Hoofdstuk 1: Inleiding consumentengedrag
1. Wat is consumentengedrag?
1.1. Definitie ontleden
- = consumentengedrag geeft de totaliteit weer van beslissingen van
consumenten met betrekking tot het verkrijgen, consumeren en zich
ontdoen van goederen, diensten, activiteiten, ervaringen, mensen en
ideeën door (menselijke) decision-making units of DMU’s (doorheen de tijd)
o Totaliteit van beslissingen: of, wat, waarom, hoe, waar, wanneer, hoe
veel, hoe vaak en hoe lang we iets willen kopen, gebruiken, wegdoen
Of, wat, waarom, en hoe wordt vaak bepaald door onze behoeften
en doelen
Wanneer wordt o.a. Bepaald door onze levensfasen
Waar wordt o.a. Bepaald door type product
Hoe veel, hoe vaak, hoe lang wordt o.a. Bepaald door persoonlijke
en culturele factoren
o Verkrijgen, consumeren, en zich ontdoen van
Verkrijgen: Kopen, huren, lenen, delen, stelen
Consumeren: dragen, gebruiken, opeten
Zich ontdoen van: verkopen, recycleren, ruilen
o Goederen, diensten, activiteiten, ervaringen, mensen en ideeën
Vb. Kleren, tandarts, pretpark, vakantie, doneren, Netflix
o Door menselijke Decision Making Units
Verschillende mensen zijn betrokken bij consumentengedrag
Informatie-verzamelaar, beïnvloeder, beslisser, koper, gebruiker
Vb: denk aan de laatste reis die je gemaakt hebt -> wie nam dan
welke rol op?
o Doorheen de tijd
Consumentengedrag = een dynamisch proces
Ervaringen bepalen mijn toekomstig gedrag (bv levensduur, touch
screen, niet zo handig dat …)
Kan evolueren (niet omdat nu cornflakes s’ ochtends de rest van ons
leven s’ ochtends)
1
,- Consumentengedrag > aankopen van producten
o Alomtegenwoordigheid consumentengedrag: we zijn op dit eigenste
moment verschillende producten aan het consumeren, ook al beseffen
we dit misschien niet
o Studie van het consumentengedrag
Belangrijk voor o.a. Marketing, overheidsbeleid, ethiek, etc.
Helpt ons bij het begrijpen van ons eigen gedrag waarom kopen
we bepaalde dingen, waarom gebruiken we ze op een bepaalde
manier en hoe maken we ons ervan af
o Marketing: hoe kopers laten kopen, weten wat mensen belangrijk
vinden
o Overheid: gedrag pos beïnvloeden gezonder eten, niet roken, minder
alcohol (alleen succesvol als ze weten wat voor de c belangrijk is en
hoe we beslissingen nemen, door wat we ons laten leiden)
1.2. Nudging
- Beïnvloeden van consumentengedrag door middel van nudging
o = subtiele duwtjes die, via kleine aanpassingen in de omgeving of in
communicatie, ons gedrag richting gezonde keuzes kunnen sturen (bv
nutri-score, groene stappen naar vuilbak, “vlieg” in urinoir, lijnen in
metro)
o = maatregelen die mensen stimuleert keuzes te maken in de juiste
richting
o Decoy effect = het fenomeen waarbij consumenten hun voorkeur
veranderen tussen twee opties wanneer er een aantrekkelijke derde
optie – de decoy – wordt gepresenteerd (bv koffie 1, muffin 3,95 en deal
voor 4 mensen kiezen deal omdat muffin te duur is)
2. Stimulus-respons model
- Stimuli/prikkels: marketingprikkels + belangrijke factoren en
gebeurtenissen in de omgeving van de koper
- Black box van de consument: het waarom van consumentengedrag is
vaak diep verborgen in het menselijk brein (consumenten weten vaak zelf
niet exact wat hun beslissingen beïnvloedt)
- Prikkels/stimuli worden in de black box van de consument omgezet in
reacties/responses
- Marketeers willen begrijpen hoe die stimuli worden omgezet tot reacties in
de black box van de consument: karakteristieken van de consument &
besluitvormingsproces
2
, o Constant gestimuleerd en geprikkeld als consument
o Consument verwerkt prikkels (hoe gaan we met prikkels om)
o Leidt tot bepaald consumptiegedrag, hoe reageert c op prikkels
2.1. Black box van de consument
- 2 systemen (Daniel Kahneman)
o Autopilot: in werking bij gedrag dat we onbewust en snel stellen,
gebeurt zonder veel na te denken, permanent actief (bv autorijden na
30j)
o Pilot: (bv autorijden na 1 week)
- Factoren die consumentengedrag beïnvloeden
3
, - Koopgedrag van organisaties (niet over hebben)
o In bepaalde opzichten zijn business markten (B2B) vergelijkbaar met
consumenten markten (B2C).
