Hoofdstuk 1 : Wat is DM ?
A-B-Testing
= wat vind je de mooiste tv-spot, A of B? Degene met meeste voorkeur uitgezonden.
Dit is NIET nodig bij DM! Want wordt duidelijk als je bv. Bekijkt hoeveel clicks iets heeft
gegenereerd. Hoe meer = hoe beter!
Cécémel:
= de énige echte : dit is hun imago. Hun campagne was op een perfect moment, maar
is nu afgezwakt, vooral door de prijs. Te goedkoop = ‘brol’, te duur = ‘beter’
Wat is Direct Marketing?
De eerste drie kenmerken
1 Directe relatie:
Alle vormen van (gedeeltelijke) one-to-one communicatie, dus ook via intermediaire
massamedia
2 Uitbouwen :
Op lange termijn want DM is relatiemarketing, geen one-shot (dus database
hergebruiken voor volgende actie)
3 Interactieve communicatie:
Direct meetbare respons als doelstelling (dus op korte termijn)
Verdere 3 kenmerken
1 Selectieve benadering :
Klanten worden geklasseerd en in een database opgeslagen om ons te kunnen
richtingen tot individuen en geen anonieme massa
2 Interactieve communicatie :
Streven naar kwalitatieve en interactieve relatie tussen afzender en ontvanger
3 Meetbare respons
Grotendeels meetbaar : hoeveel clicks, antwoordkaarten, … leverde het op ?
Direct marketing is respons-georienteerd
Drie soorten reacties
1 Kennisreactie (awareness)
Je kennis over het product/merk (themareclame : above the line-communicatie)
2 Gevoelsreactie (desire)
Hoe sta je tegenover het merk (themareclame : above the line-communicatie)
3 Gedragsreactie (fulfilment of desire)
Below the line-communicatie : respons als doel
Samenvatting DM 2018 1
Jolien Minnaert
, Themareclame (above the Above the line Below the line
line)
Het merk een extra impuls Gericht op massa Respons als doel, gericht op
geven op vlak van sfeer selecte doelgroep
Merkbekendheid en/of imago Merkbekendheid Respons in vorm van
meetbaar klantengedrag
Scheidingslijn tussen above en below = bijna verdwenen
- Respons is perfect combineerbaar met merkopbouw
- Marketeers willen meer direct (meetbaar) gedragsresultaat
- Technologie maakt het mogelijk om dm-achtig te werken
Pas als men 3e (meetbare) reactieniveau nastreeft = spreken van DM ! (gedragsreactie)
TV-spot roept op om SMS te sturen om TV-spot met imago-doel
staal te bestellen
- vertrekt niet uit database, ook niet - geen DM
gesegmenteerd of gepersonaliseerd - geen enkel van de kenmerken van
dus geen oer-DM DM
- roept op tot concrete actie om
database aan te vullen
- vervolgacties mogelijk
Direct marketing is database-georienteerd
Databasemarketing : intro
Direct communiceren ? Gegevens nodig van prospect of klant !
- naam- en adresgegevens (NAW-gegevens)
- persoonlijke gegevens (geslacht, geboortedatum, bepaalde categorie)
- verkoopgegevens (wat kocht de klant al)
- communicatiegegevens (welke info kreeg klant al en wat was respons ?)
Big data : producten zamelen tijdens het gebruik data in (bv auto, koelkast)
Little data : gebruik maken van 4 klassieke gegevenstypen hierboven
Belang van database : succes van DM-actie hangt voor ruim 50% af van de
juiste doelgroep
Samenvatting DM 2018 2
Jolien Minnaert
, Sterktes direct marketing Zwaktes direct marketing
Direct meetbaar en testen mogelijk Hoge kost
(media, tekst, aanbod, lay-out)
Selectiviteit en concentratie Bedreiging job verkoper
Direct verkoopkanaal Wet van Murphy (als iets fout kan gaan,
dan gaat het ook fout)
Middel tot relatiemarketing Voor de consument :
Middel tot persoonlijke benadering van de - impulsaankopen
klant - leveringstermijn
- demonstratie mindr
Snelheid :
- dienst na verkoop
- meer productinformatie - privacy
- tijdswinst door thuiswinkelen etc
- aanbieding volgens jouw interesse
Hoofdstuk 2 : Databasemarketing
Snoep verkopen
Groep 1 Groep 2
- wedstrijd - geen wedstrijd
- spaarkaart met gegevens - geen klantgegevens inzamelen
- na 3 maand : 250 personen - altijd nieuwe klanten aanspreken
- nieuwigheden : klanten via e)mail - enkel gebruik van folders, FB, …
uitnodiging sturen om naar website te - geen retentiemailing mogelijk want
gaan geen gegevens
- ook via FB (retentie : gericht op behoud en/of
- mailing : bon van 10% korting bij 1 upselling van bestaande klanten)
zakje of 40% bij 2 zakjes - prospectiemaling : via telefoonboek
- welke snoepjes kopen ze ?
zuur/zoet (dit wordt genoteerd)
13 bons komen terug van 250 1 bon van 250 komt terug (respons van
uitgestuurde mails : respons van 5,2% 0,4%)
Gepersonaliseerde bonnen : registratie in Ze moeten blijven marktjes doen
klantenbestand (arbeidsintensief)
Op einde : stockverkoop ; klanten Geen mogelijkheid om vorige klanten te
worden gecontacteerd en stock geraakte bereiken …
uitverkocht
Samenvatting DM 2018 3
Jolien Minnaert
A-B-Testing
= wat vind je de mooiste tv-spot, A of B? Degene met meeste voorkeur uitgezonden.
