MARKETING BASICS
1 MARKETING
1.1 WAT IS MARKETING?
Kern van Marketing
Marketing draait om het opbouwen van duurzame klantrelaties door te focussen op klantwaarde,
klanttevredenheid en uiteindelijk klantloyaliteit.
Wat is de markt?: De markt bestaat uit afnemers/klanten.
Twee belangrijkste doelen van marketing:
1. Nieuwe consumenten aantrekken door een duidelijke meerwaarde te bieden.
2. Bestaande consumenten behouden en tevreden houden.
Waarom is marketing essentieel?
Marketing is doorslaggevend voor het succes van alle soorten organisaties:
❖ Groot of klein
❖ Profit of non-profit
❖ Nationaal of internationaal
Meer dan alleen reclame en verkoop
Marketing gaat verder dan enkel reclame maken of producten verkopen. Het draait om:
❖ Het begrijpen van klantbehoeften
❖ Het strategisch vervullen van deze behoeften
❖ Het creëren van waarde die klanten triggert om het product of de dienst te consumeren
Definitie:
Marketing= sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij
wensen, door producten en waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen.
• Dit in bedrijfscontext: winstgevende relaties met consumenten opbouwen en in stand houden.
1
,1.2 HET MARKETINGPROCES
Bestaat uit vijf stappen:
1. De Markt en Afnemersbehoeften Doorgronden
1. Behoeften: het besef van iets dat ontbreekt, zoals fysieke (honger) of sociale behoeften (genegenheid).
2. Wensen: de concrete vormen van behoeften (bijvoorbeeld een boterham voor honger).
3. Vraag: afhankelijk van koopbereidheid en -kracht.
4. Marktaanbod omvat producten, diensten, en belevingen die de behoeften vervullen.
o Producten: een fysiek iets dat wordt aangeboden
o Diensten: activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, het zijn immateriële zaken.
❖ Ruil: een handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te
bieden.
❖ Transactie: twee partijen ruilen iets van waarde. Vb. geld voor een tv
❖ Marketeers: kijken verder dan de eigenschappen van producten en diensten. Ze creëren merkbetekenis en merkbeleving.
2. Een Klantgestuurde Marketingstrategie Ontwikkelen
❖ Marketingmanagement richt zich op het segmenteren van de markt, het kiezen van doelgroepen (targeting), en het
ontwikkelen van waardeaanbiedingen.
❖ STP: Segmenteren, Targeten, Positioneren.
❖ Waardeaanbod: De voordelen die een bedrijf biedt om klantbehoeften te vervullen.
❖ Demarketing: het aantal klanten verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te verleggen.
Hoe bepaalt een bedrijf de doelgroep?
❖ Positionering: hoe een bedrijf wilt gezien worden door afnemers in vergelijking met andere bedrijven.
❖ Differentiëren: hoe een bedrijf zich onderscheid van andere bedrijven.
❖ Waardeaanbod: De voordelen die een bedrijf biedt om klantbehoeften te vervullen.
Hoe kiest een klant welk product ze kopen?
- Beleving v/d waarde en baseren hun aankoop daarop
o Tevreden klanten: raden het product aan en worden trouwe klanten
o Ontevreden klanten: naar concurrent en negatief uiten.
2
,Marketingsysteem: alle hoofdelementen van modern marketingsysteem.
3. Een Marketingplan en -programma Opstellen
❖ Marketingstrategie: geeft weer op welke behoeftes je inspeelt, welke klanten je bedient en hoe je
waarde voor hen creëert. Hieruit stelt een marketeer een marketingprogramma op.
❖ Marketingprogramma: vertaald de strategie in actie en bouwt zo klantenrelaties op
vertaalt zich in een marketingprogramma, dat de 4 P’s bevat:
a. Product: Wat de klant nodig heeft.
b. Prijs: Wat gevraagd wordt voor het product.
c. Plaats: Hoe het product beschikbaar wordt gesteld.
d. Promotie: Hoe de voordelen gecommuniceerd worden.
De 2 extra P’s: Proces (productontwikkeling) en Personeel (betrokken medewerkers).
Evolutie van Marketingsprogramma’s:
1. Explosieve groei van technologie: grote invloed gehad op de manier dat bedrijven communiceren naar
klanten.
2. Sociale media: veranderde van een tweezijdige markt (journalistiek en adverteerders) naar een veelzijdige
markt.
3. Verkleining van geografische en culturele afstand: de afstand is geen belemmering meer. Bedrijven kunnen
nu over heel de wereld werken. Resultaat is dat marketingomgeving veel complexer is geworden, voor zowel
bedrijven als consumenten.
