Consumentengedrag
H12 Waarden, lifestyle en typologieën
12.1 Waarden
Waarden zijn centrale, blijvende ideeën die gedrag en oordelen van mensen sturen boven
specifieke situaties en kortetermijndoelstellingen uit, tot levenseinddoelen.
Aangezien consumentengedrag steeds meer uitingsvormen kent, is het moeilijker om het
gedrag te voorspellen. Dit heeft te maken met het welvaartsniveau, mensen kunnen meer
producten kiezen, wat voorspellen moeilijker maakt.
Voorkeuren die stabiel zijn, zijn waarden. Instabiele voorkeur kan snel veranderen zoals
smaak. Tussen waarden en smaak bevinden zich verschillende niveaus. Ze onderscheiden
zich door de impact op het gedrag en door hun (in)stabiliteit. Zwaardere voorkeuren
worden meer door de eigen historische ontwikkeling/opvoeding en biologische gesteldheid
bepaald. De lichtere en in instabielere voorkeuren door toevallige omstandigheden zoals het
weer.
Franzen onderscheidt 3 soorten waarden:
1. Instrumentele (functionele) waarden: hebben betrekking op het product, ook wel de
‘product benefits’.
2. Symbolische waarden: hebben betrekking op de consument zelf. Ze zijn geschikt als
uitgangspunt wanneer de consument met behulp van zijn product wil laten
uitstralen: je bent wat je koopt. Deze zijn onder te verdelen in: Expressieve waarden:
hoe een consument door anderen wil worden gezien. Impressieve waarden:
zelfperceptie, ze geven weer hoe een consument zichzelf graag ziet. Eindwaarden:
ideaalvoorstelling over het eigen leven.
3. Maatschappelijke waarden: deze hebben betrekking op de maatschappij als geheel.
Deze zijn minder zichtbaar voor anderen.Het zijn idealen die consumenten koesteren
met betrekking tot de leefomgeving.
Productspecifieke waarden zijn afgeleid van de domeinspecifieke waarden die weer
afgeleid zijn van de centrale waarden.
Om productkeuze te achterhalen wordt gebruik gemaakt van de middel-doelketens. Deze
geeft de relatieopbouw weer tussen centrale waarden en productkenmerken. D.m.v. diepte
interviews (laddering) word onderzocht welke waarden ten grondslag liggen aan de
voorkeur voor bepaalde productattributen. Er wordt dan doorgevraagd naar de functionele
en psychosociale consequenties van productkenmerken (waarom). Zie figuur 12.1.
12.2 Lifestyle
Lifestyle: het geheel van waarden interesses, opvattingen en gedrag van consumenten voor
zover ze het consumentengedrag beïnvloeden. Het omvat wat consumenten doen, denken
en voelen.
Het meten van levensstijlvariabelen gebeurt met psychografisch onderzoek, lange
vragenlijst over waarden, interesses, opinies, opvattingen en activiteiten.
Levensstijlindelingen zijn niet hetzelfde voor alle productdomeinen.
Individumoment: interesses en attituden variëren per moment. Stabiele consumenten: zijn
altijd geïnteresseerd in het product, momentconsumenten zijn soms geïnteresseerd.
1
H12 Waarden, lifestyle en typologieën
12.1 Waarden
Waarden zijn centrale, blijvende ideeën die gedrag en oordelen van mensen sturen boven
specifieke situaties en kortetermijndoelstellingen uit, tot levenseinddoelen.
Aangezien consumentengedrag steeds meer uitingsvormen kent, is het moeilijker om het
gedrag te voorspellen. Dit heeft te maken met het welvaartsniveau, mensen kunnen meer
producten kiezen, wat voorspellen moeilijker maakt.
Voorkeuren die stabiel zijn, zijn waarden. Instabiele voorkeur kan snel veranderen zoals
smaak. Tussen waarden en smaak bevinden zich verschillende niveaus. Ze onderscheiden
zich door de impact op het gedrag en door hun (in)stabiliteit. Zwaardere voorkeuren
worden meer door de eigen historische ontwikkeling/opvoeding en biologische gesteldheid
bepaald. De lichtere en in instabielere voorkeuren door toevallige omstandigheden zoals het
weer.
Franzen onderscheidt 3 soorten waarden:
1. Instrumentele (functionele) waarden: hebben betrekking op het product, ook wel de
‘product benefits’.
2. Symbolische waarden: hebben betrekking op de consument zelf. Ze zijn geschikt als
uitgangspunt wanneer de consument met behulp van zijn product wil laten
uitstralen: je bent wat je koopt. Deze zijn onder te verdelen in: Expressieve waarden:
hoe een consument door anderen wil worden gezien. Impressieve waarden:
zelfperceptie, ze geven weer hoe een consument zichzelf graag ziet. Eindwaarden:
ideaalvoorstelling over het eigen leven.
3. Maatschappelijke waarden: deze hebben betrekking op de maatschappij als geheel.
Deze zijn minder zichtbaar voor anderen.Het zijn idealen die consumenten koesteren
met betrekking tot de leefomgeving.
Productspecifieke waarden zijn afgeleid van de domeinspecifieke waarden die weer
afgeleid zijn van de centrale waarden.
Om productkeuze te achterhalen wordt gebruik gemaakt van de middel-doelketens. Deze
geeft de relatieopbouw weer tussen centrale waarden en productkenmerken. D.m.v. diepte
interviews (laddering) word onderzocht welke waarden ten grondslag liggen aan de
voorkeur voor bepaalde productattributen. Er wordt dan doorgevraagd naar de functionele
en psychosociale consequenties van productkenmerken (waarom). Zie figuur 12.1.
12.2 Lifestyle
Lifestyle: het geheel van waarden interesses, opvattingen en gedrag van consumenten voor
zover ze het consumentengedrag beïnvloeden. Het omvat wat consumenten doen, denken
en voelen.
Het meten van levensstijlvariabelen gebeurt met psychografisch onderzoek, lange
vragenlijst over waarden, interesses, opinies, opvattingen en activiteiten.
Levensstijlindelingen zijn niet hetzelfde voor alle productdomeinen.
Individumoment: interesses en attituden variëren per moment. Stabiele consumenten: zijn
altijd geïnteresseerd in het product, momentconsumenten zijn soms geïnteresseerd.
1
