KWANTI 01: Inleiding - Soorten surveys
‘Waarom hebben we field research nodig’
VOORBEELDEN
1. Loop earplugs x tomorrowland
= Loop werkt samen met tomorrowland omdat de waarden van tomorrowland goed passen
bij het publiek dat ze willen bereiken
2. Axe X make love, not war
= Axe speelt in op de oorlog die de media compleet overneemt
1. Recap indelingen - intro
Vormen van onderzoek:
- Positioneringsonderzoek: Bepalen hoe je merk past in de markt. Bijvoorbeeld, Coca-Cola
onderzoekt via segmentatie welke doelgroepen hun producten het meest waarderen.
- Concept en product testing: Testen van nieuwe ideeën. Apple test bijvoorbeeld nieuwe
iPhone-functies met focusgroepen voordat ze op de markt komen.
- A/B testing: Vergelijkt twee versies van een product of campagne. Netflix test bijvoorbeeld
verschillende miniaturen van een serie om te zien welke meer kliks krijgt.
- Prijsonderzoek: Onderzoeken welke prijs het beste werkt. Zalando onderzoekt welke prijs
consumenten bereid zijn te betalen voor premium merken.
- Neuro-onderzoek: Bestuderen van hersenreacties. Unilever gebruikt hersenscans om te
meten welke reclames emoties oproepen.
- Imago-onderzoek: Kijken hoe een merk wordt ervaren. Nike onderzoekt hoe hun imago
veranderde na de Colin Kaepernick-campagne.
- Campagne-impactonderzoek: Meet de effectiviteit van marketing. Heineken analyseert
hoeveel bier er verkocht wordt na een grote reclamecampagne.
- Mystery shopping: Testen van klantbeleving. McDonald's stuurt mystery shoppers om de
servicekwaliteit in hun restaurants te controleren.
Parameters van onderzoek:
- Productevaluatie: Tesla verzamelt feedback van gebruikers over de prestaties van hun Model
3.
- Klanttevredenheid: Bol.com meet klanttevredenheid door enquêtes na aankopen te sturen.
- Naamsbekendheid: Pepsi meet hoeveel mensen wereldwijd hun merk herkennen.
- Imago: H&M onderzoekt hoe hun merk wordt gezien op het gebied van duurzaamheid.
- Medewerkerstevredenheid: Google meet jaarlijks hoe tevreden werknemers zijn via interne
enquêtes.
- Brand uplift: Red Bull meet na sponsoring van sportevenementen of de merkvoorkeur is
toegenomen.
- UX en CX: Spotify test de gebruiksvriendelijkheid van hun app en past hun interface aan op
basis van UX-tests.
Categorie van onderzoek:
→ 3 categorieën onderzoek
, - Verkennend, exploratief: achtergrondinfo, definiëren, probleem verhelderen
- Beschrijvend, descriptief: marketingverschijnselen beschrijven en meten
- Causaal, experimenteel: verbanden bepalen, als…dan…
Andere indelingen:
- Doel: exploratief, conclusief
- Gegevensverzameling: desk, field
- Methode: kwanti, kwali
- Timing: continu, ad hoc
- Opdrachtgever: single, multi-client
1.1 wtFock case
Onderzoeksvraag: Hoe maak ik wtFock groot?
Onderzoekonderwerp: (met categorieën, methode en vormen.)
1) Ideeën genereren via verkennend onderzoek rond Generation Woke via desk research
(methode)
2) Marketing concepten uitproberen en succes beschrijven via engagement rate views, followers
=> kwanti onderzoek (methode), vorm van concept test (vormen)
3) De evolutie in de sterkte van het merk beschrijven via ad hoc surveys => kwanti onderzoek
(methode), vorm van merkpositionering (vormen)
4) Reacties in media en verslaggeving nagaan via desk research (methode)
= Focus op 2 en 3
Case Wtfock:
Mysterie creëren met “real-life extensions” (als er dan een fiets gestolen was in Antwerpen, stond die
ook ergens anders in Antwerpen of een muurschildering)
Vorm:
- Positioneringsonderzoek: behoeften, marktsegmentatie, potentieel (je wilt de markt
verkennen)
- Concept en product testing
Parameters:
- Naamsbekendheid
- Likeability
- Engagement
- Grootte van audience (view en viewers => om te groeien)
Categorie:
- Beschrijvend (want we willen geen dingen controleren)
Hier niet van toepassing: Experimenteel (je zoekt een oorzaak “ik doe iets en dat heeft een bepaald
effect)
Andere indelingen:
- Doel: conclusief (heb ik mijn cijfers gehaald)
,Niet van toepassing: Exploratief zou zijn ideeën zoeken van jongeren om mee te helpen aan het
concept van Wtfock
- Gegevensverzameling: field, we gaan zelf op zoek
- Methode: kwanti (cijfers)
- Timing: mix van continu (aantal volgers kun je elke dag volgen) en ad-hoc
- Opdrachtgever: single
Markt en communicatie onderzoek ondersteunt beslissingen binnen
- Marketing
- PR en corporate communicatie
- Overheidscommunicatie
- Events
Aan de hand van verschillende toepassingen
- Kansen en potentieel in de markt opsporen
- Huidige en gewenste positionering van merk of bedrijf in kaart brengen
- Marketing- en communicatie-acties opstarten, verfijnen en evalueren
- Het resultaat nauwgezet opvolgen
- Marketing en communicatie als proces (continu) verbeteren
⇨ Een reclamemaker wil nagaan of zijn tv-commercial de gewenste
aandacht trekt en positieve emoties opwekt. Hij meet de
hersenactiviteit, de oogbewegingen en de spiercontracties rond
de mond en de ogen.
