Samenvatting Marketingcommunicatiestrategie deel 1

MARKETINGCOMMUNICATIESTRATEGIE (Floor, Van Raaij & Bouwman – 7 e druk)
Deel 1 = Marketing en communicatie
Hoofdstuk 1 – marketingcommunicatie en andere marketinginstrumenten
Functies van een merk voor de consument =
 Gemak bij het kopen
= door het merk weet de consument zeker als hij het merk al eerder heeft gekocht, wat hij precies
van het product of de leverancier mag verwachten. Het merk geeft de consument de zekerheid
dat hij daadwerkelijk krijgt wat hij wil.
 Instrumentele functie
= een merk heeft een instrumentele functie zoals betrouwbaarheid en gemak in het gebruik. Met
IDEAL kun je gemakkelijk je internetaankopen en digitale rekeningen betalen.
 Psychologische functie
= het helpt de consument bij de gewenste zelfexpressie. Nike staat bijvoorbeeld niet alleen voor
sportiviteit maar ook voor een bepaalde levensstijl.

Functies van een merk voor het bedrijf =
 Onderscheid
= door je als bedrijf te onderscheiden van de concurrentie wordt het eigen merk minder kwetsbaar
voor de concurrentie. Met name als de technische, instrumentele verschillen tussen de
verschillende producten of bedrijven minimaal zijn, kan de psychosociale (= emotionele)
meerwaarde van een merk het gewenste onderscheid creëren.
 Continuïteit
= sterke merken zorgen voor continuïteit omdat tevreden consumenten het product blijven
kopen.
 Hogere prijs
= het creëren van een merk vergt grote investeringen in productontwikkeling en
marketingcommunicatie. Een merk dat erin slaagt om een psychosociale meerwaarde te creëren,
kan een hogere prijs vragen dan andere merken. Zolang de prijsverschillen niet al te groot
worden, is de consument bereid deze meerprijs te betalen.
 Gemakkelijker productintroducties
= een bedrijf dat bij zijn klanten een goede naam heeft opgebouwd, heeft het bij het op de markt
brengen van een nieuw product gemakkelijker dan een onderneming die nog onbekend is. Het
Engelse merk Virgin staat bijvoorbeeld niet alleen meer voor een muzieklabel, maar ook reizen,
casino’s en mineraalwater.
Deze productintroducties onder hetzelfde merk worden merkextensies genoemd.
 Autoriteit
= het opbouwen van autoriteit is voor elk merk en zeker voor merken die geen producten of
diensten verkopen. Er zijn bijvoorbeeld merken die een gedragsverandering vragen van mensen
zonder dat ze daar een concreet product of concrete dienst aan verbinden. Dit is bijvoorbeeld het
geval bij een ministerie of een stichting als SIRE.
 Grotere onafhankelijkheid ten opzichte van de handel
= als een product erin slaagt om met zijn merk bij de consument een sterke ‘breinpositie’ te
verwerven, wordt minder afhankelijk van de handel. De detailhandel wordt dan als ware
gedwongen om het merk op te nemen in het assortiment.

Merkimago
= een beeld dat een (potentiële) consument van een merk heeft. Het factoren die het merkimago
horen of zien van een merk roept bij de consument een aantal beïnvloeden 
associaties op, dit kan zowel positief als negatief zijn, en zowel
instrumenteel of psychosociaal zijn.
Voor een aankoopproces is het belangrijk dat =
- er een sterke associatie is tussen het product en de
merknaam;
- de associaties relevante behoeften vertegenwoordigen;
- het merk voldoende ‘onvervreemdbare merkkenmerken heeft’.
Het merkimago wordt beïnvloed door eigen ervaringen van het merk en de meningen van anderen.

