Consumentengedrag
H9 Informatie verwerken, leren en betrokkenheid
9.1 Leren
Leren: is een proces waarbij veranderingen optreden in gedrag als gevolg van bepaalde
(herhaalde) ervaringen.
Motorische, verbale, intellectuele en sociale vaardigheden moet je allemaal leren. Mensen
leren ook houdingen of attituden.
Hoe snel of gemakkelijk iemand leert verschilt per persoon en hangt af van leerstijlen:
visueel, auditief en motorisch. Motivatie kan ook zorgen voor verschil in leren. Als laatste
kunnen ook fysieke en psychische gesteldheid invloed hebben op leren.
9.2 Informatie verwerken en het geheugen
Er zijn 2 soorten mentale processen die verantwoordelijk zijn voor de verwerking van
informatie tot keuzes, dit zijn duale modellen.
(Schneider en Schiffrin) gecontroleerde en automatische processen.
(Strack en Deutch) impulsief en beredeneerde processen.
(Lieberman) reflexieve en reflectieve processen.
(Kahneman) ‘thinking fast and slow’.
Deze worden samengevat in systeem 1 en systeem 2.
Systeem 1: onbewuste, automatische processen: niet erg flexibel of nauwkeurig, maar
verlopen wel snel en kosten weinig energie. Systeem 1 reageert altijd, ook als je niet bewust
aandacht besteedt aan de stimulus. Systeem 1 is verantwoordelijk voor de emotionele,
affectieve reacties en situaties van lage betrokkenheid of passief leren en het oproepen van
emotionele reacties.
Systeem 2: bewuste processen die weloverwogen verlopen: erg nauwkeurig en flexibel,
maar kosten veel energie. Systeem 2 werkt pas als er bewust aandacht aan wordt
geschonken. Systeem 2 vertoont vooral cognitieve reacties en is relevant voor leren in
situaties van hoge betrokkenheid, actief leren en bewuste attitudevorming.
Informatie verwerken is het proces waarbij de zintuigen eerst de stimuli waarnemen,
waarna de informatie wordt geïnterpreteerd en eventueel opgeslagen in het geheugen om
later weer te worden opgeroepen.
Informatieverwerkingsproces onderscheidt zich in 5 fasen (McGuire).
1. Bloodstelling: de stimuli voldoet aan de minimumwaarde van de absolute drempel.
2. Aandacht: wanneer aandacht wordt besteed, betekent dat de stimulus geselecteerd
is uit het totale aanbod.
3. Interpretatie: de verschillende stimuli worden volgens de gestaltwetten
samengevoegd tot één geheel. Er wordt betekenis gegeven aan de stimulus.
4. Acceptatie: hangt af van de mate van betrokkenheid bij de boodschap.
5. Bewaren in geheugen: belangrijke informatie wordt de nieuwe informatie uitgebreid
bewerkt en gekoppeld aan reeds opgeslagen informatie in het geheugen.
Ambigue stimuli: doel van de marketeer is de boodschap zo eenduidig mogelijk over
brengen en ambigue stimuli te voorkomen.
1
, Overreding vind alleen plaats als de consument het eens is met de boodschap en de
boodschap accepteert. De mate van overreding is onder andere afhankelijk van de
cognitieve respons, de gedachte die de consument heeft tijdens de interpretatiefase.
De cognitieve respons (systeem 2) bestaat uit ondersteunende en/of tegenargumenten met
betrekking tot de boodschap. Hoe meer de ondersteunende argumenten de
tegenargumenten overtreffen, hoe groter de kans op overreding.
De affectieve respons (systeem 1) bestaat uit de gevoelens en emoties die worden
opgeroepen door de boodschap.
Figuur 9.2 onderdelen van processen in het menselijk geheugen.
Zintuiglijk geheugen/ sensorisch geheugen: waarneming zonder aandacht, tienden van
seconden (blootstelling). De blootstelling uit het informatieproces vindt plaats. Als een
consument binnen de tienden van seconden niets doet met de informatie, wordt de
informatie meteen vergeten. Om te zorgen dat informatie uit het zintuigelijk geheugen
verloren gaat moet er aandacht aan worden besteed (repetitie).
Kortetermijngeheugen: waarneming met aandacht, uitgegaan wordt van enkele tientallen
seconden. Door aandacht en repetitie komt informatie in het kortetermijngeheugen, deze
heeft wel een bepaalde capaciteit. Een informatie-eenheid is een bepaalde hoeveelheid
informatie die als één geheel wordt gezien. De tijdsduur gedurende welke informatie in het
kortetermijngeheugen blijft is ook beperkt. Informatie wordt geïnterpreteerd en gecodeerd
(interpretatie), de informatie krijgt betekenis.