Dit is een vorm van neuromarketingonderzoek.
⇨ Een social media expert is verrast door de resultaten van een survey bij ouders rond het
gebruik van TikTok bij 10-jarigen. Ze voert bijkomende diepte-interviews bij ouders om
bepaalde dynamieken beter te begrijpen. Welk patroon van pluralistisch onderzoek is dit?
= Exploratisch – sequentieel pluralistisch onderzoek
⇨ Een adverteerder wil weten of de voorbije tv-campagne een boost geeft aan de
merkbekendheid en het merkimago. De meest aangewezen categorie van onderzoek is
beschrijvend.
1.2 Impact onderzoek als voorbeeld van causaal onderzoek
- Onderzoeksvraag: heeft mijn campagne een effect?
Campagne => Merk (bekendheid, imago, aankoopintentie)
- Onderzoeksdesign
Groep A: campagne gezien => merk
Groep B: campagne niet gezien => merk
2. Kwantificeren
- Kwantitatief: volgens de hoeveelheid
- Kwantificeren: in cijfers vaststellen of uitdrukken
2.1 Kwantitatief onderzoek
- Verschillende instrumenten
, ● Survey/ enquête/ gestandaardiseerde vragenlijst BV politieke peilingen
● User metrics BV gedrag van website bezoeker, aantal actieve accounts
● Big dataBV Activiteit op smartphones, tv-toestellen
● Experiment BV A/B-testing van advertentie material
● Kwantitatieve inhoudsanalyse BV sentiment van IG posts
DUS
A. Kwantitatief onderzoek is niet enkel bevraging maar ook analyse van bestaande gegevens. BV
#keren dat een merk genoemd wordt op X verkoopcijfers
B. Kwantitatieve gegevens kunnen gebaseerd zijn op een survey maar evengoed passief
gemeten. BV #site bezoekers, # geopende nieuwsbrieven
2.2 Kwalitatief
= diepte-interviews, focusgroeps, etc.
VOORBEELD
In een face-to-face interview vraag je aan je deelnemers: ‘welke associaties komen bij u op bij het
zien van deze verpakking.’ Dit is een brede ‘open vraag’: je deelnemers geven spontane
antwoorden. Je doet dit bij een tiental deelnemers en gaat na of er systematiek in de antwoorden
zit (zoals welke woorden gebruikt worden.)
Dit is een kwali onderzoek.
Bij gesloten vragen heb je als onderzoeker de antwoordopties al bepaald. Je stelt dit in bv. Een
online of schriftelijke enquête. Je doet dit bij 100-1000 respondenten. Je kan nadien aan de hand
van cijfers en grafieken nagaan welke antwoorden het beste scoren.
Dit is een kwanti onderzoek.
Kwantitatief Kwalitatief
Cijfers staan centraal Woorden staan centraal
Testen van theorie en concepten Theorie en concepten uit data laten
voortvloeien
Standpunt van onderzoeker Standpunt participant
Statisch gestructureerd Minder gestructureerd: proces
Onderzoeker veraf/niet betrokken Onderzoeker dichtbij/betrokken
Harde ‘betrouwbare’ data: objectivistisch Rijke, diepe data: subjectivistisch/
interpretatief
Artificiële setting Natuurlijke setting
1. Kwalitatief kan kwanti kenmerken hebben en vice-versa
o Kwanti vragenlijst met open vragen
o Kwanti vragenlijst face-to-face afgenomen
o Kwali onderzoeksresultaten ‘tellen’
2. Mixed methods/ pluralistisch onderzoek
o Combinatie van kwali en kwanti methoden met de voordelen van beide
o Patroon ‘exploratie’ = kwali-kwanti: kwali als exploratieve basis voor kwanti
o Patroon 2 ‘verrijking’ = Kwanti-kwali: kwali om kwanti resultaten uit te diepen
‘Waarom hebben we field research nodig’
VOORBEELDEN
1. Loop earplugs x tomorrowland
= Loop werkt samen met tomorrowland omdat de waarden van tomorrowland goed passen
bij het publiek dat ze willen bereiken
2. Axe X make love, not war
= Axe speelt in op de oorlog die de media compleet overneemt
1. Recap indelingen - intro
Vormen van onderzoek:
- Positioneringsonderzoek: Bepalen hoe je merk past in de markt. Bijvoorbeeld, Coca-Cola
onderzoekt via segmentatie welke doelgroepen hun producten het meest waarderen.