4. Sociale normen en verantwoordelijkheden en hun relatie met de maatschappij: bedrijven moeten sinds
kort verantwoordelijkheid nemen voor de maatschappelijke gevolgen van hun product. Als ze het niet doen
worden ze gedwongen door de wetgeving.
5. De ontastbare eigenschappen bij aankoop van een product: de verkoper van het product heeft invloed op
het al dan niet kopen van een product.
6. Dienstensector: 70% van het bruto inkomen van een bedrijf gaan naar de werknemers die betaald moeten
worden. Ze mogen niet meer uitgebuit worden.
3
, 4. Winstgevende klantrelaties opbouwen
❖ Het draait om klantrelatiebeheer, waarbij bedrijven waarde en tevredenheid leveren om
klantloyaliteit te bevorderen.
❖ Management van klantenrelaties: het totale proces van het opbouwen en onderhouden van
winstgevende klantenrelaties door buitengewoon goede klantenwaarde en tevredenheid te
leveren.
❖ Marketinginstrumenten zoals loyaliteitsprogramma’s en kortingen verhogen klanttevredenheid.
❖ Net Promoter Score (NPS) meet klanttevredenheid en loyaliteit.
NET= net promoter Score:
7-8: passieve tevredenheid
9-10: actieve tevredenheid nieuwe →trouwe
klanten via tevredenheid (of meer)
5. Waarde van klanten realiseren
= Resultaten van stap 4
❖ Klantentrouw en klantretentie dragen bij aan klantenaandeel en marktaandeel.
❖ Klantenaandeel is de hoeveelheid aankopen die een klant bij een bepaald merk doet.
❖ Klantenvermogen is de som van de toekomstige waarde van een klant gedurende zijn leven.
❖ Push: Producten worden actief naar de consument gepusht via retailers.
❖ Pull: Consumenten vragen om het product, waardoor het via retailers beschikbaar komt.
1.3 MARKETINGMANAGEMENTCONCEPTEN
Er zijn 5 verschillende concepten die leiden tot winstgevende relaties. Dus 5 manieren om de markt te
benaderen.
1. Het productieconcept:
Consumenten geven voorkeur aan producten die gemakkelijk verkrijgbaar en betaalbaar zijn. Dit concept richt
zich op betere productie en distributie. Het is nuttig in twee situaties:
• Als de vraag groter is dan het aanbod, moet de productie verhoogd worden.
• Als de productiekosten hoog zijn, moet de productie efficiënter worden om kosten te verlagen.
4
1 MARKETING
1.1 WAT IS MARKETING?
Kern van Marketing
Marketing draait om het opbouwen van duurzame klantrelaties door te focussen op klantwaarde,
klanttevredenheid en uiteindelijk klantloyaliteit.
Wat is de markt?: De markt bestaat uit afnemers/klanten.
Twee belangrijkste doelen van marketing:
1. Nieuwe consumenten aantrekken door een duidelijke meerwaarde te bieden.
2. Bestaande consumenten behouden en tevreden houden.
Waarom is marketing essentieel?
Marketing is doorslaggevend voor het succes van alle soorten organisaties:
❖ Groot of klein
❖ Profit of non-profit
❖ Nationaal of internationaal
Meer dan alleen reclame en verkoop
Marketing gaat verder dan enkel reclame maken of producten verkopen. Het draait om:
❖ Het begrijpen van klantbehoeften
❖ Het strategisch vervullen van deze behoeften
❖ Het creëren van waarde die klanten triggert om het product of de dienst te consumeren
Definitie:
Marketing= sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte hebben en wat zij
wensen, door producten en waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen.
• Dit in bedrijfscontext: winstgevende relaties met consumenten opbouwen en in stand houden.
1
,1.2 HET MARKETINGPROCES
Bestaat uit vijf stappen:
1. De Markt en Afnemersbehoeften Doorgronden
1. Behoeften: het besef van iets dat ontbreekt, zoals fysieke (honger) of sociale behoeften (genegenheid).
2. Wensen: de concrete vormen van behoeften (bijvoorbeeld een boterham voor honger).
3. Vraag: afhankelijk van koopbereidheid en -kracht.
4. Marktaanbod omvat producten, diensten, en belevingen die de behoeften vervullen.
o Producten: een fysiek iets dat wordt aangeboden
o Diensten: activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, het zijn immateriële zaken.
❖ Ruil: een handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te
bieden.
❖ Transactie: twee partijen ruilen iets van waarde. Vb. geld voor een tv
❖ Marketeers: kijken verder dan de eigenschappen van producten en diensten. Ze creëren merkbetekenis en merkbeleving.
2. Een Klantgestuurde Marketingstrategie Ontwikkelen
❖ Marketingmanagement richt zich op het segmenteren van de markt, het kiezen van doelgroepen (targeting), en het
ontwikkelen van waardeaanbiedingen.