o Enkele grote verschillen:
Aard van DMU: complexere DMU (alle betrokkenen bij een
koopbeslissing binnen de organisatie)
DMU en besluitvormingsproces worden beïnvloed door interne
bedrijfsfactoren, persoonlijke en intermenselijke factoren maar ook
door externe omgevingsfactoren
4
1. Wat is consumentengedrag?
1.1. Definitie ontleden
- = consumentengedrag geeft de totaliteit weer van beslissingen van
consumenten met betrekking tot het verkrijgen, consumeren en zich
ontdoen van goederen, diensten, activiteiten, ervaringen, mensen en
ideeën door (menselijke) decision-making units of DMU’s (doorheen de tijd)
o Totaliteit van beslissingen: of, wat, waarom, hoe, waar, wanneer, hoe
veel, hoe vaak en hoe lang we iets willen kopen, gebruiken, wegdoen
Of, wat, waarom, en hoe wordt vaak bepaald door onze behoeften
en doelen
Wanneer wordt o.a. Bepaald door onze levensfasen
Waar wordt o.a. Bepaald door type product
Hoe veel, hoe vaak, hoe lang wordt o.a. Bepaald door persoonlijke
en culturele factoren
o Verkrijgen, consumeren, en zich ontdoen van
Verkrijgen: Kopen, huren, lenen, delen, stelen
Consumeren: dragen, gebruiken, opeten
Zich ontdoen van: verkopen, recycleren, ruilen
o Goederen, diensten, activiteiten, ervaringen, mensen en ideeën
Vb. Kleren, tandarts, pretpark, vakantie, doneren, Netflix
o Door menselijke Decision Making Units
Verschillende mensen zijn betrokken bij consumentengedrag
Informatie-verzamelaar, beïnvloeder, beslisser, koper, gebruiker
Vb: denk aan de laatste reis die je gemaakt hebt -> wie nam dan
welke rol op?
o Doorheen de tijd
Consumentengedrag = een dynamisch proces
Ervaringen bepalen mijn toekomstig gedrag (bv levensduur, touch
screen, niet zo handig dat …)
Kan evolueren (niet omdat nu cornflakes s’ ochtends de rest van ons
leven s’ ochtends)
1
,- Consumentengedrag > aankopen van producten
o Alomtegenwoordigheid consumentengedrag: we zijn op dit eigenste
moment verschillende producten aan het consumeren, ook al beseffen
we dit misschien niet
o Studie van het consumentengedrag
Belangrijk voor o.a. Marketing, overheidsbeleid, ethiek, etc.
Helpt ons bij het begrijpen van ons eigen gedrag waarom kopen
we bepaalde dingen, waarom gebruiken we ze op een bepaalde
manier en hoe maken we ons ervan af
o Marketing: hoe kopers laten kopen, weten wat mensen belangrijk
vinden
o Overheid: gedrag pos beïnvloeden gezonder eten, niet roken, minder
alcohol (alleen succesvol als ze weten wat voor de c belangrijk is en
hoe we beslissingen nemen, door wat we ons laten leiden)
1.2. Nudging
- Beïnvloeden van consumentengedrag door middel van nudging
o = subtiele duwtjes die, via kleine aanpassingen in de omgeving of in
communicatie, ons gedrag richting gezonde keuzes kunnen sturen (bv
nutri-score, groene stappen naar vuilbak, “vlieg” in urinoir, lijnen in
metro)
o = maatregelen die mensen stimuleert keuzes te maken in de juiste
richting
o Decoy effect = het fenomeen waarbij consumenten hun voorkeur
veranderen tussen twee opties wanneer er een aantrekkelijke derde
optie – de decoy – wordt gepresenteerd (bv koffie 1, muffin 3,95 en deal
voor 4 mensen kiezen deal omdat muffin te duur is)
2. Stimulus-respons model
- Stimuli/prikkels: marketingprikkels + belangrijke factoren en
gebeurtenissen in de omgeving van de koper
- Black box van de consument: het waarom van consumentengedrag is
vaak diep verborgen in het menselijk brein (consumenten weten vaak zelf
niet exact wat hun beslissingen beïnvloedt)
- Prikkels/stimuli worden in de black box van de consument omgezet in
reacties/responses
- Marketeers willen begrijpen hoe die stimuli worden omgezet tot reacties in
de black box van de consument: karakteristieken van de consument &
besluitvormingsproces
2
, o Constant gestimuleerd en geprikkeld als consument
o Consument verwerkt prikkels (hoe gaan we met prikkels om)
o Leidt tot bepaald consumptiegedrag, hoe reageert c op prikkels
2.1. Black box van de consument
- 2 systemen (Daniel Kahneman)
o Autopilot: in werking bij gedrag dat we onbewust en snel stellen,
gebeurt zonder veel na te denken, permanent actief (bv autorijden na
30j)
o Pilot: (bv autorijden na 1 week)
- Factoren die consumentengedrag beïnvloeden
3
, - Koopgedrag van organisaties (niet over hebben)
o In bepaalde opzichten zijn business markten (B2B) vergelijkbaar met
consumenten markten (B2C).
o Enkele grote verschillen:
Aard van DMU: complexere DMU (alle betrokkenen bij een
koopbeslissing binnen de organisatie)
DMU en besluitvormingsproces worden beïnvloed door interne
bedrijfsfactoren, persoonlijke en intermenselijke factoren maar ook
door externe omgevingsfactoren
4
