Media & Beïnvloeding
Hoorcolleges
Hoorcollege 1 | Ready for take off
Centraal probleem
Verschil vroeger en nu:
Vroeger: informatie verstrekken, minstreel.
Nu: tegenwoordig is er spraken van (digitale) media & informatie-overload Clutter:
informatiedruk in commerciële communicatie. Zien mensen de uitingen überhaupt? Stellen
ze zich er überhaupt aan bloot? Hoe krijg je dit voor elkaar? Om toch door te dringen hebben
mediacommunicatie specifieke doelen.
De gevolgen van de informatie-overload is dat dit ten koste gaat van de gewenste effecten, doordat
onze aandacht beperkt is. Geen aandacht betekent geen effecten.
Propaganda: overbrengen van ideeën.
Reclame: informeren (merkbekendheid), overreden (merk uitproberen), bestedingen (merk
blijven kopen).
Public relations: begrip tussen organisatie en doelgroep bevorderen.
Voorlichting: kennis, gedrag en attitude beïnvloeden.
Informeren: puur mededelen van informatie.
Doelen van beïnvloeding
“Doelgerichte en systematisch geplande communicatie om mensen te informeren of te overtuigen.”
Mensen beïnvloeden gebeurt op verschillende niveaus:
Mening vormen: bv. politiek, bedrijf, gezondheid, nieuwe producten.
Bekrachtigen: bv. merktrouw, bonuskaarten, partijtrouw, sportschooltrouw.
Gedrag veranderen: bv. switch automerk, gezond gedrag, stemgedrag.
Doelstellingen van de cursus
In staat zijn om:
Beïnvloedingsstrategieën in het veld van media te benoemen uit t e leggen en toe te passen.
De handelingspraktijk van het veld van Media en beïnvloeding in maatschappij en
organisatie te beschrijven, toe te lichten en kritisch te beschouwen.
Een communicatiecampagne te bedenken en deze te onderbouwen op basis van
wetenschappelijke literatuur en vakliteratuur.
Communicatiepraktijk
Wat is het communicatieprobleem (of gedragsprobleem) en hoe los je dat op? De laatste decennia is
communicatie van en in organisaties steeds ingewikkelder geworden. Zender – boodschap –
ontvanger.
Wat wil je bereiken?
Bij welke doelgroep?
Hoe bereik je je doelgroep?
Met welke boodschap?
Hoe meet je effecten?
Laswell: Who says what in which channel to whom with which effect?
1
,Heel vroeger was communiceren erg simpel. Tegenwoordig is dat een stuk moeilijker. Het type
campagne en het type kanaal zijn belangrijk voor het doel dat je wil bereiken.
Beïnvloedingsstrategieën – Crafting Influential Strategies
In prosociale communicatie wordt vaak gebruik gemaakt van strategieën die ook zijn gebruikt in
commerciële communicatie.
Tekst wordt steeds minder. Je doet steeds meer een appél op wat mensen al weten. De campagne
moet altijd passen bij de doelgroep, het product, de afzender, etc.
Beïnvloedingsstrategieën:
Teasercampagnes: mensen nieuwsgierig maken, om vervolgens de campagne in te koppen.
Seks in de campagne zorgt voor associaties van het merk met verleiding. Seks sells:
o Voor: aandacht en associatie erotisch appeal met het product.
o Tegen: herinnering merk/boodschap en imago van de adverteerder. Men herinnert
zich de campagne, maar niet meer het product.
Open campagnes: subtiel refereren naar iets dat al in het langetermijngeheugen van mensen
zit. Hierbij maak je gebruik van bestaande associaties van de doelgroep.
Future shadow: bv. campagne van Lucky Strike ‘je kan beter roken dan snoepen’.
Autoriteit: effectiviteit van de specialist door geloofwaardigheid, expertise en
betrouwbaarheid.
Sociale bewijskracht: iedereen doet het.
Celebratie branding: effectiviteit celebrity endorsement is afhankelijk van aantrekkelijkheid,
bekendheid, waardering van de doelgroep, passen bij het product en onberispelijk gedrag.
o Altercasting: figuren inzetten die een bepaalde rol hebben. De rol blijft veel meer
hangen bij mensen dan degene die de rol speelt.
