Samenvatting
Retailmarketing, 7e druk, Quix
,Hoofdstuk 1 Retailmarketing
1.1 Het begrip retailing
Retailing = alle activiteiten van bedrijven en organisaties die zich richten op het direct leveren van
goederen, diensten en informatie, via alle beschikbare kanalen aan consumenten (eindgebruikers),
waarbij de goederen en diensten worden betaald uit het netto-inkomen van de consumenten
*Direct leveren = rechtstreekse leveringen aan de consument
Trademarketing = bedrijven die gebruik maken van de tussenhandel om hun producten te leveren
aan de consument
*Bijvoorbeeld Unilever: zij leveren niet rechtstreeks aan consumenten.
Een bedrijf kan ook gebruik maken van zowel trademarketing als retailmarketing. Nespresso levert
namelijk zowel via de tussenhandel aan de consument, als ook rechtstreeks via haar eigen kanalen.
*Er wordt alleen gesproken over retailbestedingen als deze betaald worden uit het netto-inkomen
(Zakelijke bestedingen vallen buiten retailbestedingen!)
Retailbestedingen:
- Bestedingen aan diensten door consumenten (vakantiereizen, verzekeringen, etc.)
- Bestedingen aan goederen door consumenten (ook horeca)
1.2 Detailhandel en retail
Detailhandel = dat gedeelte van de totale economische bedrijvigheid dat zich bezighoudt met de
verkoop van goederen direct aan consumenten
Retail = dat deel van de economie dat zich bezighoudt met het rechtstreeks leveren van goederen,
diensten en informatie aan consumenten
Afnemers = consumenten
Toeleveranciers = producenten van eindproducten, tussenhandelaren, groothandels
,De herverdeling in tijd = voorraadfunctie
Het overbruggen van de periode tussen het gereedkomen van de productie bij de producent en het
tijdstip van aanschaf door de consument (vaak veroorzaakt door het optreden van
ongelijkmatigheden tussen vraag en productie (bijvoorbeeld seizoensfluctuaties)
Herverdeling naar plaats = geografische distributiefunctie
De plaats van productie is zelden dezelfde plek als de plek van consumptie. De goederen moeten dus
naar de uiteindelijke vraag worden toegebracht.
Herverdeling naar hoeveelheid = oplossen van de verschillen tussen de outputhoeveelheid bij de
producent en de inputhoeveelheid bij de consument.
Vanuit kostenoverwegingen maakt de producent grote hoeveelheden in 1 keer, terwijl de vraag van
de consument slechts betrekking heeft op 1 of enkele artikelen. De outputhoeveelheid van de
producent moet dus worden verdeeld in een aantal kleinere hoeveelheden.
1.3 Functieverandering van de retail
Goods producing process = bedrijfskolom ligt de macht bij de producenten (dit was vroeger, toen
bestond detailhandel met name uit speciaalzaken zoals ijzerwarenspecialist, houdhandel, kruidenier,
etc.)
Demand satisfying process = het bevredigen van de consumentenbehoeften (huidige functie)
Seller’s market = van aanbodgestuurd
Buyer’s market = naar vraaggestuurd
*Afgestemd op de consumentenbehoefte, vraagverwante assortimenten in een passende omgeving.
Eerst ging het met name om distributie, nu zie je vaak dat de distributie wordt uitbesteed, dus de
functie van detailhandel is veranderd:
1. Herverdeler naar tijd, plaats en hoeveelheid van een productrange
2. Samensteller van op de consumentenbehoefte afgestemde assortimenten in een passende
omgeving
3. Curator van vraaggestuurd assortimenten
Nu gaat het in de detailhandel dus om vraagvoorziening.
Marketingmix = elementen waarmee de retailer inspeelt op de consumentenbehoeften
1.4 Consequenties van de functieverandering in de retail
Vroeger specialiseerde men zich in 1 productlijn. Als de consument wilde klussen moest hij naar een
aantal winkels: verfspeciaalzaak, ijzerwarenwinkel, houthandel. Dit was allesbehalve efficiënt: overal
moest je wachten tot je geholpen werd, apart afrekenen: erg tijdrovend dus.
De winkels waren nog erg klein en dus konden deze winkels niet direct van een producten inkopen,
waardoor een grossier ontstond. Grossiers waren tussenhandelaren die groot inkochten van de
producent en dit in andere hoeveelheden kon verkopen aan de winkels. De grossier werkte dus als
een distributeur.
Nu is het echter anders. Nu kun je verschillende producten kopen in 1 winkel. De retailer moet
ervoor zorgen dat de producten bestaan uit een vraagverwant assortiment (= een op de brede
consumentenbehoefte afgestemd assortiment).
Dus: het gaat niet meer om het verkopen van producten die in de winkel aanwezig zijn, maar om het
beschikbaar stellen van producten die de klant wenst. Dit kan ook met private labels (= het
ontwikkelen van eigen producten en merken).