Langetermijngeheugen: opslag van informatie. De gecodeerde informatie wordt voor
onbeperkte tijd opgeslagen, er is onbeperkte capaciteit. Informatie in het geheugen kan
volgens een semantische structuur worden opgeslagen: de binnenkomende informatie
wordt opgeslagen bij informatie die er qua onderwerp mee te maken heeft. Bij episodische
opslag wordt de informatie opgeslagen in volgorde van binnenkomst.
Informatie kan verbaal en visueel worden bewaard. Wanneer er visueel informatie wordt
bewaard wordt er gesproken van eidetisch geheugen.
Het oproepen van ‘oude’ informatie is voor de consument belangrijk in de aandacht-, de
interpretatie- en de acceptatiefase van het informatieverwerkingsproces.
9.3 Betrokkenheid
Betrokkenheid is de mate waarin mentale capaciteit wordt gereserveerd voor het
verwerken van de boodschap. Betrokkenheid hangt samen met motivatie.
Betrokkenheid is een staat van motivatie, bepaald door de mate van persoonlijk belang
en/of de interesse die een bepaalde stimulus met zich meebrengt.
De hoeveelheid waargenomen risico hangt samen met de mate van betrokkenheid.
Betrokkenheid is een gevolg van motivatie en waargenomen risico.
Situationele betrokkenheid: is betrokkenheid die, afhankelijk van product, consument en
situatie, kan groeien en dan weer kan afnemen.
Duurzame betrokkenheid: is blijvend, zoals hobby’s.
Betrokken consumenten zijn alerter op informatie, denken uitgebreider na, doorlopen het
beslissingsproces uitgebreid en is bereid tijd en moeite te steken in de beslissing.
Hoge betrokkenheid betekent niet dat de consument moet worden benaderd met een
informatieve reclame.
Bij producten met een transformationele (waarde toevoegende) functie is de behoefte aan
informatie, ook bij hoge betrokkenheid, vaak minder. Andersom zijn er ook producten
2
H9 Informatie verwerken, leren en betrokkenheid
9.1 Leren
Leren: is een proces waarbij veranderingen optreden in gedrag als gevolg van bepaalde
(herhaalde) ervaringen.
Motorische, verbale, intellectuele en sociale vaardigheden moet je allemaal leren. Mensen
leren ook houdingen of attituden.
Hoe snel of gemakkelijk iemand leert verschilt per persoon en hangt af van leerstijlen:
visueel, auditief en motorisch. Motivatie kan ook zorgen voor verschil in leren. Als laatste
kunnen ook fysieke en psychische gesteldheid invloed hebben op leren.
9.2 Informatie verwerken en het geheugen
Er zijn 2 soorten mentale processen die verantwoordelijk zijn voor de verwerking van
informatie tot keuzes, dit zijn duale modellen.
(Schneider en Schiffrin) gecontroleerde en automatische processen.
(Strack en Deutch) impulsief en beredeneerde processen.
(Lieberman) reflexieve en reflectieve processen.
(Kahneman) ‘thinking fast and slow’.
Deze worden samengevat in systeem 1 en systeem 2.
Systeem 1: onbewuste, automatische processen: niet erg flexibel of nauwkeurig, maar
verlopen wel snel en kosten weinig energie. Systeem 1 reageert altijd, ook als je niet bewust
aandacht besteedt aan de stimulus. Systeem 1 is verantwoordelijk voor de emotionele,
affectieve reacties en situaties van lage betrokkenheid of passief leren en het oproepen van
emotionele reacties.
Systeem 2: bewuste processen die weloverwogen verlopen: erg nauwkeurig en flexibel,
maar kosten veel energie. Systeem 2 werkt pas als er bewust aandacht aan wordt
geschonken. Systeem 2 vertoont vooral cognitieve reacties en is relevant voor leren in
situaties van hoge betrokkenheid, actief leren en bewuste attitudevorming.
Informatie verwerken is het proces waarbij de zintuigen eerst de stimuli waarnemen,
waarna de informatie wordt geïnterpreteerd en eventueel opgeslagen in het geheugen om
later weer te worden opgeroepen.
Informatieverwerkingsproces onderscheidt zich in 5 fasen (McGuire).