Manded altercasting creëert een nieuwe rol en wijst de persoon aan die rol
toe. Dit schrijft typisch vaardigheden of persoonlijkheidskenmerken toe die
de persoon gemakkelijk en natuurlijk zou gebruiken bij het voldoen aan het
verzoek.
Tact altercasting handelt op een manier die de persoon ertoe dwingt een
bepaalde rol te accepteren, zoals ouder of ondergeschikte.
o Beroemdheid: letterlijk een celebratie inzetten. Gebruik maken van de bekendheid
kent ook risico’s wanneer een beroemdheid zich op een bepaalde manier gedraagt
wat niet meer bij het merk past.
o Influencers: beroemdheid is een advertising technique die tegenwoordig veel op
social media wordt toegepast in de vorm van influencers. De doelgroep kan zich met
de personages identificeren. Vaak gaat het om virtuele influencers op social media.
Het is heel belangrijk dat er een match is tussen het product en de influencer.
Humor: Humor is een van de meest gebruikte technieken in advertenties. (1/3 van alle ads is
humor). Lachen geeft een positief gevoel bij een advertentie/merk/product, zelfs als we de
advertentie of grap niet meer kunnen herinneren. Hierdoor kies je uiteindelijk sneller voor
dit merk. Ook zijn we minder defensief tegenover advertenties met humor, als we aan het
lachen zijn, besteden we namelijk minder aandacht aan het feit dat we beïnvloed worden.
o Voor: wekt aandacht voor de advertentie. En de attitude voor de advertentie is de
attitude voor het merk.
o Tegen: het leidt de aandacht af van de centrale boodschap. Men onthoudt alleen de
productlijn (waardoor je ook reclame maakt voor de concurrent).
o Effectiviteit grappige reclame beïnvloed door het producttype, de relatie tussen
humor en het product, de humorvorm, eerdere merkbeoordelingen en of het gaat
2
, om bestaande of om nieuwe producten (bij iets nieuws willen mensen juist meer
informatie hebben, waardoor humor niet goed werkt. Er zijn nog weinig/geen
associaties).
Trade off: je laat in de campagne zien hoe iemand redeneert bij een afweging.
Product placement: campagnes worden subtiel geïntegreerd in een format/een plot,
bijvoorbeeld in een film. Mensen kunnen op deze manier de informatie niet echt vermijden.
Appelleren aan angst: angst is een ongewenste emotie. De fear appeals werken in als ze
persoonlijk relevant zijn (fysiek-, financieel- of sociaal risico (sociale angst ‘er niet bij horen’)).
Er zijn twee typen reacties:
o Angsten verdrijven: rationaliseren.
o Risico vermijden door aanpassing in houding en gedrag.
Werken de sterke angstprikkels nou wel of niet? Hier is tot op heden nog geen duidelijk
antwoord op. De resultaten zijn dubieus. Angst past in ieder geval niet in positieve
communicatiewetenschap.
Verantwoordelijkheidsgevoel.
Zelf overreding: het grootste probleem in persuasion is het doorbreken van de weerstand
van een persoon om beïnvloed te worden door een ander. Mensen passen niet zomaar hun
gedrag aan. Ook vinden mensen het niet leuk om steeds maar weer verteld te worden hoe ze
hun leven moeten leiden. Ze geloven graag dat ze zelf de controle in eigen handen hebben
bij het maken van keuzes. Om iemand te beïnvloeden om zijn/haar gedrag substantieel te
veranderen is daarom een andere techniek nodig: ‘Self persuasion’. Bij self-persuasion ben jij
zelf degene die je moet overtuigen. Omdat de persuasion hiervan binnenuit komt, ben je
veel minder defensief tegenover de boodschap en is de kans veel groter dat je de
argumenten gelooft en je hiernaar gaat gedragen. Omdat mensen graag consistent willen zijn
met hun overtuigingen en gedrag, zelfs als het hier in eerste instantie niet mee eens zijn.
Metaforen: een stijlfiguur waarmee je de verbeelding van je lezer prikkelt door twee dingen
met elkaar te vergelijken die op het eerste gezicht niets met elkaar te maken hebben, maar
wel een abstracte overeenkomst hebben.
