SAMENVATTING CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
INLEIDING
WAT IS CONSUMENTENPSYCHOLOGIE?
“Consumer psychology is the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase,
use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires.”
wat gebeurt er i/d geest van mensen die opzoek zijn naar iets
hoe komt boodschap beter binnen (keuzes beïnvloeden o.b. v kennis -> niet beïnvloeden)
Wetenschappelijke studie v/d binnenkant (wat mensen voelen) & buitenkant (wat ze doen)
Wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen van het individu als
consument -> cognitie, gedrag & emotie (hangen samen!!)
Onderdeel van psychologie
PSYCHOLOGIE ≠ MENSENKENNIS: HOE WIJ KIJKEN NAAR ANDEREN ALTIJD SUBJECTIEF &
BERUST OP ERVARINGEN
MENSENKENNIS PSYCHOLOGIE
Is per definitie subjectief, een aanvoelen De psycholoog tracht objectief te werk te gaan
Berust op toevallige ervaringen en stereotypes Het onderzoek verloopt systematisch
Valt moeilijk te controleren Het onderzoek is controleerbaar
PSYCHOLOGIE = geen exacte wetenschap, voor elke theorie een tegentheorie, vandaag zeker is niet perse binnen 100 jaar
zeker!!
CONSUMENTENPSYCHOLOGIE ≠ MARKETING
Marketing ‘omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of
ideeën die de klanten toegevoegde waarde bieden’
Product, prijs, promotie, plaats.
Marketing is een vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaat gerichte wijze de wensen van
klanten centraal komen te staan.
Inzicht in consumentengedrag is van belang voor de marketeers. Marketeers hebben vooral oog voor
de oriëntatiefase, aankoopfase en tevredenheid na de aankoop.
Consumentenpsychologie vormt de basis voor de marketing. Maar consumentenpsychologie heeft ook
oog voor het gebruik en afdanken van producten. Bv. speelt het milieubewustzijn een rol in het
afdanken van producten?
CONSUMENTENPSYCHOLOGIE VAN BELANG VOOR:
COMMUNICATIESECTOR: Hoe bouw ik mijn communicatie op zodat er een maximaal effect wordt
bereikt?
DE OVERHEID: bv. minder energie verbruiken, nudging, …
DE CONSUMENTEN: Hoe worden we beïnvloed door marketeers?
DE WETENSCHAP: Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
DE (TOEGEPASTE) PSYCHOLOOG: Veel psychische problemen zijn gerelateerd aan
consumentengedrag.
1
,CONSUMPTIECYCLUS (KOOPPROCES)
4 fases:
deze 4 fases hoeven niet altijd doorlopen te worden
ORIËNTATIEFASE : ZOEKEN EN BESLISSEN
Vanuit behoefte:
Primair -> aangeboren behoeften
Secundair -> aangeleerde behoeften
MANIFEST -> waar we ons bewust van zijn
LATENT -> waar we ons (nog) niet van bewust zijn
van latent naar manifest -> gedrag is besmettelijk, spiegelgedrag
ZOEKPROCES
Intern – lage betrokkenheid en motivatie. De consument gaat niet actief op zoek naar informatie.
Gebaseerd op eerdere ervaringen en kennis.
Extern – hoge betrokkenheid en motivatie. Consument gaat actief op zoek naar informatie.
rondvragen, experts opzoeken, de website raadplegen.
satisficer: snel tevreden, snel iets kopen, geen hoge eisen (“goed genoeg”)
optimizer: eerst alle opties bekijken en wil kiezen voor de beste keuze en neemt de tijd (“best
mogelijke”)
2
,KOOPBESLISSING:
UITGEBREIDE koopbeslissing
o bij belangrijke beslissing, sterke betrokkenheid
o nieuwe situatie voor de consument, weinig bekend met het product
o wanneer de beslissing grote gevolgen kan hebben: veel risico
o grote behoefte aan informatie
BEPERKTE koopbeslissing
o wanneer betrokkenheid niet zo groot is
o wanneer klein risico is
o soms weinig bekendheid met het merk
o vaak reeds bekendheid met het type product, maar niet met het merk
ROUTINEMATIGE koopbeslissing
o wanneer er meer ervaring met het product en/of het merk is
o wanneer risico klein is
o weinig nood om info te verzamelen, want vaak trouw aan het merk
o kan bij 2de aankoop na uitgebreid of beperkt probleem oplossend gedrag
IMPULSAANKOPEN
o zeer snelle beslissing om te kopen met weinig of geen info verzamelen voorafgaand aan de aankoop
o Leidt vaak tot suboptimale oplossingen voor het probleem
AANKOOPFASE
Niet elk zoekgedrag leidt tot een aankoop
Kopen kan i/d winkel of online
Aankoopfase beïnvloeding v koopgedrag
o Compromiseffect vb: mensen die wijn willen kopen, maar er niets v weten zullen één na duurste of
goedkoopste kopen
o Oog- en grijphoogte
o Geuren
o Impulsaankopen
o gegroepeerd aanbieden
o Aandacht trekken
o Schaarste creëren (limited edition)
3
, GEBRUIKFASE
Na de aankoop zal het product geïntegreerd worden in de huishouding
Studie van het gebruik kan belangrijke info geven voor innovatie.
