Marketing
Inhoudsopgave
H1: Wat is marketing? ...................................................................................................................................... 3
Consumer 4.0 ................................................................................................................................................... 8
Consumer 4.0: kenmerken en gedrag ................................................................................................................. 9
Impact op strategie en business modellen ......................................................................................................... 9
H2: Business- & Marketing strategie .............................................................................................................. 13
Strategie & strategie planning ......................................................................................................................... 13
H3: Analyse van de marktomgeving ............................................................................................................... 22
H4: Marktonderzoek en -analyse ................................................................................................................... 24
H5: Concurrentie analyse & creatie van concurrentieel voordeel ................................................................... 27
1. Concurrentie analyse .............................................................................................................................. 27
2. Concurrentie strategieën (dia 51) ........................................................................................................... 30
3. Concurrentie positie & tactieken............................................................................................................. 31
H6: marktsegmentatie, doelgroepbepaling & positionering ........................................................................... 33
Marktsegmentatie ............................................................................................................................................ 35
Doelgroepbepaling ........................................................................................................................................... 36
Positionering..................................................................................................................................................... 38
Positionering & CJ / CX / CS .............................................................................................................................. 38
H7: marketing mix – product .......................................................................................................................... 41
Marketingmix: 4P → 4C ................................................................................................................................... 44
Brand management.......................................................................................................................................... 48
H8: Marketingmix – prijs ................................................................................................................................ 50
Welke factoren beïnvloeden de prijs ................................................................................................................ 50
Cost based pricing, value-based pricing & competition-based pricing........................................................ 51
Kostengeoriënteerde prijszetting ..................................................................................................................... 51
vraaggeoriënteerde prijszetting (perceived value pricing) ............................................................................... 52
Prijsdiscriminatie of prijssegmentatie ......................................................................................................... 52
Psychologische prijszetting .......................................................................................................................... 53
Concurrentiegeörienteerde prijszetting ............................................................................................................ 53
Prijsstrategieën – nieuwe producten ................................................................................................................ 53
Prijs: verlaging vs verhoging ........................................................................................................................ 54
Prijs – trends ..................................................................................................................................................... 55
H9: Marketingmix – Plaats of distributiebeleid .............................................................................................. 55
Soorten distributiekanalen ............................................................................................................................... 56
Verticale marketingsystemen (VMS) ........................................................................................................... 56
1
,Marketing
Horizontale marketingsystemen (samen sterker-principe) ......................................................................... 57
Hybride marketingsystemen (multichannel & omnichannel)...................................................................... 57
Distributie-intensiteit: hoeveel schakels wil je of heb je nodig in je distributie .......................................... 58
Direct-to-consumer (D2C) ................................................................................................................................. 59
Concumer 4.0 koopt omnichannel .............................................................................................................. 60
Elementen omnichannel strategie .............................................................................................................. 61
H10: Marketingmix – Promotie of Marketingcommunicatie ........................................................................... 65
Marketingcommunicatie: promotiemixstrategieën ......................................................................................... 66
Communicatiedoelstellingen ............................................................................................................................ 68
2
,Marketing
H1: Wat is marketing?
Marketing gaat over:
- Kijk- & koopgedrag vd consument (customer journey) analyseren, interpreteren en
beïnvloeden zodat ze jouw product/dienst kopen.
- Duurzame (= juiste, blijvende, rendabele, goede) relaties opbouwen, ontwikkelen en
onderhouden
- Communiceren met de (potentiële) consumenten; in dialoog gaan met de ‘gewenste’
consument
- Inzichten en data verzamelen van markten, consumenten en concurrenten. Die data
analyseren en interpreteren zodoende de juiste beslissingen te nemen om het kijk-
en koopgedrag van de gewenste consument te beïnvloeden
- Anders zijn, beter zijn, slimmer zijn dan de rest, beter de consument begrijpen
Iedereen doet aan merketing: B2B, B2C, B2G, C2C, D2C, profit en non-profit, politiek, sociaal-
maatschappelijk…
KERN- of BELEIDSDOMEINEN van bedrijf of NIET CORE (tenzij onderdeel van de core of
organisatie belangrijk voor de core of qua budget)
o Finance & Administration o Facility
o Marketing & Sales o Logistics – Transport
o People & Organisation (HR) o Procurement
o Production – Operations o ICT & Technologie/Engineering
o Legal
Consument 4.0 is onvoorspelbaar en vernietigend voor bestaande businessmodellen en
marktgericht denken.