3
Hoorcolleges
Hoorcollege 1 | Ready for take off
Centraal probleem
Verschil vroeger en nu:
Vroeger: informatie verstrekken, minstreel.
Nu: tegenwoordig is er spraken van (digitale) media & informatie-overload Clutter:
informatiedruk in commerciële communicatie. Zien mensen de uitingen überhaupt? Stellen
ze zich er überhaupt aan bloot? Hoe krijg je dit voor elkaar? Om toch door te dringen hebben
mediacommunicatie specifieke doelen.
De gevolgen van de informatie-overload is dat dit ten koste gaat van de gewenste effecten, doordat
onze aandacht beperkt is. Geen aandacht betekent geen effecten.
Propaganda: overbrengen van ideeën.
Reclame: informeren (merkbekendheid), overreden (merk uitproberen), bestedingen (merk
blijven kopen).
Public relations: begrip tussen organisatie en doelgroep bevorderen.
Voorlichting: kennis, gedrag en attitude beïnvloeden.
Informeren: puur mededelen van informatie.
Doelen van beïnvloeding
“Doelgerichte en systematisch geplande communicatie om mensen te informeren of te overtuigen.”
Mensen beïnvloeden gebeurt op verschillende niveaus:
Mening vormen: bv. politiek, bedrijf, gezondheid, nieuwe producten.
Bekrachtigen: bv. merktrouw, bonuskaarten, partijtrouw, sportschooltrouw.
Gedrag veranderen: bv. switch automerk, gezond gedrag, stemgedrag.
Doelstellingen van de cursus
In staat zijn om:
Beïnvloedingsstrategieën in het veld van media te benoemen uit t e leggen en toe te passen.
De handelingspraktijk van het veld van Media en beïnvloeding in maatschappij en
organisatie te beschrijven, toe te lichten en kritisch te beschouwen.
Een communicatiecampagne te bedenken en deze te onderbouwen op basis van
wetenschappelijke literatuur en vakliteratuur.
Communicatiepraktijk
Wat is het communicatieprobleem (of gedragsprobleem) en hoe los je dat op? De laatste decennia is
communicatie van en in organisaties steeds ingewikkelder geworden. Zender – boodschap –
ontvanger.
Wat wil je bereiken?
Bij welke doelgroep?
Hoe bereik je je doelgroep?
Met welke boodschap?
Hoe meet je effecten?
Laswell: Who says what in which channel to whom with which effect?
1
,Heel vroeger was communiceren erg simpel. Tegenwoordig is dat een stuk moeilijker. Het type
campagne en het type kanaal zijn belangrijk voor het doel dat je wil bereiken.
Beïnvloedingsstrategieën – Crafting Influential Strategies
In prosociale communicatie wordt vaak gebruik gemaakt van strategieën die ook zijn gebruikt in
commerciële communicatie.
Tekst wordt steeds minder. Je doet steeds meer een appél op wat mensen al weten. De campagne
moet altijd passen bij de doelgroep, het product, de afzender, etc.
Beïnvloedingsstrategieën:
Teasercampagnes: mensen nieuwsgierig maken, om vervolgens de campagne in te koppen.
Seks in de campagne zorgt voor associaties van het merk met verleiding. Seks sells:
o Voor: aandacht en associatie erotisch appeal met het product.
o Tegen: herinnering merk/boodschap en imago van de adverteerder. Men herinnert
zich de campagne, maar niet meer het product.
Open campagnes: subtiel refereren naar iets dat al in het langetermijngeheugen van mensen
zit. Hierbij maak je gebruik van bestaande associaties van de doelgroep.
Future shadow: bv. campagne van Lucky Strike ‘je kan beter roken dan snoepen’.
Autoriteit: effectiviteit van de specialist door geloofwaardigheid, expertise en
betrouwbaarheid.
Sociale bewijskracht: iedereen doet het.
Celebratie branding: effectiviteit celebrity endorsement is afhankelijk van aantrekkelijkheid,
bekendheid, waardering van de doelgroep, passen bij het product en onberispelijk gedrag.
o Altercasting: figuren inzetten die een bepaalde rol hebben. De rol blijft veel meer
hangen bij mensen dan degene die de rol speelt.