Als het product langer en intenser gebruikt wordt stijgt de kans op storingen.
Tijdens deze fase zal de consument het product evalueren. Tevredenheid biedt een basis voor
herhalingsaankoop
VERWACHTINGSDISCONFIRMATIEMODEL:
Contentement = ervaringingen gedeeld door verwachtingen
Als je de ervaring niet kan verbeteren, leg dan de verwachtingen lager
Vb: in pretpark zeggen dat wachttijd langer is, want dan zijn ze verrast
AFDANKFASE
Drie typen van veroudering
1) technische veroudering
2) ecologische veroudering
3) psychologische veroudering
Diverse opties bij het afdanken van producten
o tijdelijk opslaan
o tweehandsmarkt
o weggeven
o weggooien
KIJKEN NAAR KLANTEN -> BUYER PERSONA:
Visuele representatie gekozen doelgroep
1 buyer persona per doelgroep
Elke marketingactie wordt nadien getoetst aan de persona
o Hoe staat hij of zij er financieel voor?
o Welke boodschap zou hem of haar het meest aanspreken?
o Op welke kanalen is hij of zij het meest actief?
Idealiter gecombineerd met panelgesprekken
BUYER PERSONA: OPBOUW
Persona moet een doelgroep dekken die breed genoeg is en tegelijkertijd voldoende details
bevatten om de doelgroep zo persoonlijk mogelijk aan te spreken
Marketingplan dat enkel focust op buyer persona dat aan al de criteria voldoet zal weinig effect
bereiken
Marktonderzoek werkt ondersteunend in de opbouw
KIJKEN NAAR KLANTEN: ATTRIBUTEN (PERSOONLIJKHEID)
4
INLEIDING
WAT IS CONSUMENTENPSYCHOLOGIE?
“Consumer psychology is the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase,
use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy needs and desires.”
wat gebeurt er i/d geest van mensen die opzoek zijn naar iets
hoe komt boodschap beter binnen (keuzes beïnvloeden o.b. v kennis -> niet beïnvloeden)
Wetenschappelijke studie v/d binnenkant (wat mensen voelen) & buitenkant (wat ze doen)
Wetenschappelijke studie van gedrag, beleving en mentale processen van het individu als
consument -> cognitie, gedrag & emotie (hangen samen!!)
Onderdeel van psychologie
PSYCHOLOGIE ≠ MENSENKENNIS: HOE WIJ KIJKEN NAAR ANDEREN ALTIJD SUBJECTIEF &
BERUST OP ERVARINGEN
MENSENKENNIS PSYCHOLOGIE
Is per definitie subjectief, een aanvoelen De psycholoog tracht objectief te werk te gaan
Berust op toevallige ervaringen en stereotypes Het onderzoek verloopt systematisch
Valt moeilijk te controleren Het onderzoek is controleerbaar
PSYCHOLOGIE = geen exacte wetenschap, voor elke theorie een tegentheorie, vandaag zeker is niet perse binnen 100 jaar
zeker!!
CONSUMENTENPSYCHOLOGIE ≠ MARKETING
Marketing ‘omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of
ideeën die de klanten toegevoegde waarde bieden’
Product, prijs, promotie, plaats.
Marketing is een vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaat gerichte wijze de wensen van
klanten centraal komen te staan.
Inzicht in consumentengedrag is van belang voor de marketeers. Marketeers hebben vooral oog voor
de oriëntatiefase, aankoopfase en tevredenheid na de aankoop.
Consumentenpsychologie vormt de basis voor de marketing. Maar consumentenpsychologie heeft ook
oog voor het gebruik en afdanken van producten. Bv. speelt het milieubewustzijn een rol in het
afdanken van producten?
CONSUMENTENPSYCHOLOGIE VAN BELANG VOOR:
COMMUNICATIESECTOR: Hoe bouw ik mijn communicatie op zodat er een maximaal effect wordt
bereikt?
DE OVERHEID: bv. minder energie verbruiken, nudging, …
DE CONSUMENTEN: Hoe worden we beïnvloed door marketeers?
