Samenvatting hoofdstuk 2
2.1 Niveaus in een onderneming
Er zijn drie niveau waarin ondernemingen zich kunnen onderscheiden
1. Ondernemingsniveau: dit is het topniveau, ook wel corporate niveau genoemd. Als
een onderneming verschillende producten op verschillende markten uitbrengt,
worden ze gezamenlijk aangeduid als het assortiment.
2. Divisie- en SBU-niveau: een divisie heeft verschillende productengroepen onder zich
en omvat een groep samenhangende producten. Elke divisie heeft zo haar eigen
manager, eigen afnemers met unieke behoeften en een afgebakende groep
concurrenten. Het divisie-niveau is eigenlijk een trapje lager dan het
ondernemingsniveau en krijgt vanuit het ondernemingsniveau elk haar eigen
doelstellingen.
3. Product- en marktinstrumentniveau: dit niveau is uiteindelijk het concrete product
of dienst. Een product kan voor verschillende doelgroepen bestemd zijn en heeft
vaak haar eigen varianten en marktinstrumenten of ze te vermarkten.
2.2 Kern van de marketingstrategie
Bij een marketingstrategie wordt er onderscheid gemaakt tussen een ondernemingsstrategie
en marketingstrategie.
Ondernemingsstrategie: op ondernemingsniveau houdt het management zich alleen bezig
met de groeistrategie en de doelgroep bepaling.
- groeistrategie: bepaalde posities vaststellen in de markt en de doelgroep bepalen waar
het zich op wil focussen.
- waarde strategie: op welke manier wil de onderneming zich profileren? Als een
kwalitatief goed merk met duurdere prijzen, of goedkoop en efficiënt?
Marketingstrategie: in de marketingstrategie wordt de doelgroep nader beschreven en
wordt een keuze gemaakt hoe er onderscheidend vermogen kan worden gecreëerd om
concurrentievoordeel te behalen. Om concurrentievoordeel te behalen moet je volgens
Porter;
- ergens goed in zijn;
- iets waarin je concurrenten niet goed in zijn;
- bepalen wat het belang is van je afnemers.
Concurrentievoordeel: hierin zijn de drie C’s belangrijk in de keuze van een
concurrentievoordeel:
- company: de onderneming of het merk zelf
- customers: de afnemers
- competitors: de concurrenten
, Sterkte van een onderneming: niet elk sterk punt van een onderneming is een verdedigbaar
concurrentievoordeel. Dit is namelijk pas het geval als het aan twee voorwaarden voldoet;
1. De concurrenten hebben dat sterke punt niet: het is dus een relatief sterk punt.
2. Het sterke punt is relevant: het is van belang voor afnemers.
Het concurrentievoordeel mag dus alleen gelden als de concurrenten dit niet hebben of dat
jij het beter kunt. Dit moet dan vervolgens worden gecommuniceerd in de
marketinguitingen. Alleen dan is het concurrentievoordeel verdedigbaar.
- leapfrogging: als de concurrenten in staat is jouw voordeel te verbeteren en je voordeel
om te laten slaan in een nadeel.
- positionering: concurrentievoordeel hangt nauw samen met positionering. Bij
positionering probeer je namelijk een plaats te creëren in het hoofd van de afnemer. Een
merk probeert zo te communiceren dat het bepaalde associaties oproept bij de afnemer.
Merkpositionering: dit gaat verder dan alleen positionering. Hier gaat het om alle
activiteiten rondom het merk, zoals: productie, personeel, inkoop, marketinginstrumenten,
etc. Positionering is de belofte die je wilt waarmaken naar de buitenwereld. Het begint dan
al bij het opnemen van de telefoon.
2.3 Inhoud van het strategische marketingplanningsproces
2.1 Niveaus in een onderneming
Er zijn drie niveau waarin ondernemingen zich kunnen onderscheiden
1. Ondernemingsniveau: dit is het topniveau, ook wel corporate niveau genoemd. Als
een onderneming verschillende producten op verschillende markten uitbrengt,
worden ze gezamenlijk aangeduid als het assortiment.
2. Divisie- en SBU-niveau: een divisie heeft verschillende productengroepen onder zich
en omvat een groep samenhangende producten. Elke divisie heeft zo haar eigen
manager, eigen afnemers met unieke behoeften en een afgebakende groep
concurrenten. Het divisie-niveau is eigenlijk een trapje lager dan het
ondernemingsniveau en krijgt vanuit het ondernemingsniveau elk haar eigen
doelstellingen.
3. Product- en marktinstrumentniveau: dit niveau is uiteindelijk het concrete product
of dienst. Een product kan voor verschillende doelgroepen bestemd zijn en heeft
vaak haar eigen varianten en marktinstrumenten of ze te vermarkten.
2.2 Kern van de marketingstrategie
Bij een marketingstrategie wordt er onderscheid gemaakt tussen een ondernemingsstrategie
en marketingstrategie.
Ondernemingsstrategie: op ondernemingsniveau houdt het management zich alleen bezig
met de groeistrategie en de doelgroep bepaling.
- groeistrategie: bepaalde posities vaststellen in de markt en de doelgroep bepalen waar
het zich op wil focussen.
- waarde strategie: op welke manier wil de onderneming zich profileren? Als een
kwalitatief goed merk met duurdere prijzen, of goedkoop en efficiënt?
Marketingstrategie: in de marketingstrategie wordt de doelgroep nader beschreven en
wordt een keuze gemaakt hoe er onderscheidend vermogen kan worden gecreëerd om
concurrentievoordeel te behalen. Om concurrentievoordeel te behalen moet je volgens
Porter;
- ergens goed in zijn;
- iets waarin je concurrenten niet goed in zijn;
- bepalen wat het belang is van je afnemers.
Concurrentievoordeel: hierin zijn de drie C’s belangrijk in de keuze van een
concurrentievoordeel:
- company: de onderneming of het merk zelf
- customers: de afnemers
- competitors: de concurrenten
, Sterkte van een onderneming: niet elk sterk punt van een onderneming is een verdedigbaar
concurrentievoordeel. Dit is namelijk pas het geval als het aan twee voorwaarden voldoet;
1. De concurrenten hebben dat sterke punt niet: het is dus een relatief sterk punt.
2. Het sterke punt is relevant: het is van belang voor afnemers.
Het concurrentievoordeel mag dus alleen gelden als de concurrenten dit niet hebben of dat
jij het beter kunt. Dit moet dan vervolgens worden gecommuniceerd in de
marketinguitingen. Alleen dan is het concurrentievoordeel verdedigbaar.
- leapfrogging: als de concurrenten in staat is jouw voordeel te verbeteren en je voordeel
om te laten slaan in een nadeel.
- positionering: concurrentievoordeel hangt nauw samen met positionering. Bij
positionering probeer je namelijk een plaats te creëren in het hoofd van de afnemer. Een
merk probeert zo te communiceren dat het bepaalde associaties oproept bij de afnemer.
Merkpositionering: dit gaat verder dan alleen positionering. Hier gaat het om alle
activiteiten rondom het merk, zoals: productie, personeel, inkoop, marketinginstrumenten,
etc. Positionering is de belofte die je wilt waarmaken naar de buitenwereld. Het begint dan
al bij het opnemen van de telefoon.
2.3 Inhoud van het strategische marketingplanningsproces