Cost of change = mentale/psychische pijn die de consument moet doormaken wnr hij beslist
om te veranderen van product. → Klant gaat weg indien groot verschil in prijs of veel fouten
in het product.
- Veel aandacht voor data research:
• WIE IS MIJN IDEALE
KLANT (targetklant /
doelgroep)?
• HOE en WAAR KIJKT
EN KOOPT HIJ/ZIJ?
• WAT MOET IK
DOEN OM VAN DIE
KLANT EEN TROUWE
KLANT of
AMBASSADOR TE
MAKEN?
• WAAROM KOOPT HIJ/ZIJ BIJ MIJ OF BIJ DE CONCURRENTIE? Of vice versa.
3
, Marketing
Sales is deel van marketing geworden. Je moet het enkel toepassen op het einde vd
customer journey, anders is het te duur.
FMCG = fast moving consumer goods = consumptieproducten die zeer snel verkopen bij
relatief lage kost, dagdagelijkse goederen. Bv shampoo, knorr, frisdrank…
Marketing gericht aan DMU = decision making unit, VAA = verantwoordelijke voor aankopen
Het marketingproces
behoeftenpiramide van Maslow
Customer value
Voordelen Opofferingen
- Productvoordelen - Aankoopprijs
- Servicevoordelen - Tijd
- Imagovoordelen - Moeite
- Relationele voordelen - Psychische kosten
- Maatschappelijke/sociale voordelen
Klanttevredenheid
Kwaliteir = subjectief, afhankelijk van wensen, behoeften en verwachtingen van de klant, kan
voor iedereen anders zijn.
Tevreden klanten = trouwe klanten → up- & cross selling potentieel = ambassador
marketing (“je trouwe klanten zijn je beste verkopers”) – Customer Life Time Value
4
Inhoudsopgave
H1: Wat is marketing? ...................................................................................................................................... 3
Consumer 4.0 ................................................................................................................................................... 8
Consumer 4.0: kenmerken en gedrag ................................................................................................................. 9
Impact op strategie en business modellen ......................................................................................................... 9
H2: Business- & Marketing strategie .............................................................................................................. 13
Strategie & strategie planning ......................................................................................................................... 13
H3: Analyse van de marktomgeving ............................................................................................................... 22
H4: Marktonderzoek en -analyse ................................................................................................................... 24
H5: Concurrentie analyse & creatie van concurrentieel voordeel ................................................................... 27
1. Concurrentie analyse .............................................................................................................................. 27
2. Concurrentie strategieën (dia 51) ........................................................................................................... 30
3. Concurrentie positie & tactieken............................................................................................................. 31
H6: marktsegmentatie, doelgroepbepaling & positionering ........................................................................... 33
Marktsegmentatie ............................................................................................................................................ 35
Doelgroepbepaling ........................................................................................................................................... 36
Positionering..................................................................................................................................................... 38
Positionering & CJ / CX / CS .............................................................................................................................. 38
H7: marketing mix – product .......................................................................................................................... 41
Marketingmix: 4P → 4C ................................................................................................................................... 44
Brand management.......................................................................................................................................... 48
H8: Marketingmix – prijs ................................................................................................................................ 50
Welke factoren beïnvloeden de prijs ................................................................................................................ 50
Cost based pricing, value-based pricing & competition-based pricing........................................................ 51
Kostengeoriënteerde prijszetting ..................................................................................................................... 51
vraaggeoriënteerde prijszetting (perceived value pricing) ............................................................................... 52
Prijsdiscriminatie of prijssegmentatie ......................................................................................................... 52
Psychologische prijszetting .......................................................................................................................... 53
Concurrentiegeörienteerde prijszetting ............................................................................................................ 53
Prijsstrategieën – nieuwe producten ................................................................................................................ 53
Prijs: verlaging vs verhoging ........................................................................................................................ 54
Prijs – trends ..................................................................................................................................................... 55
H9: Marketingmix – Plaats of distributiebeleid .............................................................................................. 55
Soorten distributiekanalen ............................................................................................................................... 56
Verticale marketingsystemen (VMS) ........................................................................................................... 56
1
,Marketing
Horizontale marketingsystemen (samen sterker-principe) ......................................................................... 57
Hybride marketingsystemen (multichannel & omnichannel)...................................................................... 57
Distributie-intensiteit: hoeveel schakels wil je of heb je nodig in je distributie .......................................... 58
Direct-to-consumer (D2C) ................................................................................................................................. 59
Concumer 4.0 koopt omnichannel .............................................................................................................. 60
Elementen omnichannel strategie .............................................................................................................. 61
H10: Marketingmix – Promotie of Marketingcommunicatie ........................................................................... 65
Marketingcommunicatie: promotiemixstrategieën ......................................................................................... 66
Communicatiedoelstellingen ............................................................................................................................ 68
2
,Marketing
H1: Wat is marketing?