DE WETENSCHAP: Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
DE (TOEGEPASTE) PSYCHOLOOG: Veel psychische problemen zijn gerelateerd aan
consumentengedrag.
1
,CONSUMPTIECYCLUS (KOOPPROCES)
4 fases:
deze 4 fases hoeven niet altijd doorlopen te worden
ORIËNTATIEFASE : ZOEKEN EN BESLISSEN
Vanuit behoefte:
Primair -> aangeboren behoeften
Secundair -> aangeleerde behoeften
MANIFEST -> waar we ons bewust van zijn
LATENT -> waar we ons (nog) niet van bewust zijn
van latent naar manifest -> gedrag is besmettelijk, spiegelgedrag
ZOEKPROCES
Intern – lage betrokkenheid en motivatie. De consument gaat niet actief op zoek naar informatie.
Gebaseerd op eerdere ervaringen en kennis.
Extern – hoge betrokkenheid en motivatie. Consument gaat actief op zoek naar informatie.
rondvragen, experts opzoeken, de website raadplegen.
satisficer: snel tevreden, snel iets kopen, geen hoge eisen (“goed genoeg”)
optimizer: eerst alle opties bekijken en wil kiezen voor de beste keuze en neemt de tijd (“best
mogelijke”)
2
,KOOPBESLISSING:
UITGEBREIDE koopbeslissing
o bij belangrijke beslissing, sterke betrokkenheid
o nieuwe situatie voor de consument, weinig bekend met het product
o wanneer de beslissing grote gevolgen kan hebben: veel risico
o grote behoefte aan informatie
BEPERKTE koopbeslissing
o wanneer betrokkenheid niet zo groot is
o wanneer klein risico is
o soms weinig bekendheid met het merk
o vaak reeds bekendheid met het type product, maar niet met het merk
ROUTINEMATIGE koopbeslissing
o wanneer er meer ervaring met het product en/of het merk is
o wanneer risico klein is
o weinig nood om info te verzamelen, want vaak trouw aan het merk
o kan bij 2de aankoop na uitgebreid of beperkt probleem oplossend gedrag
IMPULSAANKOPEN
o zeer snelle beslissing om te kopen met weinig of geen info verzamelen voorafgaand aan de aankoop
o Leidt vaak tot suboptimale oplossingen voor het probleem
AANKOOPFASE
Niet elk zoekgedrag leidt tot een aankoop
Kopen kan i/d winkel of online
Aankoopfase beïnvloeding v koopgedrag
o Compromiseffect vb: mensen die wijn willen kopen, maar er niets v weten zullen één na duurste of
goedkoopste kopen
o Oog- en grijphoogte
o Geuren
o Impulsaankopen
o gegroepeerd aanbieden
o Aandacht trekken
o Schaarste creëren (limited edition)
3
, GEBRUIKFASE
Na de aankoop zal het product geïntegreerd worden in de huishouding
Studie van het gebruik kan belangrijke info geven voor innovatie.
Als het product langer en intenser gebruikt wordt stijgt de kans op storingen.
Tijdens deze fase zal de consument het product evalueren. Tevredenheid biedt een basis voor
herhalingsaankoop
VERWACHTINGSDISCONFIRMATIEMODEL:
Contentement = ervaringingen gedeeld door verwachtingen
Als je de ervaring niet kan verbeteren, leg dan de verwachtingen lager
Vb: in pretpark zeggen dat wachttijd langer is, want dan zijn ze verrast
AFDANKFASE
Drie typen van veroudering
1) technische veroudering
2) ecologische veroudering
3) psychologische veroudering
Diverse opties bij het afdanken van producten
o tijdelijk opslaan
o tweehandsmarkt
o weggeven
o weggooien
KIJKEN NAAR KLANTEN -> BUYER PERSONA:
Visuele representatie gekozen doelgroep
1 buyer persona per doelgroep
Elke marketingactie wordt nadien getoetst aan de persona
o Hoe staat hij of zij er financieel voor?
o Welke boodschap zou hem of haar het meest aanspreken?
o Op welke kanalen is hij of zij het meest actief?
Idealiter gecombineerd met panelgesprekken
BUYER PERSONA: OPBOUW
Persona moet een doelgroep dekken die breed genoeg is en tegelijkertijd voldoende details
bevatten om de doelgroep zo persoonlijk mogelijk aan te spreken
Marketingplan dat enkel focust op buyer persona dat aan al de criteria voldoet zal weinig effect
bereiken
Marktonderzoek werkt ondersteunend in de opbouw
KIJKEN NAAR KLANTEN: ATTRIBUTEN (PERSOONLIJKHEID)
4
