Inleiding
Waarom doen we aan marktonderzoek?
Marktonderzoek is vooral bedoeld om betere beslissingen te nemen over commerciële
vraagstukken
Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te
nemen
Soorten onderzoek:
Marktonderzoek
Deskresearch (intern/extern)
Fieldresearch
Fieldresearch
Kwalitatief marktonderzoek
Kwantitatief marktonderzoek
=>primaire gegevens
=>de onderzoeker verkrijgt bijkomende gegevens door zelf een onderzoek op te zetten
=>hij doorloopt daarbij nauwgezet de verschillende fasen voor het opzetten van een onderzoek
Soorten fieldresearch:
Prijsonderzoek, reclame onderzoek, schap onderzoek, verpakkingsonderzoek,
positioneringsonderzoek, imago-onderzoek, tevredenheidsonderzoek, onderzoek lancering
nieuwe producten/diensten …
Meest gebruikte kwalitatieve en kwantitatieve techniek:
Kwantitatief Kwalitatief
Online enquêtes In person focus groups
Mobiele enquêtes In person IDI’s
Online gemeenschappen Online gemeenschappen
Eigen panels Mobiele
Face to face IDI’s met webcams
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) Telefonische IDI’s
*IDI is een gesprek geleid door een marktonderzoeksinterviewer met een ander individu
Stappenplan fieldresearch:
1
,1. probleemstelling en onderzoeksvraag
1.1. probleemstelling
= concrete formulering van de vraag van de opdrachtgever
Voorbeeld van probleemstelling:
Een producent van schoonheidsproducten constateert dat zijn nieuw gelanceerd product minder goed
scoort in de markt in vergelijking met concurrerende merken. Hij vraagt zich af of het gebruik van
bekende gezichten een positieve impact zou hebben.
Hoe komen tot een goede probleemstelling:
Discussie met besluitvormers (aard v. besluit en verwachtingen; onderliggende oorzaken)
o Vb.: klant merkt verlies van marktaandeel
Via probleemanalyse komen onderliggende oorzaken aan het licht
o Vb.: superieure promotie door concurrentie & onvoldoende distributie & lagere
productkwaliteit & lagere prijs bij een grote concurrent
Interviews met experts uit de industrie, secundaire data-analyse, kwalitatief onderzoek
Verkenning van het thema d.m.v. deskresearch:
Om een goede onderzoeksvraag te formuleren, moet je al iets meer van je onderwerp afweten, je
begint best met je globaal in te lezen in je thema door:
Je onderwerp te googelen
Lezen van korte algemene artikels
Alvast een inleidend werk te lezen
Databanken te zoeken en te bestuderen
Bovendien is een deskresearch ook nuttig om je meer te verdiepen in het onderwerp:
Vanuit welke invalshoeken je het onderwerp kan benaderen
Uit welke deelonderwerpen het onderwerp bestaat
Betrouwbaarheid van gegevens:
Waarde van de gevonden informatie checken
Mogelijke signalen van onbetrouwbare informatie
o Cijfers zijn te mooi of te ongunstig om waar te zijn
o De onderzoeksdoelgroep verschilt van de onderzoekspopulatie
o De bron van de cijfers heeft belang bij bepaalde uitkomsten en resultaten
o De cijfers staan op internet
o Het medium dat de cijfers publiceert hecht niet zoveel belang aan de waarheid
o De cijfers spreken elkaar tegen of vertonen plotselinge sporen
1.2. onderzoeksvraag
Deskresearch levert heel wat informatie en onderzoeksvragen op, je kan best een bepaalde
invalshoek kiezen en de probleemstelling op één v.d. gevonden deelonderwerpen toespitsen
Voor het voeren van een onderzoek heb je een onderzoeksvraag nodig die helder en scherp
is geformuleerd, bovendien moet de vraag haalbaar en realistisch zijn
=> het is belangrijk dat de onderzoeksvraag niet te breed of te smal is
Te breed: risico dat je door het bos de bomen niet meer ziet
Te smal: vaak te snel klaar met je onderzoek en moeilijk om veel diepgang aan je onderzoek
te geven
2
, Voorbeeld van onderzoeksvraag:
Leidt het werken met bekende personen tot een betere merkpositionering?
=> Formuleren van de deelvragen:
Een onderzoeksvraag is vaak te groot om eenvoudig te kunnen beantwoorden. Om het onderzoek
beter uit te kunnen voeren is het verstandig om je onderzoeksvraag op te splitsen in een aantal
deelvragen.
Voorbeeld van deelvragen:
1. Leidt het werken met bekende personen tot een hogere waardering van een advertentie?
2. Leidt het werken met bekende personen tot een betere merkherkenning door de consument?
3. Leidt het werken met bekende personen tot een hogere koopintentie?
4. Leidt het werken met bekende personen tot een stijgend koopgedrag?
1.3. van probleemstelling tot onderzoeksvraag
Voorbeeld 1:
Voorbeeld 2:
Voorbeeld 3:
3
Waarom doen we aan marktonderzoek?