Veranderingen in de marketingcommunicatie =
 Direct contact met klanten = Gildetijd
 Communicatie via tussenhandel = Industriële revolutie
 Zoeken naar onderscheid = Industriële revolutie tot en met 1940

,  Eerste gerichte reclamecampagnes = 1950
 Grote reclamebudgetten = 1960
 Meer marketingcommunicatie-instrumenten = 1980
 Één-op-één communicatie (ook via e-mail en sms) = 2000
 Invloed van de ontvanger = > 2000
Trademarketing (= handelsmarketing) zijn marketingactiviteiten van de producent die gericht zijn op
de detailhandel.
DMU (= Decision Making Unit) = personen die betrokken zijn bij de besluitvorming over een aanschaf.

Soorten consumentenproducten =
 Dagelijkse gebruiksgoederen
= producten die door de consumenten vaak en met een minimum aan mentale en fysieke
inspanning worden gekocht, en waarbij prijzen en kwaliteiten nauwelijks met concurrerende
producten worden vergeleken, voorbeeld: kaas, frisdrank.
 Voorkeursgoederen
= veelal het gevolg van een gewoonte. Mensen kopen de merken die ze altijd al kochten en de
merken die er altijd ‘zijn’. Het zijn dus dagelijkse gebruiksgoederen met een merkvoorkeur,
voorbeeld: bier, sigaretten, cosmetica.
De bovenste twee hebben een lage betrokkenheid bij de aankoop. Consumenten streven naar
efficiëntie en routinematig.
 Afwegingsgoederen (= shopping goods)
= zijn doorgaans duurzame goederen waarvoor de consument ‘uit winkelen’ gaat. Voor de
aankoop worden prijs, kwaliteit en andere producteigenschappen met elkaar vergelijken,
voorbeeld: meubels, auto’s, flatscreentelevisie.
 Speciale goederen (= speciality goods)
= zijn goederen met unieke producteigenschappen. Consumenten weten vaak al voor de aankoop
welk merk ze gaan aanschaffen, ze zullen geen merken meer vergelijken. Ze willen alleen weten
waar ze het merk kunnen kopen, voorbeeld: iPod, Swatch-horloge of een concertkaartje voor Guus
Meeuwis.
De onderste twee hebben een hoge betrokkenheid bij de aankoop. Vindbaar in winkels met een diep,
gespecialiseerd assortiment.

Er zijn twee hoofdstrategieën te onderscheiden bij het op de markt brengen van een eigen
merk =
 Gescheiden merken
= ieder product van een producent krijgt een eigen merknaam. Zo vallen de volgende merken
allemaal onder Protecter & Gamble: Ariël voor waspoeder, Dreft voor afwasmiddel en Head &
Shoulders voor shampoo.
Voordeel = voor elk merk kan er een andere breinpositie bij de consument worden gecreëerd.
Nadeel = de budgetten die hiervoor beschikbaar dienen te zijn, zijn erg hoog.
 Paraplumerk
= de merknaam wordt gebruikt voor meerdere producten van de producent, voorbeeld Philips.
Voordeel = producten die onder dezelfde productcategorie vallen kunnen soms in een campagne
worden gemaakt. Hierdoor dalen de marketingcommunicatiekosten.
Nadeel = het merkbeeld kan diffuus worden bij de consument, als een product een probleem
heeft, kan dit gevolgen hebben voor alle andere producten.

Uitgangspunten bij het kiezen van een merknaam =
 Onderscheidend zijn van concurrentie, en makkelijk te herkennen en te herinneren zijn;
 Gemakkelijk te lezen, uit te spreken en te onthouden;
 Moet bij de sfeer van het product passen;
 Moet gewenste associaties oproepen;
 Moet bij voorkeur iets zeggen over de belangrijkste producteigenschap;
 Moet gedeponeerd kunnen worden bij een bureau voor merkenregistratie;
 Moet met het oog op export geen negatieve associaties oproepen in het buitenland.

Kracht van een merk in zeven factoren =
 Bezit van merkleiderschap
= stabieler en waardevoller bezit
 Stabiliteit van het merk
= trouw van consument verkregen, merktrouw. Steunt sterk op marketingcommunicatie en
strakke marketingdiscipline.