❖ STP: Segmenteren, Targeten, Positioneren.
❖ Waardeaanbod: De voordelen die een bedrijf biedt om klantbehoeften te vervullen.
❖ Demarketing: het aantal klanten verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend te verleggen.
Hoe bepaalt een bedrijf de doelgroep?
❖ Positionering: hoe een bedrijf wilt gezien worden door afnemers in vergelijking met andere bedrijven.
❖ Differentiëren: hoe een bedrijf zich onderscheid van andere bedrijven.
❖ Waardeaanbod: De voordelen die een bedrijf biedt om klantbehoeften te vervullen.
Hoe kiest een klant welk product ze kopen?
- Beleving v/d waarde en baseren hun aankoop daarop
o Tevreden klanten: raden het product aan en worden trouwe klanten
o Ontevreden klanten: naar concurrent en negatief uiten.
2
,Marketingsysteem: alle hoofdelementen van modern marketingsysteem.
3. Een Marketingplan en -programma Opstellen
❖ Marketingstrategie: geeft weer op welke behoeftes je inspeelt, welke klanten je bedient en hoe je
waarde voor hen creëert. Hieruit stelt een marketeer een marketingprogramma op.
❖ Marketingprogramma: vertaald de strategie in actie en bouwt zo klantenrelaties op
vertaalt zich in een marketingprogramma, dat de 4 P’s bevat:
a. Product: Wat de klant nodig heeft.
b. Prijs: Wat gevraagd wordt voor het product.
c. Plaats: Hoe het product beschikbaar wordt gesteld.
d. Promotie: Hoe de voordelen gecommuniceerd worden.
De 2 extra P’s: Proces (productontwikkeling) en Personeel (betrokken medewerkers).
Evolutie van Marketingsprogramma’s:
1. Explosieve groei van technologie: grote invloed gehad op de manier dat bedrijven communiceren naar
klanten.
2. Sociale media: veranderde van een tweezijdige markt (journalistiek en adverteerders) naar een veelzijdige
markt.
3. Verkleining van geografische en culturele afstand: de afstand is geen belemmering meer. Bedrijven kunnen
nu over heel de wereld werken. Resultaat is dat marketingomgeving veel complexer is geworden, voor zowel
bedrijven als consumenten.
4. Sociale normen en verantwoordelijkheden en hun relatie met de maatschappij: bedrijven moeten sinds
kort verantwoordelijkheid nemen voor de maatschappelijke gevolgen van hun product. Als ze het niet doen
worden ze gedwongen door de wetgeving.
5. De ontastbare eigenschappen bij aankoop van een product: de verkoper van het product heeft invloed op
het al dan niet kopen van een product.
6. Dienstensector: 70% van het bruto inkomen van een bedrijf gaan naar de werknemers die betaald moeten
worden. Ze mogen niet meer uitgebuit worden.
3
, 4. Winstgevende klantrelaties opbouwen
❖ Het draait om klantrelatiebeheer, waarbij bedrijven waarde en tevredenheid leveren om
klantloyaliteit te bevorderen.
❖ Management van klantenrelaties: het totale proces van het opbouwen en onderhouden van
winstgevende klantenrelaties door buitengewoon goede klantenwaarde en tevredenheid te
leveren.
❖ Marketinginstrumenten zoals loyaliteitsprogramma’s en kortingen verhogen klanttevredenheid.
❖ Net Promoter Score (NPS) meet klanttevredenheid en loyaliteit.
NET= net promoter Score:
7-8: passieve tevredenheid
9-10: actieve tevredenheid nieuwe →trouwe
klanten via tevredenheid (of meer)
5. Waarde van klanten realiseren
= Resultaten van stap 4
❖ Klantentrouw en klantretentie dragen bij aan klantenaandeel en marktaandeel.
❖ Klantenaandeel is de hoeveelheid aankopen die een klant bij een bepaald merk doet.
❖ Klantenvermogen is de som van de toekomstige waarde van een klant gedurende zijn leven.
❖ Push: Producten worden actief naar de consument gepusht via retailers.
❖ Pull: Consumenten vragen om het product, waardoor het via retailers beschikbaar komt.
1.3 MARKETINGMANAGEMENTCONCEPTEN
Er zijn 5 verschillende concepten die leiden tot winstgevende relaties. Dus 5 manieren om de markt te
benaderen.
1. Het productieconcept:
Consumenten geven voorkeur aan producten die gemakkelijk verkrijgbaar en betaalbaar zijn. Dit concept richt
zich op betere productie en distributie. Het is nuttig in twee situaties:
• Als de vraag groter is dan het aanbod, moet de productie verhoogd worden.
• Als de productiekosten hoog zijn, moet de productie efficiënter worden om kosten te verlagen.
4