Marketing gaat over:
- Kijk- & koopgedrag vd consument (customer journey) analyseren, interpreteren en
beïnvloeden zodat ze jouw product/dienst kopen.
- Duurzame (= juiste, blijvende, rendabele, goede) relaties opbouwen, ontwikkelen en
onderhouden
- Communiceren met de (potentiële) consumenten; in dialoog gaan met de ‘gewenste’
consument
- Inzichten en data verzamelen van markten, consumenten en concurrenten. Die data
analyseren en interpreteren zodoende de juiste beslissingen te nemen om het kijk-
en koopgedrag van de gewenste consument te beïnvloeden
- Anders zijn, beter zijn, slimmer zijn dan de rest, beter de consument begrijpen
Iedereen doet aan merketing: B2B, B2C, B2G, C2C, D2C, profit en non-profit, politiek, sociaal-
maatschappelijk…
KERN- of BELEIDSDOMEINEN van bedrijf of NIET CORE (tenzij onderdeel van de core of
organisatie belangrijk voor de core of qua budget)
o Finance & Administration o Facility
o Marketing & Sales o Logistics – Transport
o People & Organisation (HR) o Procurement
o Production – Operations o ICT & Technologie/Engineering
o Legal
Consument 4.0 is onvoorspelbaar en vernietigend voor bestaande businessmodellen en
marktgericht denken.
Cost of change = mentale/psychische pijn die de consument moet doormaken wnr hij beslist
om te veranderen van product. → Klant gaat weg indien groot verschil in prijs of veel fouten
in het product.
- Veel aandacht voor data research:
• WIE IS MIJN IDEALE
KLANT (targetklant /
doelgroep)?
• HOE en WAAR KIJKT
EN KOOPT HIJ/ZIJ?
• WAT MOET IK
DOEN OM VAN DIE
KLANT EEN TROUWE
KLANT of
AMBASSADOR TE
MAKEN?
• WAAROM KOOPT HIJ/ZIJ BIJ MIJ OF BIJ DE CONCURRENTIE? Of vice versa.
3
, Marketing
Sales is deel van marketing geworden. Je moet het enkel toepassen op het einde vd
customer journey, anders is het te duur.
FMCG = fast moving consumer goods = consumptieproducten die zeer snel verkopen bij
relatief lage kost, dagdagelijkse goederen. Bv shampoo, knorr, frisdrank…
Marketing gericht aan DMU = decision making unit, VAA = verantwoordelijke voor aankopen
Het marketingproces
behoeftenpiramide van Maslow
Customer value
Voordelen Opofferingen
- Productvoordelen - Aankoopprijs
- Servicevoordelen - Tijd
- Imagovoordelen - Moeite
- Relationele voordelen - Psychische kosten
- Maatschappelijke/sociale voordelen
Klanttevredenheid
Kwaliteir = subjectief, afhankelijk van wensen, behoeften en verwachtingen van de klant, kan
voor iedereen anders zijn.
Tevreden klanten = trouwe klanten → up- & cross selling potentieel = ambassador
marketing (“je trouwe klanten zijn je beste verkopers”) – Customer Life Time Value
4