1. Bloodstelling: de stimuli voldoet aan de minimumwaarde van de absolute drempel.
2. Aandacht: wanneer aandacht wordt besteed, betekent dat de stimulus geselecteerd
is uit het totale aanbod.
3. Interpretatie: de verschillende stimuli worden volgens de gestaltwetten
samengevoegd tot één geheel. Er wordt betekenis gegeven aan de stimulus.
4. Acceptatie: hangt af van de mate van betrokkenheid bij de boodschap.
5. Bewaren in geheugen: belangrijke informatie wordt de nieuwe informatie uitgebreid
bewerkt en gekoppeld aan reeds opgeslagen informatie in het geheugen.
Ambigue stimuli: doel van de marketeer is de boodschap zo eenduidig mogelijk over
brengen en ambigue stimuli te voorkomen.
1
, Overreding vind alleen plaats als de consument het eens is met de boodschap en de
boodschap accepteert. De mate van overreding is onder andere afhankelijk van de
cognitieve respons, de gedachte die de consument heeft tijdens de interpretatiefase.
De cognitieve respons (systeem 2) bestaat uit ondersteunende en/of tegenargumenten met
betrekking tot de boodschap. Hoe meer de ondersteunende argumenten de
tegenargumenten overtreffen, hoe groter de kans op overreding.
De affectieve respons (systeem 1) bestaat uit de gevoelens en emoties die worden
opgeroepen door de boodschap.
Figuur 9.2 onderdelen van processen in het menselijk geheugen.
Zintuiglijk geheugen/ sensorisch geheugen: waarneming zonder aandacht, tienden van
seconden (blootstelling). De blootstelling uit het informatieproces vindt plaats. Als een
consument binnen de tienden van seconden niets doet met de informatie, wordt de
informatie meteen vergeten. Om te zorgen dat informatie uit het zintuigelijk geheugen
verloren gaat moet er aandacht aan worden besteed (repetitie).
Kortetermijngeheugen: waarneming met aandacht, uitgegaan wordt van enkele tientallen
seconden. Door aandacht en repetitie komt informatie in het kortetermijngeheugen, deze
heeft wel een bepaalde capaciteit. Een informatie-eenheid is een bepaalde hoeveelheid
informatie die als één geheel wordt gezien. De tijdsduur gedurende welke informatie in het
kortetermijngeheugen blijft is ook beperkt. Informatie wordt geïnterpreteerd en gecodeerd
(interpretatie), de informatie krijgt betekenis.
Langetermijngeheugen: opslag van informatie. De gecodeerde informatie wordt voor
onbeperkte tijd opgeslagen, er is onbeperkte capaciteit. Informatie in het geheugen kan
volgens een semantische structuur worden opgeslagen: de binnenkomende informatie
wordt opgeslagen bij informatie die er qua onderwerp mee te maken heeft. Bij episodische
opslag wordt de informatie opgeslagen in volgorde van binnenkomst.
Informatie kan verbaal en visueel worden bewaard. Wanneer er visueel informatie wordt
bewaard wordt er gesproken van eidetisch geheugen.
Het oproepen van ‘oude’ informatie is voor de consument belangrijk in de aandacht-, de
interpretatie- en de acceptatiefase van het informatieverwerkingsproces.
9.3 Betrokkenheid
Betrokkenheid is de mate waarin mentale capaciteit wordt gereserveerd voor het
verwerken van de boodschap. Betrokkenheid hangt samen met motivatie.
Betrokkenheid is een staat van motivatie, bepaald door de mate van persoonlijk belang
en/of de interesse die een bepaalde stimulus met zich meebrengt.
De hoeveelheid waargenomen risico hangt samen met de mate van betrokkenheid.
Betrokkenheid is een gevolg van motivatie en waargenomen risico.
Situationele betrokkenheid: is betrokkenheid die, afhankelijk van product, consument en
situatie, kan groeien en dan weer kan afnemen.
Duurzame betrokkenheid: is blijvend, zoals hobby’s.
Betrokken consumenten zijn alerter op informatie, denken uitgebreider na, doorlopen het
beslissingsproces uitgebreid en is bereid tijd en moeite te steken in de beslissing.
Hoge betrokkenheid betekent niet dat de consument moet worden benaderd met een
informatieve reclame.
Bij producten met een transformationele (waarde toevoegende) functie is de behoefte aan
informatie, ook bij hoge betrokkenheid, vaak minder. Andersom zijn er ook producten
2