, Nu hebben grossiers een andere functie dan een distributiefunctie als vroeger. Nu is het hun taak
een voorselectie te maken in de vraagverwante assortimenten (dus grossier van de Gamma beseft
dat daar klussers komen en ziet dus: ze moeten spijkers hebben, hout, verf, etc.) en hebben ze dus
een verzamelende functie.
Een ultieme verzamelende groothandel: franchisegever = toeleverancier van de detailhandel die zich
niet alleen beperkt tot het aanleveren van (delen van) het assortiment, maar ook de andere delen
van de marketingmix overneemt van de retailer, zoals promotie, winkelinrichting, schappenplannen,
uiteindelijk de hele formule
*Voorbeeld van een franchisegever is de grote baas van Albert Heijn. De grote baas houdt zich bezig
met het totale plaatje en de franchisenemer runt de winkel.
Voorwaartse integratie = zowel fabrikant als retailer (neemt de verkoop van zijn goederen op zich via
winkels of online afzet)
*Voorbeelden: Benetton, Levi’s, Lush, Nike, Mango, Rituals, Inditex (Bershka, Zara)
Achterwaartse integratie = retailer neemt functies van zijn leveranciers over en slaat de
groothandelaar over en soms de fabrikant (door zelf producten te maken)
*Voorbeelden: Albert Heijn, Hema, H&M, America Today
De waardekolom wordt een waardeweb: de waardekolom als model voor het voortbrengingsproces
van producten staat niet meer gelijk aan de manier waarop producten en diensten van eigenaar
kunnen wisselen.
Waardeweb = een netwerk van verbindingen, waarbij de consument als vraagkant centraal is komen
te staan tussen allerlei aanbieders.
Bovendien is er niet sprake van 1 netwerk, maar van meerdere netwerken. Die netwerken zijn op hun
beurt met elkaar verbonden. Dit leidt tot nieuwe distributiemanieren, maar ook tot nieuwe
businessmodellen voor verschillende spelers in het waardeweb. Iedere verbinding met de consument
als afnemer is een vorm van retail, of concurreert met de traditionele retail.
1.5 Plaats van de retail in de economische theorie
*Retail ontstond wanneer de kosten van de nieuw tussengevoegde schakel (detailhandel/retail) lager
waren dan de economies of scale van de industriële massaproducten.
Retailmarketing, 7e druk, Quix
,Hoofdstuk 1 Retailmarketing
1.1 Het begrip retailing
Retailing = alle activiteiten van bedrijven en organisaties die zich richten op het direct leveren van
goederen, diensten en informatie, via alle beschikbare kanalen aan consumenten (eindgebruikers),
waarbij de goederen en diensten worden betaald uit het netto-inkomen van de consumenten
*Direct leveren = rechtstreekse leveringen aan de consument
Trademarketing = bedrijven die gebruik maken van de tussenhandel om hun producten te leveren
aan de consument
*Bijvoorbeeld Unilever: zij leveren niet rechtstreeks aan consumenten.
Een bedrijf kan ook gebruik maken van zowel trademarketing als retailmarketing. Nespresso levert
namelijk zowel via de tussenhandel aan de consument, als ook rechtstreeks via haar eigen kanalen.
*Er wordt alleen gesproken over retailbestedingen als deze betaald worden uit het netto-inkomen
(Zakelijke bestedingen vallen buiten retailbestedingen!)
Retailbestedingen:
- Bestedingen aan diensten door consumenten (vakantiereizen, verzekeringen, etc.)
- Bestedingen aan goederen door consumenten (ook horeca)
1.2 Detailhandel en retail
Detailhandel = dat gedeelte van de totale economische bedrijvigheid dat zich bezighoudt met de
verkoop van goederen direct aan consumenten
Retail = dat deel van de economie dat zich bezighoudt met het rechtstreeks leveren van goederen,
diensten en informatie aan consumenten
Afnemers = consumenten
Toeleveranciers = producenten van eindproducten, tussenhandelaren, groothandels
,De herverdeling in tijd = voorraadfunctie
Het overbruggen van de periode tussen het gereedkomen van de productie bij de producent en het
tijdstip van aanschaf door de consument (vaak veroorzaakt door het optreden van
ongelijkmatigheden tussen vraag en productie (bijvoorbeeld seizoensfluctuaties)
Herverdeling naar plaats = geografische distributiefunctie
De plaats van productie is zelden dezelfde plek als de plek van consumptie. De goederen moeten dus
naar de uiteindelijke vraag worden toegebracht.
Herverdeling naar hoeveelheid = oplossen van de verschillen tussen de outputhoeveelheid bij de
producent en de inputhoeveelheid bij de consument.