Manded altercasting creëert een nieuwe rol en wijst de persoon aan die rol
toe. Dit schrijft typisch vaardigheden of persoonlijkheidskenmerken toe die
de persoon gemakkelijk en natuurlijk zou gebruiken bij het voldoen aan het
verzoek.
Tact altercasting handelt op een manier die de persoon ertoe dwingt een
bepaalde rol te accepteren, zoals ouder of ondergeschikte.
o Beroemdheid: letterlijk een celebratie inzetten. Gebruik maken van de bekendheid
kent ook risico’s wanneer een beroemdheid zich op een bepaalde manier gedraagt
wat niet meer bij het merk past.
o Influencers: beroemdheid is een advertising technique die tegenwoordig veel op
social media wordt toegepast in de vorm van influencers. De doelgroep kan zich met
de personages identificeren. Vaak gaat het om virtuele influencers op social media.
Het is heel belangrijk dat er een match is tussen het product en de influencer.
Humor: Humor is een van de meest gebruikte technieken in advertenties. (1/3 van alle ads is
humor). Lachen geeft een positief gevoel bij een advertentie/merk/product, zelfs als we de
advertentie of grap niet meer kunnen herinneren. Hierdoor kies je uiteindelijk sneller voor
dit merk. Ook zijn we minder defensief tegenover advertenties met humor, als we aan het
lachen zijn, besteden we namelijk minder aandacht aan het feit dat we beïnvloed worden.
o Voor: wekt aandacht voor de advertentie. En de attitude voor de advertentie is de
attitude voor het merk.
o Tegen: het leidt de aandacht af van de centrale boodschap. Men onthoudt alleen de
productlijn (waardoor je ook reclame maakt voor de concurrent).
o Effectiviteit grappige reclame beïnvloed door het producttype, de relatie tussen
humor en het product, de humorvorm, eerdere merkbeoordelingen en of het gaat
2
, om bestaande of om nieuwe producten (bij iets nieuws willen mensen juist meer
informatie hebben, waardoor humor niet goed werkt. Er zijn nog weinig/geen
associaties).
Trade off: je laat in de campagne zien hoe iemand redeneert bij een afweging.
Product placement: campagnes worden subtiel geïntegreerd in een format/een plot,
bijvoorbeeld in een film. Mensen kunnen op deze manier de informatie niet echt vermijden.
Appelleren aan angst: angst is een ongewenste emotie. De fear appeals werken in als ze
persoonlijk relevant zijn (fysiek-, financieel- of sociaal risico (sociale angst ‘er niet bij horen’)).
Er zijn twee typen reacties:
o Angsten verdrijven: rationaliseren.
o Risico vermijden door aanpassing in houding en gedrag.
Werken de sterke angstprikkels nou wel of niet? Hier is tot op heden nog geen duidelijk
antwoord op. De resultaten zijn dubieus. Angst past in ieder geval niet in positieve
communicatiewetenschap.
Verantwoordelijkheidsgevoel.
Zelf overreding: het grootste probleem in persuasion is het doorbreken van de weerstand
van een persoon om beïnvloed te worden door een ander. Mensen passen niet zomaar hun
gedrag aan. Ook vinden mensen het niet leuk om steeds maar weer verteld te worden hoe ze
hun leven moeten leiden. Ze geloven graag dat ze zelf de controle in eigen handen hebben
bij het maken van keuzes. Om iemand te beïnvloeden om zijn/haar gedrag substantieel te
veranderen is daarom een andere techniek nodig: ‘Self persuasion’. Bij self-persuasion ben jij
zelf degene die je moet overtuigen. Omdat de persuasion hiervan binnenuit komt, ben je
veel minder defensief tegenover de boodschap en is de kans veel groter dat je de
argumenten gelooft en je hiernaar gaat gedragen. Omdat mensen graag consistent willen zijn
met hun overtuigingen en gedrag, zelfs als het hier in eerste instantie niet mee eens zijn.
Metaforen: een stijlfiguur waarmee je de verbeelding van je lezer prikkelt door twee dingen
met elkaar te vergelijken die op het eerste gezicht niets met elkaar te maken hebben, maar
wel een abstracte overeenkomst hebben.
3