- Concept en product testing: Testen van nieuwe ideeën. Apple test bijvoorbeeld nieuwe
iPhone-functies met focusgroepen voordat ze op de markt komen.
- A/B testing: Vergelijkt twee versies van een product of campagne. Netflix test bijvoorbeeld
verschillende miniaturen van een serie om te zien welke meer kliks krijgt.
- Prijsonderzoek: Onderzoeken welke prijs het beste werkt. Zalando onderzoekt welke prijs
consumenten bereid zijn te betalen voor premium merken.
- Neuro-onderzoek: Bestuderen van hersenreacties. Unilever gebruikt hersenscans om te
meten welke reclames emoties oproepen.
- Imago-onderzoek: Kijken hoe een merk wordt ervaren. Nike onderzoekt hoe hun imago
veranderde na de Colin Kaepernick-campagne.
- Campagne-impactonderzoek: Meet de effectiviteit van marketing. Heineken analyseert
hoeveel bier er verkocht wordt na een grote reclamecampagne.
- Mystery shopping: Testen van klantbeleving. McDonald's stuurt mystery shoppers om de
servicekwaliteit in hun restaurants te controleren.
Parameters van onderzoek:
- Productevaluatie: Tesla verzamelt feedback van gebruikers over de prestaties van hun Model
3.
- Klanttevredenheid: Bol.com meet klanttevredenheid door enquêtes na aankopen te sturen.
- Naamsbekendheid: Pepsi meet hoeveel mensen wereldwijd hun merk herkennen.
- Imago: H&M onderzoekt hoe hun merk wordt gezien op het gebied van duurzaamheid.
- Medewerkerstevredenheid: Google meet jaarlijks hoe tevreden werknemers zijn via interne
enquêtes.
- Brand uplift: Red Bull meet na sponsoring van sportevenementen of de merkvoorkeur is
toegenomen.
- UX en CX: Spotify test de gebruiksvriendelijkheid van hun app en past hun interface aan op
basis van UX-tests.
Categorie van onderzoek:
→ 3 categorieën onderzoek
, - Verkennend, exploratief: achtergrondinfo, definiëren, probleem verhelderen
- Beschrijvend, descriptief: marketingverschijnselen beschrijven en meten
- Causaal, experimenteel: verbanden bepalen, als…dan…
Andere indelingen:
- Doel: exploratief, conclusief
- Gegevensverzameling: desk, field
- Methode: kwanti, kwali
- Timing: continu, ad hoc
- Opdrachtgever: single, multi-client
1.1 wtFock case
Onderzoeksvraag: Hoe maak ik wtFock groot?
Onderzoekonderwerp: (met categorieën, methode en vormen.)
1) Ideeën genereren via verkennend onderzoek rond Generation Woke via desk research
(methode)
2) Marketing concepten uitproberen en succes beschrijven via engagement rate views, followers
=> kwanti onderzoek (methode), vorm van concept test (vormen)
3) De evolutie in de sterkte van het merk beschrijven via ad hoc surveys => kwanti onderzoek
(methode), vorm van merkpositionering (vormen)
4) Reacties in media en verslaggeving nagaan via desk research (methode)
= Focus op 2 en 3
Case Wtfock:
Mysterie creëren met “real-life extensions” (als er dan een fiets gestolen was in Antwerpen, stond die
ook ergens anders in Antwerpen of een muurschildering)
Vorm:
- Positioneringsonderzoek: behoeften, marktsegmentatie, potentieel (je wilt de markt
verkennen)
- Concept en product testing
Parameters:
- Naamsbekendheid
- Likeability
- Engagement
- Grootte van audience (view en viewers => om te groeien)
Categorie:
- Beschrijvend (want we willen geen dingen controleren)
Hier niet van toepassing: Experimenteel (je zoekt een oorzaak “ik doe iets en dat heeft een bepaald
effect)
Andere indelingen:
- Doel: conclusief (heb ik mijn cijfers gehaald)
,Niet van toepassing: Exploratief zou zijn ideeën zoeken van jongeren om mee te helpen aan het
concept van Wtfock
- Gegevensverzameling: field, we gaan zelf op zoek
- Methode: kwanti (cijfers)
- Timing: mix van continu (aantal volgers kun je elke dag volgen) en ad-hoc
- Opdrachtgever: single
Markt en communicatie onderzoek ondersteunt beslissingen binnen
- Marketing
- PR en corporate communicatie
- Overheidscommunicatie
- Events
Aan de hand van verschillende toepassingen
- Kansen en potentieel in de markt opsporen
- Huidige en gewenste positionering van merk of bedrijf in kaart brengen
- Marketing- en communicatie-acties opstarten, verfijnen en evalueren
- Het resultaat nauwgezet opvolgen
- Marketing en communicatie als proces (continu) verbeteren
⇨ Een reclamemaker wil nagaan of zijn tv-commercial de gewenste
aandacht trekt en positieve emoties opwekt. Hij meet de
hersenactiviteit, de oogbewegingen en de spiercontracties rond
de mond en de ogen.