Vanuit kostenoverwegingen maakt de producent grote hoeveelheden in 1 keer, terwijl de vraag van
de consument slechts betrekking heeft op 1 of enkele artikelen. De outputhoeveelheid van de
producent moet dus worden verdeeld in een aantal kleinere hoeveelheden.
1.3 Functieverandering van de retail
Goods producing process = bedrijfskolom ligt de macht bij de producenten (dit was vroeger, toen
bestond detailhandel met name uit speciaalzaken zoals ijzerwarenspecialist, houdhandel, kruidenier,
etc.)
Demand satisfying process = het bevredigen van de consumentenbehoeften (huidige functie)
Seller’s market = van aanbodgestuurd
Buyer’s market = naar vraaggestuurd
*Afgestemd op de consumentenbehoefte, vraagverwante assortimenten in een passende omgeving.
Eerst ging het met name om distributie, nu zie je vaak dat de distributie wordt uitbesteed, dus de
functie van detailhandel is veranderd:
1. Herverdeler naar tijd, plaats en hoeveelheid van een productrange
2. Samensteller van op de consumentenbehoefte afgestemde assortimenten in een passende
omgeving
3. Curator van vraaggestuurd assortimenten
Nu gaat het in de detailhandel dus om vraagvoorziening.
Marketingmix = elementen waarmee de retailer inspeelt op de consumentenbehoeften
1.4 Consequenties van de functieverandering in de retail
Vroeger specialiseerde men zich in 1 productlijn. Als de consument wilde klussen moest hij naar een
aantal winkels: verfspeciaalzaak, ijzerwarenwinkel, houthandel. Dit was allesbehalve efficiënt: overal
moest je wachten tot je geholpen werd, apart afrekenen: erg tijdrovend dus.
De winkels waren nog erg klein en dus konden deze winkels niet direct van een producten inkopen,
waardoor een grossier ontstond. Grossiers waren tussenhandelaren die groot inkochten van de
producent en dit in andere hoeveelheden kon verkopen aan de winkels. De grossier werkte dus als
een distributeur.
Nu is het echter anders. Nu kun je verschillende producten kopen in 1 winkel. De retailer moet
ervoor zorgen dat de producten bestaan uit een vraagverwant assortiment (= een op de brede
consumentenbehoefte afgestemd assortiment).
Dus: het gaat niet meer om het verkopen van producten die in de winkel aanwezig zijn, maar om het
beschikbaar stellen van producten die de klant wenst. Dit kan ook met private labels (= het
ontwikkelen van eigen producten en merken).
, Nu hebben grossiers een andere functie dan een distributiefunctie als vroeger. Nu is het hun taak
een voorselectie te maken in de vraagverwante assortimenten (dus grossier van de Gamma beseft
dat daar klussers komen en ziet dus: ze moeten spijkers hebben, hout, verf, etc.) en hebben ze dus
een verzamelende functie.
Een ultieme verzamelende groothandel: franchisegever = toeleverancier van de detailhandel die zich
niet alleen beperkt tot het aanleveren van (delen van) het assortiment, maar ook de andere delen
van de marketingmix overneemt van de retailer, zoals promotie, winkelinrichting, schappenplannen,
uiteindelijk de hele formule
*Voorbeeld van een franchisegever is de grote baas van Albert Heijn. De grote baas houdt zich bezig
met het totale plaatje en de franchisenemer runt de winkel.
Voorwaartse integratie = zowel fabrikant als retailer (neemt de verkoop van zijn goederen op zich via
winkels of online afzet)
*Voorbeelden: Benetton, Levi’s, Lush, Nike, Mango, Rituals, Inditex (Bershka, Zara)
Achterwaartse integratie = retailer neemt functies van zijn leveranciers over en slaat de
groothandelaar over en soms de fabrikant (door zelf producten te maken)
*Voorbeelden: Albert Heijn, Hema, H&M, America Today
De waardekolom wordt een waardeweb: de waardekolom als model voor het voortbrengingsproces
van producten staat niet meer gelijk aan de manier waarop producten en diensten van eigenaar
kunnen wisselen.
Waardeweb = een netwerk van verbindingen, waarbij de consument als vraagkant centraal is komen
te staan tussen allerlei aanbieders.
Bovendien is er niet sprake van 1 netwerk, maar van meerdere netwerken. Die netwerken zijn op hun
beurt met elkaar verbonden. Dit leidt tot nieuwe distributiemanieren, maar ook tot nieuwe
businessmodellen voor verschillende spelers in het waardeweb. Iedere verbinding met de consument
als afnemer is een vorm van retail, of concurreert met de traditionele retail.
1.5 Plaats van de retail in de economische theorie
*Retail ontstond wanneer de kosten van de nieuw tussengevoegde schakel (detailhandel/retail) lager
waren dan de economies of scale van de industriële massaproducten.