Marktonderzoek is vooral bedoeld om betere beslissingen te nemen over commerciële
vraagstukken
Wat is marktonderzoek?
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde
markten of klanten met het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te
nemen
Soorten onderzoek:
Marktonderzoek
Deskresearch (intern/extern)
Fieldresearch
Fieldresearch
Kwalitatief marktonderzoek
Kwantitatief marktonderzoek
=>primaire gegevens
=>de onderzoeker verkrijgt bijkomende gegevens door zelf een onderzoek op te zetten
=>hij doorloopt daarbij nauwgezet de verschillende fasen voor het opzetten van een onderzoek
Soorten fieldresearch:
Prijsonderzoek, reclame onderzoek, schap onderzoek, verpakkingsonderzoek,
positioneringsonderzoek, imago-onderzoek, tevredenheidsonderzoek, onderzoek lancering
nieuwe producten/diensten …
Meest gebruikte kwalitatieve en kwantitatieve techniek:
Kwantitatief Kwalitatief
Online enquêtes In person focus groups
Mobiele enquêtes In person IDI’s
Online gemeenschappen Online gemeenschappen
Eigen panels Mobiele
Face to face IDI’s met webcams
CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) Telefonische IDI’s
*IDI is een gesprek geleid door een marktonderzoeksinterviewer met een ander individu
Stappenplan fieldresearch:
1
,1. probleemstelling en onderzoeksvraag
1.1. probleemstelling
= concrete formulering van de vraag van de opdrachtgever
Voorbeeld van probleemstelling:
Een producent van schoonheidsproducten constateert dat zijn nieuw gelanceerd product minder goed
scoort in de markt in vergelijking met concurrerende merken. Hij vraagt zich af of het gebruik van
bekende gezichten een positieve impact zou hebben.
Hoe komen tot een goede probleemstelling:
Discussie met besluitvormers (aard v. besluit en verwachtingen; onderliggende oorzaken)
o Vb.: klant merkt verlies van marktaandeel
Via probleemanalyse komen onderliggende oorzaken aan het licht
o Vb.: superieure promotie door concurrentie & onvoldoende distributie & lagere
productkwaliteit & lagere prijs bij een grote concurrent
Interviews met experts uit de industrie, secundaire data-analyse, kwalitatief onderzoek
Verkenning van het thema d.m.v. deskresearch:
Om een goede onderzoeksvraag te formuleren, moet je al iets meer van je onderwerp afweten, je
begint best met je globaal in te lezen in je thema door:
Je onderwerp te googelen
Lezen van korte algemene artikels
Alvast een inleidend werk te lezen
Databanken te zoeken en te bestuderen
Bovendien is een deskresearch ook nuttig om je meer te verdiepen in het onderwerp:
Vanuit welke invalshoeken je het onderwerp kan benaderen
Uit welke deelonderwerpen het onderwerp bestaat
Betrouwbaarheid van gegevens:
Waarde van de gevonden informatie checken
Mogelijke signalen van onbetrouwbare informatie
o Cijfers zijn te mooi of te ongunstig om waar te zijn
o De onderzoeksdoelgroep verschilt van de onderzoekspopulatie
o De bron van de cijfers heeft belang bij bepaalde uitkomsten en resultaten
o De cijfers staan op internet
o Het medium dat de cijfers publiceert hecht niet zoveel belang aan de waarheid
o De cijfers spreken elkaar tegen of vertonen plotselinge sporen
1.2. onderzoeksvraag
Deskresearch levert heel wat informatie en onderzoeksvragen op, je kan best een bepaalde
invalshoek kiezen en de probleemstelling op één v.d. gevonden deelonderwerpen toespitsen
Voor het voeren van een onderzoek heb je een onderzoeksvraag nodig die helder en scherp
is geformuleerd, bovendien moet de vraag haalbaar en realistisch zijn
=> het is belangrijk dat de onderzoeksvraag niet te breed of te smal is
Te breed: risico dat je door het bos de bomen niet meer ziet
Te smal: vaak te snel klaar met je onderzoek en moeilijk om veel diepgang aan je onderzoek
te geven
2
, Voorbeeld van onderzoeksvraag:
Leidt het werken met bekende personen tot een betere merkpositionering?
=> Formuleren van de deelvragen:
Een onderzoeksvraag is vaak te groot om eenvoudig te kunnen beantwoorden. Om het onderzoek
beter uit te kunnen voeren is het verstandig om je onderzoeksvraag op te splitsen in een aantal
deelvragen.
Voorbeeld van deelvragen:
1. Leidt het werken met bekende personen tot een hogere waardering van een advertentie?
2. Leidt het werken met bekende personen tot een betere merkherkenning door de consument?
3. Leidt het werken met bekende personen tot een hogere koopintentie?
4. Leidt het werken met bekende personen tot een stijgend koopgedrag?
1.3. van probleemstelling tot onderzoeksvraag
Voorbeeld 1:
Voorbeeld 2:
Voorbeeld 3:
3