Dit is een vorm van neuromarketingonderzoek.
⇨ Een social media expert is verrast door de resultaten van een survey bij ouders rond het
gebruik van TikTok bij 10-jarigen. Ze voert bijkomende diepte-interviews bij ouders om
bepaalde dynamieken beter te begrijpen. Welk patroon van pluralistisch onderzoek is dit?
= Exploratisch – sequentieel pluralistisch onderzoek
⇨ Een adverteerder wil weten of de voorbije tv-campagne een boost geeft aan de
merkbekendheid en het merkimago. De meest aangewezen categorie van onderzoek is
beschrijvend.
1.2 Impact onderzoek als voorbeeld van causaal onderzoek
- Onderzoeksvraag: heeft mijn campagne een effect?
Campagne => Merk (bekendheid, imago, aankoopintentie)
- Onderzoeksdesign
Groep A: campagne gezien => merk
Groep B: campagne niet gezien => merk
2. Kwantificeren
- Kwantitatief: volgens de hoeveelheid
- Kwantificeren: in cijfers vaststellen of uitdrukken
2.1 Kwantitatief onderzoek
- Verschillende instrumenten
, ● Survey/ enquête/ gestandaardiseerde vragenlijst BV politieke peilingen
● User metrics BV gedrag van website bezoeker, aantal actieve accounts
● Big dataBV Activiteit op smartphones, tv-toestellen
● Experiment BV A/B-testing van advertentie material
● Kwantitatieve inhoudsanalyse BV sentiment van IG posts
DUS
A. Kwantitatief onderzoek is niet enkel bevraging maar ook analyse van bestaande gegevens. BV
#keren dat een merk genoemd wordt op X verkoopcijfers
B. Kwantitatieve gegevens kunnen gebaseerd zijn op een survey maar evengoed passief
gemeten. BV #site bezoekers, # geopende nieuwsbrieven
2.2 Kwalitatief
= diepte-interviews, focusgroeps, etc.
VOORBEELD
In een face-to-face interview vraag je aan je deelnemers: ‘welke associaties komen bij u op bij het
zien van deze verpakking.’ Dit is een brede ‘open vraag’: je deelnemers geven spontane
antwoorden. Je doet dit bij een tiental deelnemers en gaat na of er systematiek in de antwoorden
zit (zoals welke woorden gebruikt worden.)
Dit is een kwali onderzoek.
Bij gesloten vragen heb je als onderzoeker de antwoordopties al bepaald. Je stelt dit in bv. Een
online of schriftelijke enquête. Je doet dit bij 100-1000 respondenten. Je kan nadien aan de hand
van cijfers en grafieken nagaan welke antwoorden het beste scoren.
Dit is een kwanti onderzoek.
Kwantitatief Kwalitatief
Cijfers staan centraal Woorden staan centraal
Testen van theorie en concepten Theorie en concepten uit data laten
voortvloeien
Standpunt van onderzoeker Standpunt participant
Statisch gestructureerd Minder gestructureerd: proces
Onderzoeker veraf/niet betrokken Onderzoeker dichtbij/betrokken
Harde ‘betrouwbare’ data: objectivistisch Rijke, diepe data: subjectivistisch/
interpretatief
Artificiële setting Natuurlijke setting
1. Kwalitatief kan kwanti kenmerken hebben en vice-versa
o Kwanti vragenlijst met open vragen
o Kwanti vragenlijst face-to-face afgenomen
o Kwali onderzoeksresultaten ‘tellen’
2. Mixed methods/ pluralistisch onderzoek
o Combinatie van kwali en kwanti methoden met de voordelen van beide
o Patroon ‘exploratie’ = kwali-kwanti: kwali als exploratieve basis voor kwanti
o Patroon 2 ‘verrijking’ = Kwanti-kwali: kwali om kwanti resultaten uit te diepen