Dit is NIET nodig bij DM! Want wordt duidelijk als je bv. Bekijkt hoeveel clicks iets heeft
gegenereerd. Hoe meer = hoe beter!
Cécémel:
= de énige echte : dit is hun imago. Hun campagne was op een perfect moment, maar
is nu afgezwakt, vooral door de prijs. Te goedkoop = ‘brol’, te duur = ‘beter’
Wat is Direct Marketing?
De eerste drie kenmerken
1 Directe relatie:
Alle vormen van (gedeeltelijke) one-to-one communicatie, dus ook via intermediaire
massamedia
2 Uitbouwen :
Op lange termijn want DM is relatiemarketing, geen one-shot (dus database
hergebruiken voor volgende actie)
3 Interactieve communicatie:
Direct meetbare respons als doelstelling (dus op korte termijn)
Verdere 3 kenmerken
1 Selectieve benadering :
Klanten worden geklasseerd en in een database opgeslagen om ons te kunnen
richtingen tot individuen en geen anonieme massa
2 Interactieve communicatie :
Streven naar kwalitatieve en interactieve relatie tussen afzender en ontvanger
3 Meetbare respons
Grotendeels meetbaar : hoeveel clicks, antwoordkaarten, … leverde het op ?
Direct marketing is respons-georienteerd
Drie soorten reacties
1 Kennisreactie (awareness)
Je kennis over het product/merk (themareclame : above the line-communicatie)
2 Gevoelsreactie (desire)
Hoe sta je tegenover het merk (themareclame : above the line-communicatie)
3 Gedragsreactie (fulfilment of desire)
Below the line-communicatie : respons als doel
Samenvatting DM 2018 1
Jolien Minnaert
, Themareclame (above the Above the line Below the line
line)
Het merk een extra impuls Gericht op massa Respons als doel, gericht op
geven op vlak van sfeer selecte doelgroep
Merkbekendheid en/of imago Merkbekendheid Respons in vorm van
meetbaar klantengedrag
Scheidingslijn tussen above en below = bijna verdwenen
- Respons is perfect combineerbaar met merkopbouw
- Marketeers willen meer direct (meetbaar) gedragsresultaat
- Technologie maakt het mogelijk om dm-achtig te werken
Pas als men 3e (meetbare) reactieniveau nastreeft = spreken van DM ! (gedragsreactie)
TV-spot roept op om SMS te sturen om TV-spot met imago-doel
staal te bestellen
- vertrekt niet uit database, ook niet - geen DM
gesegmenteerd of gepersonaliseerd - geen enkel van de kenmerken van
dus geen oer-DM DM
- roept op tot concrete actie om
database aan te vullen
- vervolgacties mogelijk
Direct marketing is database-georienteerd
Databasemarketing : intro
Direct communiceren ? Gegevens nodig van prospect of klant !
- naam- en adresgegevens (NAW-gegevens)
- persoonlijke gegevens (geslacht, geboortedatum, bepaalde categorie)
- verkoopgegevens (wat kocht de klant al)
- communicatiegegevens (welke info kreeg klant al en wat was respons ?)
Big data : producten zamelen tijdens het gebruik data in (bv auto, koelkast)
Little data : gebruik maken van 4 klassieke gegevenstypen hierboven
Belang van database : succes van DM-actie hangt voor ruim 50% af van de
juiste doelgroep
Samenvatting DM 2018 2
Jolien Minnaert
, Sterktes direct marketing Zwaktes direct marketing
Direct meetbaar en testen mogelijk Hoge kost
(media, tekst, aanbod, lay-out)
Selectiviteit en concentratie Bedreiging job verkoper
Direct verkoopkanaal Wet van Murphy (als iets fout kan gaan,
dan gaat het ook fout)
Middel tot relatiemarketing Voor de consument :
Middel tot persoonlijke benadering van de - impulsaankopen
klant - leveringstermijn
- demonstratie mindr
Snelheid :
- dienst na verkoop
- meer productinformatie - privacy
- tijdswinst door thuiswinkelen etc
- aanbieding volgens jouw interesse
Hoofdstuk 2 : Databasemarketing
Snoep verkopen
Groep 1 Groep 2
- wedstrijd - geen wedstrijd
- spaarkaart met gegevens - geen klantgegevens inzamelen
- na 3 maand : 250 personen - altijd nieuwe klanten aanspreken
- nieuwigheden : klanten via e)mail - enkel gebruik van folders, FB, …
uitnodiging sturen om naar website te - geen retentiemailing mogelijk want
gaan geen gegevens
- ook via FB (retentie : gericht op behoud en/of
- mailing : bon van 10% korting bij 1 upselling van bestaande klanten)
zakje of 40% bij 2 zakjes - prospectiemaling : via telefoonboek
- welke snoepjes kopen ze ?
zuur/zoet (dit wordt genoteerd)
13 bons komen terug van 250 1 bon van 250 komt terug (respons van
uitgestuurde mails : respons van 5,2% 0,4%)
Gepersonaliseerde bonnen : registratie in Ze moeten blijven marktjes doen
klantenbestand (arbeidsintensief)
Op einde : stockverkoop ; klanten Geen mogelijkheid om vorige klanten te
worden gecontacteerd en stock geraakte bereiken …
uitverkocht
Samenvatting DM 2018 3
Jolien Minnaert
