beslissingen .
o Mensen zijn geneigd om hun cognitieve inspanningen zo veel mogelijk te
beperken, als het kan kiezen ze voor heuristieken.
8. Welke elementen maken deel uit van het marketingcommunicatieplan? Wie in een
agency is waarbij betrokken?
Elementen van een marketingcommunicatieplan en betrokkenen binnen een agency:
Een volledig marcom-plan omvat:
- Doelstellingen:
o Doelgroep (Strategic planner)
o Marcom-effect-doelstellingen (strategic planner of accountmanager)
o Merkdoelstellingen (brand strategist)
o Procesdoelstellingen (proejct manager)
- Strategie:
o Strategisch concept (propositie, boodschap) (strategic planner & creatief
directeur)
o Creatief concept (art director & copywriter)
- Tactiek:
o Mediamix (media planner of media buyer)
o Declinaties (creatief team: art director, designer, copywriter)
, o Marcom-budget (accountmanager & financieel manager)
- Evaluatie:
o KPI’s (data-analist of performance marketeer)
o Meetmethoden (data-analist of research specialist)
9. Hoe past een marcom-plan in een marketingplan?
Nog verder uitzoeken
10. Wat is het verschil tussen een marketing- en een communicatiedoelstelling?
Marketingdoelstellingen:
Dit zijn brede, strategische doelen die gericht zijn op het behalen van succes voor het merk of de
organisatie. Ze richten zich meestal op de “4 P’s” van de marketingmix (product, prijs, plaats,
promotie) en worden gemeten aan de hand van specifieke bedrijfsresultaten.
Marcomdoelstellingen:
Deze richten zich specifiek op het beïnvloeden van de perceptie, kennis, houding en/of gedrag
van een specifieke doelgroep via communicatie. Ze ondersteunen de marketingdoelstellingen
door bijvoorbeeld merkbekendheid te verhogen of aankoopintentie te stimuleren.
11. Hoe meet je effectdoelstelling x? Wat is beter: concept, pretests en/of posttests?
Manieren om effectdoelstellingen te meten:
- Cognitief:
o Merkbekendheid: enquêtes en impression tracking
o Categoriebehoefte: campagnes
o Merkkennis: surveys
- Affectief:
o Merkattitude: focusgroepen en interviews
o Tevredenheid: Net Promoter Score
- Conatief:
o Gedrag: klikdata, conversieratio’s, verkoopcijfers
o Gedragsintentie: kwalitatieve interviews
Aspect Conceptonderzoek Pretests Posttests
Fase Ontwikkelingsfase Vlak voor lancering Na lancering
Doel Ideeën genereren en Campagne Impact en effect
toetsen optimaliseren meten
Focus Begrijpelijkheid, Effectiviteit en Resultaten en
herkenning reactie verzadiging
Voorkomt fouten? Ja, in een vroeg Ja, vóór lancering Nee, alleen voor
stadium evaluatie
Beste keuze:
- Kies conceptonderzoek als je nog bezig bent met het ontwikkelen van ideeën.
- Kies pretests als je de campagne wilt optimaliseren vóór livegang.
- Kies posttests als je wilt meten of je doelen zijn bereikt en data wilt voor toekomstige
campagnes.
